《中國商貿(mào)》雜志采訪劉東明：整合后的微營銷“微力無窮”

《中國商貿(mào)》 2014年01期 封面文章 記者：藍玉才

【摘要】正微博、微信,、微營銷,當下微營銷十分熱鬧,特別是"雙11"電商阿里巴巴發(fā)力創(chuàng)出的銷售神話,把互聯(lián)網(wǎng)營銷推向了人人向往的高度,以移動互聯(lián)網(wǎng)營銷為特點的微營銷也借勢興起波浪,似乎新一波"微營銷"浪潮馬上襲來,。為進一步認識微營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,本刊記者專門采訪了中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷中心主任劉東明老師,。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù) 整合營銷 互聯(lián)網(wǎng)營銷 研究中心 碎片化 移動互聯(lián)網(wǎng) 微營銷

記者：當前微營銷非常火熱,，作為營銷領(lǐng)域著名專家,，您對微營銷是怎么看的,？為什么這么熱,？

劉東明：微營銷有狹義,、廣義兩種理解。狹義理解是指通過微博,、微視頻,、微信等來實現(xiàn)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品等與客戶的溝通,，滿足消費者精細化,、多樣化的需求,，是一種低成本,、高性價比的“以小博大”營銷手段,。

    廣義理解是通過互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)工具,，每個微小的微個體都可以釋放自己的內(nèi)容，聚微成眾,，聚沙成塔,，顛覆原先的營銷模式，它不再是單純的營銷操作,，而是營銷組織的變化,，就像云一樣，很多不同的節(jié)點組成云,。比如,，每個微個體收到某一信號都通過微信上傳到一張照片，就會形成千萬甚至億量級的一個庫,，主動權(quán)在個體手中,。凱文凱利(Kevn Kelly)曾經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的十種策略》中介紹了蜜蜂比獅子重要，在《失控》中闡述了社會化動物的智慧一一蜜蜂之道：分布式管理,，并曾提出有名的「HIVE MIND」概念,，像蜜蜂巢一樣的心智，即集體的智慧,。類似的有群魚效應(yīng),，就是微小的個體通過力量的聚合，同樣會發(fā)揮不可想象的力量,。對于企業(yè)來說,，如果能夠滲透廣義微營銷，以道法自然的形式,，順應(yīng)當前的社會形態(tài),，則可以大大降低企業(yè)運營成本，提高企業(yè)的盈利能力,。

    微營銷是碎片化的產(chǎn)物,。碎片化就足時空分散化、內(nèi)容多元化,、受眾小眾化,、使用隨心化,、形式多樣化等,。在互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，受終端設(shè)備,、使用情境和使用習(xí)慣的影響,，越是簡單、簡短的東西越容易傳播和分享,。

    記者：和傳統(tǒng)營銷相比,，微營銷有什么優(yōu)勢、特點,？

    劉東明：與傳統(tǒng)營銷相比,，微營銷的特點可以簡單總結(jié)出以下幾條：

    (1)微中心。微營銷必須以用戶為本,，以用戶為中心,。

    (2)微終端。使用終端以手機,、pad,、平板電腦等移動設(shè)備為主。

    (3)微媒介,。通過微博,、微信、微視頻,、微電影,、微團購、微網(wǎng)站等微媒介傳播,。

    (4)微時空,。融入人們的生活，擷取碎片化時間,，享受碎片化空間,。

    (5)微成本。最低甚至O傳播成本,。

    (6)微內(nèi)容。小作品,，多樣化,，可靈活多變,。

    (7)微形式。文字,、圖片,、語音、視頻等傳播方式豐富多彩,。

    (8)微口碑,。用戶參與分享，可信度高,。

    (9)微裂變,。覆蓋群體廣，每個傳播點均可觸發(fā)2次轉(zhuǎn)播,，裂變速度快,，以小博大。

    (10)微體驗,。操作簡單,，方便及時互動，個性化強,。

    (11) 微窗口,。每一條微消息都是聯(lián)結(jié)通向消費者與品牌的微入口。

    (12)微關(guān)系,。直接通聯(lián)用戶,，更有助于CRM構(gòu)建。

    記者：微營銷的形式也在不斷發(fā)生新的變化,，您認為哪種形式更有效,？您如何評價國前的現(xiàn)狀？

    劉東明：微營銷的形式主要有微博,、微信,、微視頻、微團購,、微網(wǎng)站等,。沒有哪個更有效，只要目標明確,、投入到位,、策略正確、執(zhí)行到位,，都是有效的,。目前使用最多的是微信、微博、微視頻,，這跟微營銷的執(zhí)行難易程度,、投入大小、平臺用戶多寡等有一定的關(guān)系,。

    目前最火爆的是微信,，然后是微博。

    相對來說,，微博基于弱關(guān)系,，可以多對多、單向關(guān)注,，是一個開放的社交媒體平臺,，不熟識的人可以通過微博建立聯(lián)系，查看信息,。

    微信基于強關(guān)系,，可以一對一、一對多或者雙向關(guān)注,，是一個相對封閉的信息平臺,，必須經(jīng)過同意才能加為好友，評價內(nèi)容也只有相互加好友才能看得見,。

    也就是微信開放程度低,，主要是一對一的隱私對話，微博則差不多是一個開放的個人媒體平臺,，相當于個人廣播站,，誰都可以來聽。

    微信和微博平臺屬性的不同,，決定兩者在營銷推廣上有所不同,，微博適合比如品牌曝光、公共關(guān)系,、客戶關(guān)系,，微信適合比如信息推送、客戶關(guān)系,、打折促銷,。

    記者：微營銷受到眾多企業(yè)商家的喜愛，那么如何才能做好微營銷,？商家應(yīng)該如何應(yīng)用微營銷,？需注意哪些問題？

    劉東明：首先,，明確定位,。企業(yè)需要梳理清楚,，為什么要做微營銷，比如是為了展示,、品牌,、搜索、活動,、口碑、營銷,、銷售,，還是……？結(jié)合企業(yè)的成長階段和微營銷的特點,，明確微營銷要實現(xiàn)的目標,。

    第二，根據(jù)需求,，制定微營銷策略規(guī)劃,，并根據(jù)自身情況確定投放預(yù)算的比例數(shù)字。

    第三,，量化目標,，對于合理的預(yù)算下能夠達成的效果進行簡單預(yù)估，可量化到具體細分數(shù)字,，比如傳播內(nèi)容數(shù)量,、瀏覽數(shù)量、互動數(shù)量等,，并針對每一個數(shù)字進行后續(xù)的分析,，便可知是什么原因?qū)е滦Ч�不同。也可對市場投放人員有一個較科學(xué)合理的KPI考核,。

    第四,，執(zhí)行落地。根據(jù)微媒介的平臺屬性,，有針對性地策劃優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容,，選擇與推廣內(nèi)容、推廣目標吻合的渠道,，確定好投放比例,，按計劃投放。嚴格按照規(guī)劃方案執(zhí)行,，保證各項目的落地,，有效實施。

    商家在進行微營銷時要注意避免兩點：

    一是一勞永逸,。萬里長征不是一天完成的,，微營銷也是一樣,，并不是搭建了平臺，更新了信息就萬事大吉,，必須有專員負責(zé),，每天堅持維護、更新與創(chuàng)新,，細水長流,，方能潤物無聲。

    二是好高騖遠,。根據(jù)自己的發(fā)展階段,、傳播定位、投入的預(yù)算,，制定合理的效果預(yù)估,。不同階段可以及時調(diào)整傳播定位和營銷策略，不要盲目追求粉絲和關(guān)注,，更不要不切實際地向微營銷要銷量,，適合的就是最好的。

    記者：微營銷的未來發(fā)展趨勢將會怎樣,？如何處理好與傳統(tǒng)銷售的關(guān)系,？您對未來的銷售有什么看法或預(yù)測？

    劉東明：互聯(lián)網(wǎng)越來越傾向于碎片化,、社會化,、無線化，移動互聯(lián)網(wǎng)的估值被不斷刷新,。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，媒體社會仳、知識網(wǎng)絡(luò)化,、時間碎片化,、行動輕便化、生活多元化等,，使得傳播也碎片化起來,，傳播內(nèi)容碎片化,，傳播時空碎片化，傳播形式碎片化,，微營銷就是這諸多碎片化中的一些體現(xiàn),，相信隨著社會和科技進步，會有更豐富多彩的微營銷形式涌現(xiàn),。

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，微營銷受到越來越多的重視,，微力無窮。同時,，未來一定是微營銷與線下傳統(tǒng)營銷,、線上傳統(tǒng)營銷結(jié)合,，整合傳播，才能發(fā)揮更大價值,！

    劉東明,，清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家,，騰訊智慧營銷研究院專家,、新浪內(nèi)容營銷獎評委,、搜狐營銷堂專家,、網(wǎng)易中國汽車數(shù)字營銷總評榜評委,、淘寶創(chuàng)想營銷盛典評委,。中山大學(xué)MBA、浙江大學(xué)EDP,、西南財經(jīng)大學(xué)EMBA,、南京大學(xué),、華中科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家,。上海交大客座教授,，中國第一屆網(wǎng)絡(luò)營銷碩士專業(yè)——北京航空航天大學(xué)軟件學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理碩士專業(yè)特聘教授,。電商中國創(chuàng)始人，中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認證課程研發(fā)中心主任,，中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任,。著有《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》、《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》,、《微博營銷》（清華大學(xué)出版社）,、《蛻變：傳統(tǒng)企業(yè)如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型》（合著）。服務(wù)客戶：招商銀行,、香格里拉,、喜來登、中歐商學(xué)院,、紐約廣告獎,、蘇寧、百度,、海航,、東航、三星等,。

    關(guān)于微營銷,，以前是微博,，現(xiàn)在是微信,，其實兩者在共生共存，有人形容力“雙微”大戰(zhàn),。那么目前的微營銷形式或模式都有哪些？上圖圖介紹的是微博營銷和微信營銷的模式: 劉東明微博營銷十五大操作模型&劉東明微信營銷十大模式供參考,。