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【熱點觀察】2015，“社群”何去何從,？

已有 52363 次閱讀2015-3-25 10:35 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 社群, 和君咨詢, 徐漢強(qiáng), 同行者私董會, 微營銷

分享嘉賓/徐漢強(qiáng)

導(dǎo)語：2014年微信群聊爆發(fā),，瘋狂建群,、瘋狂拉人,，大小社群組織油然而生,，建群速度著實驚人,，以小時為計時單位,，即能在全國上百城市匯聚十萬乃至幾十萬之眾于社群之中,，如：海星會,、鳳巢社等。從商業(yè)角度看,，以賺錢為目的的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,、“社群經(jīng)濟(jì)”初露端倪，后大肆橫行,，這也掀起了微商創(chuàng)業(yè)大潮,，就連CCTV《特別關(guān)注》欄目也曾專題報道“微商創(chuàng)業(yè)致富已成為現(xiàn)在社會的主流”。2015社群從高峰值驟然大跌,，很多人茫然了,，“社群這是怎么了”,？本次沙龍圍繞“社群”話題展開，集群力量找出社群發(fā)展的問題點和突破點,。

【嘉賓專題】徐漢強(qiáng)老師分享要點整理：

組織本次沙龍,，起因于BiiA創(chuàng)新聯(lián)盟·私聊會創(chuàng)始人史賢龍老師“爆品智造局”微信群里的一次關(guān)于“社群經(jīng)濟(jì)”的討論，本次沙龍不探討微商模式,，僅綜合各知名大咖對“社群”的觀點,，再結(jié)合我自身的一些體驗，從落地為出發(fā)點,，與大家一起探討,。

在做本次分享之前先強(qiáng)調(diào)一點，我出身傳統(tǒng)企業(yè),，一直在研究移動互聯(lián)營銷,，在實際工作中，我更是現(xiàn)實主義者,，所以,，我一直很理性的面對任何新事物，更主張企業(yè)必須根據(jù)行業(yè)特性,、企業(yè)資源,、人力狀況等，量力擁抱互聯(lián)網(wǎng),，企業(yè)必須首先做好當(dāng)下的務(wù)實工作（尤其是傳統(tǒng)渠道的相關(guān)業(yè)務(wù)）,，然后再與時俱進(jìn)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)新思想,、新觀點,，切不可“浮躁”、“跟風(fēng)”或“偏執(zhí)”,。說明這一點之后,，咱們再探討今天的話題。

針對社群,，我非常關(guān)注也一直在參與著,，大小社群、各行業(yè)類社群,，線上線下均有不同程度的參與,，就目前社群的發(fā)展現(xiàn)狀而言，我非常認(rèn)同劉春雄教授所寫的《退群潮開始了,，社群該還原真面目了》一文,，摘錄一小段與大家分享“與前一段瘋狂加群、加粉不同,，最近開始出現(xiàn)退群潮,，并有以退出多少群為榮的傾向,。這是件好事，說明社群泡沫該消了,。社群泡沫消了,，社群的真面目該顯現(xiàn)了，社群的真價值也該出現(xiàn)了,�,！�……

首先讓咱們互動一下：請各位企業(yè)家、高管們以及大學(xué)生聯(lián)盟的朋友們打開自己的手機(jī),，查閱一下自己微信的好友人數(shù),、加入的群聊、關(guān)注的公眾號,，然后思考：“你每天跟多少微信好友互動過,？你每天參加多少個群的交流？你每天打開多少個公眾號來閱讀文章,？……”,。不難發(fā)現(xiàn)，盡管我們都有上百甚至上千的好友,，盡管我們加入了無數(shù)的微信群,，盡管我們關(guān)注了數(shù)不清的公眾號,，而真正與我們生活和工作融為一體的只占其中一小部分,。

從90年代的“傳銷熱”到“房地產(chǎn)熱”、“淘寶熱”,、“黃金熱”,，繼而“微商熱”，再到現(xiàn)如今的“退群潮”,，中國式跟風(fēng)非�,？膳拢@也推動“泡沫”的產(chǎn)生,，社群也是如此,，正如劉春雄教授所言的“社群泡沫”。2015年初,，紅包熱浪過后,，眾多為大家所“熱議”的大社群組織也悄然聲息。究其原因：第一,，多數(shù)社群缺乏價值轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)化不盡人意,，預(yù)期的“經(jīng)濟(jì)效益”并未實現(xiàn)，預(yù)期的“價值落地”也未到來,，很多人Hold不住了,，社群逐步冷淡下來,；第二，微信好友的劇增,、群聊的泛濫成了我們生活,、學(xué)習(xí)和工作的“包袱”，時間管理一時成了漿糊,，我們不得不做減法,。當(dāng)然，這并不代表社群沒有價值,，而是需要我們靜下心來,，好好研討關(guān)于“社群發(fā)展”問題。移動互聯(lián)營銷專家史賢龍老師在“爆品智造局”群里說過一個觀點,，我非常認(rèn)同,，即“2014是社群的興趣年，2015才是社群的商業(yè)化年”,。

“社群之社交價值”的話題,，國內(nèi)很多專家大咖都在熱議，很多文章和觀點也都從不同的角度進(jìn)行了剖析,。針對社群而言,，做好兩個基礎(chǔ)工作非常重要，一為“物以類聚,，人以群分”,，即匯聚同類人于一群，就會有共同話題,，以此開始,，群才有可能發(fā)展的更好；群友成分過于復(fù)雜的社群,，必然出現(xiàn)群友之間溝通上的不對稱,，門不當(dāng)戶不對，結(jié)果就不言而喻了,；再加上很多入群者的“廣告動機(jī)”,、“微商動機(jī)”……。二為線上線下聯(lián)動,，線上交流永遠(yuǎn)是“漂浮的”,、“空洞的”，只有走到線下才能真切實現(xiàn)聯(lián)動,，從而產(chǎn)生粘性,。我的好友《華夏酒報》總編助理趙禹老師曾說過“社群內(nèi)必須有一幫志同道合的人來做支撐；線下活動是保持社群生命力和新鮮度、活躍度最為重要的保障,。”我作為“中國酒業(yè)論壇”資深成員,，對趙禹老師非常尊重，更欽佩其多年來一直堅持對“中國酒業(yè)論壇”社群付出,，這就是社群的很好例證,。

組建社群就如同做企業(yè)，志同道合,、目標(biāo)與價值觀高度一致,，眾群友時刻懷有一顆利他心，社群才能長足發(fā)展,，當(dāng)然這也離不了社群的規(guī)范化管理,，寧波本質(zhì)營銷咨詢吳自然老師也認(rèn)為“按照現(xiàn)代企業(yè)制度的商業(yè)化，應(yīng)該是社群重要發(fā)展方向之一”,。這些觀點對我們的社群管理有著很重要的借鑒作用,。

眾多經(jīng)營社群的人員也非常看重社群的媒體效應(yīng)和商業(yè)價值,，借力社群達(dá)到商業(yè)目的也是理所當(dāng)然的事情,，我們發(fā)展社群就是要讓它產(chǎn)生價值，如果不能產(chǎn)生價值,，那我們浪費這么高的時間成本豈不是對不起“自己的生命”,。我認(rèn)社群價值體現(xiàn)的載體就是產(chǎn)品，正如劉春雄老師所說的“沒有產(chǎn)品做支撐的社群,，就沒有價值”,！

這段時間，關(guān)于社群營銷話題,，我時常與國內(nèi)大咖們進(jìn)行交流,，就自己總結(jié)的幾點經(jīng)驗與大家分享：“上下要結(jié)合,、關(guān)系要夠鐵,、產(chǎn)品要靠譜、內(nèi)容要有趣,、活動要有力,、體驗要到位、利益要合理,、雙微要聯(lián)動”,。

1. 上下要結(jié)合：即為線上線下的連接，再好的線上交流不如一次線下互動,，在真實世界里交流起來更靠譜,。

2. 關(guān)系要夠鐵：不管是粉絲經(jīng)濟(jì)還是社群經(jīng)濟(jì)，擁有一大批夠鐵的群友或粉絲,，時刻為產(chǎn)品添彩,，產(chǎn)品的影響力就顯而易見了,。

3. 產(chǎn)品要靠譜：產(chǎn)品是萬源之基，正如大家所講“讓用戶尖叫的產(chǎn)品”,、“極致產(chǎn)品”說的是同一個道理,，產(chǎn)品做不好只能是短期效益，不管是社群還是傳統(tǒng)線下銷售,，好產(chǎn)品是基礎(chǔ),。

4. 內(nèi)容要有趣：談及創(chuàng)意與傳播，我個人比較傾向于情趣化,、娛樂化,、互動化，當(dāng)前信息碎片時代,，捉住眼球,、引起興趣至關(guān)重要，平淡無味的傳播內(nèi)容,，只會沉寂在信息浪潮中,。

5. 活動要有力：這里面有兩層含義，其一：活動要有沖擊力,，起到四兩撥千斤的效果,；其二，活動要有力度,，該投入時就要舍得,，不疼不癢的活動還不如不搞。

6. 體驗要到位：體驗營銷早些年就有實踐,，“意見領(lǐng)袖”的作用也著實有效,，這么多年來，我很注重產(chǎn)品的體驗,，不論是產(chǎn)品本身還是體驗的場景,。

7. 利益要合理：這里主要是針對微商或者有利益分割的社群而言，我一直很信服牛根生“財散人聚,，財聚人散”的觀點,，縱觀2014，眾多社群組織的解體,，與利益分配機(jī)制不無關(guān)系,。

8. 雙微要聯(lián)動：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博每天的活粉仍在5000萬左右,，其品牌傳播力不容忽視,，而且微博、微信可以互補(bǔ)，聯(lián)動起來的效果會超乎我們的想象,。

這八條很普通也很易懂,，其實每一句都很干貨，諸位也都明白,，但關(guān)鍵的是要我們?nèi)ジ�,、去�?zhí)行、去落地,，真真的落地,。

從傳播的角度，我特別強(qiáng)調(diào)一下“雙微要聯(lián)動---即：微博微信聯(lián)動”,。微信的突飛猛進(jìn)的發(fā)展,，很多人淡化了微博，我建議大家不要放棄微博,，既然要傳播,，那微博的作用不會低于微信。言歸正傳,，說回社群,，很多社群都有群規(guī)---“杜絕廣告”，但是一個創(chuàng)意性極佳的產(chǎn)品廣告再加上強(qiáng)關(guān)系的社群基礎(chǔ),，友情鏈接分享就會水到渠成,。當(dāng)然，生硬的產(chǎn)品廣告只會使人生煩,，沒有人,、也沒有義務(wù)去分享，而能夠巧妙運用娛樂性話題引人興趣,、激發(fā)聯(lián)想度的產(chǎn)品或創(chuàng)意性廣告就不一樣了,，“樂于分享”非常關(guān)鍵！這樣,，通過雙微及社群的交叉?zhèn)鞑ヅc意見領(lǐng)袖的鏈接分享,，就可以實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣，從而建立起品牌公信力,。今天,，咱們不講大家都熟悉的企業(yè)與品牌,，就拿我身邊幾個大咖朋友的案例作為分享,。

案例1：“手牽雞”品牌是我一個朋友李兆其老師的作品（國內(nèi)營銷專家大咖群“快銷團(tuán)”成員）。他在推出“手牽雞”產(chǎn)品時,，就巧妙借力于社群強(qiáng)關(guān)系,，集聚大咖們的智慧使產(chǎn)品創(chuàng)意升級，再加上產(chǎn)品的超值體驗，使這些大咖級的意見領(lǐng)袖們樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享,，使“手牽雞”推廣力度與無形中加強(qiáng),。

案例2：出自茶煙酒營銷專家李克大師之手的一篇“招聘硬廣告”，看似招聘廣告,，實為對經(jīng)理人職場很有深意的剖析,，很多閱讀過的朋友通過微信或微博私信跟我說受益匪淺，這也是我和社群好友們樂于分享的原因----能夠給自己更多朋友帶去有意義的文章和觀點,。這則招聘廣告博得眾多社群朋友的微博,、微信同步分享轉(zhuǎn)發(fā)，效果不言而喻,。

案例3：@妙思姐姐---美女大咖,、營銷女神陳崖楓，她一手操盤的“瑪呀瑪卡—大妞范糖酒會首SHOW,，驚嚇還是驚喜,？”也是不凡之創(chuàng)作，這個極具“創(chuàng)新性,、顛覆性,、話題性”的產(chǎn)品創(chuàng)意活動，在社群內(nèi)引起互動與分享,，并聯(lián)動著微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論,，2天閱讀量達(dá)14.3萬，估計很多微信公眾號的段子文章在短時間內(nèi)也難以達(dá)到這個閱讀量,。

案例4：立足社群,，三微結(jié)合，給兩本好書長上翅膀,。一本是史賢龍老師即將上市的新作《移動互聯(lián)新玩法》,，借助社群與三微的聯(lián)動推廣，完成首輪眾籌,，并獲得多家社群好友企業(yè)禮品友情贊助,；一本是秦國偉老師的《銷售軌跡》，也是在社群與三微聯(lián)動推廣下,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)脫銷,。

發(fā)展社群不要回避“商業(yè)化”，我也一直認(rèn)為社群的商業(yè)化是必然性,。用心經(jīng)營,，以利他心態(tài)面對一切，在過程中進(jìn)行持續(xù)性創(chuàng)新,、融合,，做資源的攪動者,，讓群友們感覺這個平臺有用、感覺他們在群內(nèi)有價值,，再貫徹適度的規(guī)范化管理,，社群價值就會逐步凸顯。

【大咖研討】：

王永強(qiáng)：針對社群,，有三點看法：①.物以類聚,，人以群分：社群是不同的價值目標(biāo)、價值去向聚合在一起的網(wǎng)絡(luò)社會群體,。②.關(guān)系夠鐵：夠鐵,，忠誠度的前提是雙方必須都是金屬，才能產(chǎn)生切實意義的融合和彼此的忠誠度,，簡單講社群成員的忠誠度歸結(jié)于社群本身的價值目標(biāo)和價值去向的定位和堅守,。③.社群大與小的理解：社群的盲目擴(kuò)大，單純追求群員數(shù)量,，而忽視精度和質(zhì)量,，勢必得不償失，從傳統(tǒng)營銷層面理解,，爭取老客戶的消費占比遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶營銷成本低的多,。

劉大正：首先選擇產(chǎn)品的推廣渠道，然后考慮如何推廣,。推廣重在管理,，將客戶細(xì)分，利用“雙微”社群實現(xiàn)人們的主動參與,，參與才有銷售的可能,，進(jìn)而可以培養(yǎng)潛在的客戶。主動參與的前提是群友覺得對自己有用,，否則難以提高參與度,。針對王總的95%+5%理論，劉總提出可以用另一種方式替代,，以彌補(bǔ)達(dá)不到極致的5%,，例如產(chǎn)品背后的人文情懷或者放低價格等。

張家銘：并不是所有的群都值得加,，都合適,，有些群主僅僅是為了增加群成員。好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)找到好的方式推廣給正確的人群,。開發(fā)團(tuán)隊發(fā)動朋友圈,，不能忽略精神食糧。有激情而詩意化地去完成一件事,。

萬里民：感悟主要有三點：第一,，微社群也需要有創(chuàng)意性的營銷策略,，手機(jī)相比于電腦,，娛樂性和私人功用性相對更大一些,，純粹的以賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的銷售方式是沒有市場的；第二,，我們需要對自己社群里的資源進(jìn)行整合,，我們從出生開始一直在做加法，當(dāng)?shù)搅艘欢ǖ碾A段,，更需要做減法,，產(chǎn)品和市場也是如此；第三,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品必須采用不傳統(tǒng)的思路去做,，方能一鳴驚人。

孟彩云：主要做一線培訓(xùn),，所以是從培訓(xùn)的角度講產(chǎn)品推廣,，不管是傳統(tǒng)模式還是移動互聯(lián)模式（或社群），找對消費群體,，然后研究產(chǎn)品推銷渠道,、價格等。

朱湘蕾：從why→how→what,逆向思維說出自己對社群的看法,，并針對如何通過社群來推廣產(chǎn)品也提出自己的觀點,。

劉正剛：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)當(dāng)學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)思維思考問題,。關(guān)于社群的看法,，各位談了很多，我僅對青島高校大學(xué)生聯(lián)盟的同學(xué)們提幾點要求：1.各位同學(xué)一定要利用這個平臺,，按照徐漢強(qiáng)老師的要求循序漸進(jìn),、好好鍛煉。2.發(fā)揮各位的主觀能動性,，探索出一條適合自己的職業(yè)道路,。3.聯(lián)盟近期進(jìn)行搭建“精英人才庫”，希望各位同學(xué)能夠擔(dān)起這份重任,。

組織：和君咨詢,、同行者私董會、青島高校大學(xué)生聯(lián)盟

承辦：星美海潤公司,、青島高校大學(xué)生聯(lián)盟實訓(xùn)中心

時間：2015年3月21日地點：青島大學(xué)