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【策劃師札記】健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思——天冷了，開一場暖心會吧
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天冷了,，開一場暖心會吧
文/胖子馬策劃工作室-馬小雨
2011年10月廣東佛山南海黃岐的廣佛五金城里，2歲女童小悅悅在過馬路時不慎被一輛面包車撞倒并兩度碾壓受傷倒地,，期間先后有18人從其身邊路過卻沒有一人上前給予救援,，最后在第19位路人，58歲拾荒阿姨陳賢妹的救助下,，終于找到了小悅悅的母親,，并被母親送至醫(yī)院。2011年10月21日,，小悅悅經(jīng)醫(yī)院全力搶救無效,，于0時32分離世。這就是著名的“小悅悅事件”,。
2011年初冬,，我利用具備“廣泛社會知曉度”的“小悅悅事件”為契機(jī)，以“拒絕冷漠傳遞溫暖,，感動XX感恩顧客”為核心,，吸取了當(dāng)時業(yè)內(nèi)較為流行的“喜樂會模式”的部分精髓,，進(jìn)而創(chuàng)造了“暖心會”這種會議形式，經(jīng)過市場實(shí)踐,，取得了良好的效果,。
“暖心會”顧名思義，即：溫暖人心,。暖：是手段,，是方法，也是特點(diǎn),；心：是路徑,，是結(jié)果，更是成敗的關(guān)鍵,。為什么要暖心,？說大點(diǎn)，社會需要溫暖,，人間需要真愛,；說小點(diǎn)，人心不可欺更不可棄,。
這里需要簡單闡述設(shè)計(jì)“暖心會”時的背景：2011年新資源收集仍然是諸多市場面臨的主要問題,，這其中或資源來源不足、或轉(zhuǎn)化不好等等不一而足,，而臨近年終大考（即：年終促銷）,，現(xiàn)收單肯定不現(xiàn)實(shí)，所以一部分市場自然就會將目光轉(zhuǎn)到老顧客身上,，希圖借助年終促銷的大力度優(yōu)惠再挖老顧客,。可是老顧客畢竟不是“銀行”,，就算是“銀行（客情關(guān)系到位）”能不能取出錢來,，也得有點(diǎn)技巧。所以,，從2011年后半年開始,，我們針對一些新資源數(shù)量不足或維護(hù)不到位，年終促銷有困難的市場,，逐漸開始引入比較溫和,、不傷老顧客又能帶動銷量的策略，適逢“佛山小悅悅事件”出現(xiàn),，“暖心會”就應(yīng)運(yùn)而生了,。
【解密“暖心會”】
暖心會的作用
1、維護(hù)老顧客,，通過暖心會的情感溝通拉近公司/員工與顧客的關(guān)系,，進(jìn)而帶動顧客自購,、轉(zhuǎn)介紹；
2,、影響目標(biāo)顧客,、激發(fā)休、停服顧客,，借助暖心會濃厚的情感氛圍,，使目標(biāo)顧客對公司/員工的認(rèn)識更加深刻，同時激發(fā)休,、停服顧客的參與積極性,；
3、樹立良好的企業(yè)形象和顧客口碑,，建立更加人性化,、情感化的公司正面形象，有利益口碑傳播,。
暖心會的運(yùn)用
暖心會的本質(zhì)可以看做是“顧客懇談會”的一種,，所以這種會議本身具備雙重屬性,，即：維護(hù)老顧客、轉(zhuǎn)化新資源,。一般來說,，只要是進(jìn)入冬季都可以適當(dāng)?shù)拈_展暖心會，豐富服務(wù)站日常維護(hù)的手段,，這種運(yùn)用思路下,，重點(diǎn)考量的是暖心會的形式；如果是將暖心會作為一種促銷手段來使用,，那么對應(yīng)的銷售政策就非常重要了,。
例：A市場的年終促銷月是12月份，那么從11月份開始決定使用暖心會預(yù)熱市場,，這個時候相應(yīng)的銷售政策設(shè)計(jì)側(cè)重培育,，而非購買,，針對老顧客的政策要設(shè)計(jì)為“轉(zhuǎn)介紹幾個新資源參加活動或購買,，給予何種優(yōu)惠”，這主要是利用了暖心會的維護(hù)功能,；
將暖心會作為銷售手段時，政策設(shè)計(jì)就要偏重促銷,，政策的著力點(diǎn)也要更多的向目標(biāo)顧客和休停服顧客轉(zhuǎn)移,，同時針對老顧客應(yīng)側(cè)重在“自購+轉(zhuǎn)介紹”雙重購買當(dāng)中,，而偏重的應(yīng)是“轉(zhuǎn)介紹購買”,，用以擴(kuò)大顧客群體,。此時,，暖心會的本質(zhì)就成為了“訂貨會”,，這時考量的就是整個會議的操作水準(zhǔn)了,。
應(yīng)當(dāng)說，利用暖心會側(cè)重市場維護(hù)時,，我們更多的側(cè)重在“暖”,，在會議的形式上下功夫；而側(cè)重在銷售時,，就需要利用“暖”的情感訴求達(dá)到“心”的感染,，既感染“被暖的對象（老顧客）”，也要感染目標(biāo)顧客和休停服顧客,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售,。
暖心會的邀約對象
1、老顧客/鐵桿顧客
A,、具備自購,、轉(zhuǎn)介紹能力的顧客,；
B,、客情關(guān)系有脫落可能，需加強(qiáng)維護(hù)的顧客,；
C,、對公司忠誠，也愿意幫助公司開展銷售工作的顧客（鐵桿顧客）,；
注：鑒于營銷資源最大化利用產(chǎn)生最好的效果的原則,，暖心會的老顧客邀約要集中在A、B兩類,，剩余老顧客可根據(jù)實(shí)際情況酌情安排,。
2、目標(biāo)顧客
A,、有客情關(guān)系基礎(chǔ),，即：在店內(nèi)參加過體驗(yàn)、上過會、對公司有一定了解的顧客,；
B,、有購買意向或購買可能的顧客；
3,、休,、停服顧客
A、休,、停服時間不超過6個月,；
B、休,、停服期間有客情關(guān)系維護(hù),，即：拜訪過、打過電話等,。
暖心會的特點(diǎn)
暖心會的特點(diǎn)在于“暖”,，這個暖不是一句話是具體的行動，那么用什么方法實(shí)現(xiàn)“暖人心”的目的呢,？我當(dāng)時設(shè)計(jì)了一個“三暖一感恩”的策略：
1,、暖心——購買手套、圍脖,、襪子組成“暖心感恩三件套”,，以員工的名義送給顧客；
注：禮品在花色,、式樣上要差開,，千萬不能一樣。
2,、暖身——服務(wù)站開設(shè)“泡腳保健康”活動，通過活動達(dá)到泡腳,、暖身,、保健康的目的；
3,、暖情——員工自己寫一個與所服務(wù)老顧客有關(guān)的情感故事,，在交流會時朗讀，并當(dāng)場隨禮物送給顧客,；
4,、感恩——公司將員工與顧客有關(guān)的感情故事整理出來（加員工與顧客合影），在當(dāng)月大會上以展板的形式宣傳,，提高公司的美譽(yù)度,，感染顧客。
暖心會的操作技巧
1,、邀約,。利益點(diǎn)主要有兩個：其一是情感訴求,，側(cè)重感恩感謝；其二是保健訴求,，即：“泡腳保健康”活動,，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)吸引力。
2,、會議,。顧客比例應(yīng)以40%老顧客（感恩對象）+40%目標(biāo)顧客+20%休停服顧客，總體顧客數(shù)量不能超過單場30人,。暖心會是小會,，也可以理解為“具有特色的懇談會”，所以顧客數(shù)量一旦超越維護(hù)能力,，一方面效果出不來,，另一方面也浪費(fèi)了營銷資源。
3,、流程,。全套暖心會的流程應(yīng)是：邀約——暖心會——聯(lián)誼會，這其中自然涉及到貫穿始終的回會議主題,、操作流程等,。
【暖心會的操作流程】
主題
1、讓溫暖感動XX 讓感恩常駐心間——XXX冬季暖心感恩大行動
2,、拒絕冷漠傳遞溫暖 感動XX感恩顧客——XXX冬季暖心感恩大行動
環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)
1,、泡腳——收集新資源；2,、暖心會——服務(wù)站交流,；3、感恩會——大型聯(lián)誼,，集中轉(zhuǎn)化
操作說明
新資源收集
主題：寒從腳下起 泡腳正當(dāng)時
材料：草紅花,、艾葉、泡腳盆
用法：50克左右的紅花和艾葉等放入紗布袋包好并捆緊,，放到鍋里加水,，先用大火煮開，然后小火煮5至10分鐘,，取汁即可,。將藥汁兌在溫度在40℃或50℃的熱水里，浸泡半小時,。
廣宣：服務(wù)站通知,、宣傳單
適用：老顧客交流、收集新資源、激活休停服
政策：A,、成功邀約≥3位新資源,，獎勵員工現(xiàn)金 元
B、成功邀約≥7位新資源,，獎勵員工現(xiàn)金 元
C,、成功邀約≥10位及以上新資源，獎勵員工現(xiàn)金 元
暖心會（維護(hù)/訂貨會）
主題：溫暖冬日 感動XX——XXX冬季暖心感恩大行動
對象：老顧客,、休停服顧客
用法：以暖心,、感恩為主要目標(biāo)，強(qiáng)化老顧客客情關(guān)系實(shí)施轉(zhuǎn)介紹或自購,，同時激活休停服顧客,，實(shí)施復(fù)購。
適用：老顧客懇談,，新老顧客交流
道具：泡腳相關(guān)物品,、給老顧客的禮物、員工故事
流程：1,、顧客簽到,，安排就座
2、互動
3,、靜場,，主持人開場白，介紹活動背景及活動目的（感恩回報(bào)顧客）
4,、員工代表朗讀與顧客相處的故事,，老顧客上臺配合故事，并稱贊員工,、公司等,，同時講述身體康復(fù)情況（尤其是新老顧客交流會時老顧客必須發(fā)言）。
5,、員工將感恩信與“暖心感恩三件套”送給老顧客（一個員工送一個老顧客）
6,、主持人開場白串場提升活動高度，同時介紹講課專家：
7,、專家講課（泡腳的好處，后結(jié)合產(chǎn)品）
8,、講課結(jié)束,，安排顧客泡腳
9、結(jié)束,，顧客退場
感恩會（銷售會）
主題：讓溫暖感動XX 讓感恩常駐心間——XXX人冬季暖心感恩大行動
對象：老顧客,、休停服顧客、目標(biāo)購買顧客
用法：通過前期的暖心小會積累，沉淀,，并借助泡腳活動吸收新資源及交流會的培育,，在適當(dāng)?shù)臅r候召開大型聯(lián)誼會實(shí)施集中促單；
核心：1,、將員工與老顧客有關(guān)的感情故事整理出來（加員工與顧客合影）,，在大會上以展板的形式宣傳，提高公司的美譽(yù)度,，感染顧客,。
2、每位到場的顧客均贈送一枚“感恩章”,，以示紀(jì)念,。
3、到場顧客均贈送“溫暖紅絲帶”一條,，配合暖心主題活動,。
4、挑選2-3名老顧客,，大會上以采訪的形式講述他們與公司,、與員工的故事，增加會場感染力,。
道具：紅絲帶,、感恩紀(jì)念板、感恩紀(jì)念章
環(huán)節(jié)：1,、顧客進(jìn)場前在已經(jīng)制作好的“感恩紀(jì)念板”上簽名留念,；
2、簽名顧客領(lǐng)取紅色帶,，并系至左上臂,，同時領(lǐng)取“感恩紀(jì)念章”別至胸前。
我國有句古話叫“運(yùn)用之道,，存乎一心”,。
暖心會其實(shí)并不神秘，這是很多朋友了解暖心會之后的評價,，甚至還有一些朋友了解暖心會后總會發(fā)出這樣的感嘆：原來這么簡單,？是的，暖心會中的一些思路,，有些人也許想到過,、甚或用過，只不過沒有系統(tǒng)性的總結(jié)出來,。同時這也與我們對整個行業(yè),、對營銷模式和市場的認(rèn)識有關(guān),。
我記得當(dāng)時設(shè)計(jì)暖心會之前，我主要想解決的問題是：怎么樣既能不傷害老顧客又能達(dá)到自購或者轉(zhuǎn)介紹的目的,？這時恰好“佛山小悅悅事件”出現(xiàn)了,，尤其是經(jīng)過社會媒體的廣泛發(fā)酵，使這個事件成為一個社會熱點(diǎn),，我就開始琢磨能不能把這個社會熱點(diǎn)利用起來做成會,？小悅悅事件的背后是社會的冷漠，而會議營銷中員工與顧客之間的關(guān)系也正在隨著競爭的激烈更加的功利化,、利益化,，于是契合點(diǎn)有了：借助小悅悅事件的公眾冷漠來襯托我們的情感訴求，進(jìn)而向顧客反饋一個重要信息：我們是一群有感情的人,，不是只會讓你購買我們的產(chǎn)品,，我們關(guān)心你的健康更重于關(guān)注你的錢包。
適逢初冬“暖心會”也就順理成章的就出現(xiàn)了,，隨后的市場運(yùn)用證明：暖心會的效果非常好,，也經(jīng)得起市場考驗(yàn)。
在文章的最后,，我闡述了“暖心會”的創(chuàng)作歷程,，應(yīng)當(dāng)說這個過程的寶貴程度要更重于暖心會這個方法，我將這個過程拿出來的目的是想說明一個道理：創(chuàng)新有時候不需要推到重來,，也并非想象中的那么高不可攀,，有時候我們多想一點(diǎn)，思路多開闊一點(diǎn),，或許就能創(chuàng)新出一種新的方法,、新的策略，進(jìn)而解決一些銷售的難題,。
從實(shí)踐中來,，不僅要回歸到實(shí)踐中去，更要站在更高的層次上審視且開闊自己,，也許你就會對當(dāng)前的銷售難題有更加清晰的認(rèn)識,。我想，這大抵就是“運(yùn)用之道,，存乎一心”的意思了吧,。
2012年9月29日 呼和浩特
