天冷了,，開一場(chǎng)暖心會(huì)吧

文/胖子馬策劃工作室-馬小雨

 

      2011年10月廣東佛山南海黃岐的廣佛五金城里,，2歲女童小悅悅在過馬路時(shí)不慎被一輛面包車撞倒并兩度碾壓受傷倒地,，期間先后有18人從其身邊路過卻沒有一人上前給予救援,，最后在第19位路人,，58歲拾荒阿姨陳賢妹的救助下,，終于找到了小悅悅的母親,，并被母親送至醫(yī)院,。2011年10月21日,，小悅悅經(jīng)醫(yī)院全力搶救無效，于0時(shí)32分離世,。這就是著名的“小悅悅事件”,。

 

      2011年初冬，我利用具備“廣泛社會(huì)知曉度”的“小悅悅事件”為契機(jī),，以“拒絕冷漠傳遞溫暖,，感動(dòng)XX感恩顧客”為核心，吸取了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)較為流行的“喜樂會(huì)模式”的部分精髓,，進(jìn)而創(chuàng)造了“暖心會(huì)”這種會(huì)議形式,，經(jīng)過市場(chǎng)實(shí)踐,，取得了良好的效果。

 

      “暖心會(huì)”顧名思義,，即：溫暖人心,。暖：是手段，是方法,，也是特點(diǎn),；心：是路徑，是結(jié)果,，更是成敗的關(guān)鍵,。為什么要暖心？說大點(diǎn),，社會(huì)需要溫暖,，人間需要真愛；說小點(diǎn),，人心不可欺更不可棄,。

 

      這里需要簡單闡述設(shè)計(jì)“暖心會(huì)”時(shí)的背景：2011年新資源收集仍然是諸多市場(chǎng)面臨的主要問題，這其中或資源來源不足,、或轉(zhuǎn)化不好等等不一而足,，而臨近年終大考（即：年終促銷），現(xiàn)收單肯定不現(xiàn)實(shí),，所以一部分市場(chǎng)自然就會(huì)將目光轉(zhuǎn)到老顧客身上,，希圖借助年終促銷的大力度優(yōu)惠再挖老顧客�,？墒抢项櫩彤吘共皇恰般y行”,，就算是“銀行（客情關(guān)系到位）”能不能取出錢來，也得有點(diǎn)技巧,。所以,，從2011年后半年開始，我們針對(duì)一些新資源數(shù)量不足或維護(hù)不到位,，年終促銷有困難的市場(chǎng),，逐漸開始引入比較溫和、不傷老顧客又能帶動(dòng)銷量的策略,，適逢“佛山小悅悅事件”出現(xiàn),，“暖心會(huì)”就應(yīng)運(yùn)而生了。

 

【解密“暖心會(huì)”】

 

暖心會(huì)的作用

 

      1,、維護(hù)老顧客,，通過暖心會(huì)的情感溝通拉近公司/員工與顧客的關(guān)系，進(jìn)而帶動(dòng)顧客自購、轉(zhuǎn)介紹,；

 

      2,、影響目標(biāo)顧客、激發(fā)休,、停服顧客,，借助暖心會(huì)濃厚的情感氛圍，使目標(biāo)顧客對(duì)公司/員工的認(rèn)識(shí)更加深刻,，同時(shí)激發(fā)休,、停服顧客的參與積極性；

 

      3,、樹立良好的企業(yè)形象和顧客口碑,，建立更加人性化、情感化的公司正面形象,，有利益口碑傳播,。

 

暖心會(huì)的運(yùn)用

 

       暖心會(huì)的本質(zhì)可以看做是“顧客懇談會(huì)”的一種，所以這種會(huì)議本身具備雙重屬性,，即：維護(hù)老顧客,、轉(zhuǎn)化新資源。一般來說,，只要是進(jìn)入冬季都可以適當(dāng)?shù)拈_展暖心會(huì),，豐富服務(wù)站日常維護(hù)的手段，這種運(yùn)用思路下,，重點(diǎn)考量的是暖心會(huì)的形式,；如果是將暖心會(huì)作為一種促銷手段來使用，那么對(duì)應(yīng)的銷售政策就非常重要了,。

 

      例：A市場(chǎng)的年終促銷月是12月份,，那么從11月份開始決定使用暖心會(huì)預(yù)熱市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候相應(yīng)的銷售政策設(shè)計(jì)側(cè)重培育,，而非購買,，針對(duì)老顧客的政策要設(shè)計(jì)為“轉(zhuǎn)介紹幾個(gè)新資源參加活動(dòng)或購買,，給予何種優(yōu)惠”,，這主要是利用了暖心會(huì)的維護(hù)功能；

 

      將暖心會(huì)作為銷售手段時(shí),，政策設(shè)計(jì)就要偏重促銷,，政策的著力點(diǎn)也要更多的向目標(biāo)顧客和休停服顧客轉(zhuǎn)移，同時(shí)針對(duì)老顧客應(yīng)側(cè)重在“自購+轉(zhuǎn)介紹”雙重購買當(dāng)中,，而偏重的應(yīng)是“轉(zhuǎn)介紹購買”,，用以擴(kuò)大顧客群體。此時(shí)，暖心會(huì)的本質(zhì)就成為了“訂貨會(huì)”,，這時(shí)考量的就是整個(gè)會(huì)議的操作水準(zhǔn)了,。

 

      應(yīng)當(dāng)說，利用暖心會(huì)側(cè)重市場(chǎng)維護(hù)時(shí),，我們更多的側(cè)重在“暖”,，在會(huì)議的形式上下功夫；而側(cè)重在銷售時(shí),，就需要利用“暖”的情感訴求達(dá)到“心”的感染,，既感染“被暖的對(duì)象（老顧客）”，也要感染目標(biāo)顧客和休停服顧客,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售,。

 

暖心會(huì)的邀約對(duì)象

 

1、老顧客/鐵桿顧客

     A,、具備自購,、轉(zhuǎn)介紹能力的顧客；

     B,、客情關(guān)系有脫落可能,，需加強(qiáng)維護(hù)的顧客；

     C,、對(duì)公司忠誠,，也愿意幫助公司開展銷售工作的顧客（鐵桿顧客）；

     注：鑒于營銷資源最大化利用產(chǎn)生最好的效果的原則,，暖心會(huì)的老顧客邀約要集中在A,、B兩類，剩余老顧客可根據(jù)實(shí)際情況酌情安排,。

 

2,、目標(biāo)顧客

     A、有客情關(guān)系基礎(chǔ),，即：在店內(nèi)參加過體驗(yàn),、上過會(huì)、對(duì)公司有一定了解的顧客,；

     B,、有購買意向或購買可能的顧客；

 

3,、休,、停服顧客

     A、休,、停服時(shí)間不超過6個(gè)月,；

     B、休、停服期間有客情關(guān)系維護(hù),，即：拜訪過,、打過電話等。

 

暖心會(huì)的特點(diǎn)

 

      暖心會(huì)的特點(diǎn)在于“暖”,，這個(gè)暖不是一句話是具體的行動(dòng),，那么用什么方法實(shí)現(xiàn)“暖人心”的目的呢？我當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)“三暖一感恩”的策略：

 

       1,、暖心——購買手套,、圍脖、襪子組成“暖心感恩三件套”,，以員工的名義送給顧客,；

             注：禮品在花色、式樣上要差開,，千萬不能一樣,。

       2、暖身——服務(wù)站開設(shè)“泡腳保健康”活動(dòng),，通過活動(dòng)達(dá)到泡腳,、暖身、保健康的目的,；

       3,、暖情——員工自己寫一個(gè)與所服務(wù)老顧客有關(guān)的情感故事，在交流會(huì)時(shí)朗讀,，并當(dāng)場(chǎng)隨禮物送給顧客,；

       4、感恩——公司將員工與顧客有關(guān)的感情故事整理出來（加員工與顧客合影）,，在當(dāng)月大會(huì)上以展板的形式宣傳,，提高公司的美譽(yù)度，感染顧客,。

 

暖心會(huì)的操作技巧

 

      1,、邀約。利益點(diǎn)主要有兩個(gè)：其一是情感訴求,，側(cè)重感恩感謝,；其二是保健訴求，即：“泡腳保健康”活動(dòng),，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)吸引力,。

 

      2,、會(huì)議,。顧客比例應(yīng)以40%老顧客（感恩對(duì)象）+40%目標(biāo)顧客+20%休停服顧客，總體顧客數(shù)量不能超過單場(chǎng)30人。暖心會(huì)是小會(huì),，也可以理解為“具有特色的懇談會(huì)”,，所以顧客數(shù)量一旦超越維護(hù)能力，一方面效果出不來,，另一方面也浪費(fèi)了營銷資源,。

 

      3、流程,。全套暖心會(huì)的流程應(yīng)是：邀約——暖心會(huì)——聯(lián)誼會(huì),，這其中自然涉及到貫穿始終的回會(huì)議主題、操作流程等,。

 

【暖心會(huì)的操作流程】

 

主題

     1,、讓溫暖感動(dòng)XX  讓感恩常駐心間——XXX冬季暖心感恩大行動(dòng)

     2、拒絕冷漠傳遞溫暖  感動(dòng)XX感恩顧客——XXX冬季暖心感恩大行動(dòng)

 

環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

     1,、泡腳——收集新資源,；2、暖心會(huì)——服務(wù)站交流,；3,、感恩會(huì)——大型聯(lián)誼，集中轉(zhuǎn)化

 

操作說明

 

新資源收集

      主題：寒從腳下起  泡腳正當(dāng)時(shí)

      材料：草紅花,、艾葉,、泡腳盆

      用法：50克左右的紅花和艾葉等放入紗布袋包好并捆緊，放到鍋里加水,，先用大火煮開,，然后小火煮5至10分鐘，取汁即可,。將藥汁兌在溫度在40℃或50℃的熱水里,，浸泡半小時(shí)。

      廣宣：服務(wù)站通知,、宣傳單

      適用：老顧客交流,、收集新資源、激活休停服

      政策：A,、成功邀約≥3位新資源,，獎(jiǎng)勵(lì)員工現(xiàn)金       元

               B、成功邀約≥7位新資源,，獎(jiǎng)勵(lì)員工現(xiàn)金       元

               C,、成功邀約≥10位及以上新資源，獎(jiǎng)勵(lì)員工現(xiàn)金       元

 

暖心會(huì)（維護(hù)/訂貨會(huì)）

      主題：溫暖冬日 感動(dòng)XX——XXX冬季暖心感恩大行動(dòng)

      對(duì)象：老顧客,、休停服顧客

      用法：以暖心,、感恩為主要目標(biāo),，強(qiáng)化老顧客客情關(guān)系實(shí)施轉(zhuǎn)介紹或自購，同時(shí)激活休停服顧客,，實(shí)施復(fù)購,。

      適用：老顧客懇談，新老顧客交流

      道具：泡腳相關(guān)物品,、給老顧客的禮物,、員工故事

      流程：1、顧客簽到,，安排就座

               2,、互動(dòng)

                  3、靜場(chǎng),，主持人開場(chǎng)白,，介紹活動(dòng)背景及活動(dòng)目的（感恩回報(bào)顧客）

               4、員工代表朗讀與顧客相處的故事,，老顧客上臺(tái)配合故事,，并稱贊員工、公司等,，同時(shí)講述身體康復(fù)情況（尤其是新老顧客交流會(huì)時(shí)老顧客必須發(fā)言）,。

               5、員工將感恩信與“暖心感恩三件套”送給老顧客（一個(gè)員工送一個(gè)老顧客）

               6,、主持人開場(chǎng)白串場(chǎng)提升活動(dòng)高度,，同時(shí)介紹講課專家：

               7、專家講課（泡腳的好處,，后結(jié)合產(chǎn)品）

               8,、講課結(jié)束，安排顧客泡腳

               9,、結(jié)束,，顧客退場(chǎng)

 

感恩會(huì)（銷售會(huì)）

      主題：讓溫暖感動(dòng)XX  讓感恩常駐心間——XXX人冬季暖心感恩大行動(dòng)

      對(duì)象：老顧客、休停服顧客,、目標(biāo)購買顧客

      用法：通過前期的暖心小會(huì)積累,，沉淀，并借助泡腳活動(dòng)吸收新資源及交流會(huì)的培育,，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候召開大型聯(lián)誼會(huì)實(shí)施集中促單,；

      核心：1、將員工與老顧客有關(guān)的感情故事整理出來（加員工與顧客合影）,，在大會(huì)上以展板的形式宣傳,，提高公司的美譽(yù)度，感染顧客,。

               2,、每位到場(chǎng)的顧客均贈(zèng)送一枚“感恩章”,，以示紀(jì)念。

               3,、到場(chǎng)顧客均贈(zèng)送“溫暖紅絲帶”一條，配合暖心主題活動(dòng),。

               4,、挑選2-3名老顧客，大會(huì)上以采訪的形式講述他們與公司,、與員工的故事,，增加會(huì)場(chǎng)感染力。

      道具：紅絲帶,、感恩紀(jì)念板,、感恩紀(jì)念章

      環(huán)節(jié)：1、顧客進(jìn)場(chǎng)前在已經(jīng)制作好的“感恩紀(jì)念板”上簽名留念,；

               2,、簽名顧客領(lǐng)取紅色帶，并系至左上臂,，同時(shí)領(lǐng)取“感恩紀(jì)念章”別至胸前,。

 

       我國有句古話叫“運(yùn)用之道，存乎一心”,。

 

       暖心會(huì)其實(shí)并不神秘,，這是很多朋友了解暖心會(huì)之后的評(píng)價(jià)，甚至還有一些朋友了解暖心會(huì)后總會(huì)發(fā)出這樣的感嘆：原來這么簡單,？是的,，暖心會(huì)中的一些思路，有些人也許想到過,、甚或用過,，只不過沒有系統(tǒng)性的總結(jié)出來。同時(shí)這也與我們對(duì)整個(gè)行業(yè),、對(duì)營銷模式和市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)有關(guān),。

 

       我記得當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)暖心會(huì)之前，我主要想解決的問題是：怎么樣既能不傷害老顧客又能達(dá)到自購或者轉(zhuǎn)介紹的目的,？這時(shí)恰好“佛山小悅悅事件”出現(xiàn)了,，尤其是經(jīng)過社會(huì)媒體的廣泛發(fā)酵，使這個(gè)事件成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn),，我就開始琢磨能不能把這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)利用起來做成會(huì),？小悅悅事件的背后是社會(huì)的冷漠，而會(huì)議營銷中員工與顧客之間的關(guān)系也正在隨著競爭的激烈更加的功利化,、利益化,，于是契合點(diǎn)有了：借助小悅悅事件的公眾冷漠來襯托我們的情感訴求,，進(jìn)而向顧客反饋一個(gè)重要信息：我們是一群有感情的人，不是只會(huì)讓你購買我們的產(chǎn)品,，我們關(guān)心你的健康更重于關(guān)注你的錢包,。

 

       適逢初冬“暖心會(huì)”也就順理成章的就出現(xiàn)了，隨后的市場(chǎng)運(yùn)用證明：暖心會(huì)的效果非常好,，也經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn),。

 

      在文章的最后，我闡述了“暖心會(huì)”的創(chuàng)作歷程,，應(yīng)當(dāng)說這個(gè)過程的寶貴程度要更重于暖心會(huì)這個(gè)方法,，我將這個(gè)過程拿出來的目的是想說明一個(gè)道理：創(chuàng)新有時(shí)候不需要推到重來，也并非想象中的那么高不可攀,，有時(shí)候我們多想一點(diǎn),，思路多開闊一點(diǎn)，或許就能創(chuàng)新出一種新的方法,、新的策略,，進(jìn)而解決一些銷售的難題。

 

      從實(shí)踐中來,，不僅要回歸到實(shí)踐中去,，更要站在更高的層次上審視且開闊自己，也許你就會(huì)對(duì)當(dāng)前的銷售難題有更加清晰的認(rèn)識(shí),。我想,，這大抵就是“運(yùn)用之道，存乎一心”的意思了吧,。

 

      2012年9月29日   呼和浩特

路過

雞蛋

2 鮮花

1 握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (3 人)