來源：《執(zhí)行官》2013年

蘇靜，資深營銷專家,、職業(yè)培訓(xùn)師,、國際品牌管理機構(gòu)授權(quán)品牌管理師，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的實踐者,。2006 年入選為“中國最具影響力營銷人１００強”,。代表著作有《傳統(tǒng)企業(yè)電商之道》

一個較為成熟的電子商務(wù)渠道策略，一個互聯(lián)網(wǎng)上開始流行的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶平臺+ 其它平臺+ 分銷+ 獨立B2C,，用一個名詞來總結(jié)就是“全網(wǎng)營銷”,。做全網(wǎng)營銷，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網(wǎng)絡(luò)渠道,，快速擴大商品銷售量,、提高商品周轉(zhuǎn)率、降低商品單位銷售成本,。 

　　據(jù)了解，90% 以上的傳統(tǒng)企業(yè)進駐電子商務(wù)都未開始正式建立線上渠道,，事實上,，電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷并無本質(zhì)區(qū)別。然而,，不重視線上渠道與分銷體系建立,，電子商務(wù)經(jīng)營效果會大打折扣。 

　　推薦一個較為成熟的電子商務(wù)渠道策略,，一個互聯(lián)網(wǎng)上開始流行的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶平臺+ 其它平臺+ 分銷+ 獨立B2C,，用一個名詞來總結(jié)就是“全網(wǎng)營銷”。 

　　做全網(wǎng)營銷，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網(wǎng)絡(luò)渠道,，快速擴大商品銷售量,、提高商品周轉(zhuǎn)率、降低商品單位銷售成本,。 

　　分銷為首的全網(wǎng)營銷 

　　企業(yè)從戰(zhàn)略層面上定位電子商務(wù)為投資布局,，將網(wǎng)上零售市場視為新興的潛力市場，大范圍招收一些運營能力較強的賣家加盟在互聯(lián)網(wǎng)上進行經(jīng)營活動,。這種營銷手段本質(zhì)就是傳統(tǒng)經(jīng)營理論里的特許加盟,，即特許經(jīng)營授權(quán)商將其成功的品牌、產(chǎn)品和運作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的受許者使用,，受許者獲權(quán)經(jīng)營其產(chǎn)品或服務(wù),。特許經(jīng)營作為一種新的商業(yè)運 

　　營組織方式，已被公認為有效的經(jīng)營模式,。 

　　全網(wǎng)營銷要求企業(yè)資金雄厚,，人才儲備能力強，管理機制健全,，這樣企業(yè)才能夠利用自身資本,、品牌、采購渠道等優(yōu)勢資源成功介入電子商務(wù),。這種模式的代表企業(yè)有特步,、博洋家紡等。 

　　這種“全網(wǎng)營銷”的模式在互聯(lián)網(wǎng)世界大行其道,。目前進入網(wǎng)上零售領(lǐng)域較為成功的傳統(tǒng)企業(yè),，一般線上分銷渠道的銷售額會占整個網(wǎng)上銷售額非常大的比例。 

　　如羅萊家紡網(wǎng)絡(luò)專銷品牌LOVO,，目前每月銷售額大約500 萬,，其中：外部線上渠道中，B2C 渠道：當(dāng)當(dāng)卓越的平臺代銷,，每月50 萬左右,；CPS（付費聯(lián)盟）渠道包括第三方及自營CPS 聯(lián)盟，每月50 萬,；（電商中的CPS,，指的是商家聯(lián)盟）；C2C 聯(lián)盟渠道：淘寶網(wǎng)店聯(lián)盟貢獻了約10 萬,；再加上天貓商城的銷售,，網(wǎng)絡(luò)分銷貢獻了不少于50% 的比例； 

　　如百麗的電子商務(wù)從銷售結(jié)果來看,，網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售額超過了自己官網(wǎng)直銷的銷量,，加盟渠道、CPS 及SEM 渠道、淘寶渠道,、B2C 分銷渠道的銷售額均超過了其官網(wǎng)的直銷渠道,。 

　　如徐靜蕾的KAiLA 飾品銷售額全部來源于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，他們只做線上渠道,，自己不做銷售,，淘寶旗艦店只是服務(wù)分銷賣家。 

　　KAiLA 在2009 年11 月正式上線凡客銷售,，成為凡客誠品配飾領(lǐng)域的合作品牌,；接著進入KAiLA入駐卓越網(wǎng)，并成功獲得卓越網(wǎng)免費首頁及頻道內(nèi)推廣資源,；KAiLA 入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng),，并獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大力資源推廣，成為手表飾品頻道的重要品牌商,。再接著進入了時尚類的垂直B2C 走秀網(wǎng),、逛街網(wǎng)、時尚起義,、麥網(wǎng),，進入3C 網(wǎng)站京東商城、新蛋網(wǎng)渠道銷售等,。KAiLA 憑借徐靜蕾的人脈與影響力,，半年之內(nèi)幾乎進入中國絕大多數(shù)排名靠前B2C 網(wǎng)站渠道銷售，是線上分銷的成功案例之一,。 

　　電子商務(wù)的核心是商品,，所以全網(wǎng)分銷要求商品與同線下實體店一樣SKU 要寬同樣還要有深度。（SKU 寬度,，是指商品的數(shù)量,，深度是指某一款、色,、碼的件數(shù)）如果SKU 寬度不夠,，那就對網(wǎng)店運營能力的要求就相當(dāng)高，或是對店鋪設(shè)計師水平的要求相當(dāng)高,。如果庫存厚度不夠深,，那么當(dāng)出現(xiàn)爆款的時候，你損失的潛在收入就非常大了,。當(dāng)然商品的 

　　寬度和厚度要視品牌商的實力和規(guī)模。 

　　全網(wǎng)分銷并不神秘,，它的基本原理與線下分銷是相同的,，說到底就是為渠道客戶提供服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。 

　　1. 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng) 

　　經(jīng)常與企業(yè)電子商務(wù)負責(zé)人聊起網(wǎng)絡(luò)分銷這事,，他們一致認為如果沒有專業(yè)的ERP 管理系統(tǒng),，分銷工作就很難開展。這里需要強調(diào)的是“專業(yè)的”系統(tǒng),，不是什么訂單管理軟件或免費的開源商城作為分銷管理系統(tǒng),。一套專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)是做網(wǎng)絡(luò)分銷的第一步，也是進入這個行業(yè)的一個門檻,。 

　　2. 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷運營團隊 

中國的電子商務(wù)起步較晚,，電子商務(wù)的專業(yè)人才是稀缺資源，而傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷才剛剛起步,，從事網(wǎng)絡(luò)分銷的人才更是少之又少,。不是說某人淘寶C 店或者B 店做的好，他分銷就能做的好,，因為對運營上的要求有很大的區(qū)別,。分銷運營團隊需要非常了解分銷客戶的需求，想他們所想,，急他們所急,，寓管理于服務(wù)中。

分銷運營團隊的主要工作： 

　　①　. 產(chǎn)品知識支持 

　　A：提供的商品資料越詳細越好,。最好是連同生產(chǎn)工藝單都要培訓(xùn)給客服,。 

　　B. 產(chǎn)品的FAB 手冊。 

　　C：提供網(wǎng)店裝修模板或者廣告形象圖片物料： 

　　②　. 營銷支持 

　　A：提供銷售數(shù)據(jù)上的支持,，計劃性更替主推產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品給分銷商,，提升銷量。 

　　B：要定期或不定期計劃性給分銷商提供促銷方案,，也要善于利用集體的智慧,，鼓勵渠道客戶自擬促銷方案。 

　　C：商品庫存的準(zhǔn)確率要高,，否則缺貨率會居高不下,，最理想的是提供每次庫存變化的明細，這就需要分銷管理系統(tǒng)來實現(xiàn)了,。 

　　網(wǎng)絡(luò)分銷的開發(fā)類似于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的招商加盟,。客戶的管理前提是制訂分銷規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),，也就是扶持政策,。比如：銷售額返點的支持。開發(fā)客戶要根據(jù)品牌的定位去制訂招商政策,， 

　　不同的品牌目標(biāo)客戶不一樣,，不是什么客戶都適合的,。如果是男裝你去開發(fā)賣女裝或建材的賣家，結(jié)果可想而知,。 

　　目前網(wǎng)絡(luò)分銷的客戶主要分布在淘寶和拍拍,，淘寶商城專營店、QQ 商城專營店客戶,、淘寶C 店賣家,、拍拍賣家。 

　　傳統(tǒng)企業(yè)要真正把電子商務(wù)提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度,，建立適合電子商務(wù)特性的運營管理體系與商品供應(yīng)體系,，全方位的開發(fā)線上渠道，無論是分銷為首的全網(wǎng)營銷還是以直銷為首的全網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)企業(yè)倚重先天的品牌影響力優(yōu)勢和快速的供應(yīng)鏈管理,，以在線下豐富的特許加盟經(jīng)驗可以很快的把自己的影響力延伸到互聯(lián)網(wǎng)上。 

　　直銷為首的全網(wǎng)營銷,，這種模式是企業(yè)認定電子商務(wù)是作為線下實體店的補充通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴大覆蓋客戶的范圍,，以達到增量銷售，直接推動主體盈利規(guī)模,。這種模式以九牧王男裝為代表,。 

　　無論是淘寶商城的旗艦店，還是QQ 商城的旗艦店,，都屬于直銷體系,。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運作,，可以加強傳統(tǒng)企業(yè)從前端營銷策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力,。 

　　目前國內(nèi)代表性的網(wǎng)絡(luò)平臺 

　　天貓商城：在淘寶C2C 平臺基礎(chǔ)上構(gòu)建的商城，相當(dāng)于在集貿(mào)市場里開的SHOPPING MALL,，優(yōu)勢是海量的用戶和交易量,。 

　　一號店店中店：所有入駐商家都是有資質(zhì)的企業(yè)，優(yōu)勢是商家較淘寶相對有保證,，用戶質(zhì)素較淘寶相對較高,；劣勢是沒有淘寶的海量用戶和交易量，商家大多是小公司,，商品服務(wù)能力較弱,。 

QQ 商城：服務(wù)QQ 會員的高端平臺， 只限一二線品牌商或品牌的網(wǎng)上授權(quán)代理進駐,，優(yōu)勢是大量QQ 會員用戶和最優(yōu)質(zhì)的頂級商家,；劣勢是品牌少商品少，只依托QQ 資源針對服務(wù)QQ 會員,，對外影響力弱,。 

京東開放平臺：招商對象為品牌商和有實力的線上線下零售商,，優(yōu)勢是大量的優(yōu)質(zhì)實力商家，不傷害品牌,，不PK 價格；劣勢是與自營采購之間的平衡關(guān)系,，相對遜于淘寶的用戶數(shù)和交易量,。來源：《執(zhí)行官》2013年