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品牌觀察：服裝企業(yè)轉(zhuǎn)身“做運動”得失探因，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注,。
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《晉江經(jīng)濟(jì)報》記者_施珊妹王家煜文圖
日前,，Cabbeen Lifestyle推出運動系列,，運動系列男裝很快便在卡賓各大終端店面上市。作為一向以“顛覆流行，創(chuàng)造時尚”為設(shè)計哲學(xué)的設(shè)計師品牌卡賓,，首次推出運動系列的服裝,，一下子便吸引了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
其實在本土服裝界,，卡賓并非最早轉(zhuǎn)身進(jìn)入運動市場的企業(yè),。早在多年前，七匹狼,、九牧王,、虎都便都曾涉及過運動市場。
一邊是服裝市場的低迷,，另一邊是全民健身下運動產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長,。本土男裝轉(zhuǎn)身“做運動”看似決策英明，但這些“外來的和尚”在體育用品市場上拿什么跟耐克,、安踏,、特步等企業(yè)競爭？對于服裝企業(yè)來說,，轉(zhuǎn)身做運動,，他們究竟打著怎樣的如意算盤？其個中原因和利弊得失又有哪些,？本報記者走訪多家企業(yè)進(jìn)行探究,。
現(xiàn)象：男裝企業(yè)相繼“做運動”
Cabbeen Lifestyle全新推出運動系列，卡賓設(shè)計部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,，其運動系列以合體的剪裁和輕薄的面料,，在兼具實穿和功能性的同時，更能與日常休閑裝束隨意混搭,，讓消費者隨時隨地享受時髦運動的快感。該系列產(chǎn)品以針織為主,，如針織的外套,、褲裝、衛(wèi)衣,；而關(guān)于運動系列的核心消費群體,，主要以熱衷運動、對時尚有個人見解的28-35歲之間青年中產(chǎn)階級人士為主,。這類人群希望突破傳統(tǒng)運動裝的束縛,，注重在運動場下穿著具備運動感的時裝性產(chǎn)品，以體現(xiàn)他們的著裝品位,。
“所以在Cabbeen Lifestyle運動系列的設(shè)計上,，我們追求時裝化的運動風(fēng)格，圍繞城市運動的需求，將自己擅長的時裝設(shè)計與傳統(tǒng)的運動服裝品類進(jìn)行糅合,，注重以傳統(tǒng)的運動型服裝結(jié)合時裝化的版型,、細(xì)節(jié)，對時裝面料改良和再造,，以設(shè)計出更加簡潔時尚和輕便合理的運動服裝,，來強(qiáng)化卡賓對時尚運動的理解�,！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示,。
一向以時尚為主張的卡賓勢如破竹地推出運動系列，毫不避諱其進(jìn)軍運動市場的決心,，角色的沖突多少讓業(yè)內(nèi)人士感到驚訝,。但事實上，在本土服裝界,，卡賓并非最早轉(zhuǎn)身進(jìn)入運動市場的企業(yè),。早在2005年，七匹狼集團(tuán)就單獨成立了七匹狼體育用品公司,，組建專門的團(tuán)隊精耕體育用品市場,；2007年，“西褲標(biāo)準(zhǔn)”虎都也開啟虎都生活運動專賣店,；“西褲專家”九牧王在2008春夏新品訂貨會高調(diào)推出“動力先鋒”運動系列產(chǎn)品,。
彼時，七匹狼,、九牧王,、虎都打出的“運動牌”中，有的是走純運動路線,，有的打的是運動概念,。但無論是哪一種方式，其結(jié)果似乎都不是那么盡如人意,。知情人士告訴記者,，這三家的“運動牌”最終要么草草收場，要么則改頭換面,，重新定位,。
探因：全民健身下的“運動誘惑”
在有“前車之鑒”的背景下，卡賓緣何還要轉(zhuǎn)身做運動,？卡賓究竟打著怎樣的如意算盤,？
“我們的品牌創(chuàng)始人卡賓先生一直以來都倡導(dǎo)健康時尚的生活方式，因此他常從運動者角度出發(fā),，與我們分析各種具體的運動項目參與者的需求體驗,。此外,，從市場調(diào)研的結(jié)果來看，健身和運動正在成為一種新的時尚主張,，消費者更傾向于通過健康的生活方式來提高自己的生活品質(zhì),。中國消費者的運動普及率遠(yuǎn)未達(dá)到一個高點，運動習(xí)慣越來越普及將會是一個相當(dāng)長的時間里的趨勢,�,！笨ㄙe設(shè)計部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著生活方式的改變,，人們的著裝理念也會發(fā)生變化,，越來越傾向于輕松、隨意的著裝方式,。全民健身的風(fēng)潮正在爆發(fā)式地增長,，對服裝企業(yè)來說是一個不可忽視的機(jī)會。
上述負(fù)責(zé)人表示,，Cabbeen的運動系列一直在卡賓品牌規(guī)劃之中,，現(xiàn)在這樣一個全民運動大背景下推出是最好的時機(jī)。Cabbeen Lifetyle運動系列的目標(biāo)客群是熱愛運動且關(guān)注時尚的人,，他們有一定的基礎(chǔ)且處于事業(yè)的上升期,，生活和工作會有壓力，但更有一種積極的心態(tài),，更注重自身的健康和形體管理,。運動系列的推出便是捕捉到現(xiàn)代消費者關(guān)注運動的生活態(tài)度，將更加積極健康的生活理念帶給更多消費者,。而在琳瑯滿目的運動單品中,，他們希望找到更符合自己品位、體現(xiàn)自身時尚態(tài)度的裝備,�,？ㄙe要為這群人打造更加舒適輕便的運動時裝，不論是作為運動服裝還是運動感強(qiáng)的舒適著裝,，都能成為他們的個性之選,，更能迎合年輕一代消費者的需求。
“對于運作成熟的男裝品牌而言,，由于市場網(wǎng)絡(luò)比較健全、品牌附加值不斷攀升,，企業(yè)可以借此拓寬產(chǎn)品外延,，打造新的利潤增長點�,！逼放茽I銷專家徐漢強(qiáng)表示,，休閑運動已經(jīng)成為消費者的主要生活方式,，盛行一時的運動潮流從未像現(xiàn)在一樣成為一種時髦的生活方式并上升到精神高度，你在任何時候打開朋友圈,，總有不同形狀的跑步線路圖在眼前蔓延,，無論是APP上每天被刷新的公里數(shù)，還是每周跑一座橋,、跨過一條江的體驗,，甚至是用腳步丈量一座城市……產(chǎn)品運動化是流行方向。
在徐漢強(qiáng)看來,，服裝市場的日益萎縮和運動服裝市場的高速增長是閩派男裝轉(zhuǎn)身“做運動”的另一個重大原因,。服裝市場低迷，在這種情況下卡賓等品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線成為必然,，運動服裝就成了自然的選擇,。
破題：整合品牌和設(shè)計資源差異化滿足消費者購物需求
“不同的品牌有其不同的品牌內(nèi)涵，這些品牌在消費者心中的定位和產(chǎn)品印象已經(jīng)根深蒂固,，短時間內(nèi)很難令人接受它是運動品牌,。如果耐克做西服，會有人買嗎,？它能夠做得過喬治·阿瑪尼嗎,？恐怕很難�,！毙鞚h強(qiáng)認(rèn)為,，服裝企業(yè)涉足多系列的想法是好的，但首先要考慮自己品牌的規(guī)劃和定位,。大量的品牌再造,，廣告營銷花費巨大，并且所需的時間較長,。此外,，也容易陷入一種“撿了芝麻丟了西瓜”的境地，使原有的主業(yè)受到?jīng)_擊,。此前國內(nèi)一線品牌“做運動”草草終結(jié)的案例,，便值得警醒。
徐漢強(qiáng)告訴記者,，體育用品產(chǎn)業(yè)本身已經(jīng)發(fā)展得相對成熟,，在體育用品市場，有耐克,、阿迪等國際巨頭,，安踏、特步,、361°等國內(nèi)龍頭,，還有定位二,、三線的其他品牌在窮追猛趕，競爭已相當(dāng)激烈,。經(jīng)過前期的積累,，安踏、特步等品牌已經(jīng)對國內(nèi)體育用品市場非常了解,，在研發(fā),、渠道和品牌推廣方面都有了豐富的經(jīng)驗，卡賓等“不速之客”將拿什么來競爭的確值得思考,。
“因此,，從一個行業(yè)跨入另一個行業(yè)應(yīng)非常慎重，企業(yè)需要在詳細(xì)考量的基礎(chǔ)上把握好切入時機(jī),，服裝品牌跨行業(yè)運營應(yīng)慎重,。”徐漢強(qiáng)說,。
對此,，卡賓方面表示，全民運動的風(fēng)潮正盛,，在體育用品市場立足的國內(nèi)外品牌競爭的確激烈,，但值得注意的是，目前休閑,、時尚與運動之間的概念已越來越模糊,，它們不斷相互滲透，甚至融為一體,。這樣的概念都能被消費者接受,，證明消費者的需求是在不斷變化或者升級的，只要找出合適的方法去更好地服務(wù)他們,。而且消費群體本身并不沖突,，男性對時尚的追求應(yīng)該是全方位的，滲透到生活方方面面的一種品質(zhì)感的追求,。如今的服裝企業(yè)應(yīng)該要能夠滿足消費群體在不同環(huán)境下的不同服裝選擇,，卡賓便是如此。
“對于卡賓而言,，我們的著眼點不是投入大量的精力財力到體育用品市場去搏擊,，而是利用原有的品牌和設(shè)計優(yōu)勢將我們的產(chǎn)品做得更好，更能夠滿足消費者的需求,。與此同時,，Cabbeen Lifetyle運動系列是一個帶有Cabbeen基因的系列，時裝化是它的根本,，所以卡賓會通過走差異化路線與現(xiàn)有的體育用品品牌形成有力競爭,。”上述負(fù)責(zé)人表示,，卡賓的內(nèi)涵是顛覆流行,，這意味著不斷去創(chuàng)造新的時尚。推出運動系列,，便是這一品牌內(nèi)涵的體現(xiàn),。
