新產(chǎn)品上市NAB會(huì)組合策略解析

    活動(dòng)時(shí)間：2000年3月1日——3月31日

    活動(dòng)目的：1、借助活動(dòng)聲勢(shì),，收集新資源,；

              2、利用活動(dòng)政策及利益點(diǎn),，啟動(dòng)休,、停顧客,；

              3、通過(guò)活動(dòng)開(kāi)展,，實(shí)現(xiàn)XXX產(chǎn)品在本地區(qū)的推廣銷(xiāo)售工作,。

    業(yè)績(jī)目標(biāo)：1、新資源收集目標(biāo)：XXX名

              2,、休,、停服顧客邀約目標(biāo)：XXX名，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)：XXXX名,，購(gòu)買(mǎi)金額：XXXX元

              3,、老顧客購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)：XXX名，購(gòu)買(mǎi)金額：XXXX元

操作流程：（第一輪）

策略解析

1、時(shí)間節(jié)點(diǎn)

    通常情況下,，4個(gè)A會(huì)1個(gè)B會(huì)的安排是相對(duì)比較合理且科學(xué)的設(shè)計(jì),，A會(huì)太少不能實(shí)現(xiàn)篩選和培養(yǎng)顧客的目的，而太多則恐導(dǎo)致顧客脫落,。

    一次“NAB會(huì)”的運(yùn)用,，是以“銷(xiāo)售大會(huì)”作為一波次的結(jié)束。從市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看,，工作能力較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)用一次的時(shí)間最短也需要6天（省去了新資源收集環(huán)節(jié)）；同時(shí),，需著重強(qiáng)調(diào)的是：從A會(huì)-訂貨會(huì)-銷(xiāo)售大會(huì)這個(gè)環(huán)節(jié)中,，時(shí)間是不能變的，一旦環(huán)節(jié)執(zhí)行中出現(xiàn)了時(shí)間斷檔,，顧客就會(huì)脫落,。

2、內(nèi)容安排

    A會(huì)的時(shí)間不宜超過(guò)3個(gè)小時(shí),，即：顧客進(jìn)門(mén)到出門(mén)的時(shí)間要控制在3個(gè)小時(shí)內(nèi)將全部會(huì)議流程做完,，其中A會(huì)重點(diǎn)要解決的問(wèn)題有三個(gè)：其一是通過(guò)講座內(nèi)容吸引顧客，滲透產(chǎn)品,；其次是篩選有效顧客,，為后期攻單奠定基礎(chǔ)；其三是最大限度的保證顧客不脫落,。

3,、休停啟動(dòng)

    休、停顧客的再啟動(dòng)一直是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“頑疾”,，我們通過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐發(fā)現(xiàn),，有幾種因素是導(dǎo)致休,、停顧客無(wú)法再啟動(dòng)的主要原因：

    A、參加過(guò)“喜樂(lè)會(huì)”,、“調(diào)研會(huì)”這一類(lèi)會(huì)議并退貨的顧客,；

    B、休,、停六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有上門(mén)拜訪或沒(méi)有任何客情維護(hù)的顧客,；

    C、因退換貨,、產(chǎn)品質(zhì)量等相關(guān)問(wèn)題沒(méi)有得到理想解決的顧客,；

    以上三類(lèi)是休、停顧客中很難再次啟動(dòng)的,，除此之外較為容易啟動(dòng)的顧客往往是那些一直有客情關(guān)系維護(hù)的,、轉(zhuǎn)夠其他公司產(chǎn)品但對(duì)原公司評(píng)價(jià)較正面的顧客，這一類(lèi)都是比較容易再次啟動(dòng)的顧客,。

4,、新資源收集

    對(duì)于顧客存量較少（在服、休停,、新資源合計(jì)不足1000人）的市場(chǎng),，建議新資源收集的時(shí)間不能少于2天，以服務(wù)站為核心,，收單半徑應(yīng)更廣,，覆蓋面積應(yīng)更大，且吸引新資源進(jìn)店的利益點(diǎn)力度應(yīng)更大,。而對(duì)于顧客存量較多（在服,、休停、新資源合計(jì)超過(guò)2000人）的市場(chǎng),，可視實(shí)際情況酌情安排新資源收集工作,。

5、訂貨會(huì)

    訂貨會(huì)是B會(huì)前最重要的一次小型會(huì)議,，做好訂貨會(huì)的核心要素有三個(gè)：首先是4天A會(huì)的講座內(nèi)容是否說(shuō)服顧客,；其次是4天A會(huì)過(guò)程中對(duì)顧客的分析把我是否到位；最后就是訂貨會(huì)的政策是否成功,，此三者缺一不可,。

部分市場(chǎng)鑒于員工操作能力、顧客成分等因素的影響,，也可以省去訂貨會(huì)環(huán)節(jié),，直接安排銷(xiāo)售大會(huì)，借助大會(huì)的氛圍、專(zhuān)家的課程強(qiáng)化等,，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,。

6、政策設(shè)計(jì)

    NAB會(huì)的執(zhí)行過(guò)程中,，有四個(gè)政策是必須設(shè)計(jì)的,，其內(nèi)容與必要性如下：

    A、進(jìn)店政策：保證邀約對(duì)象可以參加活動(dòng)所設(shè)計(jì)的政策,，即吸引新資源,、休停顧客，也要最大限度的保證顧客在4天的A會(huì)中不脫落,。通常,，這種政策往往包含：參會(huì)禮品、答題有獎(jiǎng)和新理療設(shè)備體驗(yàn),；

    B,、訂貨政策：實(shí)施訂貨會(huì)的市場(chǎng)，就必須設(shè)計(jì)訂貨會(huì)政策,，且訂貨政策要突出新意,、特點(diǎn)，一般而言不建議采用“訂貨贈(zèng)送代金券”這類(lèi)策略,，比較合理的選擇是：訂貨加送一個(gè)比較特殊的禮品,，同時(shí)要對(duì)訂貨的禮品進(jìn)行一定程度的渲染和炒作。

    C：促銷(xiāo)政策：新產(chǎn)品上市的政策制定有兩個(gè)原則：一是不搞捆綁銷(xiāo)售,，即買(mǎi)新產(chǎn)品送老產(chǎn)品,，或者新產(chǎn)品和老產(chǎn)品打包銷(xiāo)售；二是不做多個(gè)政策等級(jí),，例如：買(mǎi)1000元,、2000元、3000元等等制定多個(gè)金額等級(jí),，這樣會(huì)極大的分散購(gòu)買(mǎi)焦點(diǎn),。新產(chǎn)品上市的促銷(xiāo)政策等級(jí)最佳為3檔,，以年服用量為界限,，一般是半年期、一年期和兩年期,，其中首推一年期,。對(duì)于服務(wù)站模式而言，促銷(xiāo)等級(jí)最大不宜超過(guò)兩年,，以免出現(xiàn)壓大單導(dǎo)致會(huì)后退貨或后期深挖顧客價(jià)值乏力等問(wèn)題,。

    D：?jiǎn)T工激勵(lì)政策：新品上市，針對(duì)員工的激勵(lì)政策要在于常規(guī)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策并行，比較合理的策略是開(kāi)設(shè)：新資源收集獎(jiǎng)勵(lì),、新品銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等,，政策的指向性和針對(duì)性必須要單一，只針對(duì)新產(chǎn)品,。

7,、其他說(shuō)明

    A、單場(chǎng)A會(huì)的參與人員不宜超過(guò)30名,，以免出現(xiàn)維護(hù)不力的局面,，更重要的是超過(guò)員工的維護(hù)能力范圍后，極易出現(xiàn)對(duì)顧客把我不到位的現(xiàn)象,，這將極大的影響后期攻單的成功率,；

    B、顧客分析是重中之重,，也是貫穿整個(gè)流程的必須工作,，尤其是后期攻單更是需要準(zhǔn)確的顧客把握；

NAB會(huì)在服務(wù)站模式的運(yùn)用綜述

    其實(shí),，要說(shuō)的,、該說(shuō)的和必須說(shuō)的，已經(jīng)在先前說(shuō)了不少,，加一個(gè)“綜述”的目的是為了不使整個(gè)文章看起來(lái)“有頭無(wú)尾”,，但硬要說(shuō)點(diǎn)什么又顯得畫(huà)蛇添足。正好今天360雜志發(fā)過(guò)來(lái)一個(gè)約稿的提綱,，其中有一個(gè)題目是“針對(duì)當(dāng)前會(huì)銷(xiāo)局勢(shì)的看法”,，正好結(jié)合本段文章，談一些與模式有關(guān)的問(wèn)題吧,。

    我個(gè)人對(duì)當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“創(chuàng)新模式”是持保留態(tài)度的,，我在前文論述的關(guān)于創(chuàng)新模式的觀點(diǎn)：根本沒(méi)有那么多所謂的“創(chuàng)新模式”，即便有也不過(guò)是“新瓶裝舊酒”而已,，其實(shí)就我本意扔覺(jué)得這個(gè)觀點(diǎn)有些溫和,，我更愿意將其表述為：創(chuàng)而不新，是為竊,，所謂創(chuàng)新模式大多都是一些剽竊式創(chuàng)新,。

    中國(guó)已故的經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊小凱對(duì)創(chuàng)新曾經(jīng)有過(guò)這樣一段真知灼見(jiàn)：創(chuàng)新一般有兩種途徑，一種是模仿式創(chuàng)新,，一種是制度式創(chuàng)新,。前者側(cè)重“拿來(lái)”，后者強(qiáng)調(diào)“突破”,。他通過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)而論述改革開(kāi)放初期國(guó)內(nèi)不斷的引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的成套技術(shù),，使我國(guó)的整體創(chuàng)新水平下降，進(jìn)而導(dǎo)致后期發(fā)展不力。這一觀點(diǎn)在后來(lái)的國(guó)內(nèi)彩電大戰(zhàn)中國(guó)內(nèi)品牌全數(shù)落敗中得到了最有力的佐證,。

    當(dāng)前,，我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的所謂創(chuàng)新，其本質(zhì)就是模仿,，甚至有些人都懶得模仿,，直接剽竊�,？尚Φ氖牵赫�是這樣一群每天不斷剽竊的人在高喊創(chuàng)新,。所以自2012年中以來(lái)，我有意識(shí)的避開(kāi)了創(chuàng)新以及與創(chuàng)新有關(guān)的話題,，本著追本溯源也或是正本清源的思想,，動(dòng)筆撰寫(xiě)了《淺論AB會(huì)不同模式操作應(yīng)用》這個(gè)系列文章，我對(duì)模式的觀點(diǎn)也與此有關(guān),，即：千鳥(niǎo)在林,，不如一鳥(niǎo)在手。從市場(chǎng)實(shí)際操作的角度出發(fā),，再好的創(chuàng)新模式,，也不如自己將一種模式研究透徹，運(yùn)用熟練,。

這似乎來(lái)的更為實(shí)在一些,。

（全文完）

2012年11月8日    呼和浩特