《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》主編 中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明

經(jīng)過連續(xù)兩年的爆發(fā)式增長,，2011年中國乘用車銷量定格在5.2%的近5年來最低增長水平,，中國車市已經(jīng)邁入理性調(diào)整期。車市雖然降溫,，但是每年近2000萬的產(chǎn)量,，卻成為車企頭上的緊箍咒。

眾多車企轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)謀求出路,，加大了對數(shù)字營銷的重視力度,。2012年年初美國杜克大學(xué)和美國營銷協(xié)的首席營銷官(CMO)調(diào)查顯示，未來一年企業(yè)CMO計劃削減在傳統(tǒng)廣告方面的支出,，而數(shù)字營銷支出將增加12.8%,。雷克薩斯,、梅西百貨和可口可樂等公司已入駐Facebook的Timeline頁面，展開相應(yīng)的數(shù)字營銷布局,。清華大學(xué),、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，同樣的情況也發(fā)生在中國,，東風(fēng)日產(chǎn)等車企已經(jīng)開始成立與數(shù)字營銷相關(guān)的部門,。

汽車創(chuàng)新營銷風(fēng)向標(biāo)，吸引有效消費線索

清華大學(xué),、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示,，營銷的最終目的是為了提升銷量，這就需要通過更多地有效銷售線索來支持找到更多的汽車消費者,。在理性消費時代,，價格戰(zhàn)、新車型,、廣告戰(zhàn),，這些曾經(jīng)打開市場的殺手锏已經(jīng)風(fēng)光不再。車企紛紛通過創(chuàng)新營銷尋找“提供最多有效消費線索”的聚集地,。

你也許見過太多千篇一律的汽車營銷廣告,，但寶馬導(dǎo)演的“沙漠怪圈”病毒營銷著實讓人眼前一亮。2011年8月17日,，攝影師@攝影ER在新浪微博上發(fā)布了一條令人匪夷所思的沙漠怪圈消息,，不到一周，微博被轉(zhuǎn)發(fā)15萬余次,，近5萬條網(wǎng)友討論,。在搜索引擎中超過12,000條相關(guān)鏈接，在新浪微博中#沙漠怪圈#的關(guān)鍵字接近20萬條,，“沙漠怪圈”成為眾多媒體和網(wǎng)友所關(guān)注的主要熱點話題之一,。這實際是為寶馬1系家族和2011年年底上市的全新1系制造出的創(chuàng)新營銷形式,。他以寶馬的方式為UFO賦予了新的詮釋“Unique For One”,，而這個“One”指的就是視頻中寶馬1系車型。

如果告訴你,，很多被忽略的錯誤駕駛習(xí)慣,，就像蝴蝶效應(yīng)一般，會傷害到北極熊的生命,，你會不會感到很驚愕,？如果告訴你，有一款手機APP,，可以隨時隨地記錄你的駕駛習(xí)慣,，無時無刻地提醒你如何更好地節(jié)能環(huán)保,，你會不會覺得很神奇？這是大眾汽車?yán)�用移動互�?lián)網(wǎng)發(fā)起的“藍(lán)·創(chuàng)未來,造冰救北極熊”活動,。

還有諸多創(chuàng)新營銷案例像雪弗萊排隊找抽,、Jeep70周年講故事、凱迪拉克等都在內(nèi)容和形式上進行了新的探索,，很好地洞察數(shù)字時代下消費者心理及購買行為的變化,。

汽車電商親密接觸，聯(lián)姻花樣多多

網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性,、互動性和相對低成本優(yōu)勢贏得越來越多的企業(yè)的親睞,，根據(jù)針對性網(wǎng)民展開精準(zhǔn)營銷，對汽車企業(yè)的品牌推廣和銷售起到了積極的促進作用,。目前,，網(wǎng)上賣車成為美國經(jīng)銷商主要渠道之一，日本汽車正向電子商務(wù)邁進,，歐洲推出買車服務(wù)一條龍可以跨國代購,。

在國內(nèi)，虛擬4S店,、團購,、導(dǎo)航、秒殺等電商營銷模式已為用戶所認(rèn)可,。2011年網(wǎng)上團購的交易額已達(dá)到110億元,，其中有3萬人次參與了團購。汽車廠家推出的網(wǎng)購營銷模式,，對換代,、換款的車型或者較長庫齡車進行限量、限時間的網(wǎng)上團購,，不僅方便了消費者,，控制了沖量節(jié)點，也保障了零售終端價格的統(tǒng)一,。2011年11月梅賽德斯-奔馳主導(dǎo)的“絕對C引力”淘寶-原價置換新C級活動展開,，全國1250個名額，可原價回購愛車,，升級置換C級轎車,。活動首日,，就引來近萬名車主爭相“搶取”珍貴名額,！

繼2010年205輛奔馳smart在3個小時被搶購一空的記錄，smart繼續(xù)借力時下最熱的團購,，2012年2月2012款Smart流光灰特別版在京東商城限量300輛搶購,，價格比現(xiàn)款同等配置的Smart低1.4萬元(京東商城發(fā)售價149888元,，同等配置的車型指導(dǎo)價163000元)，還可獲贈一年保險,、一年油卡,、免一年月供，以及1000元的京東禮券,。短短一個半小時,，300輛Smart全部售罄，平均不到20秒就賣出了一輛,。這不僅成為汽車網(wǎng)購的一段佳話,，也同時為汽車營銷提供了可借鑒的新模式。

清華大學(xué),、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師提到,，隨著汽車越來越多的介入網(wǎng)絡(luò)，在營銷策略上,，大部分汽車采取了包括競價推廣,、搜索引擎優(yōu)化排名、新聞媒體,、社區(qū)口碑,、網(wǎng)絡(luò)視頻、門戶媒體,、微博,、博客等多方式整合的策略。同時,，隨著汽車消費的二三線市場蓬勃發(fā)展,，區(qū)域化、一體化的整合營銷服務(wù)受到越來越多汽車品牌的認(rèn)同,。

汽車垂直媒體影響力上升,，成長為整合營銷平臺

尼爾森2011年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者進行汽車相關(guān)信息了解的最主要來源,，占比接近90%,。對車市關(guān)注的朋友都知道，汽車用戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求基本分為4個緯度：了解,、對比,、購買和分享,。讓用戶“停下來”看是滿足了用戶的第一個需求維度“了解”,，幫助用戶比較、分析并引導(dǎo)購買完成對比和購買兩個緯度,，引導(dǎo)用戶口碑分享并幫助用戶做好傳播路徑鋪設(shè),、完成分享緯度,。

一般計劃購車的用戶都比較喜歡到網(wǎng)站去查找資料并進行橫向?qū)Ρ龋�這時候已經(jīng)購車用戶在汽車網(wǎng)站,、論壇的分享會對潛在用戶形成非常好的口碑影響作用,。另外，已購車用戶在網(wǎng)上開展的活動,，互相答疑解惑,，以及和經(jīng)銷商、售后形成良好的互動,，對于維護品牌黏性和培養(yǎng)用戶忠誠度功不可沒,。“汽車之家”的“資訊+產(chǎn)品庫+經(jīng)銷商體系+論壇”一站式服務(wù)體系滿足了用戶的四維需求，讓更多的用戶在“住下來”并引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)化成“有效的消費者”,，這種轉(zhuǎn)化需要汽車廠商在“了解,、對比、購買和分享”四個環(huán)節(jié)全程介入,。

清華大學(xué),、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師認(rèn)為，伴隨著消費者需求的變化和汽車網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成,，汽車媒體也逐漸從信息發(fā)布的純媒體平臺逐漸進化為具有新媒體模式和新經(jīng)濟模式的汽車企業(yè)整合營銷解決方案媒體供應(yīng)商,。易車網(wǎng)通過IP技術(shù)在全國300多個城市實現(xiàn)服務(wù)定向，鋪設(shè)覆蓋全國300多個城市的經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，打造互動式整合營銷服務(wù)平臺產(chǎn)品—車易通作為經(jīng)銷商日常營銷的軟件系統(tǒng),，同時通過車易通集采項目，形成廠商聯(lián)動的后臺性維系紐帶,，可以解決品牌廣告,、營銷和終端產(chǎn)品銷售，從而為汽車廠商,、廠商大區(qū)經(jīng)銷商三級主體提供統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,。

課程預(yù)告：2014年5月10至11日，海南微信營銷培訓(xùn)第一課將于�,？诤Ｄ项２┡嘤�(xùn)學(xué)開課,，分享微信營銷操作模式，賬號搭建策略,，平臺模塊策略,，團隊運營經(jīng)驗，營銷工具組合策略以及典型微信營銷案例,，歡迎旅游學(xué)習(xí),。