《中國商貿(mào)》雜志采訪劉東明：整合后的微營銷“微力無窮”

《中國商貿(mào)》 2014年01期 封面文章 記者：藍(lán)玉才

【摘要】正微博,、微信、微營銷,當(dāng)下微營銷十分熱鬧,特別是"雙11"電商阿里巴巴發(fā)力創(chuàng)出的銷售神話,把互聯(lián)網(wǎng)營銷推向了人人向往的高度,以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷為特點(diǎn)的微營銷也借勢興起波浪,似乎新一波"微營銷"浪潮馬上襲來,。為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)微營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,本刊記者專門采訪了中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷中心主任劉東明老師,。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù) 整合營銷 互聯(lián)網(wǎng)營銷 研究中心 碎片化 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 微營銷

記者：當(dāng)前微營銷非常火熱,，作為營銷領(lǐng)域著名專家,，您對微營銷是怎么看的？為什么這么熱,？

劉東明：微營銷有狹義,、廣義兩種理解。狹義理解是指通過微博,、微視頻,、微信等來實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品等與客戶的溝通,，滿足消費(fèi)者精細(xì)化,、多樣化的需求，是一種低成本,、高性價(jià)比的“以小博大”營銷手段,。

    廣義理解是通過互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)工具，每個(gè)微小的微個(gè)體都可以釋放自己的內(nèi)容,，聚微成眾,，聚沙成塔，顛覆原先的營銷模式,，它不再是單純的營銷操作,，而是營銷組織的變化，就像云一樣,，很多不同的節(jié)點(diǎn)組成云,。比如，每個(gè)微個(gè)體收到某一信號(hào)都通過微信上傳到一張照片,，就會(huì)形成千萬甚至億量級(jí)的一個(gè)庫,，主動(dòng)權(quán)在個(gè)體手中。凱文凱利(Kevn Kelly)曾經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十種策略》中介紹了蜜蜂比獅子重要,，在《失控》中闡述了社會(huì)化動(dòng)物的智慧一一蜜蜂之道：分布式管理,，并曾提出有名的「HIVE MIND」概念，像蜜蜂巢一樣的心智,，即集體的智慧,。類似的有群魚效應(yīng)，就是微小的個(gè)體通過力量的聚合，同樣會(huì)發(fā)揮不可想象的力量,。對于企業(yè)來說,，如果能夠滲透廣義微營銷，以道法自然的形式,，順應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)形態(tài),，則可以大大降低企業(yè)運(yùn)營成本，提高企業(yè)的盈利能力,。

    微營銷是碎片化的產(chǎn)物,。碎片化就足時(shí)空分散化、內(nèi)容多元化,、受眾小眾化,、使用隨心化、形式多樣化等,。在互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受終端設(shè)備,、使用情境和使用習(xí)慣的影響,，越是簡單、簡短的東西越容易傳播和分享,。

    記者：和傳統(tǒng)營銷相比,，微營銷有什么優(yōu)勢、特點(diǎn),？

    劉東明：與傳統(tǒng)營銷相比,，微營銷的特點(diǎn)可以簡單總結(jié)出以下幾條：

    (1)微中心。微營銷必須以用戶為本,，以用戶為中心,。

    (2)微終端。使用終端以手機(jī),、pad,、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備為主。

    (3)微媒介,。通過微博,、微信、微視頻,、微電影,、微團(tuán)購、微網(wǎng)站等微媒介傳播,。

    (4)微時(shí)空,。融入人們的生活,，擷取碎片化時(shí)間，享受碎片化空間,。

    (5)微成本,。最低甚至O傳播成本。

    (6)微內(nèi)容,。小作品,，多樣化,，可靈活多變,。

    (7)微形式。文字,、圖片,、語音、視頻等傳播方式豐富多彩,。

    (8)微口碑,。用戶參與分享，可信度高,。

    (9)微裂變,。覆蓋群體廣，每個(gè)傳播點(diǎn)均可觸發(fā)2次轉(zhuǎn)播,，裂變速度快,，以小博大。

    (10)微體驗(yàn),。操作簡單,，方便及時(shí)互動(dòng)，個(gè)性化強(qiáng),。

    (11) 微窗口,。每一條微消息都是聯(lián)結(jié)通向消費(fèi)者與品牌的微入口。

    (12)微關(guān)系,。直接通聯(lián)用戶,，更有助于CRM構(gòu)建。

    記者：微營銷的形式也在不斷發(fā)生新的變化,，您認(rèn)為哪種形式更有效,？您如何評價(jià)國前的現(xiàn)狀？

    劉東明：微營銷的形式主要有微博,、微信,、微視頻、微團(tuán)購,、微網(wǎng)站等,。沒有哪個(gè)更有效,，只要目標(biāo)明確、投入到位,、策略正確,、執(zhí)行到位，都是有效的,。目前使用最多的是微信,、微博、微視頻,，這跟微營銷的執(zhí)行難易程度,、投入大小、平臺(tái)用戶多寡等有一定的關(guān)系,。

    目前最火爆的是微信,，然后是微博。

    相對來說,，微博基于弱關(guān)系,，可以多對多、單向關(guān)注,，是一個(gè)開放的社交媒體平臺(tái),，不熟識(shí)的人可以通過微博建立聯(lián)系，查看信息,。

    微信基于強(qiáng)關(guān)系,，可以一對一、一對多或者雙向關(guān)注,，是一個(gè)相對封閉的信息平臺(tái),，必須經(jīng)過同意才能加為好友，評價(jià)內(nèi)容也只有相互加好友才能看得見,。

    也就是微信開放程度低,，主要是一對一的隱私對話，微博則差不多是一個(gè)開放的個(gè)人媒體平臺(tái),，相當(dāng)于個(gè)人廣播站,，誰都可以來聽。

    微信和微博平臺(tái)屬性的不同,，決定兩者在營銷推廣上有所不同,，微博適合比如品牌曝光、公共關(guān)系,、客戶關(guān)系,，微信適合比如信息推送、客戶關(guān)系,、打折促銷,。

    記者：微營銷受到眾多企業(yè)商家的喜愛,，那么如何才能做好微營銷？商家應(yīng)該如何應(yīng)用微營銷,？需注意哪些問題,？

    劉東明：首先，明確定位,。企業(yè)需要梳理清楚,，為什么要做微營銷，比如是為了展示,、品牌,、搜索、活動(dòng),、口碑,、營銷,、銷售,，還是……？結(jié)合企業(yè)的成長階段和微營銷的特點(diǎn),，明確微營銷要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),。

    第二，根據(jù)需求,，制定微營銷策略規(guī)劃,，并根據(jù)自身情況確定投放預(yù)算的比例數(shù)字。

    第三,，量化目標(biāo),，對于合理的預(yù)算下能夠達(dá)成的效果進(jìn)行簡單預(yù)估，可量化到具體細(xì)分?jǐn)?shù)字,，比如傳播內(nèi)容數(shù)量,、瀏覽數(shù)量、互動(dòng)數(shù)量等,，并針對每一個(gè)數(shù)字進(jìn)行后續(xù)的分析,，便可知是什么原因?qū)е滦Ч�不同。也可對市場投放人員有一個(gè)較科學(xué)合理的KPI考核,。

    第四,，執(zhí)行落地。根據(jù)微媒介的平臺(tái)屬性,，有針對性地策劃優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容,，選擇與推廣內(nèi)容、推廣目標(biāo)吻合的渠道,，確定好投放比例,，按計(jì)劃投放,。嚴(yán)格按照規(guī)劃方案執(zhí)行，保證各項(xiàng)目的落地,，有效實(shí)施,。

    商家在進(jìn)行微營銷時(shí)要注意避免兩點(diǎn)：

    一是一勞永逸。萬里長征不是一天完成的,，微營銷也是一樣,，并不是搭建了平臺(tái)，更新了信息就萬事大吉,，必須有專員負(fù)責(zé),，每天堅(jiān)持維護(hù)、更新與創(chuàng)新,，細(xì)水長流,，方能潤物無聲。

    二是好高騖遠(yuǎn),。根據(jù)自己的發(fā)展階段,、傳播定位、投入的預(yù)算,，制定合理的效果預(yù)估,。不同階段可以及時(shí)調(diào)整傳播定位和營銷策略，不要盲目追求粉絲和關(guān)注,，更不要不切實(shí)際地向微營銷要銷量,，適合的就是最好的。

    記者：微營銷的未來發(fā)展趨勢將會(huì)怎樣,？如何處理好與傳統(tǒng)銷售的關(guān)系,？您對未來的銷售有什么看法或預(yù)測？

    劉東明：互聯(lián)網(wǎng)越來越傾向于碎片化,、社會(huì)化,、無線化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的估值被不斷刷新,。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，媒體社會(huì)仳、知識(shí)網(wǎng)絡(luò)化,、時(shí)間碎片化,、行動(dòng)輕便化、生活多元化等,，使得傳播也碎片化起來,，傳播內(nèi)容碎片化，傳播時(shí)空碎片化,，傳播形式碎片化,，微營銷就是這諸多碎片化中的一些體現(xiàn),，相信隨著社會(huì)和科技進(jìn)步，會(huì)有更豐富多彩的微營銷形式涌現(xiàn),。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，微營銷受到越來越多的重視，微力無窮,。同時(shí),，未來一定是微營銷與線下傳統(tǒng)營銷、線上傳統(tǒng)營銷結(jié)合,，整合傳播,，才能發(fā)揮更大價(jià)值！

    劉東明,，清華,、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家，騰訊智慧營銷研究院專家,、新浪內(nèi)容營銷獎(jiǎng)評委,、搜狐營銷堂專家、網(wǎng)易中國汽車數(shù)字營銷總評榜評委,、淘寶創(chuàng)想營銷盛典評委,。中山大學(xué)MBA,、浙江大學(xué)EDP,、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)EMBA、南京大學(xué),、華中科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家,。上海交大客座教授，中國第一屆網(wǎng)絡(luò)營銷碩士專業(yè)——北京航空航天大學(xué)軟件學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理碩士專業(yè)特聘教授,。電商中國創(chuàng)始人,，中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任,。著有《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》,、《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》、《微博營銷》（清華大學(xué)出版社）,、《蛻變：傳統(tǒng)企業(yè)如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型》（合著）,。服務(wù)客戶：招商銀行、香格里拉,、喜來登,、中歐商學(xué)院、紐約廣告獎(jiǎng),、蘇寧,、百度,、海航、東航,、三星等,。

    關(guān)于微營銷，以前是微博,，現(xiàn)在是微信,，其實(shí)兩者在共生共存，有人形容力“雙微”大戰(zhàn),。那么目前的微營銷形式或模式都有哪些,？上圖圖介紹的是微博營銷和微信營銷的模式: 劉東明微博營銷十五大操作模型&劉東明微信營銷十大模式供參考。