主講人：史賢龍

時間：2014年6月6日20：30--23：00   地點(diǎn)：私聊會-BiiA云南資源論壇（微信群）

封大勇：我們榮幸邀請到立足于企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營的商業(yè)思想家史賢龍先生在＂云南資源群＂開壇設(shè)講,。史老師淡泊名利，潛心學(xué)問,。著作有《產(chǎn)品煉金術(shù)》,、《營銷中國茶》、《魅力的智造》等,。讓我們一起從互聯(lián)網(wǎng)黑洞的世界進(jìn)入產(chǎn)品煉金的奇妙旅程,！

史賢龍：封大勇跟我結(jié)識有2年多了，也沒見過面,。大勇介紹我用了八個字：淡泊名利,、潛心學(xué)問。我一看就樂了,，如果大勇都對我有這樣的誤解,，其他朋友估計就更難知道我是什么人或性格,，所以我得自我介紹一下。

所謂淡泊名利,，我是談不上的,。都是江湖中人，怎能淡泊,？至于潛心學(xué)問,，或許應(yīng)該說是：潛思江湖，用心實(shí)踐,。算來我的實(shí)踐也不算少,，經(jīng)歷也不少，屬于慢成長一類的人,。

關(guān)于學(xué)問或者思想,，我的特點(diǎn)是：懶辯解，勤戰(zhàn)斗,。我不喜歡與其他人辯解,。如果我說了，你聽,、聽懂了,，我們繼續(xù)說。如果沒聽懂,，我一般就停止交流,。我實(shí)際是比較懶的，點(diǎn)到即止,。

好大的風(fēng)：接氣,、自度。

史賢龍：但我又很喜歡戰(zhàn)斗,，比如對劉一秒的批判,、對定位教的批判，以及現(xiàn)在對林偉賢抄襲的打擊,。我一旦鎖定,，攻擊絕不停止。當(dāng)然,，會有策略,。策略，是咱們今天晚上的關(guān)鍵詞,。產(chǎn)品策略的思維與方法,，實(shí)際上可以用到生活的很多方面。

封大勇：對你的戰(zhàn)斗力缺乏了解,，這次見識了,。

史賢龍：進(jìn)入正題前,，還是得先說背景，背景說清了,，我們交流的質(zhì)量就高了,。什么背景呢？三句話：1,、世界變了,；2、時代變了,；3,、玩法變了。

世界變了：就是我說的三個世界,。這不是營銷,，是生活方式。我們都已經(jīng)在其中,。

時代變了：我說過,，微博是政治，微信是生活,。相信大家都看到了,，政治因?yàn)槲⒉┮呀?jīng)發(fā)生改變，現(xiàn)在我們要經(jīng)歷的是生活的改變,。

玩法變了：豈止是一個營銷玩法要變,？商業(yè)、社會,、工作乃至人性,，一切都在變。

從BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟,，到私聊會,，到我們開設(shè)專題講座，都是這個變化的一部分,。

我說過一個現(xiàn)象：很多企業(yè)不會想,，他們只看到圍繞變化的爭論,，卻看不到變化本身,。再過一年，沒有應(yīng)對變化的,，會看到他與同行的差距,；再過一年，同行再也看不到他,。這是中國30多年產(chǎn)業(yè)--社會變遷的基本規(guī)律,。

潘朝輝：喜歡你這種深入淺出,，娓娓道來的方式！

封大勇：人性不變,。

史賢龍：我希望中國人的人性可以進(jìn)化一些,，文明一些，善良一些,。

成功不是一個簡單事,。企業(yè)的成功更是如此。個人或者企業(yè)的成功,，或者說大成功,，有四個標(biāo)準(zhǔn)或境界：想明白、說清楚,、馬上做,、做成事。簡單地說,，想,、說、做,、成,。

想：大部分人看到的圍繞變化的爭論，卻沒有看到變化本身,。想清楚,，就是洞察變化，而不是爭論,。

說：看到或者說感知到變化的,，大部分看不到變化的趨勢。也就意味著,，能說清楚,，就意味著準(zhǔn)確判斷變化的本質(zhì)與歸宿。

做：直覺或者預(yù)感到趨勢與結(jié)局的,，大部分不能快速形成應(yīng)對,，即對變化驅(qū)動力及其關(guān)鍵因素及時把握。到這一步,，大部分企業(yè)已經(jīng)很難做到,。比如董明珠，我說她看到變化,，看不到趨勢,，就算看到，她也無能為力或者說很難轉(zhuǎn)身。

成：最后,，就算知道背后的驅(qū)動力及其要素,，大部分人缺乏足夠的資源去把握。最后這個最令人喪氣,。就算你前面都想好,，知道怎么做，沒有資源,，也是望洋興嘆,。

所以，企業(yè)成功,，尤其大企業(yè)的成功,，確實(shí)是高處不勝寒。

封大勇：一針見血,。

劉平：至此才明白“說”是針對背景和趨勢的,，原以為是針對自己的戰(zhàn)略。從企業(yè)文化,、團(tuán)隊(duì)管理的的角度講,，“說”不出來背景和趨勢，就說明自己沒看明白,，或者影響不了別人——沒有用,。

史賢龍：企業(yè)的產(chǎn)品策略必須抓住市場大勢，才能步步為贏,。產(chǎn)品策略是企業(yè)應(yīng)對市場變化的溫度計,。企業(yè)的病癥，都是市場,、銷量,、增長先出問題，這些問題,，根子都在產(chǎn)品,，或者說產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略,，一招不慎,，給企業(yè)帶去的無盡煩惱。這些都與我們今天的主題：產(chǎn)品策略對企業(yè)意味著什么直接相關(guān),。舉兩個例子：

蘇寧失去了電商化的機(jī)會窗口,。三次機(jī)會都沒抓住（今天不說這三個機(jī)會）,。易購很被動,，云商的路也難。未來恐怕要面臨三個痛苦局面：關(guān)店,、裁員,、盈利縮水。企業(yè)要做好,，小企業(yè)難,，大企業(yè)也不容易。我們確實(shí)要對企業(yè),，保持一份敬畏之心,。

再說錘子與小米手機(jī)：小米的成功，被罵的最多,，可是人家2年就賣過300億元門檻,。錘子，老羅,，人格魅力都比比雷軍氣場大,，520發(fā)布會后，錘子只預(yù)售了5萬部,。老羅別說砸蘋果,，連小米的零頭都算不上。

但是,，小米與錘子,，小米并不比錘子受人待見。這是情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論,。小米靠什么,？性價比+直達(dá)顧客的交易系統(tǒng)+社交化媒體。性價比是首要的,。性價比是首要的,。錘子靠什么？老羅的情感,。老羅的工匠精神,，手藝人作風(fēng)等等，與商業(yè)邏輯的效率,，不可同日而語,。

關(guān)于產(chǎn)品策略，以下問題要厘清,，否則,，你根本不明白什么是產(chǎn)品，以及產(chǎn)品策略：

1,、市場成功是復(fù)雜因素,。不要有了錘子，一切都是釘子；

2,、產(chǎn)品,、品牌、符號,、品類,，這幾個問題要逐步理清楚；

3,、先智造,，后制造；否則,，產(chǎn)品由印鈔機(jī)變成了庫存,。——這是《產(chǎn)品煉金術(shù)》的核心,。

為什么《產(chǎn)品煉金術(shù)》是有價值的,？看懂書里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的這句話的老板，不僅可以避免無效產(chǎn)品,、低效產(chǎn)品,、負(fù)效產(chǎn)品，運(yùn)用產(chǎn)品煉金術(shù)的任何一個方法,，產(chǎn)品效能可以大幅提升,。省的錢，少的百萬,，多則千萬,。

劉燕：我們也是一大堆庫存。

史賢龍：如果你在產(chǎn)品生產(chǎn)出來再想怎么賣,，已經(jīng)晚了,。最好的結(jié)果，也是亡羊補(bǔ)牢,。大部分都是變成庫存,，變成處理貨，變成垃圾,。咱們今天第一課,，方法都是次要的，這個意識最重要：千萬不要在沒有想清楚產(chǎn)品策略之前,，投入生產(chǎn),、投入市場。這是第一層產(chǎn)品策略的意思,。

第二層：競爭考量,，或者說競爭算計,。什么叫競爭算計？也就是企業(yè)要把對手算計在自己的安全域之外,，而不是留下被對手輕易攻擊的防線缺口,。

舉個例子：中國食品企業(yè)有個普遍現(xiàn)象，小企業(yè)賣品類,，大企業(yè)賣品牌,。

以雪梨汁來說,，小企業(yè)做了多年,。小企業(yè)產(chǎn)品包裝上，都是斗大字的冰糖雪梨汁,，小小的自己的品牌,。廣告也是如此。這是做品類,、沒有做品牌的產(chǎn)品,。

結(jié)果呢？冰糖雪梨汁剛有點(diǎn)氣候,，娃哈哈,、統(tǒng)一、康師傅等大鱷們?nèi)�部上��,，大推廣,、大廣告、大渠道,，瞬間秒殺小企業(yè),。

這是典型的創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)，沒搞清楚產(chǎn)品策略,。這樣的錯誤,，在食品界，幾乎是99%的現(xiàn)象,。所以,，六個核桃成了，花生牛奶卻陷入混戰(zhàn),。翻開《糖煙酒周刊食品版》99%都是錯誤策略的產(chǎn)品,。

關(guān)于品類與品牌、產(chǎn)品的基本結(jié)論或者說經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：做品類的企業(yè),，都是品類市場還沒有規(guī)模的,，小企業(yè)卻要用很有限的資源去燒一鍋大水�,？烧娴饶銦�出點(diǎn)溫度,，銷量又會被強(qiáng)龍奪走,。

從產(chǎn)品策略角度看，企業(yè)的品類戰(zhàn)略是什么,？兩個要點(diǎn)：

1,、品牌是你的，品類是社會的,。企業(yè)要為品牌服務(wù),。

2、產(chǎn)品的邏輯很重要,，要從品類利益要落到品牌上,。也就是說，企業(yè)的產(chǎn)品策略,，是用品牌進(jìn)入品類,。而不是相反。

王興倉：史老師,，插一嘴：產(chǎn)品對企業(yè)而言就是養(yǎng)女兒,，將來要嫁給消費(fèi)者，故產(chǎn)品要上得廳堂,，入得廚房,，上不了廳堂買不脫，不入廚房粘不住,。

史賢龍：你剛才的語言就像天書,，詩性的語言不要用在產(chǎn)品上。做產(chǎn)品,，不要浪漫,，但可以浪費(fèi)。

比如恒大冰泉,，大伙都批判他土豪,。可事實(shí)是,，土豪比土鱉更有機(jī)會成就市場,。也就是說，先浪費(fèi),，才能浪漫,。太摳門，不肯浪費(fèi),，也就浪漫不了,，成功機(jī)會也就小。

這就是產(chǎn)品策略的第三點(diǎn)：資源法則,。很多企業(yè)投廠房幾千萬,、上億不心疼,，做市場、建團(tuán)隊(duì),，花幾十萬,、幾百萬，心疼了——結(jié)果,？生產(chǎn)線成了產(chǎn)品停尸房,。

封大勇：我有體會，痛苦之極,。

史賢龍：第四點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì),，是產(chǎn)品策略里的核心。但大部分企業(yè)根本不理解什么是產(chǎn)品品質(zhì),。

什么叫產(chǎn)品品質(zhì),？不是檢測出來的合格品,，不是質(zhì)檢部,、生產(chǎn)部拿到老板辦公桌上的合格產(chǎn)品，而是產(chǎn)品經(jīng)過物流,、終端到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品,。這就涉及到包裝、材質(zhì),、包裝物結(jié)構(gòu),。這些保護(hù)產(chǎn)品最高品質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的，都是產(chǎn)品品質(zhì),，都是產(chǎn)品策略要考慮的內(nèi)容,。

如果企業(yè)的產(chǎn)品策略沒有把這些因素考慮進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)里，產(chǎn)品走出去就變了了馬航——回頭客極低,！你還在工廠里納悶：我的產(chǎn)品很好啊,，怎么沒有回頭錢呢？,！這個問題,，現(xiàn)在做農(nóng)產(chǎn)品的、生鮮的,，包括做茶葉的,，都是99%的通病。做產(chǎn)品,，要用心,！要把心放到消費(fèi)者的身上。

封大勇：遍地都是,，還自以為是,。

史賢龍：要通過檢查,、訪問，去看看消費(fèi)者拿到你的產(chǎn)品,，是如何打開的,，打開時是否感覺舒服，使用時是否順手——要找超乎體驗(yàn)的產(chǎn)品,？在這里找,！把產(chǎn)品當(dāng)親人，認(rèn)真做好從出庫到消費(fèi)者打開產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié),，確保顧客打開包裝的那一刻在心里說:好產(chǎn)品,，喜歡。這就是產(chǎn)品,，賣相,，品質(zhì)，品牌,。你有沒有品牌,，完全取決于消費(fèi)者接觸你產(chǎn)品的那幾秒鐘、幾分鐘,。

太多企業(yè)很隨意地對待從廠區(qū)發(fā)出的產(chǎn)品,！各位企業(yè)家，要謹(jǐn)慎�,�,！你的每個產(chǎn)品都是研發(fā)、生產(chǎn)的資金與心力,，你隨意放它出去了,，不要去找死，要例不虛發(fā),，讓顧客感受到你對產(chǎn)品的用心,、尊敬！你尊敬你的產(chǎn)品,，就是尊敬產(chǎn)品的購買者,、使用者。消費(fèi)者會回報給你,。

第五點(diǎn)：所謂的產(chǎn)品故事,。還是舉老羅的錘子吧，這幾天在發(fā)動媒體拉票,，又是32個細(xì)節(jié),，又是價值觀。哎,！解釋的話長,，說明人是牛人,，產(chǎn)品不夠牛逼。產(chǎn)品故事不是這么說的,。還沒等你故事講完,，消費(fèi)者已經(jīng)睡著。產(chǎn)品的內(nèi),、外,、價格等都沒有擊中消費(fèi)者，靠產(chǎn)品制造商王婆賣瓜的說,，有什么用,？

怎樣講產(chǎn)品故事？兩個原則：

1,、不要講產(chǎn)品故事,、品類故事，要講你自己品牌的產(chǎn)品故事,；

2,、產(chǎn)品故事不僅要挖掘產(chǎn)品本身的制造過程、品質(zhì)特色,，更要挖掘產(chǎn)品與人的生活之間的獨(dú)特關(guān)系,。兩個關(guān)鍵詞：自己品牌產(chǎn)品的故事+產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的故事。

產(chǎn)品策略,，先把這五個關(guān)鍵點(diǎn)理清楚，市場戰(zhàn)略上才不會出大的問題,。

各位做產(chǎn)品的,，尤其是老板，這五點(diǎn),，對你價值百萬千萬,。別拿自己的錢去冒不必要的險。小企業(yè)更要注意這五點(diǎn),，否則連入場券都沒有,。

Janet : 感謝史老師，幫我們把失敗的原因都找出來了,。

封大勇：劉平如何看史老師,？

劉平：知道史老師，當(dāng)時是從王老吉和加多寶的大戰(zhàn)中看到的,，當(dāng)時正好我在那家公司跑到3個省的三四級城市,，IT行業(yè)的，史老師文章里所講的,，與我所見聞的雖然跨了行業(yè),，但是完全一致,。然后就搜索到當(dāng)時網(wǎng)上幾乎所有關(guān)于史老師的文章，全看完了,，大喜,，感覺像挖到了一個寶藏。

史老師的特點(diǎn)是：

1,、在思考出發(fā)點(diǎn)是事實(shí)（常識）,，思考結(jié)論回到事實(shí)（常識）的前提下，非常的有深度,，對事情的本質(zhì)深刻解析,，不達(dá)本質(zhì)不罷休。

2,、也正是基于大量的1,，史老師的整合觀念和遠(yuǎn)見都很正，但又很謹(jǐn)慎——一個道理,，史老師會去琢磨他的使用邊界,，使用條件，會問很多個為什么,。所以史老師的理論在說出來的時候,，已經(jīng)很小心的求證，至少做過很多思維實(shí)驗(yàn)了,。

3,、也是我最喜歡的特點(diǎn)，史老師為人雖有些江湖氣,，但本心很正,，這個要接觸久了才知道，比如講營銷,，會真正的站在消費(fèi)者的立場,，不囿于術(shù)（很多講用戶需求、用戶體驗(yàn),，實(shí)則是挖坑）,，而是布道，不僅自己是利他之心,，而且教客戶也以利他之心,，說白了，要幫企業(yè),，先幫企業(yè)家,！

 

【私聊會“互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金”系列講座緣起】

私聊會，是BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源,，為萌友提供行動創(chuàng)新解決方案的組織形式,。私聊會專題微信群，以交流熱點(diǎn)專題,、深度專業(yè)為核心的思想討論群,。

BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人，《產(chǎn)品煉金術(shù)》作者史賢龍先生,，與一百位智業(yè),、企業(yè)借同仁，交流如何在大市場,、大時代煉產(chǎn)品真金,。

 

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