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徐漢強(qiáng)品牌營銷與管理培訓(xùn)專欄 http://sysyfmy.com/?81148 [收藏] [復(fù)制] [RSS]

日志

服裝品牌借力互聯(lián)網(wǎng),,增強(qiáng)互動體驗式營銷掀起“指尖”風(fēng)暴,!

熱度 1已有 57429 次閱讀2016-3-8 13:26 |個人分類:贏銷論道|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 移動互聯(lián)網(wǎng), 七匹狼, 互動游戲, 勁霸男裝, 服裝品牌

《晉江經(jīng)濟(jì)報》記者_施珊妹 王家煜 文圖

近段時間,七匹狼,、勁霸不約而同地在其微信公眾號推出搶福袋,、“‘家門,,過大年游戲,激發(fā)消費者高漲的參與熱情,,并引得不少企業(yè)紛紛欲效仿,。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,場景體驗成為非常重要的元素,,不管是行業(yè)巨鱷還是后起之秀,,都紛紛將目光瞄準(zhǔn)了互動營銷。微信游戲,,作為開發(fā)成本較低,,傳播、互動效果兼佳的營銷方式,,贏得諸多品牌企業(yè)青睞,。本土品牌企業(yè)們亦紛紛摩拳擦掌涉足,一場指尖上的互動風(fēng)暴席卷而來,。

01,、服裝品牌微信號推互動游戲

進(jìn)家門、吃團(tuán)圓飯,、敬酒,、放鞭炮……在游戲里,完成這些春節(jié)里人們最常做的動作,,就可集好運,,贏取紅包,。春節(jié)前,勁霸男裝微信公眾號推出了一款年味十足,、操作簡單的互動游戲,,得到了粉絲們的熱情響應(yīng)。

而這并不是勁霸男裝首次在節(jié)日里通過微信公眾號的互動游戲,,吸引粉絲眼球,。

玩游戲,抽取實物大獎,、“××11秒內(nèi)搶到9個禮盒,,你敢同TA一較高下嗎?去年圣誕前夕,,記者的朋友圈被勁霸男裝一款形式酷炫的禮從天降游戲刷屏。點擊鏈接進(jìn)入,,頁面里的氣球以不同的速度上升,,用戶只需用手指點擊,將氣球戳破便能領(lǐng)取禮盒,;拆開禮盒數(shù)目越多越可能獲得iPhone 6s,、藍(lán)牙耳機(jī)、導(dǎo)航儀,、行車記錄儀,、勁霸毛呢茄克等有效獎品。

勁霸方面表示,,2015年勁霸從雙微平臺建設(shè)和品牌全渠道全媒體O2O戰(zhàn)略角度出發(fā),,利用年內(nèi)關(guān)鍵營銷節(jié)令時間點打造了多個引發(fā)粉絲廣泛參與的互動類輕應(yīng)用。勁霸在春節(jié),、父親節(jié),、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間,,策劃,、推進(jìn)、執(zhí)行了一系列效果理想的游戲活動,,有效達(dá)成了包括平臺增粉,、黏性溝通、線下整合等多向傳播效果,。

互動游戲輕應(yīng)用的操作一般會被我們分為兩類,,除了這類節(jié)假日期間的互動類輕應(yīng)用,另一類則主要是配合公司及品牌戰(zhàn)略性事件或公關(guān)活動的舉行,,主要以動態(tài)信息傳遞和定向內(nèi)容溝通為訴求,,創(chuàng)意設(shè)計可以為品牌帶來煥然一新傳播感知的傳播類輕應(yīng)用,,如我們之前配合上海五周年慶典、新TVC上線,、勁霸·創(chuàng)富匯年會,、上海服博會等推出的一系列輕應(yīng)用。勁霸男裝負(fù)責(zé)人告訴記者,。

事實上,,在微信公眾號上上線互動體驗游戲,這樣的做法已被越來越多的男裝品牌所采納,。去年1212日至今年131日間,,七匹狼的微信公眾號便在工廠福利會活動期間,玩起了搶福袋的游戲,。參與者在15秒內(nèi)盡可能多接住從天而降的七匹狼商品,,每個商品代表相應(yīng)的積分,累積積分越高越有望沖擊排行榜,,排名靠前者將獲得iPhone 6s,、七匹狼拉桿箱等獎品。

品牌營銷專家徐漢強(qiáng)表示,,無論是勁霸男裝利用春節(jié)推出“‘家門,,過大年、在圣誕節(jié)上線禮從天降,,還是七匹狼結(jié)合線下活動而開發(fā)的搶福袋,,任何一種形式的游戲互動,都是企業(yè)品牌策略性推廣的一種方式,。企業(yè)采用這類雙向互動的游戲,,是很聰明的做法。它讓消費者花費了時間和精力,,激發(fā)其主動性,,與用戶建立長久充滿溫度的連接。

02,、成本低效果翻倍 互動游戲戳中用戶興奮點

北京服裝學(xué)院品牌營銷類教授楊慧告訴記者,,如今大多數(shù)企業(yè)都有自己的微信公眾號。但據(jù)調(diào)查了解,,大多數(shù)企業(yè)公眾號訂閱用戶數(shù)量在5000人以下,,能達(dá)到1萬用戶以上的企業(yè)更是少之又少,公眾號推送的推文閱讀率更是寥寥,。這意味著,,一些企業(yè)的公眾號成了食之無味,棄之可惜的雞肋,,處境尷尬,。

在楊慧看來,,微信公眾號如果僅是作為企業(yè)信息的展示平臺,讓企業(yè)公眾號變得沒有個性,,難以在大量信息中脫穎而出,,便難吸引受眾的關(guān)注。相比這類單向傳播的方式,,微信小游戲等具有互動營銷功能,,趣味性強(qiáng),能戳中用戶興奮點,,能夠帶來粉絲增長,,有助于營銷且效果明顯。

定制一款微信游戲,,在游戲中嵌入品牌信息,,這樣的表現(xiàn)形式,吸引眼球的能力更大,,用戶自動傳播的意愿更強(qiáng),,嵌入廣告信息更加合理。不管是從微信的用戶數(shù)量,,還是微信對用戶的黏合程度考慮,這些富有開創(chuàng)性的游戲都是對品牌質(zhì)感的提升,。楊慧說,。

于企業(yè)而言,在受眾觸媒習(xí)慣極度碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)上,,品牌每一波傳播活動想要達(dá)成效果,,至為關(guān)鍵的就是首先抓住粉絲眼球并能夠讓其黏性參與。而在這一點上,,游戲輕應(yīng)用的作用無疑是被反復(fù)驗證了的——勁霸每一次輕應(yīng)用推出后,,都會為微信平臺帶來一次粉絲增量和后臺互動的波峰。

微信游戲輕應(yīng)用活動的策劃,、執(zhí)行及粉絲參與的門檻相對都很低,,而且品牌游戲活動有著讓人信服的傳播公信力,可以在微信天然的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)中獲得最好的擴(kuò)散效果,。勁霸男裝上述負(fù)責(zé)人透露,,一般輕應(yīng)用活動的成本主要包括輕應(yīng)用創(chuàng)意及開發(fā)、活動獎品,、線上推廣(包括KOL助推及相關(guān)廣告資源投放),、線下推廣(包括終端物料及人員培訓(xùn))。相較傳統(tǒng)的推廣和公關(guān)活動,,微信游戲輕應(yīng)用的開發(fā)推廣性價比十分之高,,且起到了四兩撥千斤的效果,。因此,未來勁霸會繼續(xù)關(guān)注并積極探索使用最新的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),,繼續(xù)嘗試更多富有新意的與目標(biāo)消費群和品牌粉絲互動溝通的方式,。

03、結(jié)合線下 多渠道聯(lián)動帶動銷售

微信游戲的互動優(yōu)勢和傳播效果雖然被諸多企業(yè)認(rèn)可,,但要想真正達(dá)到效果最大化,,在實際操作中頗為不易,其需要以品牌知名度,、粉絲數(shù)量,、大數(shù)據(jù)等為前提。徐漢強(qiáng)指出,,這要求公眾號本身具備一定的粉絲量,,且這些粉絲為忠實粉絲。因此,,企業(yè)要避免將微信游戲中的路粉當(dāng)做有效粉絲,。在互動游戲中,不乏因為一次活動而參與的粉絲,,他們很有可能在活動過后就取消關(guān)注,,這樣的粉絲對企業(yè)來說不具意義。企業(yè)要善于利用后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和觀察,,如此一來,,才能有針對性地做更好的推廣營銷。

此外,,在徐漢強(qiáng)看來,,如何利用微博、論壇,、百度搜索進(jìn)行引流,,把更多的消費者引進(jìn)來并互動起來產(chǎn)生價值;如何通過現(xiàn)有消費者把這一服務(wù)價值傳播分享出去,,讓更多人參與進(jìn)來,,擴(kuò)大圈層,進(jìn)行全網(wǎng)傳播,;如何把線上線下有效連接起來……都值得企業(yè)深度思考,。

營銷的最終目標(biāo)就是促進(jìn)銷售。徐漢強(qiáng)認(rèn)為,,企業(yè)可以結(jié)合微博,、線下等多方渠道,進(jìn)行聯(lián)動,。他舉例,,如果企業(yè)提供的獎品有足夠的吸引力,,可以引導(dǎo)消費者到實體店進(jìn)行領(lǐng)取,讓消費者到店感受企業(yè)的品牌文化,,線下體驗往往更具感染力,;如果企業(yè)的獎品采用郵寄的方式,則建議企業(yè)可以安排運營部的人員進(jìn)行跟進(jìn),,消費者的曬單能夠?qū)ζ放苹顒舆M(jìn)行二次宣傳,,這是很多企業(yè)所忽視的,但其效果卻是倍增的,。

微信游戲的互動方式固然被認(rèn)可,,但企業(yè)需注意保持微信公眾號運用的持續(xù)性。如今每個用戶微信上關(guān)注的微信公眾號都不少,,如何在蕓蕓微信公眾號中不被淹沒,?除了互動游戲,微信號平時內(nèi)容傳遞的質(zhì)量也很重要,。楊慧建議,,品牌企業(yè)應(yīng)該理性對待微信營銷,注重內(nèi)容創(chuàng)意和首批用戶的積累以及黏度維護(hù),。要知道,,微信運營是一場信息內(nèi)容的競爭,表現(xiàn)形式的創(chuàng)意度決定著用戶的選擇權(quán),,在這個碎片化的社會,,如何借助最新的技術(shù)打造話題性和情感性兼?zhèn)涞臓I銷方式,是品牌需要深思的問題,。微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流代表,信息傳遞和媒體功能依然無法忽視,。

勁霸男裝的微信號能夠保持持久的活躍性,,很大程度便與其推送的信息相關(guān)。在勁霸的目標(biāo)受眾中,,很大一部分是創(chuàng)業(yè)者,。面向這類消費者,勁霸男裝創(chuàng)富匯微信號常常分享一些國內(nèi)外各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)案例,。

勁霸男裝上述負(fù)責(zé)人透露,,不僅如此,勁霸男裝還建立了數(shù)字媒體上的資源布局——外部在整合性的大傳播主題概念指引下,,全方位利用官網(wǎng),、搜索引擎、EPR及微博,、微信等社會化營銷手段,,為品牌制造最為合宜的網(wǎng)絡(luò)傳播聲量,;內(nèi)部則利用OA平臺、內(nèi)部SNS社區(qū)及微信群組等工具,,及時傳遞品牌信息,,統(tǒng)合公司公眾信息發(fā)布,制造協(xié)調(diào)一致的品牌對內(nèi)發(fā)聲管道,。

勁霸微信號春節(jié)上線的“‘家門,,過大年游戲引發(fā)消費者廣泛參與。

摘自:《晉江經(jīng)濟(jì)報》 201631

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