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賽事營銷即將掀起體育用品營銷大戰(zhàn),，冬奧會成品牌傳播爆點
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晉江經(jīng)濟報記者_張格格 吳道淼 巫舒靜 施珊妹
7月31日,，國際奧委會主席巴赫宣布：中國北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會舉辦權(quán)。
2022年冬奧會的成功申辦,，激發(fā)了體育用品行業(yè)的新一輪熱情和猜想,。不少企業(yè)表示,，北京冬奧會近了，行業(yè)“春天”還會遠嗎,？
在國內(nèi)開展和普及冬季群眾體育活動,，帶動3億人上冰雪——北京申辦冬奧會提出的這一美好目標，不僅將改善人民生活方式,，提高人民體質(zhì)和健康水平,，也為體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和發(fā)展提供了大好機遇。對于國內(nèi)體育用品制造優(yōu)勢明顯的晉江來說,，從現(xiàn)在到2022年還有7年時間,，這個機遇企業(yè)該如何抓住？
業(yè)內(nèi)人士分析認為,，隨著冬季運動項目市場潛力的逐步釋放,，晉江作為體育用品生產(chǎn)研發(fā)和制造基地，要抓住機遇,，企業(yè)除了在專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)上進一步提升外,，還可利用大型賽事贊助背景，結(jié)合創(chuàng)意營銷,，充分借助品牌在冬季產(chǎn)品上的專業(yè)度帶動系列產(chǎn)品的發(fā)展,，分銷更多產(chǎn)品，以獲得新一輪的品牌高速增長,。
〖產(chǎn)品空間潛力釋放,，企業(yè)發(fā)力冬季運動領(lǐng)域〗
冬季運動是體育運動的重要組成部分，是國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分,。在北美和歐洲等地,，得益于得天獨厚的自然條件和雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，冰雪運動就像是一種文化的傳承,，已經(jīng)成為人們的生活方式,。伴隨國民經(jīng)濟的穩(wěn)定增長、人們生活水平的不斷提升,、中國冰雪健兒成績越來越好,，以及央視的大規(guī)模直播，越來越多的國人開始關(guān)注冬季項目,，并親身參與到冬季運動中來,。
自北京申辦冬奧會成功后，未來七年甚至更長的時間里,，人們必將深切地感受到冬奧會給中國社會帶來的福祉,，特別是對于傳統(tǒng)鞋服集中的晉江產(chǎn)區(qū)，或?qū)硇乱惠喌氖袌霭l(fā)展機遇,。
說起冬季運動,，目前國內(nèi)很少有體育運動品牌能夠生產(chǎn)專業(yè)的比賽服，這是因為冬季運動裝備比夏季運動裝備需要更高的科技含量,，因此,，中國體育用品品牌鮮少出現(xiàn)在冬季運動賽場上,。
不過,，隨著冬季運動的逐漸興起，安踏,、喬丹,、361度等晉江體育用品品牌紛紛涉足冬季運動領(lǐng)域，在介入冬季運動市場方面實現(xiàn)了突破。
正是看到了冬季運動的廣闊前景,，以及冬季運動對于全民健身事業(yè)的重要意義,，安踏提前布局，和國家體育總局冬季運動管理中心達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，而且,，安踏還是中國奧委會合作伙伴，這也意味著中國冰雪運動員的生活裝備,、訓練裝備,、比賽裝備及領(lǐng)獎裝備將全部由安踏提供。在溫哥華冬奧會和索契冬奧會上,，安踏為中國冰雪健兒打造的冠軍龍服,、訓練和比賽裝備，在各賽場和領(lǐng)獎臺上向全世界展示了中國冰雪運動的魅力,。
而361度集團對冬奧會的參與不只著眼于361度這個品牌,，還在于其和北歐戶外品牌OneWaySport共同成立的合資公司中蘭體育。
中蘭體育總經(jīng)理李翔認為,，北京·張家口獲得2022年冬季奧運會的舉辦權(quán),，對于體育用品行業(yè)來說是個大好機遇。過去十幾年成長起來的本土體育用品品牌目前普遍面臨著調(diào)整壓力,，大家也都在思考如何展開新一輪布局,，包括361度、安踏在內(nèi)的體育用品品牌也都在多品牌運營,、細分市場等方面提前布局,，以應(yīng)對新一輪的市場機遇。正是意識到國內(nèi)戶外市場巨大的市場空間,，2013年,，361度與北歐戶外品牌OneWaySport成立了合資公司，主打滑雪和騎行戶外裝備,。
不僅如此,，喬丹體育也在冬季運動裝備研發(fā)設(shè)計上實現(xiàn)了突破。為了更好地支持中國冰雪運動的發(fā)展,，喬丹體育對第十二屆全國冬運會進行了全方面的裝備贊助,，以世界級的設(shè)計及國際領(lǐng)先的科技裝備支持優(yōu)秀運動隊，其中,，為長春,、哈爾濱等參賽隊設(shè)計并制作了領(lǐng)獎服及專業(yè)的短道速滑比賽裝備。
據(jù)喬丹體育方面介紹,，短道速滑的冰刀非常銳利,，因此任何短道速滑比賽對運動員的服裝都有嚴格要求,，尤其是對人身體各個動脈、膝蓋,、頸部的保護,。喬丹體育為運動員量身定制的比賽服中，采用了韓國,、瑞士的技術(shù),，用特殊纖維制成，原料類似于防彈衣,，使冰刀無法割破,，并在保護性方面加強對身體容易接觸到冰面、器具等部位增加彈性和保護支撐,；同時,，該面料呼吸性、彈性極強,，在接觸肌膚的細微處增加天然棉,，使運動員在運動過程中自如發(fā)揮，減少損傷,；服裝的整體設(shè)計風格上更多地使用中國城市圖騰,，融入民族特點，讓運動員更有自豪感,。
圣弗萊戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰亦十分看好北京舉辦冬奧會的效應(yīng),，他認為，此舉將推動中國冬季戶外運動市場的發(fā)展,。“國內(nèi)的戶外運動品牌很多是從運動品牌延伸或轉(zhuǎn)型而來,，在專業(yè)功能特別是雪地運動方面尚處于較落后的階段，而相應(yīng)的雪地運動也處于普及階段,，圣弗萊將提升產(chǎn)品的科技和功能含量,，加速對這個市場的搶占。”陳嘉泰說,。
業(yè)內(nèi)人士認為,，對于晉江產(chǎn)區(qū)來說，隨著國內(nèi)冬季運動項目的起步,，這部分專業(yè)運動需求將逐漸釋放出來,，而隨著市場的持續(xù)普及，消費者對冬季產(chǎn)品層次的需求也將越來越豐富,，目前市面上大多數(shù)的冬季運動裝備均被國際品牌壟斷,，所以，對于晉江品牌來說,，如果能抓住這一細分市場,，專注于差異化的專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展,，也是一種品牌突圍的捷徑,。
〖賽事資源高舉高打,，冬奧會成品牌傳播爆點〗
晉江企業(yè)一向有借大賽推廣自身品牌的傳統(tǒng)，無論是在奧運會還是在世界杯期間,，均能看到晉江企業(yè)的身影,。
2014年索契冬奧會上，中國代表隊收獲了累累戰(zhàn)果,。對于獨家贊助了中國奧運代表隊的安踏體育來說,，堪稱名利雙收，大幅提高了市場占有率和品牌影響力,。
安踏方面表示,，安踏會跟國家體育總局冬季運動管理中心一起，更多地去普及適于全民健身的冬季項目,，一方面在國際重大賽事中一如既往地支持中國軍團爭金奪銀,，用體育精神感召和帶動更多的人參與到體育運動中來，另一方面,，體育項目在廣大群眾中普及也是安踏持之以恒為之努力的方向,。
此外，在去年牽手2022年冬奧會申辦委員會時,，安踏公司副總裁張濤就表示：“安踏作為中國奧委會合作伙伴及體育總局冬季運動管理中心合作伙伴,，一直以來都非常關(guān)注和支持冬季運動的發(fā)展。現(xiàn)在,，2022年冬奧會申辦成功,，不僅能推動中國冬季運動的發(fā)展，推廣全民健身事業(yè),，更能夠提升我國的軟實力和國際影響力,。”
361度與冬奧會也一直有著不同形式的戰(zhàn)略合作。早在2010年的溫哥華冬奧會中,，中國國家冰壺隊全部比賽裝備就均由361度提供,，而首次參加冬奧會的中國女子冰壺隊獲得銅牌，創(chuàng)造了世界冰壺界奇跡,。而在2014年索契冬奧會上,，361度則是希臘國家代表團的獨家贊助商，為其提供專業(yè)賽事裝備,。
事實上,，這種結(jié)合大賽做營銷推廣的舉動并不局限在體育用品領(lǐng)域，而是從體育用品行業(yè)擴展到了男裝行業(yè),。
據(jù)了解,，七匹狼作為北京冬奧申辦委員會官方指定正裝品牌,，為委員會成員提供一流的定制正裝。“沉穩(wěn)大氣的藏藍色,、精挑細選的面料,、優(yōu)雅得體的剪裁，再輔以世界先進的制造設(shè)備與嚴格的工序流程打造出來的國際品質(zhì),，七匹狼定制正裝讓冬奧申辦委員會成員都更加優(yōu)雅自信,，勇于在世界的舞臺上追尋全民族的冬奧夢想。”七匹狼方面表示,，七匹狼還為每一位冬奧申辦委員會成員定制了申奧標識的徽章,，將冬季運動的活力與激情、中國文化的獨特魅力與所穿著的正裝融為一體,，當國際奧委會主席巴赫展示出寫有“BEIJING 2022”的卡片時,，七匹狼也因可以在現(xiàn)場第一時間與冬奧申辦委員會成員們一同感受這份獨特殊榮而倍感驕傲。
實際上,，七匹狼有著豐富的與官方機構(gòu)合作的經(jīng)驗,，且多次在世界舞臺上展示自己的風姿。七匹狼方面介紹,，在2008年奧運年,，七匹狼攜手下屆奧運會舉辦城市倫敦，舉辦了“倫敦·七匹狼‘時尚之夜’”,，將中國的時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶到了世界的舞臺,。2013年7月，七匹狼男裝名士高級定制成為第27屆世界大學生運動會中國代表團指定官員服,，展現(xiàn)了穩(wěn)重,、端莊的國家氣質(zhì)，在世界舞臺上展示中國代表團的時尚風采,、中國服裝品牌的魅力,。
勁霸方面則表示，這幾年勁霸的快速成長與其品牌開發(fā)和提升策略是密不可分的,。如果說體育賽事是一種最廣泛意義上的集體狂歡,，那么對于品牌營銷來說同樣通用。隨著各種大型體育賽事的商業(yè)意義被全面發(fā)現(xiàn),，幾乎所有的品牌企業(yè)都希望能夠在一個個高矚目度的傳播賽場上搶得先機,。
“利用短期熱點資源，即像奧運會,、世界杯這樣具有極高關(guān)注度的大型賽事,，能夠獲得平時幾倍甚至十幾倍的收視率，極具投資價值,，勁霸自然不會錯過,。”勁霸方面認為,，從勁霸的實際投放經(jīng)驗來看，要想一炮而紅,，投資世界杯,、奧運會這樣的熱點資源是必不可少的。
“2022年冬奧會,，對于中國鞋服品牌而言,，其意義與2008年奧運會一樣,，都是家門口的事,。這樣大的熱點對于任何一個品牌都是傳播爆點，勁霸自然也不會缺席,。不過,，屆時勁霸將會以什么樣的方式出現(xiàn)還不好說，勁霸將結(jié)合具體的傳播語境,、媒介環(huán)境和品牌自身發(fā)展階段的傳播需求尋求契合點,。”勁霸方面表示。
〖外圍借勢營銷,，品牌跟受眾之間正面互動,，借助社交媒體進行品牌推廣〗
距離2022年北京冬奧會還有7年，對于一向?qū)Υ笮唾愂虑嗖A有加的晉江企業(yè)來說,，這個機遇該如何抓�,。繒x江企業(yè)的營銷投放又應(yīng)該要怎么做,，才能夠達到最大化,？對此，本報記者也采訪了多位資深行業(yè)專家,。
關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認為,，國內(nèi)體育運動品牌們必須在專業(yè)產(chǎn)品上深入研發(fā)，對冬季項目產(chǎn)品的開發(fā)不應(yīng)該僅僅停留在外圍上,，而是透過專業(yè)產(chǎn)品帶動大眾冬季運動市場的消費,。舉個例子，安踏除了為中國代表團打造領(lǐng)獎服外,，還從訓練裝備,、比賽裝備到領(lǐng)獎裝備，為中國冬奧運動員提供更為全面的服務(wù)和保障,。
“成功申辦冬奧會對于國內(nèi)鞋服品牌來講,，是個很好的機會，國人的自豪感和對經(jīng)濟,、市場的信心在這機會下大增,。”實戰(zhàn)派品牌營銷策劃專家郭漢堯認為,，近幾年鞋服品牌與運動賽事的結(jié)合越來越緊密，鞋服品牌不會輕易放棄運動賽事對于品牌提升的機會,，他們將以各種方式參與到這一賽事中,，或?qū)⑾破鹩忠惠嗊\動熱。“運動”或者“泛運動”的概念,，也會進一步被強化,，提升消費者的消費欲。
郭漢堯告訴記者,，作為階段性的奧運會,，波浪形的小高潮也會來臨。在營銷層面方面,，建議品牌企業(yè)與往年大一統(tǒng)純粹的運動贊助做出區(qū)別,，要做到精細化、精準好,、差異化,、針對性，更多地借助社交媒體進行推廣,。“在這個微時代,，結(jié)合微信、微博,、微商等手段加以表現(xiàn),，如何把活動、賽事植入,，更加有互動,，是未來產(chǎn)品營銷的方向。”
無獨有偶,，在品牌營銷專家徐漢強看來,，企業(yè)要考慮的是擯棄以往傳統(tǒng)的廣告投放方式，借勢做長期,、具有持續(xù)營銷作用的品牌推廣,。“我建議企業(yè)可以考慮如何把公益與奧運會進行鏈接，借助公益推動商業(yè),。通過全網(wǎng)鏈接,，與各方媒體資源攪動起來，把硬廣軟化,。”徐漢強說,。
徐漢強告訴記者，事件營銷的熱點容易火，也容易被遺忘,，真正打動消費者的往往是軟性的廣告,，企業(yè)可以考慮結(jié)合公益，引起消費者對弱勢群體的關(guān)注,，間接對品牌銷售進行延伸,，挖掘脈搏式的廣告價值，為廣告投放上“雙保險”,。如此讓品牌營銷長期運動下去,，方能達到持續(xù)傳播效果。
