孟國強、車建新,、劉東明,、王蘭玉中國建材家居行業(yè)O2O大會

             ——變革•競爭•融合，O2O和實體賣場的正面交鋒

作為虛擬世界和現(xiàn)實世界的連接點,，電子商務具備商流,、物流,、資金流和信息流等多方位優(yōu)勢，互聯(lián)網電商應用平臺正在更廣闊的經濟層面,、更縱深的商業(yè)變革領域撬動著日新月異,、復雜多變的現(xiàn)實世界。

京東商城年交易額超過百億元,，2013年天貓“雙十一”營銷支付寶成交額高達350.19億元,。自2009年以后，中國網購市場規(guī)模每年增長70%,，而美國僅為13%,。據預測，中國網購規(guī)模2015年可達5400億美元,，而屆時美國的規(guī)模為3450億美元,。所有經濟發(fā)展趨勢表明，電子商務在中國的發(fā)展方興未艾,，潛力巨大,。

O2O作為電子商務多種模式之一，這兩年正悄然滲入建材家居領域,。那么,，O2O模式將為建材家居業(yè)帶來什么樣的變革，對建材家居業(yè)產生怎樣的影響,？建材家居企業(yè)到底采用哪種商業(yè)模式才能真正實現(xiàn)自己的利益和價值,？傳統(tǒng)渠道與O2O二者未來的關系到底會怎樣發(fā)展？今年年初以來,，中國建筑材料流通協(xié)會參與并組織了多場全國范圍內的傳統(tǒng)渠道與電子商務領域的大討論,，與行業(yè)龍頭企業(yè)和專家、學者一起整合資源,，探索線上線下交易的有機結合,，共同迎接新一輪商業(yè)生態(tài)變革的機遇與挑戰(zhàn)。

中國建材流通協(xié)會會長孟國強

盡快破解發(fā)展瓶頸

驅動產業(yè)轉型升級

我國電子商務正逐步與實體經濟日益緊密融合,，成為轉變發(fā)展方式,、優(yōu)化產業(yè)結構的重要動力。作為交易平臺,，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網已使電子商務成為重要的分銷渠道,，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務。商務部流通業(yè)發(fā)展司與中國建材流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數（BHI）顯示,，今年第一季度,，我國建材家居累計銷售額為2180億元，同比上升2.07%,，表明雖受經濟形勢和房地產市場影響,，我國建材家居業(yè)正穩(wěn)步發(fā)展，但各企業(yè)近來發(fā)展能力不容樂觀,，大部分企業(yè)已介入品牌聯(lián)盟,、網絡營銷等創(chuàng)新的營銷模式，電子商務也已成為業(yè)界發(fā)展的一大焦點,。用現(xiàn)實與發(fā)展的眼光看,，傳統(tǒng)賣場既要重視和研究電商的新型商業(yè)模式，又要看到實體賣場現(xiàn)有優(yōu)勢,，整合資源,，持續(xù)探索線上線下的有機結合，嘗試新型商業(yè)營銷模式——O2O模式,，適應當前商業(yè)模式所面臨的巨大變革,。

當然，目前蒸蒸日上的電商產業(yè)依然存在一系列亟待解決的問題,，比如電子商務發(fā)展環(huán)境尚未完善,，相關法律法規(guī)建設滯后，服務監(jiān)管體系,、統(tǒng)計監(jiān)測體系,、投融資機制亟待建立等。在電子商務成為重要商業(yè)模式和渠道的今天,，建材家居業(yè)的O2O之路剛剛起步,，面臨全新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，如何實現(xiàn)線上線下的商業(yè)融合,，建材家居業(yè)如何打造O2O商業(yè)新模式,，都是需要高度重視和充分研究的重大課題。電子商務如何向規(guī)范化,、制度化發(fā)展,；電子商務如何更加專業(yè)化、精細化,、個性化促進產業(yè)整合,；線上線下怎樣融合，實現(xiàn)同質,、同價,、同服務；如何通過物流進一步提升電商模式,；電子商務人才的極度匱乏與后續(xù)培養(yǎng)等也是我國建材家居業(yè)O2O商業(yè)模式發(fā)展過程中必須解決的難題,。

當前我國建材家居業(yè)的電商戰(zhàn)略發(fā)展尚處于初級階段，如何創(chuàng)新理念，深入挖掘并滿足客戶需求,，運用技術手段創(chuàng)造性地解決商業(yè)中的問題是電商模式成功的關鍵,。

紅星美凱龍家居集團股份有限公司董事長兼CEO車建新

冷靜應對電子商務

線上線下同步走

O2O是建材家居業(yè)未來發(fā)展的一個主題和必經之路，做實體商業(yè)的同仁們面對日漸壯大的電子商務心里不能慌,，要冷靜應對,、冷靜分析。家電業(yè)的蘇寧和國美在面對電子商務時,，曾一度處于驚慌之中,，但是國美的心理狀態(tài)逐步從驚慌走向穩(wěn)定，其利潤也由2012年的大幅下滑變?yōu)?013年200%的上升,。電子商務最可怕的是我們自身對其所產生的恐懼感,。

目前，建材家居是電子商務的最后一個堡壘,，主要原因在于電子商務缺少親身體驗及系統(tǒng)的經銷商體系與全國配送和安裝體系,，這些都是電子商務始終繞不過去的坎兒。所以建材家居做電子商務的路還很漫長,，三五年內電子商務銷售建材家居不會有太大的起伏,，但應適時開展O2O試點工作。

家居產品的銷售與購買是需要體驗的,，特別是中高檔產品,，所以在當前的建材家居領域，實體賣場仍是主流,，家居產品流通的主流還在經銷商手里,。實體賣場在探索發(fā)展O2O的同時要緊抓實體店優(yōu)勢，踏踏實實做好文化,、口碑,、價格和服務營銷，盡量避免與電子商務發(fā)生正面競爭,，尤其是不要參與到電子商務的新聞炒作之中,，過度的新聞炒作會讓傳統(tǒng)的實體賣場失去陣地，份額逐漸減少,。

O2O是必然趨勢,，可以嘗試做一些試點工作，但其節(jié)奏需要一個度的把握,。對家居流通賣場來講,，把賣場管理好，做好賣場服務,，是當前的重中之重,，這也是一個線下。我們要兩步一起走，練好自己內功的同時抓住未來趨勢,。

對于線上的互聯(lián)網企業(yè)和線下的實體賣場之間的相互轉換,，兩條路都可以走，這并不矛盾,，而且合作的可能性也較大,。今后O2O企業(yè)可在賣場直接開體驗店，而不需要自己開店,。

超舒適董事長王蘭玉

適應市場變化趨勢

改變傳統(tǒng)消費模式

O2O模式就是人與人之間交流和相處的一種方式，原來的人與人之間的關系并沒有發(fā)生變化,。今天的互聯(lián)網只是一項技術,，不可能替代任何產品與服務。O2O模式是家居建材企業(yè)未來發(fā)展的一個趨勢,。這是市場和現(xiàn)行技術所主導的,，任何人都要去適應這個新的技術和新的市場。

在自由的互聯(lián)網世界里,，為客戶著想的傳統(tǒng)企業(yè)一定會大有可為,。因為有了互聯(lián)網，中國企業(yè)才有可能將交易做到全世界,，包括建材家居流通企業(yè),。互聯(lián)網的迅猛發(fā)展將會摧毀現(xiàn)在傳統(tǒng)的實體賣場體系,，盡管這套體系曾為我國建材家居業(yè)的繁榮發(fā)展作出了應有的貢獻,，但這并不代表這套體系永遠是對的。作為一個有社會責任感的企業(yè)家,，一定要盡量減少或者不要發(fā)出虛假的口號,，而是要實實在在地回歸到互聯(lián)網的本質。

已經上線的美茲網的商業(yè)本質并沒有發(fā)生變化,，但將逐漸改變傳統(tǒng)的消費模式,，建立客戶需要的新的線上線下服務渠道。這是市場和客戶所決定的,。我們即將建立的1000個體驗店分3種模式,，即大的體驗店、小區(qū)的服務店和沒有面積的服務店,。這些都是為了切實提高服務的覆蓋面,。

清華北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明

回歸消費者需求

加速企業(yè)互聯(lián)網化

其實O2O、電商這些具體的模式并不重要,，重要的是要回歸到什么,？在未來，信息的中間商都會被擊碎，只不過這是一個漸進的過程,，既然這塊沒機會了,，我們的重點就要回到產品和服務，而這個產品與服務則要看廠商是怎么具體操作的,。

互聯(lián)網的發(fā)展是在做人性的所有嗜好,，消費者的需求將推動商業(yè)模式，我們的本源一定是要回歸到消費者的需求,。消費者需要什么我們提供什么,，站在客戶角度去設計所有細節(jié)，這就是當前談的最多的互聯(lián)網思維,。用戶的需要就是我們的核心,，互聯(lián)網的發(fā)展會讓商業(yè)發(fā)展得更好，但是消費者會變得更懶,、更傻,、更爽，面對這樣日漸變化的市場,，如果自己不革命,，那么就會被革命。

傳統(tǒng)企業(yè)要插上互聯(lián)網的翅膀飛上天,，天上飛的老鷹要快速入地,，企業(yè)的傳播要互聯(lián)網化，渠道要互聯(lián)網化,。涉及到電商這塊,，再往上有組織結構互聯(lián)網化，直至整個企業(yè)的全體互聯(lián)網化,，小步快走,，連帶更新。如果現(xiàn)在有切入點,、小切口,，走進去，然后提升更新,，反過來老鷹落地的時候應該就是關于管理,、供應鏈等一系列線下的問題，這是我們需要學習的,。老鷹或老虎,，哪個勝不重要，重要的是誰最終首先能夠提供更好的服務,、更好的產品,。

齊家網副總裁徐曉明

準確定位商業(yè)策略

雙向融合做大企業(yè)

齊家網是一家為家居裝修裝飾提供一體化解決方案的互聯(lián)網公司,，已創(chuàng)立9年，目前在家居裝修建材垂直領域電商平臺占40%左右的份額,，做得很不錯,。從2012年，我們就開始思考O2O模式對公司今后發(fā)展的影響,。做電商是未來的一個趨勢,，建材家居企業(yè)已到轉型的關鍵階段，不管先上后下還是先下后上,，最后都會是這個趨勢,。

作為純互聯(lián)網公司，齊家網在互聯(lián)網平臺建設上有非常好的經驗和經歷,。我們在蘇州召開的一個大型線下實體店會議,，參會商家有150~200家，從會議反應可看出經銷商對電子商務的迫切向往,。

齊家網現(xiàn)在面臨的問題是怎樣快速在O2O框架下做好線下實體店的開發(fā)，內部定義叫互聯(lián)網店,。公司今年要開80家左右的實體店,，把線下體驗和線上互聯(lián)網關聯(lián)起來，真正形成線上和線下交易,。

作為一家互聯(lián)網企業(yè),，我更想探討一下對線下實體店的探索。實體店的核心競爭力就是基本功,，電子商務企業(yè)比較“輕”,，包括資產與管理規(guī)范，線下企業(yè)一般都比較“重”,，包括資產,，互聯(lián)網企業(yè)要向線下的實體店學習，做O2O需要認真,，才能健康發(fā)展,。我們公司引進了很多零售企業(yè)的優(yōu)秀人才，不是一上來就讓他們用傳統(tǒng)零售企業(yè)的思維去做事,，馬上在全國開店,，而是把這些優(yōu)秀人才引進來，變成我們的技術人才,。

互聯(lián)網企業(yè)和傳統(tǒng)建材家居企業(yè)不存在誰打敗誰的爭論,，而是要選擇適合自己的戰(zhàn)略規(guī)劃來定位自己的商業(yè)策略，每家企業(yè)都必須做大,，不管是線上公司還是線下公司,。

資深家居電商專家唐人

牢牢把握核心競爭力

實現(xiàn)線上線下一體化

電商就是用戶與用戶之間,、用戶與商戶之間社交信息的聯(lián)網信息互動。未來電商的核心不在賣東西,，而是在與用戶的互動,。電商要進一步發(fā)展，必須有線下的配合,，此時就產生了O2O,。家居建材業(yè)發(fā)展O2O模式，在產品的品牌化,、產品材料的標準化和線下服務等方面要加強,。如此，O2O可不斷增長,，但這不是主流,，主流還是到實體店體驗的模式。

發(fā)展O2O模式的本質是提升企業(yè)核心競爭力,。要做好O2O,，就必須線上和線下都有店。做線上的“O”要堅持“四項基本原則”：一個根本目的,、一項核心業(yè)務,、一場組織變革、一場持久戰(zhàn),。根本目的是增強并牢牢把握企業(yè)在未來的核心競爭力,；核心業(yè)務是怎么通過電商化使得傳統(tǒng)業(yè)務在未來更加強大；組織變革就是企業(yè)互聯(lián)網化,；一場持久戰(zhàn)指互聯(lián)網化是一個長期過程,。

O2O的終結模式是線上線下一體化，有實物展示,，有詳細介紹,，而且是相互結合，不存在雙軌制�,，F(xiàn)在大量的終端門店都是通過導購來做,，當終端信息化更完善時，導購的作用可能就越來越弱,，這時通過終端再造,，收集更多數據，對未來的營銷會有更大幫助,。

未來家居渠道的發(fā)展趨勢應注意以下幾點：從消費者需要出發(fā)重新規(guī)劃屬于自己的創(chuàng)新終端平臺,；信息透明化，明碼實價,；虛實交付的展示,；用戶體驗,；未來渠道定位的差異化等。

星易家執(zhí)行副總裁王琦琦

嘗試O2O電子商務

增加線下賣場銷售額

傳統(tǒng)實業(yè)提起電子商務確實有一點緊張,，談虎色變,。然而不管是電子商務還是線下商務，歸根到底是商務,，目的是增加銷售額和利潤,。傳統(tǒng)企業(yè)做O2O時，要把它當成一個工具或一種營銷模式,。我們做賣場或做品牌,，增加很多先進的營銷模式，包括信息化傳播,、精準營銷,、文化營銷等種種營銷方式，都是為了增加銷售額,。

O2O到底是不是增加銷售額的有效方式呢,？把網上的東西拿到線下銷售，我們去年已開始做了,。去年,，公司所有商場的組織架構都必須有一個O2O部門，結果整個增加部門比原來多增加了18倍的銷售額,。歸根到底，把O2O當成線下賣場營銷模式的增加,，這是不沖突的,。O2O跟純粹的電子商務是有區(qū)別的，可以這樣說,，你把O2O當成電子商務,，它就是電子商務的一種，把它當成線下的銷售模式,，它就是線下的銷售,。

電子商務從我們公司角度來講，我們僅將其當成一個獨立的新興業(yè)態(tài)去發(fā)展,，但不是我們的主力業(yè)態(tài),。

天津環(huán)渤海金岸集團有限公司副總經理張峪

O2O與實體并駕齊驅

搭建品牌整合平臺

房地產緊縮政策對家居業(yè)的影響，在天津市場,，即便沒有互聯(lián)網,，也已競爭激烈，進入了家居業(yè)的紅海,。建材家居業(yè)在線上實現(xiàn)交易是必然趨勢,，但不是在近三年,，可能會在五到十年之后，80后,、90后,、00后的孩子們，玩了十多年的網絡,，以后在網上交易是必然的,。

線上線下的這種關系對實體賣場來說依然存在，O2O和實體是并駕齊驅的,。今后互聯(lián)網的渠道,，線上跟線下的模式是并進的。我們要把實體做好,，同時要開辟這個渠道,。環(huán)渤海從去年“雙十一”實現(xiàn)了線上線下的互動模式，并規(guī)定每年“雙十一”搞一次清倉,，每年3月推薦新品,。這也是想體現(xiàn)線上線下的互動，把實體賣場的功能和配套做得盡善盡美,，跟上互聯(lián)網發(fā)展的態(tài)勢,。

環(huán)渤海嘗試做電商O2O有三點：一是大數據，把線上數據盡快帶到線下,，進一步分析使用,；二是給經銷商搭建平臺，培育品牌,、復制品牌,，相當于多了一個銷售渠道，當然還是以從線上到線下落單為核心,；三是跟經銷商長期合作,，形成共同發(fā)展模式，我們的這些品牌有自己要做,，也有自己在做的過程,，這個過程就是品牌整合的過程。

北京集美集團副總裁沈耀俊

迎合年輕人群需求

網上聚客線下消費

O2O就是一個工具,，對家居賣場來說,，能方便顧客了解賣場產品和賣場情況。O2O可做成無限大,，只要顧客愿意,，輻射兩千公里都沒問題。由于目前主流消費人群的年齡正逐步降低,，80后,、85后,、90后已成為家居產品消費的主流人群。如果家居賣場不懂得網絡語言,，跟他們交流會出現(xiàn)問題,，他們習慣在網上交流，所以家居賣場必須要迎合他們,。

O2O只是一種語言,，一種工具。家居產品的消費歸根到底,，一定是體驗式消費,，要通過實體店來實現(xiàn)，網上做得再好,，如果沒有實體店,，那就根本實現(xiàn)不了消費。現(xiàn)在家居行業(yè)企業(yè)做電商到底有多好多大,，每個人心里都有數,。

集美家居也在做O2O，建立了自己的O2O網站和APP客戶端,，所有客戶都要上二維碼,，PC網站也在用，目的并不是為了實現(xiàn)消費,。如果在網上真的實現(xiàn)消費會大大增加成本,，在實體店買一件家具的成本遠遠低于在網上買家具的成本。消費者有一個誤區(qū),，認為網上買東西便宜,。實際上到底便不便宜？不便宜,！因為網上走流量，賣100元的東西要提5個點給支付寶,，這是有費用的,，實體店是沒有這塊支出的。建材家居產品通過電商銷售,，在近15年內很難做好,。產品價格不完全取決于成本，而取決于供求關系,。作為傳統(tǒng)家居賣場,，我們不排斥互聯(lián)網，不排斥電商,，不排斥O2O,，而是積極地去做O2O,，但目的是在網上聚客線下消費，如果在網上賣產品就是找死,。

林氏木業(yè)副總經理馬燦興

憑借互聯(lián)網優(yōu)勢

尋求行業(yè)巨頭合作

O2O對我們來說更多的是對消費者行為的補充,。我們希望給消費者提供方便，在網上只能看圖片,，不能厘清其中的虛假成分和真實度,。O2O在解決上訴問題的同時，還可解決配送安裝服務問題,，所以O2O對我們來說,，更多的只是未來的一個方向，我們希望通過O2O滿足消費者的需要,，這是我們的出發(fā)點,。

O2O是一種提升消費者體驗感受的方式和手段，我們不會為此做過多調整,。林氏木業(yè)屬于初生牛犢,，所以會天馬行空。當我們想到一些挺好,、挺有意思的事情時,，我們會去做。林氏木業(yè)不是一個非常大的產品制造商,，但我們懂互聯(lián)網,，所以希望憑借我們的優(yōu)勢跟全國或者全世界的工廠合作，目前我們正跟幾家國外工廠談合作,。在落地的時候我們怎么去做,，也希望能跟行業(yè)大佬們合作。如果這個事情需要做起來,，我覺得需要一個牽頭人,，雙方想法的碰撞會得到不一樣的效果。

在O2O模式中,，線上和線下都會有很多的互動,，我們還年輕，經驗尚淺,，但精力充沛,，會有很多不同的想法與幻想，我們會不斷地實踐他們,，會不顧一切地往前走,。

相關鏈接

O2O電子商務即Online線上網店Offline線下消費，商家通過免費開網店將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給消費者,，消費者在線上進行篩選服務,，并支付，線下進行消費驗證和消費體驗,。這樣既能極大地滿足消費者的個性化需求,，又節(jié)省了消費者因在線支付而沒有去消費的費用。商家通過網店信息傳播得更快,、更遠,、更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力,。該模式的主要特點是同時滿足了商家和消費者雙方的需要,。