來源：《執(zhí)行官》2013年

蘇靜,，資深營(yíng)銷專家、職業(yè)培訓(xùn)師,、國(guó)際品牌管理機(jī)構(gòu)授權(quán)品牌管理師,，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)踐者。2006 年入選為“中國(guó)最具影響力營(yíng)銷人１００強(qiáng)”,。代表著作有《傳統(tǒng)企業(yè)電商之道》

一個(gè)較為成熟的電子商務(wù)渠道策略,，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上開始流行的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶平臺(tái)+ 其它平臺(tái)+ 分銷+ 獨(dú)立B2C，用一個(gè)名詞來總結(jié)就是“全網(wǎng)營(yíng)銷”,。做全網(wǎng)營(yíng)銷,，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網(wǎng)絡(luò)渠道，快速擴(kuò)大商品銷售量,、提高商品周轉(zhuǎn)率,、降低商品單位銷售成本。 

　　據(jù)了解,，90% 以上的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)都未開始正式建立線上渠道,，事實(shí)上，電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并無本質(zhì)區(qū)別,。然而,，不重視線上渠道與分銷體系建立，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)效果會(huì)大打折扣,。 

　　推薦一個(gè)較為成熟的電子商務(wù)渠道策略,，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上開始流行的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶平臺(tái)+ 其它平臺(tái)+ 分銷+ 獨(dú)立B2C，用一個(gè)名詞來總結(jié)就是“全網(wǎng)營(yíng)銷”,。 

　　做全網(wǎng)營(yíng)銷,，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網(wǎng)絡(luò)渠道,，快速擴(kuò)大商品銷售量、提高商品周轉(zhuǎn)率,、降低商品單位銷售成本,。 

　　分銷為首的全網(wǎng)營(yíng)銷 

　　企業(yè)從戰(zhàn)略層面上定位電子商務(wù)為投資布局，將網(wǎng)上零售市場(chǎng)視為新興的潛力市場(chǎng),，大范圍招收一些運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的賣家加盟在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。這種營(yíng)銷手段本質(zhì)就是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理論里的特許加盟,，即特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商將其成功的品牌,、產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營(yíng)體系中的受許者使用，受許者獲權(quán)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品或服務(wù),。特許經(jīng)營(yíng)作為一種新的商業(yè)運(yùn) 

　　營(yíng)組織方式,，已被公認(rèn)為有效的經(jīng)營(yíng)模式。 

　　全網(wǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)資金雄厚,，人才儲(chǔ)備能力強(qiáng),，管理機(jī)制健全，這樣企業(yè)才能夠利用自身資本,、品牌,、采購(gòu)渠道等優(yōu)勢(shì)資源成功介入電子商務(wù)。這種模式的代表企業(yè)有特步,、博洋家紡等,。 

　　這種“全網(wǎng)營(yíng)銷”的模式在互聯(lián)網(wǎng)世界大行其道。目前進(jìn)入網(wǎng)上零售領(lǐng)域較為成功的傳統(tǒng)企業(yè),，一般線上分銷渠道的銷售額會(huì)占整個(gè)網(wǎng)上銷售額非常大的比例,。 

　　如羅萊家紡網(wǎng)絡(luò)專銷品牌LOVO，目前每月銷售額大約500 萬,，其中：外部線上渠道中,，B2C 渠道：當(dāng)當(dāng)卓越的平臺(tái)代銷，每月50 萬左右,；CPS（付費(fèi)聯(lián)盟）渠道包括第三方及自營(yíng)CPS 聯(lián)盟,，每月50 萬；（電商中的CPS,，指的是商家聯(lián)盟）,；C2C 聯(lián)盟渠道：淘寶網(wǎng)店聯(lián)盟貢獻(xiàn)了約10 萬；再加上天貓商城的銷售,，網(wǎng)絡(luò)分銷貢獻(xiàn)了不少于50% 的比例,； 

　　如百麗的電子商務(wù)從銷售結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售額超過了自己官網(wǎng)直銷的銷量,，加盟渠道,、CPS 及SEM 渠道,、淘寶渠道、B2C 分銷渠道的銷售額均超過了其官網(wǎng)的直銷渠道,。 

　　如徐靜蕾的KAiLA 飾品銷售額全部來源于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道,，他們只做線上渠道，自己不做銷售,，淘寶旗艦店只是服務(wù)分銷賣家,。 

　　KAiLA 在2009 年11 月正式上線凡客銷售，成為凡客誠(chéng)品配飾領(lǐng)域的合作品牌,；接著進(jìn)入KAiLA入駐卓越網(wǎng),，并成功獲得卓越網(wǎng)免費(fèi)首頁及頻道內(nèi)推廣資源；KAiLA 入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng),，并獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大力資源推廣,，成為手表飾品頻道的重要品牌商。再接著進(jìn)入了時(shí)尚類的垂直B2C 走秀網(wǎng),、逛街網(wǎng),、時(shí)尚起義、麥網(wǎng),，進(jìn)入3C 網(wǎng)站京東商城,、新蛋網(wǎng)渠道銷售等。KAiLA 憑借徐靜蕾的人脈與影響力,，半年之內(nèi)幾乎進(jìn)入中國(guó)絕大多數(shù)排名靠前B2C 網(wǎng)站渠道銷售,，是線上分銷的成功案例之一。 

　　電子商務(wù)的核心是商品,，所以全網(wǎng)分銷要求商品與同線下實(shí)體店一樣SKU 要寬同樣還要有深度,。（SKU 寬度，是指商品的數(shù)量,，深度是指某一款,、色、碼的件數(shù)）如果SKU 寬度不夠,，那就對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力的要求就相當(dāng)高,，或是對(duì)店鋪設(shè)計(jì)師水平的要求相當(dāng)高。如果庫存厚度不夠深,，那么當(dāng)出現(xiàn)爆款的時(shí)候,，你損失的潛在收入就非常大了。當(dāng)然商品的 

　　寬度和厚度要視品牌商的實(shí)力和規(guī)模,。 

　　全網(wǎng)分銷并不神秘,，它的基本原理與線下分銷是相同的，說到底就是為渠道客戶提供服務(wù),，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容,。 

　　1. 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng) 

　　經(jīng)常與企業(yè)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人聊起網(wǎng)絡(luò)分銷這事,，他們一致認(rèn)為如果沒有專業(yè)的ERP 管理系統(tǒng)，分銷工作就很難開展,。這里需要強(qiáng)調(diào)的是“專業(yè)的”系統(tǒng),，不是什么訂單管理軟件或免費(fèi)的開源商城作為分銷管理系統(tǒng)。一套專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)是做網(wǎng)絡(luò)分銷的第一步,，也是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的一個(gè)門檻,。 

　　2. 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 

中國(guó)的電子商務(wù)起步較晚，電子商務(wù)的專業(yè)人才是稀缺資源,，而傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷才剛剛起步,，從事網(wǎng)絡(luò)分銷的人才更是少之又少。不是說某人淘寶C 店或者B 店做的好,，他分銷就能做的好,，因?yàn)閷?duì)運(yùn)營(yíng)上的要求有很大的區(qū)別,。分銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要非常了解分銷客戶的需求,，想他們所想，急他們所急,，寓管理于服務(wù)中,。

分銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主要工作： 

　　①　. 產(chǎn)品知識(shí)支持 

　　A：提供的商品資料越詳細(xì)越好。最好是連同生產(chǎn)工藝單都要培訓(xùn)給客服,。 

　　B. 產(chǎn)品的FAB 手冊(cè),。 

　　C：提供網(wǎng)店裝修模板或者廣告形象圖片物料： 

　　②　. 營(yíng)銷支持 

　　A：提供銷售數(shù)據(jù)上的支持，計(jì)劃性更替主推產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品給分銷商,，提升銷量,。 

　　B：要定期或不定期計(jì)劃性給分銷商提供促銷方案，也要善于利用集體的智慧,，鼓勵(lì)渠道客戶自擬促銷方案,。 

　　C：商品庫存的準(zhǔn)確率要高，否則缺貨率會(huì)居高不下,，最理想的是提供每次庫存變化的明細(xì),，這就需要分銷管理系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)了。 

　　網(wǎng)絡(luò)分銷的開發(fā)類似于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的招商加盟,�,？蛻舻墓芾砬疤崾侵朴喎咒N規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，也就是扶持政策,。比如：銷售額返點(diǎn)的支持,。開發(fā)客戶要根據(jù)品牌的定位去制訂招商政策， 

　　不同的品牌目標(biāo)客戶不一樣,，不是什么客戶都適合的,。如果是男裝你去開發(fā)賣女裝或建材的賣家,，結(jié)果可想而知。 

　　目前網(wǎng)絡(luò)分銷的客戶主要分布在淘寶和拍拍,，淘寶商城專營(yíng)店,、QQ 商城專營(yíng)店客戶、淘寶C 店賣家,、拍拍賣家,。 

　　傳統(tǒng)企業(yè)要真正把電子商務(wù)提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，建立適合電子商務(wù)特性的運(yùn)營(yíng)管理體系與商品供應(yīng)體系,，全方位的開發(fā)線上渠道,，無論是分銷為首的全網(wǎng)營(yíng)銷還是以直銷為首的全網(wǎng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)企業(yè)倚重先天的品牌影響力優(yōu)勢(shì)和快速的供應(yīng)鏈管理,，以在線下豐富的特許加盟經(jīng)驗(yàn)可以很快的把自己的影響力延伸到互聯(lián)網(wǎng)上,。 

　　直銷為首的全網(wǎng)營(yíng)銷，這種模式是企業(yè)認(rèn)定電子商務(wù)是作為線下實(shí)體店的補(bǔ)充通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴(kuò)大覆蓋客戶的范圍,，以達(dá)到增量銷售,，直接推動(dòng)主體盈利規(guī)模。這種模式以九牧王男裝為代表,。 

　　無論是淘寶商城的旗艦店,，還是QQ 商城的旗艦店，都屬于直銷體系,。從一定程度來說,，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運(yùn)作，可以加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)從前端營(yíng)銷策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力,。 

　　目前國(guó)內(nèi)代表性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 

　　天貓商城：在淘寶C2C 平臺(tái)基礎(chǔ)上構(gòu)建的商城,，相當(dāng)于在集貿(mào)市場(chǎng)里開的SHOPPING MALL，優(yōu)勢(shì)是海量的用戶和交易量,。 

　　一號(hào)店店中店：所有入駐商家都是有資質(zhì)的企業(yè),，優(yōu)勢(shì)是商家較淘寶相對(duì)有保證，用戶質(zhì)素較淘寶相對(duì)較高,；劣勢(shì)是沒有淘寶的海量用戶和交易量,，商家大多是小公司，商品服務(wù)能力較弱,。 

QQ 商城：服務(wù)QQ 會(huì)員的高端平臺(tái),， 只限一二線品牌商或品牌的網(wǎng)上授權(quán)代理進(jìn)駐，優(yōu)勢(shì)是大量QQ 會(huì)員用戶和最優(yōu)質(zhì)的頂級(jí)商家,；劣勢(shì)是品牌少商品少,，只依托QQ 資源針對(duì)服務(wù)QQ 會(huì)員，對(duì)外影響力弱,。 

京東開放平臺(tái)：招商對(duì)象為品牌商和有實(shí)力的線上線下零售商,，優(yōu)勢(shì)是大量的優(yōu)質(zhì)實(shí)力商家,，不傷害品牌，不PK 價(jià)格,；劣勢(shì)是與自營(yíng)采購(gòu)之間的平衡關(guān)系,，相對(duì)遜于淘寶的用戶數(shù)和交易量。來源：《執(zhí)行官》2013年