《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》主編 中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任 劉東明

經(jīng)過(guò)連續(xù)兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng),，2011年中國(guó)乘用車銷量定格在5.2%的近5年來(lái)最低增長(zhǎng)水平,，中國(guó)車市已經(jīng)邁入理性調(diào)整期。車市雖然降溫,，但是每年近2000萬(wàn)的產(chǎn)量,，卻成為車企頭上的緊箍咒。

眾多車企轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)謀求出路,，加大了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的重視力度。2012年年初美國(guó)杜克大學(xué)和美國(guó)營(yíng)銷協(xié)的首席營(yíng)銷官(CMO)調(diào)查顯示,，未來(lái)一年企業(yè)CMO計(jì)劃削減在傳統(tǒng)廣告方面的支出,，而數(shù)字營(yíng)銷支出將增加12.8%。雷克薩斯,、梅西百貨和可口可樂(lè)等公司已入駐Facebook的Timeline頁(yè)面,，展開(kāi)相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷布局。清華大學(xué),、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示,，同樣的情況也發(fā)生在中國(guó)，東風(fēng)日產(chǎn)等車企已經(jīng)開(kāi)始成立與數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)的部門(mén),。

汽車創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷風(fēng)向標(biāo),，吸引有效消費(fèi)線索

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示,，營(yíng)銷的最終目的是為了提升銷量,，這就需要通過(guò)更多地有效銷售線索來(lái)支持找到更多的汽車消費(fèi)者。在理性消費(fèi)時(shí)代,，價(jià)格戰(zhàn),、新車型、廣告戰(zhàn),，這些曾經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)的殺手锏已經(jīng)風(fēng)光不再,。車企紛紛通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷尋找“提供最多有效消費(fèi)線索”的聚集地。

你也許見(jiàn)過(guò)太多千篇一律的汽車營(yíng)銷廣告,，但寶馬導(dǎo)演的“沙漠怪圈”病毒營(yíng)銷著實(shí)讓人眼前一亮,。2011年8月17日，攝影師@攝影ER在新浪微博上發(fā)布了一條令人匪夷所思的沙漠怪圈消息,，不到一周,，微博被轉(zhuǎn)發(fā)15萬(wàn)余次，近5萬(wàn)條網(wǎng)友討論,。在搜索引擎中超過(guò)12,000條相關(guān)鏈接,，在新浪微博中#沙漠怪圈#的關(guān)鍵字接近20萬(wàn)條,，“沙漠怪圈”成為眾多媒體和網(wǎng)友所關(guān)注的主要熱點(diǎn)話題之一。這實(shí)際是為寶馬1系家族和2011年年底上市的全新1系制造出的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式,。他以寶馬的方式為UFO賦予了新的詮釋“Unique For One”,，而這個(gè)“One”指的就是視頻中寶馬1系車型。

如果告訴你,，很多被忽略的錯(cuò)誤駕駛習(xí)慣,，就像蝴蝶效應(yīng)一般，會(huì)傷害到北極熊的生命,，你會(huì)不會(huì)感到很驚愕,？如果告訴你，有一款手機(jī)APP,，可以隨時(shí)隨地記錄你的駕駛習(xí)慣,，無(wú)時(shí)無(wú)刻地提醒你如何更好地節(jié)能環(huán)保，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很神奇,？這是大眾汽車?yán)�用移�?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起的“藍(lán)·創(chuàng)未來(lái),造冰救北極熊”活動(dòng),。

還有諸多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例像雪弗萊排隊(duì)找抽、Jeep70周年講故事,、凱迪拉克等都在內(nèi)容和形式上進(jìn)行了新的探索,，很好地洞察數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者心理及購(gòu)買行為的變化。

汽車電商親密接觸,，聯(lián)姻花樣多多

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)性,、互動(dòng)性和相對(duì)低成本優(yōu)勢(shì)贏得越來(lái)越多的企業(yè)的親睞，根據(jù)針對(duì)性網(wǎng)民展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷,，對(duì)汽車企業(yè)的品牌推廣和銷售起到了積極的促進(jìn)作用,。目前，網(wǎng)上賣車成為美國(guó)經(jīng)銷商主要渠道之一,，日本汽車正向電子商務(wù)邁進(jìn),，歐洲推出買車服務(wù)一條龍可以跨國(guó)代購(gòu)。

在國(guó)內(nèi),，虛擬4S店,、團(tuán)購(gòu)、導(dǎo)航,、秒殺等電商營(yíng)銷模式已為用戶所認(rèn)可,。2011年網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的交易額已達(dá)到110億元，其中有3萬(wàn)人次參與了團(tuán)購(gòu),。汽車廠家推出的網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷模式,，對(duì)換代、換款的車型或者較長(zhǎng)庫(kù)齡車進(jìn)行限量,、限時(shí)間的網(wǎng)上團(tuán)購(gòu),，不僅方便了消費(fèi)者,，控制了沖量節(jié)點(diǎn)，也保障了零售終端價(jià)格的統(tǒng)一,。2011年11月梅賽德斯-奔馳主導(dǎo)的“絕對(duì)C引力”淘寶-原價(jià)置換新C級(jí)活動(dòng)展開(kāi),，全國(guó)1250個(gè)名額，可原價(jià)回購(gòu)愛(ài)車,，升級(jí)置換C級(jí)轎車,。活動(dòng)首日,，就引來(lái)近萬(wàn)名車主爭(zhēng)相“搶取”珍貴名額,！

繼2010年205輛奔馳smart在3個(gè)小時(shí)被搶購(gòu)一空的記錄，smart繼續(xù)借力時(shí)下最熱的團(tuán)購(gòu),，2012年2月2012款Smart流光灰特別版在京東商城限量300輛搶購(gòu),，價(jià)格比現(xiàn)款同等配置的Smart低1.4萬(wàn)元(京東商城發(fā)售價(jià)149888元，同等配置的車型指導(dǎo)價(jià)163000元),，還可獲贈(zèng)一年保險(xiǎn)、一年油卡,、免一年月供,，以及1000元的京東禮券。短短一個(gè)半小時(shí),，300輛Smart全部售罄,，平均不到20秒就賣出了一輛。這不僅成為汽車網(wǎng)購(gòu)的一段佳話,，也同時(shí)為汽車營(yíng)銷提供了可借鑒的新模式,。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師提到,，隨著汽車越來(lái)越多的介入網(wǎng)絡(luò),，在營(yíng)銷策略上，大部分汽車采取了包括競(jìng)價(jià)推廣,、搜索引擎優(yōu)化排名,、新聞媒體、社區(qū)口碑,、網(wǎng)絡(luò)視頻,、門(mén)戶媒體、微博,、博客等多方式整合的策略,。同時(shí)，隨著汽車消費(fèi)的二三線市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,，區(qū)域化,、一體化的整合營(yíng)銷服務(wù)受到越來(lái)越多汽車品牌的認(rèn)同,。

汽車垂直媒體影響力上升，成長(zhǎng)為整合營(yíng)銷平臺(tái)

尼爾森2011年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者進(jìn)行汽車相關(guān)信息了解的最主要來(lái)源,，占比接近90%。對(duì)車市關(guān)注的朋友都知道,，汽車用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求基本分為4個(gè)緯度：了解,、對(duì)比、購(gòu)買和分享,。讓用戶“停下來(lái)”看是滿足了用戶的第一個(gè)需求維度“了解”,，幫助用戶比較、分析并引導(dǎo)購(gòu)買完成對(duì)比和購(gòu)買兩個(gè)緯度,，引導(dǎo)用戶口碑分享并幫助用戶做好傳播路徑鋪設(shè),、完成分享緯度。

一般計(jì)劃購(gòu)車的用戶都比較喜歡到網(wǎng)站去查找資料并進(jìn)行橫向?qū)Ρ�,，這時(shí)候已經(jīng)購(gòu)車用戶在汽車網(wǎng)站,、論壇的分享會(huì)對(duì)潛在用戶形成非常好的口碑影響作用。另外,，已購(gòu)車用戶在網(wǎng)上開(kāi)展的活動(dòng),，互相答疑解惑，以及和經(jīng)銷商,、售后形成良好的互動(dòng),，對(duì)于維護(hù)品牌黏性和培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度功不可沒(méi)。“汽車之家”的“資訊+產(chǎn)品庫(kù)+經(jīng)銷商體系+論壇”一站式服務(wù)體系滿足了用戶的四維需求,，讓更多的用戶在“住下來(lái)”并引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)化成“有效的消費(fèi)者”,，這種轉(zhuǎn)化需要汽車廠商在“了解、對(duì)比,、購(gòu)買和分享”四個(gè)環(huán)節(jié)全程介入,。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師認(rèn)為,，伴隨著消費(fèi)者需求的變化和汽車網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成,，汽車媒體也逐漸從信息發(fā)布的純媒體平臺(tái)逐漸進(jìn)化為具有新媒體模式和新經(jīng)濟(jì)模式的汽車企業(yè)整合營(yíng)銷解決方案媒體供應(yīng)商。易車網(wǎng)通過(guò)IP技術(shù)在全國(guó)300多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)服務(wù)定向,，鋪設(shè)覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市的經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，打造互動(dòng)式整合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品—車易通作為經(jīng)銷商日常營(yíng)銷的軟件系統(tǒng)，同時(shí)通過(guò)車易通集采項(xiàng)目,，形成廠商聯(lián)動(dòng)的后臺(tái)性維系紐帶,，可以解決品牌廣告、營(yíng)銷和終端產(chǎn)品銷售,，從而為汽車廠商,、廠商大區(qū)經(jīng)銷商三級(jí)主體提供統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),。

課程預(yù)告：2014年5月10至11日，海南微信營(yíng)銷培訓(xùn)第一課將于�,？诤Ｄ项２┡嘤�(xùn)學(xué)開(kāi)課,，分享微信營(yíng)銷操作模式，賬號(hào)搭建策略,，平臺(tái)模塊策略,，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷工具組合策略以及典型微信營(yíng)銷案例,，歡迎旅游學(xué)習(xí),。