《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者_施珊妹 王家煜 文圖

-----擺脫簡(jiǎn)單粗暴植入  服裝品牌深度牽手電影

 

導(dǎo)語(yǔ)：本土服裝品牌通過(guò)贊助、提供產(chǎn)品的方式嫁接電影，一直擺脫不了“叫好”卻不“叫座”的尷尬局面,。如今,，本土服裝品牌卻嘗試通過(guò)更深度的合作和線上線下互動(dòng)化解這種尷尬,。在周星馳導(dǎo)演的賀歲電影作品《美人魚》中,，本土服裝品牌狼道作為休閑類服裝贊助商將在電影中亮相。而就在不久前的2015年12月19日,，在“萬(wàn)達(dá)·卡賓·愛表白”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，電影《十月初五的月光》男主角張智霖身穿卡賓設(shè)計(jì)的服裝演唱主題曲，引爆全場(chǎng),。

業(yè)界指出,，服裝品牌在提供產(chǎn)品的同時(shí)，更欲將高性價(jià)比的推廣效應(yīng)發(fā)揮最大化,，擺脫單純植入產(chǎn)品的廣告形式,，通過(guò)電影內(nèi)容結(jié)合線上線下渠道進(jìn)行宣傳，引發(fā)消費(fèi)者共鳴,，從而帶動(dòng)銷售,，為企業(yè)贏得了品牌新高度。

由周星馳導(dǎo)演的賀歲電影《美人魚》,，將于2016年農(nóng)歷大年初一在全國(guó)影院全面上映,。近日來(lái)，這部投入人民幣3億元制作的3D賀歲巨作頻上微博熱搜,。這一未播先火的態(tài)勢(shì),，讓狼道服飾（中國(guó)）有限公司品牌總監(jiān)施輝躍喜笑顏開,。

“電影不僅由具有天然關(guān)注度的周星馳導(dǎo)演，更集結(jié)鄧超,、羅志祥,、文章、吳亦凡等當(dāng)紅藝人,，因此話題不斷,，很‘吸睛’。”施輝躍告訴記者,，2014年狼道與制片方正式簽約,，成為電影《美人魚》官方授權(quán)的“休閑類服裝贊助商”。一直以來(lái),，狼道品牌推崇的企業(yè)文化“堅(jiān)韌,、勇敢、愛”及一直持續(xù)堅(jiān)持與倡導(dǎo)的“環(huán)保公益主題”與本部電影《美人魚》導(dǎo)演籌拍演繹的文化精神主旨不謀而合,，雙方攜手合作在情理之中,。

在施輝躍看來(lái),，狼道品牌的消費(fèi)群體定位為25-35歲的時(shí)尚人士,，而這一年齡段人群的獵奇心理，與周星馳參演或?qū)а葑髌芬回灥臒o(wú)厘頭的風(fēng)格十分契合,。對(duì)于身處在重壓之下的工作生活中的人們,，欣賞一部他們期待的喜劇，不失為娛樂休閑放松的一種直接方式,。

此前狼道已有過(guò)數(shù)次成功的跨界贊助案例,。以2014年贊助高曉松監(jiān)制作品《同桌的你》為例，電影中男主角林更新穿著的休閑服裝類服裝均由狼道服飾贊助,，電影上映后這些電影里出現(xiàn)的款式則成為暢銷爆款,，從而起到帶動(dòng)狼道門店銷售。施輝躍認(rèn)為,，這種以軟植入贊助電影的植入宣傳方式,，解決了以往企業(yè)斥巨資請(qǐng)代言人或花巨資冠名等大手筆做法，在服裝業(yè)舉步維艱的當(dāng)下,，不失為一種創(chuàng)新型的品牌推廣方式,。

相比契合電影內(nèi)容的軟植入，此前服裝品牌簡(jiǎn)單粗暴贊助電影的方式,，一直擺脫不了“叫好”卻不“叫座”的尷尬局面,。無(wú)論是《變形金剛2》赫然現(xiàn)身的美特斯·邦威廣告牌，還是《變形金剛3》男主角胸前印著醒目的美特斯·邦威LOGO,，抑或是《鋼鐵俠2》的森馬服飾“戰(zhàn)衣”,，以及《瘋狂的石頭》中班尼路的植入,，都讓觀眾看電影時(shí)留下“廣告直播”又來(lái)了的尷尬印象。

業(yè)內(nèi)人士指出,，服裝品牌以商品作為背景,、簡(jiǎn)單道具，logo或?qū)嵨�,、或宣傳廣告一閃而過(guò)的方式,，非但無(wú)法讓觀眾明了這個(gè)品牌和自己的關(guān)系，更容易誘導(dǎo)觀眾開始默念又是廣告,，甚至開始計(jì)次數(shù),，對(duì)觀影情緒是一種傷害，分散觀眾注意力,，削弱劇情在觀眾心中的連貫性,，受傷害的終歸還是電影和品牌本身。

在遭遇了以往植入“叫好不叫座”的尷尬后,，如今服裝品牌嘗試通過(guò)更深度的合作,，不單單是以廣告形式出現(xiàn)，而是成為電影故事的一部分,，實(shí)現(xiàn)服裝品牌與電影二者的水乳交融,，從而實(shí)現(xiàn)品牌通過(guò)電影與角色產(chǎn)生符合劇情的關(guān)系，從而讓觀眾有共鳴,，有印象,，達(dá)到品牌與電影雙贏的局面。

高性價(jià)比回報(bào)的品牌傳播

贊助主要演員服裝,，借助電影內(nèi)容傳達(dá)品牌文化,；借力使力，最大程度發(fā)揮推廣效果……這是大部分服裝品牌贊助電影的原因,，不管之前的“叫好”不“叫座”,，或者是為了“叫好”又就“叫座”所做的種種努力。畢竟這種合作模式,，相比傳統(tǒng)的電視廣告,、明星代言等傳播模式，成本不僅要低得多,，還能延伸出許多連帶效應(yīng),。

“相比傳統(tǒng)廣告，電影能夠?qū)⑵放菩畔⑷谌肭楣?jié)中,，對(duì)故事進(jìn)行藝術(shù)性表達(dá),，讓觀眾體會(huì)和理解其中傳遞出的信息，繼而引發(fā)情感共鳴。”品牌營(yíng)銷專家徐漢強(qiáng)說(shuō),，“如今已經(jīng)不是陳列商品進(jìn)行銷售的時(shí)代,，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們更愿意為具有情感共鳴的產(chǎn)品買單,；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，通過(guò)電影傳達(dá)深層次的品牌精神，比僅僅針對(duì)產(chǎn)品做廣告宣傳要好很多,。時(shí)尚男裝產(chǎn)業(yè)與電影文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,，所帶來(lái)的疊加營(yíng)銷效果，不容小覷,！”

實(shí)際上,，時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)與電影文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合所帶來(lái)的疊加營(yíng)銷效果，是非常明顯的,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的提高，傳統(tǒng)直接粗暴的品牌推廣方式,，日益受到人們的排斥,；而為電影主角贊助服裝，能為品牌帶來(lái)潛移默化的傳播效果,。

作為服裝贊助商,，狼道不僅有著商品上的優(yōu)勢(shì)，更擁有品牌效應(yīng)上的優(yōu)勢(shì),，通過(guò)這些贊助,，其品牌知名度和美譽(yù)度也在不斷提高,。施輝躍透露,，制片方看中的是狼道品牌產(chǎn)品與劇中所需服裝風(fēng)格相吻合，狼道只需根據(jù)制片方需求全程提供該電影制片方相關(guān)服裝,。而企業(yè)提供產(chǎn)品和小部分費(fèi)用,，便可借助電影影響力進(jìn)行線上線下宣傳，提高品牌曝光率,，提升品牌知名度和美譽(yù)度,，是一筆極其劃算的生意。

“在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代,，營(yíng)銷傳播正走向趣味性和互動(dòng)性,，這可能完全顛覆了傳統(tǒng)自上而下的營(yíng)銷手法。傳統(tǒng)品牌通過(guò)社會(huì)化媒體的渠道褪去嚴(yán)肅的外衣,，讓內(nèi)容和產(chǎn)品高度契合,，讓消費(fèi)者參與并互動(dòng)起來(lái)，從而積累了品牌好感。”施輝躍說(shuō),。

線上線下同步宣傳 推廣效應(yīng)最大化

雖然提供產(chǎn)品,、花費(fèi)小額的費(fèi)用，讓服裝品牌成為電影贊助方,，相較傳統(tǒng)的推廣方式,，極具性價(jià)比。但在信息大爆炸的今天,，于消費(fèi)者而言,，四處都充斥著不同服裝品牌的五花八門的推廣。而單純將產(chǎn)品植入電影,，所出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的時(shí)間較短,，服裝品牌如何利用電影熱度，充分發(fā)揮其推廣效果,，并使其延續(xù),，則成為諸多企業(yè)思考的問題。

在徐漢強(qiáng)看來(lái),，跨界合作電影,，雖然給服裝企業(yè)帶來(lái)的品牌傳播效應(yīng)較好，但要達(dá)到這種好的傳播效應(yīng),，服裝企業(yè)要做的并不僅僅只是提供服裝,。服裝贊助是為了讓品牌“露臉”，線下的活動(dòng)和營(yíng)銷才是贊助的目的,。

2015年12月19日,，電影《十月初五的月光》男主角、香港著名影視紅星張智霖,，便身穿卡賓設(shè)計(jì)的服裝現(xiàn)身“萬(wàn)達(dá)·卡賓·愛表白”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)�,，F(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)屏幕穿插《十月初五的月光》中的溫馨橋段，引起觀眾的共鳴,。在回憶曾經(jīng)那份感動(dòng)的同時(shí),，“初哥哥”張智霖隨著主題曲的伴奏現(xiàn)身并深情演唱，引爆全場(chǎng),�,？ㄙe服飾主席、藝術(shù)總監(jiān)楊紫明表示,，張智霖外表很剛毅,，又有很溫柔的形象，可塑性很強(qiáng),，適合卡賓所設(shè)計(jì)的作品風(fēng)格,。

在本土服裝品牌負(fù)責(zé)人湯總看來(lái),，作為服裝品牌，在影片中如果只是單純贊助服裝,，那么,，品牌在后期也需要主動(dòng)去宣傳，去告知消費(fèi)者,，品牌做了件什么事,，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者購(gòu)買。“前期,、中期及后期各個(gè)階段的宣傳配合度要好,，最好能協(xié)調(diào)配合，達(dá)到一加一大于二的互利共贏局面,。”

湯總認(rèn)為,，除了電影上的產(chǎn)品投入，企業(yè)要想將推廣效應(yīng)最大化,，還需加強(qiáng)與粉絲的宣傳互動(dòng),。隨著消費(fèi)者對(duì)信息的辨別能力及理性程度的提高，以“廠商口吻”與消費(fèi)者溝通的方式,，是一廂情愿的做法,。“理想的做法是制造一個(gè)話題，讓大家都參與進(jìn)來(lái),，企業(yè)也作為一個(gè)傾聽者和參與者,，不做一個(gè)演講者，這樣才能貼近時(shí)下消費(fèi)者的語(yǔ)言方式及信息接收方式,。”營(yíng)銷專家如此說(shuō),。

為此，狼道計(jì)劃借力使力,，將推廣效果傳播最大化,。在宣傳方面，狼道將通過(guò)與制片方在該部電影上映前期的所有預(yù)熱宣傳片上線時(shí)間點(diǎn)保持同頻,，并在狼道服飾WOLFZONE品牌全國(guó)終端店鋪?zhàn)鲋黝}的視覺宣傳,。此外，作為贊助方,，狼道還得到電影制片方授權(quán)，可在其旗下的WOLFZONE品牌全國(guó)門店進(jìn)行主題宣傳,、影院互動(dòng)贈(zèng)票,、狼道官方新媒體、線上宣傳權(quán)限,、有獎(jiǎng)互動(dòng),，以及邀請(qǐng)狼道公司人員代表參加1月31日在北京進(jìn)行的周星馳導(dǎo)演作品《美人魚》的首映禮等。

施輝躍透露，除了提供電影主演的服飾外,，狼道還將提供電影相關(guān)紀(jì)念品作為電影上映前期的預(yù)熱環(huán)節(jié)影迷互動(dòng)禮品,。狼道將進(jìn)一步與制片方合作進(jìn)行周星馳電影《美人魚》為主題的紀(jì)念品開發(fā)，如《美人魚》這部電影專題紀(jì)念T恤,、牛仔褲進(jìn)行售賣給共同的消費(fèi)者或者推崇支持的影迷,、顧客消費(fèi)群體等。購(gòu)物袋則以該電影的主海報(bào)進(jìn)行視覺改造,，加強(qiáng)與消費(fèi)者在微信,、微博等新媒體平臺(tái)上進(jìn)行該電影相關(guān)的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，通過(guò)周星馳導(dǎo)演個(gè)人魅力及其制作團(tuán)隊(duì)的影響力,勾起消費(fèi)者的共鳴,，以提升品牌知名度,。

（摘自：《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》2016年1月12日）

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