很多企業(yè)老板對(duì)于品牌診斷,、營(yíng)銷(xiāo)診斷不陌生，但對(duì)品牌體檢很多老板可能是第一次聽(tīng)說(shuō)和看到,。診斷與體檢均是醫(yī)學(xué)的專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)，診斷的含義為發(fā)現(xiàn)疾病的根源,，即：什么�,。堪l(fā)病原因,？體檢為自我保健方式,，可以變被動(dòng)看病為主動(dòng)檢查，變消極治病為積極防病,，使身體健康。

當(dāng)品牌的產(chǎn)品近期銷(xiāo)售額下降,，是什么原因?qū)е落N(xiāo)售業(yè)績(jī)下降,？因此需要對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷，找出問(wèn)題,，解決問(wèn)題,。

 

為何要做品牌體檢？

“上醫(yī)治未病,中醫(yī)治欲病,下醫(yī)治已病”，扁鵲是神醫(yī),，但他把自己稱為“下醫(yī)”,， 扁鵲認(rèn)為，上醫(yī)是預(yù)防,中醫(yī)是診斷,下醫(yī)是治療,。

如果三珠企業(yè)當(dāng)時(shí)做了品牌質(zhì)量體檢,，就不可能會(huì)發(fā)生“吃死人”的危機(jī)使三珠帝國(guó)消失。如果比亞迪做了品牌質(zhì)量體檢,，就不會(huì)出現(xiàn)“火燒”事件,，也不會(huì)一夜之間股票大跌，一年多的時(shí)間還沒(méi)有打消事件帶來(lái)的陰影,。如果廣藥集團(tuán)的王老吉藥業(yè)做了品牌營(yíng)銷(xiāo)體檢,，收回商標(biāo)后就不會(huì)被加多寶追著滿街趕的局面。如果都市女人心做了品牌團(tuán)隊(duì)體檢,，就不會(huì)讓一個(gè)不懂招商的職業(yè)經(jīng)理人去負(fù)責(zé)連鎖,，早和都市麗人平起平座了。當(dāng)品牌出現(xiàn)問(wèn)題或出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題時(shí),，就如一個(gè)看似健康的人忽然病了,，可能治好，也可能治療無(wú)效死亡,。

當(dāng)各種品牌潛在威脅還沒(méi)有任何癥狀時(shí),，通過(guò)專(zhuān)業(yè)手段和方法對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的檢查，預(yù)防各種“品牌危機(jī)”的發(fā)生就是品牌體檢,。通過(guò)早期檢查,，就可以做到早期發(fā)現(xiàn)，減少品牌威脅,，保證品牌良性發(fā)展,。做品牌體檢的目的可歸為三點(diǎn)：

1、  發(fā)現(xiàn)品牌潛在威脅以及原因,，做好及時(shí)有效的處理,。

2、  企業(yè)老板客觀的了解品牌發(fā)展過(guò)程中的每個(gè)步驟,，品牌營(yíng)養(yǎng)過(guò)多還是缺失,？

3、  加強(qiáng)企業(yè)老板對(duì)自己品牌的真正了解,，做出正確的品牌規(guī)劃,，避免品牌誤區(qū)，使品牌良性發(fā)展,。

 

為何要定期做品牌體檢,？

從商標(biāo)到普通品牌,，再到區(qū)域品牌，全國(guó)品牌,，品牌的成長(zhǎng)猶如人的成長(zhǎng)一樣,，在成長(zhǎng)的過(guò)程中，會(huì)遇到不同的成長(zhǎng)經(jīng)歷,。定期做品牌體檢,，是保障品牌健康發(fā)展的有效手段。國(guó)內(nèi)第一個(gè)品牌體檢專(zhuān)家范志峰認(rèn)為,，定期做品牌體檢能夠提早發(fā)現(xiàn)品牌的一些隱形問(wèn)題,，和不明顯被發(fā)現(xiàn)的品牌隱患。

 

品牌和人一樣,，需要體檢,，而且需要定期體檢。品牌體檢專(zhuān)家范志峰認(rèn)為品牌在成長(zhǎng)的不同階段,，品牌體檢的定期時(shí)間與品牌體檢的內(nèi)容也不一樣,，大品牌就好比成年人，中品牌好比青年人,，剛成長(zhǎng)起來(lái)的品牌與區(qū)域品牌就好比少年,。

成年人：看似健康，最少3個(gè)月就需要做一次體檢,，成年人為事業(yè),，為家庭，應(yīng)酬,，天天忙碌,，起早貪黑，但有非常多隱形的亞健康問(wèn)題,，一生病就生大病,。

知名大品牌：家喻戶曉，上市公司,，管理,，網(wǎng)絡(luò)，這些看似健康發(fā)展,。銷(xiāo)售是否穩(wěn)定,？是否有季節(jié)？銷(xiāo)售穩(wěn)定是否影響股市,？廣告鋪天蓋地是否燒錢(qián),？經(jīng)銷(xiāo)商是否成為鐵粉？消費(fèi)者是否只認(rèn)你的品牌,？看似越大的品牌,，其實(shí)和成年人一樣，也需要3個(gè)月做一次全面的品牌體檢,，真正了解品牌的健康狀況,。

 

青年人：學(xué)有所成，就業(yè)了,，正式步入社會(huì),，對(duì)自己稍微的放松了。這個(gè)時(shí)候身體是人生中最健康的時(shí)候,，但還是需要了解身體狀況,，幾點(diǎn)起床？幾點(diǎn)休息,？喝酒抽煙,？參加什么運(yùn)動(dòng)？運(yùn)動(dòng)量,？可能一時(shí)不會(huì)有很大不良后果,，若干年后，可能因?yàn)楹染朴绊懥烁斡绊懥宋浮?/SPAN>

中型知名品牌：品牌影響力蒸蒸日上,，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越全,，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)定上升，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力執(zhí)行力如軍隊(duì),，正朝著上市的步伐邁進(jìn),。品牌發(fā)展最快的階段，往往會(huì)忽略很多小的品牌隱形問(wèn)題,。生產(chǎn)為了趕貨,，質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，但不過(guò)關(guān),，偶爾一次而已,。品牌給消費(fèi)者聯(lián)想到什么？能不能從品類(lèi)中第一個(gè)聯(lián)想到你的品牌,？品牌在傳播中,，傳播的核心多還是少？加多寶在操作王老吉時(shí)就對(duì)品牌進(jìn)行體檢,，發(fā)現(xiàn)品牌定位存在誤區(qū)（當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售額已超年4億）,，然后才找到專(zhuān)業(yè)的品牌定位公司解決這個(gè)問(wèn)題。如果加多寶沒(méi)有體檢,，可能會(huì)找廣告公司,，那么就沒(méi)有今天的100多億銷(xiāo)售，更沒(méi)有“涼茶飲料”的品牌定位,。

 

少年：逆愛(ài)孩子的家長(zhǎng),，孩子體質(zhì)弱會(huì)經(jīng)常生病,，家長(zhǎng)經(jīng)常買(mǎi)各種營(yíng)養(yǎng)品，學(xué)習(xí)成績(jī)差就報(bào)各種補(bǔ)習(xí)班,，有專(zhuān)門(mén)的玩具房,。聰明的家長(zhǎng)會(huì)到正規(guī)醫(yī)院做系統(tǒng)檢查才購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)品和保健品，通過(guò)與孩子溝通交流去尋找成績(jī)差的原因,，然后選擇合適孩子的補(bǔ)習(xí)班,，對(duì)孩子的學(xué)習(xí)與玩有良好的分配時(shí)間，以保證孩子身體,、心理,、學(xué)習(xí)健康。

區(qū)域品牌：品牌老板與學(xué)生家長(zhǎng)沒(méi)兩樣,，家長(zhǎng)決定了孩子的未來(lái),。同樣的品牌，有的品牌成長(zhǎng)很快,，有的品牌幾年后還是老樣子甚至倒退,。一種品牌老板亂惡補(bǔ)（麻木參加培訓(xùn)），吃N個(gè)保健品（亂請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司,，奇怪的是,，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司既然是搞培訓(xùn)的，根本就不是真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)）,，亂買(mǎi)玩具（用福利才能留住團(tuán)隊(duì),，流水兵多）。另外一種老板也補(bǔ)習(xí),，但不是自己去亂補(bǔ)習(xí),，而是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人給團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，傳播手段有問(wèn)題,，沒(méi)必要找某某大師（千萬(wàn)記住,，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家1年下來(lái)也講不了幾次課，講課的95%都是背稿件而已）做全案營(yíng)銷(xiāo)策劃,，請(qǐng)個(gè)廣告公司就解決了,。

 

品牌體檢的內(nèi)容是什么？

一個(gè)人穿衣,，能不能使別人記住你,？這衣服你是否合身？公眾場(chǎng)合的穿衣是否統(tǒng)一,？衣服是否符合個(gè)性,？放在品牌上，這就是品牌的形象體檢,。品牌體檢和人的身體體檢方向很相似,，可分為品牌內(nèi)在與外在,。以下為品牌體檢專(zhuān)家范志峰為企業(yè)品牌提供的幾大版塊和部分品牌體檢內(nèi)容：

品牌形象體檢：

1.         品牌視覺(jué)形象能不能使目標(biāo)人群記住,？

2.         品牌陳列系統(tǒng)能不能使消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)欲望,？

3.         品牌官方網(wǎng)站是否正規(guī)？

4.         是否區(qū)分網(wǎng)絡(luò)商城,？

5.         公司員工禮儀與素質(zhì)能否與品牌吻合？

品牌定位體檢：

1.         消費(fèi)者是通過(guò)需求才想到購(gòu)買(mǎi)商品,，從商品中選擇品類(lèi),，你的品牌在當(dāng)前的品類(lèi)能否使消費(fèi)者第一就聯(lián)想到？

2.         消費(fèi)者心目中認(rèn)為你的品牌代表著什么,？

3.         你的品牌在當(dāng)前的品類(lèi)是否占據(jù)第一,？

4.         消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌是一個(gè)功能還是多個(gè)？

品牌團(tuán)隊(duì)體檢：

1.         你的團(tuán)隊(duì)過(guò)多還是過(guò)剩,？

2.         你的團(tuán)隊(duì)哪些是精英,？

3.         哪些是品牌蛀蟲(chóng)？

4.         你的團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有做到專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事,？

5.         團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)嗎,？

6.         你的品牌團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)是否合理？

7.         你的團(tuán)隊(duì)里面家族成員有多少,？

8.         是否影響整體品牌團(tuán)隊(duì)的歸宿,？

9.         你的員工有沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)生信仰與熱愛(ài)？

10.     一線銷(xiāo)售對(duì)品牌理解是否透徹,？

11.     一線員工對(duì)品牌產(chǎn)品知識(shí)是否可以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者提出的各種疑問(wèn),？

品牌營(yíng)銷(xiāo)體檢：

1.         在銷(xiāo)售渠道上有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

2.         銷(xiāo)售渠道占據(jù)了多大人群,？

3.         經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌是否有忠誠(chéng)度,？

4.         經(jīng)銷(xiāo)商是看中品牌還是看中利潤(rùn)？

5.         品牌的電視形象片,、專(zhuān)題片,、產(chǎn)品介紹片、電視欄目片有銷(xiāo)售力嗎,？

6.         品牌的企業(yè)手冊(cè),、產(chǎn)品手冊(cè)、市場(chǎng)管理執(zhí)行手冊(cè),、招商手冊(cè),、終端形象手冊(cè)是否制作和具備銷(xiāo)售力？

7.         品牌在傳播上有沒(méi)有浪費(fèi)傳播費(fèi)用,？浪費(fèi)了多少,？

8.         有沒(méi)有做出最合理的傳播,？

9.         品牌代言人是否符合品牌發(fā)展？

10.     品牌有沒(méi)有定期做報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò),、電視的新聞報(bào)導(dǎo)？做的效果如何,？

品牌質(zhì)量體檢：

1.         產(chǎn)品在通過(guò)免檢后有沒(méi)有松懈,？

2.         有沒(méi)有真正了解消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品？

3.         有沒(méi)有真正了解消費(fèi)者對(duì)品牌服務(wù)的肯定,？

4.         如果出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題,，有沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待？

5.         消費(fèi)者對(duì)品牌真正理解是什么,？

 

如何尋找品牌體檢的專(zhuān)家,？

隨著社會(huì)水平的提高和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的私人體檢機(jī)構(gòu)誕生,，其中就有國(guó)賓體檢,、慈銘體檢等專(zhuān)業(yè)體檢機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人均為專(zhuān)業(yè)醫(yī)生出身,。他（她）們堅(jiān)持三個(gè)原則：一為提供專(zhuān)業(yè)的體檢服務(wù),，讓你隨時(shí)了解自己的身體狀況。第二就是用專(zhuān)業(yè)與客觀,、公正的理念打擊亂診斷亂開(kāi)藥現(xiàn)象,。三是只體檢不開(kāi)藥，把惟利是圖的心理徹底屏蔽,。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域已小有名氣的范志峰個(gè)人覺(jué)得,，這樣的體檢方式也非常合適國(guó)內(nèi)的品牌。為什么不能專(zhuān)門(mén)為國(guó)內(nèi)的品牌成立一個(gè)體檢機(jī)構(gòu),？用專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)技能和客觀公正的態(tài)度給國(guó)內(nèi)品牌提供體檢呢,？秉承只體檢不開(kāi)藥的理念為國(guó)內(nèi)品牌提供最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。品牌體檢專(zhuān)家范志峰希望更多專(zhuān)業(yè)人士加入到品牌體檢的行業(yè)當(dāng)中來(lái),。品牌體檢選擇的原則與體檢醫(yī)院一樣：

1,、  專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

2,、  只提供品牌體檢報(bào)告,。

3、  不參與品牌方案的合作,。

4,、  拒絕品牌體檢之外的合作，屏蔽惟利是圖的心理。

為何要這樣堅(jiān)持這個(gè)原則,？有三個(gè)現(xiàn)象老板可以思考一下：

一,、              品牌營(yíng)銷(xiāo)公開(kāi)培訓(xùn)課的講臺(tái)上，幾乎國(guó)內(nèi)的大品牌都是這位老師做的營(yíng)銷(xiāo)與策劃,，結(jié)束時(shí)某某老師向全國(guó)人民保證,，只要服務(wù)你的品牌，3個(gè)月就讓你的品牌從區(qū)域做到全國(guó),。醫(yī)生從來(lái)不會(huì)問(wèn)你,，你要不要看病,？我來(lái)做你的私人醫(yī)生,，保證你長(zhǎng)命百歲，這樣的醫(yī)生你相信嗎,？

二、              請(qǐng)了某營(yíng)銷(xiāo)公司服務(wù),，經(jīng)過(guò)溝通后,，該公司客戶總監(jiān)出的方案建議老板對(duì)品牌全部重新洗牌。就好比一個(gè)人有頭暈,、發(fā)熱,，你不仔細(xì)檢查，就來(lái)一個(gè)大處方,，消炎,、退燒、激素,，打針加吃藥全部用上,，小心有后遺癥。

三,、              如果品牌體檢發(fā)現(xiàn),，品牌在招商的過(guò)程中，是招商工具和招商團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人2個(gè)問(wèn)題,。如果品牌體檢專(zhuān)家還繼續(xù)服務(wù)招商的咨詢,，做為老板的你會(huì)不會(huì)覺(jué)得這個(gè)專(zhuān)家別有用心？品牌體檢專(zhuān)家不做后續(xù)的咨詢服務(wù),，你會(huì)覺(jué)得有什么用心嗎,？因?yàn)樗�只告訴你最真實(shí)的品牌近況！

范志峰:

品牌營(yíng)銷(xiāo)罰款顧問(wèn)

品牌體檢診斷專(zhuān)家

中國(guó)策劃學(xué)院客座教授

中國(guó)策劃學(xué)院廣州分院執(zhí)行院長(zhǎng)

2011年“中國(guó)10大優(yōu)秀策劃人物與機(jī)構(gòu)”評(píng)委

河南衛(wèi)視《華豫之門(mén)》品牌顧問(wèn)

2005年范志峰加盟蜥蜴團(tuán)隊(duì),，24歲榮任蜥蜴團(tuán)隊(duì)廣州策劃公司掌門(mén)人,，成為蜥蜴團(tuán)隊(duì)最年輕的少帥 。多年來(lái)范志峰憑借眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察力, 形成了自己獨(dú)特的思想體系。

為使更多品牌企業(yè)掌握品牌營(yíng)銷(xiāo),、品牌定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),范志峰可免費(fèi)到品牌企業(yè)中去給品牌核心團(tuán)隊(duì)培訓(xùn) “中小型品牌如何做好品牌定位公益課程”,，歡迎致電范志峰。

熱線：13825052505