很多企業(yè)老板對于品牌診斷,、營銷診斷不陌生，但對品牌體檢很多老板可能是第一次聽說和看到,。診斷與體檢均是醫(yī)學(xué)的專業(yè)詞語,，診斷的含義為發(fā)現(xiàn)疾病的根源，即：什么�,�,？發(fā)病原因？體檢為自我保健方式,，可以變被動看病為主動檢查,，變消極治病為積極防病,，使身體健康。

當(dāng)品牌的產(chǎn)品近期銷售額下降,，是什么原因?qū)е落N售業(yè)績下降,？因此需要對品牌進(jìn)行營銷診斷，找出問題,，解決問題,。

 

為何要做品牌體檢？

“上醫(yī)治未病,中醫(yī)治欲病,下醫(yī)治已病”,，扁鵲是神醫(yī),，但他把自己稱為“下醫(yī)”， 扁鵲認(rèn)為,，上醫(yī)是預(yù)防,中醫(yī)是診斷,下醫(yī)是治療,。

如果三珠企業(yè)當(dāng)時做了品牌質(zhì)量體檢，就不可能會發(fā)生“吃死人”的危機(jī)使三珠帝國消失,。如果比亞迪做了品牌質(zhì)量體檢,，就不會出現(xiàn)“火燒”事件，也不會一夜之間股票大跌,，一年多的時間還沒有打消事件帶來的陰影,。如果廣藥集團(tuán)的王老吉藥業(yè)做了品牌營銷體檢，收回商標(biāo)后就不會被加多寶追著滿街趕的局面,。如果都市女人心做了品牌團(tuán)隊體檢,，就不會讓一個不懂招商的職業(yè)經(jīng)理人去負(fù)責(zé)連鎖，早和都市麗人平起平座了,。當(dāng)品牌出現(xiàn)問題或出現(xiàn)嚴(yán)重問題時,，就如一個看似健康的人忽然病了，可能治好,，也可能治療無效死亡,。

當(dāng)各種品牌潛在威脅還沒有任何癥狀時，通過專業(yè)手段和方法對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的檢查,，預(yù)防各種“品牌危機(jī)”的發(fā)生就是品牌體檢,。通過早期檢查，就可以做到早期發(fā)現(xiàn),，減少品牌威脅,，保證品牌良性發(fā)展。做品牌體檢的目的可歸為三點：

1,、  發(fā)現(xiàn)品牌潛在威脅以及原因,，做好及時有效的處理。

2,、  企業(yè)老板客觀的了解品牌發(fā)展過程中的每個步驟,，品牌營養(yǎng)過多還是缺失,？

3、  加強企業(yè)老板對自己品牌的真正了解,，做出正確的品牌規(guī)劃,，避免品牌誤區(qū)，使品牌良性發(fā)展,。

 

為何要定期做品牌體檢,？

從商標(biāo)到普通品牌，再到區(qū)域品牌,，全國品牌,，品牌的成長猶如人的成長一樣，在成長的過程中,，會遇到不同的成長經(jīng)歷,。定期做品牌體檢，是保障品牌健康發(fā)展的有效手段,。國內(nèi)第一個品牌體檢專家范志峰認(rèn)為,，定期做品牌體檢能夠提早發(fā)現(xiàn)品牌的一些隱形問題,，和不明顯被發(fā)現(xiàn)的品牌隱患,。

 

品牌和人一樣，需要體檢,，而且需要定期體檢,。品牌體檢專家范志峰認(rèn)為品牌在成長的不同階段，品牌體檢的定期時間與品牌體檢的內(nèi)容也不一樣,，大品牌就好比成年人,，中品牌好比青年人，剛成長起來的品牌與區(qū)域品牌就好比少年,。

成年人：看似健康,，最少3個月就需要做一次體檢，成年人為事業(yè),，為家庭,，應(yīng)酬，天天忙碌,，起早貪黑,，但有非常多隱形的亞健康問題，一生病就生大病,。

知名大品牌：家喻戶曉,，上市公司，管理,，網(wǎng)絡(luò),，這些看似健康發(fā)展,。銷售是否穩(wěn)定？是否有季節(jié),？銷售穩(wěn)定是否影響股市,？廣告鋪天蓋地是否燒錢？經(jīng)銷商是否成為鐵粉,？消費者是否只認(rèn)你的品牌,？看似越大的品牌，其實和成年人一樣,，也需要3個月做一次全面的品牌體檢,，真正了解品牌的健康狀況。

 

青年人：學(xué)有所成,，就業(yè)了,，正式步入社會，對自己稍微的放松了,。這個時候身體是人生中最健康的時候,，但還是需要了解身體狀況，幾點起床,？幾點休息,？喝酒抽煙？參加什么運動,？運動量,？可能一時不會有很大不良后果，若干年后,，可能因為喝酒影響了肝影響了胃,。

中型知名品牌：品牌影響力蒸蒸日上，營銷網(wǎng)絡(luò)越來越全,，銷售業(yè)績穩(wěn)定上升,，團(tuán)隊創(chuàng)造力執(zhí)行力如軍隊，正朝著上市的步伐邁進(jìn),。品牌發(fā)展最快的階段,，往往會忽略很多小的品牌隱形問題。生產(chǎn)為了趕貨,，質(zhì)量沒有問題,，但不過關(guān)，偶爾一次而已,。品牌給消費者聯(lián)想到什么,？能不能從品類中第一個聯(lián)想到你的品牌？品牌在傳播中,，傳播的核心多還是少,？加多寶在操作王老吉時就對品牌進(jìn)行體檢,，發(fā)現(xiàn)品牌定位存在誤區(qū)（當(dāng)時銷售額已超年4億），然后才找到專業(yè)的品牌定位公司解決這個問題,。如果加多寶沒有體檢,，可能會找廣告公司，那么就沒有今天的100多億銷售,，更沒有“涼茶飲料”的品牌定位,。

 

少年：逆愛孩子的家長，孩子體質(zhì)弱會經(jīng)常生病,，家長經(jīng)常買各種營養(yǎng)品,，學(xué)習(xí)成績差就報各種補習(xí)班，有專門的玩具房,。聰明的家長會到正規(guī)醫(yī)院做系統(tǒng)檢查才購買相應(yīng)的營養(yǎng)品和保健品,，通過與孩子溝通交流去尋找成績差的原因，然后選擇合適孩子的補習(xí)班,，對孩子的學(xué)習(xí)與玩有良好的分配時間,，以保證孩子身體、心理,、學(xué)習(xí)健康,。

區(qū)域品牌：品牌老板與學(xué)生家長沒兩樣，家長決定了孩子的未來,。同樣的品牌,，有的品牌成長很快,，有的品牌幾年后還是老樣子甚至倒退,。一種品牌老板亂惡補（麻木參加培訓(xùn)），吃N個保健品（亂請營銷策劃公司,，奇怪的是,，這個營銷策劃公司既然是搞培訓(xùn)的，根本就不是真正的品牌營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)）,，亂買玩具（用福利才能留住團(tuán)隊,，流水兵多）。另外一種老板也補習(xí),，但不是自己去亂補習(xí),，而是請專業(yè)的人給團(tuán)隊培訓(xùn)，傳播手段有問題,，沒必要找某某大師（千萬記住,，營銷專家1年下來也講不了幾次課，講課的95%都是背稿件而已）做全案營銷策劃,，請個廣告公司就解決了,。

 

品牌體檢的內(nèi)容是什么,？

一個人穿衣，能不能使別人記住你,？這衣服你是否合身,？公眾場合的穿衣是否統(tǒng)一,？衣服是否符合個性,？放在品牌上，這就是品牌的形象體檢,。品牌體檢和人的身體體檢方向很相似,，可分為品牌內(nèi)在與外在,。以下為品牌體檢專家范志峰為企業(yè)品牌提供的幾大版塊和部分品牌體檢內(nèi)容：

品牌形象體檢：

1.         品牌視覺形象能不能使目標(biāo)人群記住,？

2.         品牌陳列系統(tǒng)能不能使消費者有購買欲望,？

3.         品牌官方網(wǎng)站是否正規(guī)？

4.         是否區(qū)分網(wǎng)絡(luò)商城,？

5.         公司員工禮儀與素質(zhì)能否與品牌吻合,？

品牌定位體檢：

1.         消費者是通過需求才想到購買商品，從商品中選擇品類,，你的品牌在當(dāng)前的品類能否使消費者第一就聯(lián)想到,？

2.         消費者心目中認(rèn)為你的品牌代表著什么？

3.         你的品牌在當(dāng)前的品類是否占據(jù)第一,？

4.         消費者認(rèn)為你的品牌是一個功能還是多個,？

品牌團(tuán)隊體檢：

1.         你的團(tuán)隊過多還是過剩？

2.         你的團(tuán)隊哪些是精英,？

3.         哪些是品牌蛀蟲,？

4.         你的團(tuán)隊有沒有做到專業(yè)的人干專業(yè)的事？

5.         團(tuán)隊執(zhí)行力強嗎,？

6.         你的品牌團(tuán)隊組織架構(gòu)是否合理,？

7.         你的團(tuán)隊里面家族成員有多少？

8.         是否影響整體品牌團(tuán)隊的歸宿,？

9.         你的員工有沒有對品牌產(chǎn)生信仰與熱愛,？

10.     一線銷售對品牌理解是否透徹？

11.     一線員工對品牌產(chǎn)品知識是否可以應(yīng)對消費者提出的各種疑問,？

品牌營銷體檢：

1.         在銷售渠道上有沒有競爭對手,？

2.         銷售渠道占據(jù)了多大人群？

3.         經(jīng)銷商對品牌是否有忠誠度,？

4.         經(jīng)銷商是看中品牌還是看中利潤,？

5.         品牌的電視形象片、專題片、產(chǎn)品介紹片,、電視欄目片有銷售力嗎,？

6.         品牌的企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊,、市場管理執(zhí)行手冊,、招商手冊、終端形象手冊是否制作和具備銷售力,？

7.         品牌在傳播上有沒有浪費傳播費用,？浪費了多少？

8.         有沒有做出最合理的傳播,？

9.         品牌代言人是否符合品牌發(fā)展,？

10.     品牌有沒有定期做報紙、網(wǎng)絡(luò),、電視的新聞報導(dǎo),？做的效果如何？

品牌質(zhì)量體檢：

1.         產(chǎn)品在通過免檢后有沒有松懈,？

2.         有沒有真正了解消費者想要什么產(chǎn)品,？

3.         有沒有真正了解消費者對品牌服務(wù)的肯定？

4.         如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題,，有沒有認(rèn)真對待,？

5.         消費者對品牌真正理解是什么？

 

如何尋找品牌體檢的專家,？

隨著社會水平的提高和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，國內(nèi)越來越多的私人體檢機(jī)構(gòu)誕生，其中就有國賓體檢,、慈銘體檢等專業(yè)體檢機(jī)構(gòu),，這些機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人均為專業(yè)醫(yī)生出身。他（她）們堅持三個原則：一為提供專業(yè)的體檢服務(wù),，讓你隨時了解自己的身體狀況,。第二就是用專業(yè)與客觀、公正的理念打擊亂診斷亂開藥現(xiàn)象,。三是只體檢不開藥，把惟利是圖的心理徹底屏蔽,。

在品牌營銷策劃領(lǐng)域已小有名氣的范志峰個人覺得,，這樣的體檢方式也非常合適國內(nèi)的品牌。為什么不能專門為國內(nèi)的品牌成立一個體檢機(jī)構(gòu),？用專業(yè)的品牌營銷技能和客觀公正的態(tài)度給國內(nèi)品牌提供體檢呢,？秉承只體檢不開藥的理念為國內(nèi)品牌提供最專業(yè)的服務(wù)。品牌體檢專家范志峰希望更多專業(yè)人士加入到品牌體檢的行業(yè)當(dāng)中來。品牌體檢選擇的原則與體檢醫(yī)院一樣：

1,、  專業(yè)的人做專業(yè)的事,。

2、  只提供品牌體檢報告,。

3,、  不參與品牌方案的合作。

4,、  拒絕品牌體檢之外的合作,，屏蔽惟利是圖的心理。

為何要這樣堅持這個原則,？有三個現(xiàn)象老板可以思考一下：

一,、              品牌營銷公開培訓(xùn)課的講臺上，幾乎國內(nèi)的大品牌都是這位老師做的營銷與策劃,，結(jié)束時某某老師向全國人民保證,，只要服務(wù)你的品牌，3個月就讓你的品牌從區(qū)域做到全國,。醫(yī)生從來不會問你,，你要不要看病,？我來做你的私人醫(yī)生,，保證你長命百歲，這樣的醫(yī)生你相信嗎,？

二,、              請了某營銷公司服務(wù)，經(jīng)過溝通后,，該公司客戶總監(jiān)出的方案建議老板對品牌全部重新洗牌,。就好比一個人有頭暈、發(fā)熱,，你不仔細(xì)檢查,，就來一個大處方，消炎,、退燒,、激素，打針加吃藥全部用上,，小心有后遺癥,。

三、              如果品牌體檢發(fā)現(xiàn),，品牌在招商的過程中,，是招商工具和招商團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人2個問題。如果品牌體檢專家還繼續(xù)服務(wù)招商的咨詢，做為老板的你會不會覺得這個專家別有用心,？品牌體檢專家不做后續(xù)的咨詢服務(wù),，你會覺得有什么用心嗎？因為他只告訴你最真實的品牌近況,！

范志峰:

品牌營銷罰款顧問

品牌體檢診斷專家

中國策劃學(xué)院客座教授

中國策劃學(xué)院廣州分院執(zhí)行院長

2011年“中國10大優(yōu)秀策劃人物與機(jī)構(gòu)”評委

河南衛(wèi)視《華豫之門》品牌顧問

2005年范志峰加盟蜥蜴團(tuán)隊,，24歲榮任蜥蜴團(tuán)隊廣州策劃公司掌門人，成為蜥蜴團(tuán)隊最年輕的少帥 ,。多年來范志峰憑借眾多品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和對市場敏銳的洞察力, 形成了自己獨特的思想體系,。

為使更多品牌企業(yè)掌握品牌營銷、品牌定位實戰(zhàn)經(jīng)驗,范志峰可免費到品牌企業(yè)中去給品牌核心團(tuán)隊培訓(xùn) “中小型品牌如何做好品牌定位公益課程”,，歡迎致電范志峰,。

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