導(dǎo)語：“不同的品牌有其不同的品牌內(nèi)涵，這些品牌在消費(fèi)者心中的定位和產(chǎn)品印象已經(jīng)根深蒂固,，短時間內(nèi)很難令人接受它是運(yùn)動品牌,。如果耐克做西服,，會有人買嗎？它能夠做得過喬治·阿瑪尼嗎,？恐怕很難,。”徐漢強(qiáng)認(rèn)為,，服裝企業(yè)涉足多系列的想法是好的,，但首先要考慮自己品牌的規(guī)劃和定位,。大量的品牌再造，廣告營銷花費(fèi)巨大,，并且所需的時間較長,。此外，也容易陷入一種“撿了芝麻丟了西瓜”的境地,，使原有的主業(yè)受到?jīng)_擊,。此前國內(nèi)一線品牌“做運(yùn)動”草草終結(jié)的案例，便值得警醒,。

    Cabbeen Lifestyle推出運(yùn)動系列,，運(yùn)動系列男裝很快便在卡賓各大終端店面上市。作為一向以“顛覆流行,，創(chuàng)造時尚”為設(shè)計(jì)哲學(xué)的設(shè)計(jì)師品牌卡賓,，首次推出運(yùn)動系列的服裝，一下子便吸引了業(yè)內(nèi)的關(guān)注,。

　　其實(shí)在本土服裝界,，卡賓并非最早轉(zhuǎn)身進(jìn)入運(yùn)動市場的企業(yè)。早在多年前,，七匹狼,、九牧王、虎都便都曾涉及過運(yùn)動市場,。

一邊是服裝市場的低迷,，另一邊是全民健身下運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長。本土男裝轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動”看似決策英明,，但這些“外來的和尚”在體育用品市場上拿什么跟耐克,、安踏、特步等企業(yè)競爭,？對于服裝企業(yè)來說,，轉(zhuǎn)身做運(yùn)動，他們究竟打著怎樣的如意算盤,？其個中原因和利弊得失又有哪些,？本報記者走訪多家企業(yè)進(jìn)行探究。

現(xiàn)象：男裝企業(yè)相繼“做運(yùn)動”

　　Cabbeen Lifestyle全新推出運(yùn)動系列,，卡賓設(shè)計(jì)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,，其運(yùn)動系列以合體的剪裁和輕薄的面料，在兼具實(shí)穿和功能性的同時,，更能與日常休閑裝束隨意混搭,，讓消費(fèi)者隨時隨地享受時髦運(yùn)動的快感。該系列產(chǎn)品以針織為主,，如針織的外套,、褲裝,、衛(wèi)衣；而關(guān)于運(yùn)動系列的核心消費(fèi)群體,，主要以熱衷運(yùn)動,、對時尚有個人見解的28-35歲之間青年中產(chǎn)階級人士為主。這類人群希望突破傳統(tǒng)運(yùn)動裝的束縛,，注重在運(yùn)動場下穿著具備運(yùn)動感的時裝性產(chǎn)品,，以體現(xiàn)他們的著裝品位。

　　“所以在Cabbeen Lifestyle運(yùn)動系列的設(shè)計(jì)上,，我們追求時裝化的運(yùn)動風(fēng)格,，圍繞城市運(yùn)動的需求，將自己擅長的時裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的運(yùn)動服裝品類進(jìn)行糅合,，注重以傳統(tǒng)的運(yùn)動型服裝結(jié)合時裝化的版型,、細(xì)節(jié)，對時裝面料改良和再造,，以設(shè)計(jì)出更加簡潔時尚和輕便合理的運(yùn)動服裝,，來強(qiáng)化卡賓對時尚運(yùn)動的理解�,！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示,。

　　一向以時尚為主張的卡賓勢如破竹地推出運(yùn)動系列，毫不避諱其進(jìn)軍運(yùn)動市場的決心,，角色的沖突多少讓業(yè)內(nèi)人士感到驚訝,。但事實(shí)上，在本土服裝界,，卡賓并非最早轉(zhuǎn)身進(jìn)入運(yùn)動市場的企業(yè)。早在2005年,，七匹狼集團(tuán)就單獨(dú)成立了七匹狼體育用品公司,，組建專門的團(tuán)隊(duì)精耕體育用品市場；2007年,，“西褲標(biāo)準(zhǔn)”虎都也開啟虎都生活運(yùn)動專賣店,；“西褲專家”九牧王在2008春夏新品訂貨會高調(diào)推出“動力先鋒”運(yùn)動系列產(chǎn)品。

　　彼時,，七匹狼,、九牧王、虎都打出的“運(yùn)動牌”中,，有的是走純運(yùn)動路線,，有的打的是運(yùn)動概念。但無論是哪一種方式,，其結(jié)果似乎都不是那么盡如人意,。知情人士告訴記者,，這三家的“運(yùn)動牌”最終要么草草收場，要么則改頭換面,，重新定位,。

　　探因：全民健身下的“運(yùn)動誘惑”

　　在有“前車之鑒”的背景下，卡賓緣何還要轉(zhuǎn)身做運(yùn)動,？卡賓究竟打著怎樣的如意算盤,？

　　“我們的品牌創(chuàng)始人卡賓先生一直以來都倡導(dǎo)健康時尚的生活方式，因此他常從運(yùn)動者角度出發(fā),，與我們分析各種具體的運(yùn)動項(xiàng)目參與者的需求體驗(yàn),。此外，從市場調(diào)研的結(jié)果來看,，健身和運(yùn)動正在成為一種新的時尚主張,，消費(fèi)者更傾向于通過健康的生活方式來提高自己的生活品質(zhì)。中國消費(fèi)者的運(yùn)動普及率遠(yuǎn)未達(dá)到一個高點(diǎn),，運(yùn)動習(xí)慣越來越普及將會是一個相當(dāng)長的時間里的趨勢,。”卡賓設(shè)計(jì)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,，隨著生活方式的改變,，人們的著裝理念也會發(fā)生變化，越來越傾向于輕松,、隨意的著裝方式,。全民健身的風(fēng)潮正在爆發(fā)式地增長，對服裝企業(yè)來說是一個不可忽視的機(jī)會,。

　　上述負(fù)責(zé)人表示,，Cabbeen的運(yùn)動系列一直在卡賓品牌規(guī)劃之中，現(xiàn)在這樣一個全民運(yùn)動大背景下推出是最好的時機(jī),。Cabbeen Lifetyle運(yùn)動系列的目標(biāo)客群是熱愛運(yùn)動且關(guān)注時尚的人,，他們有一定的基礎(chǔ)且處于事業(yè)的上升期，生活和工作會有壓力,，但更有一種積極的心態(tài),，更注重自身的健康和形體管理。運(yùn)動系列的推出便是捕捉到現(xiàn)代消費(fèi)者關(guān)注運(yùn)動的生活態(tài)度,，將更加積極健康的生活理念帶給更多消費(fèi)者,。而在琳瑯滿目的運(yùn)動單品中，他們希望找到更符合自己品位,、體現(xiàn)自身時尚態(tài)度的裝備,。卡賓要為這群人打造更加舒適輕便的運(yùn)動時裝，不論是作為運(yùn)動服裝還是運(yùn)動感強(qiáng)的舒適著裝,，都能成為他們的個性之選,，更能迎合年輕一代消費(fèi)者的需求。

　　“對于運(yùn)作成熟的男裝品牌而言,，由于市場網(wǎng)絡(luò)比較健全,、品牌附加值不斷攀升，企業(yè)可以借此拓寬產(chǎn)品外延,，打造新的利潤增長點(diǎn),。”品牌營銷專家徐漢強(qiáng)表示,，休閑運(yùn)動已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要生活方式,，盛行一時的運(yùn)動潮流從未像現(xiàn)在一樣成為一種時髦的生活方式并上升到精神高度，你在任何時候打開朋友圈,，總有不同形狀的跑步線路圖在眼前蔓延,，無論是APP上每天被刷新的公里數(shù)，還是每周跑一座橋,、跨過一條江的體驗(yàn),，甚至是用腳步丈量一座城市……產(chǎn)品運(yùn)動化是流行方向。

　　在徐漢強(qiáng)看來,，服裝市場的日益萎縮和運(yùn)動服裝市場的高速增長是閩派男裝轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動”的另一個重大原因,。服裝市場低迷，在這種情況下卡賓等品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線成為必然,，運(yùn)動服裝就成了自然的選擇,。

　　破題：整合品牌和設(shè)計(jì)資源差異化滿足消費(fèi)者購物需求

　　“不同的品牌有其不同的品牌內(nèi)涵，這些品牌在消費(fèi)者心中的定位和產(chǎn)品印象已經(jīng)根深蒂固,，短時間內(nèi)很難令人接受它是運(yùn)動品牌,。如果耐克做西服，會有人買嗎,？它能夠做得過喬治·阿瑪尼嗎,？恐怕很難�,！毙鞚h強(qiáng)認(rèn)為，服裝企業(yè)涉足多系列的想法是好的,，但首先要考慮自己品牌的規(guī)劃和定位,。大量的品牌再造，廣告營銷花費(fèi)巨大,，并且所需的時間較長,。此外，也容易陷入一種“撿了芝麻丟了西瓜”的境地，使原有的主業(yè)受到?jīng)_擊,。此前國內(nèi)一線品牌“做運(yùn)動”草草終結(jié)的案例,，便值得警醒。

　　徐漢強(qiáng)告訴記者,，體育用品產(chǎn)業(yè)本身已經(jīng)發(fā)展得相對成熟,，在體育用品市場，有耐克,、阿迪等國際巨頭,，安踏、特步,、361°等國內(nèi)龍頭,，還有定位二、三線的其他品牌在窮追猛趕,，競爭已相當(dāng)激烈,。經(jīng)過前期的積累，安踏,、特步等品牌已經(jīng)對國內(nèi)體育用品市場非常了解,，在研發(fā)、渠道和品牌推廣方面都有了豐富的經(jīng)驗(yàn),，卡賓等“不速之客”將拿什么來競爭的確值得思考,。

　　“因此，從一個行業(yè)跨入另一個行業(yè)應(yīng)非常慎重,，企業(yè)需要在詳細(xì)考量的基礎(chǔ)上把握好切入時機(jī),，服裝品牌跨行業(yè)運(yùn)營應(yīng)慎重�,！毙鞚h強(qiáng)說,。

　　對此，卡賓方面表示,，全民運(yùn)動的風(fēng)潮正盛,，在體育用品市場立足的國內(nèi)外品牌競爭的確激烈，但值得注意的是,，目前休閑,、時尚與運(yùn)動之間的概念已越來越模糊，它們不斷相互滲透,，甚至融為一體,。這樣的概念都能被消費(fèi)者接受，證明消費(fèi)者的需求是在不斷變化或者升級的,，只要找出合適的方法去更好地服務(wù)他們,。而且消費(fèi)群體本身并不沖突，男性對時尚的追求應(yīng)該是全方位的，滲透到生活方方面面的一種品質(zhì)感的追求,。如今的服裝企業(yè)應(yīng)該要能夠滿足消費(fèi)群體在不同環(huán)境下的不同服裝選擇,，卡賓便是如此。

“對于卡賓而言,，我們的著眼點(diǎn)不是投入大量的精力財力到體育用品市場去搏擊,，而是利用原有的品牌和設(shè)計(jì)優(yōu)勢將我們的產(chǎn)品做得更好，更能夠滿足消費(fèi)者的需求,。與此同時,，Cabbeen Lifetyle運(yùn)動系列是一個帶有Cabbeen基因的系列，時裝化是它的根本,，所以卡賓會通過走差異化路線與現(xiàn)有的體育用品品牌形成有力競爭,。”上述負(fù)責(zé)人表示,，卡賓的內(nèi)涵是顛覆流行,，這意味著不斷去創(chuàng)造新的時尚。推出運(yùn)動系列,，便是這一品牌內(nèi)涵的體現(xiàn),。

                                                                            《晉江經(jīng)濟(jì)報》記者_(dá)施珊妹王家煜文圖