2013年,，醫(yī)藥零售電子商務已超過40億元，預計2014年將超過68億元,！有人說電商就是燒錢,，而引流量、買教訓則是電商燒錢的大頭,。怎么樣才能控制成本,，少走彎路？2014年12月15~19日,，中國網(wǎng)上藥店理事會,、《第一藥店》聯(lián)合舉辦的第二期E藥商學院總裁班在杭州順利舉行，本次醫(yī)藥電商總裁班特別邀請清華大學北京大學網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師,、中康資訊副總經(jīng)理李俊國,、七樂康網(wǎng)上藥店董事長兼執(zhí)行總裁石振洋、國家教育部電子商務項目研發(fā)者黃圣淘,、中信產(chǎn)業(yè)基金投資副總裁何風志出席,。

劉東明 中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷中心主任：

政策壁壘逐步打破醫(yī)藥電商迎來爆發(fā)期

醫(yī)藥電商培訓劉東明老師認為，資質,、處方藥,、醫(yī)保是醫(yī)藥電商政策壁壘的三座大山。因為馬上就要進入取證的爆發(fā)期,，所以關于資質這一點,，醫(yī)藥行業(yè)無需再有過多的憂慮。

要推動醫(yī)改,，促進醫(yī)藥分家,，就必須依靠外力。利用電商的力量來破除處方藥的困難,，是目前看來最切實可行的辦法,。另外,，醫(yī)藥電商還有一個好處就是可以全程追溯藥品的流通，這樣就可以對醫(yī)藥分家有進一步的促進作用,。

很多藥店都在擔心，萬一網(wǎng)售處方藥開放,，藥店的生意會被搶走,。但醫(yī)藥電商培訓劉東明老師認為，若網(wǎng)售處方藥開放,，其實是搶醫(yī)院的生意,，預計醫(yī)院至少有30%以上的銷售額會轉移到藥店，那么零售行業(yè)的整體份額可能提升一倍以上,。網(wǎng)售處方藥的開放一定是循循漸進的,，先是慢性病用藥和常用藥，再慢慢地向別的藥品擴展,。提得一提的是,，網(wǎng)售處方藥開禁其實對整個藥品零售行業(yè)是有利的：阿里巴巴也好，騰訊也罷,，只會提供交易平臺,，不會去經(jīng)營藥品，最終藥品的銷售主體還是藥店,。

醫(yī)藥電商培訓劉東明老師表示目前消費者在醫(yī)保定點的實體藥店購藥時可以使用醫(yī)�,？ㄟM行支付并報銷，但是網(wǎng)上藥店并未與“醫(yī)療保險”,、“新農(nóng)合”等醫(yī)療保障體系對接,，在網(wǎng)上購藥還不能使用醫(yī)保卡支付,，這使得網(wǎng)上藥店流失一部分客源,。但是，網(wǎng)上購藥醫(yī)保支付即將在局部實現(xiàn),，據(jù)可靠消息來源,，上海市近期將開展網(wǎng)上藥店進行醫(yī)保支付的試點工作，首批試點的企業(yè)為上海華氏大藥房旗下的藥品零售網(wǎng)和上海復美大藥房旗下的導藥網(wǎng),。這一試點項目已經(jīng)通過上海市分管副市長的審批,，目前兩家試點單位已經(jīng)拿出運行方案，試點工作會在近期啟動,。我國的醫(yī)療保險基本上是屬地管理,，消費者只能選擇本地的藥店進行醫(yī)保支付。網(wǎng)上藥店醫(yī)保支付徹底開放需要打通“醫(yī)保異地買藥結算”,，日前,，國務院醫(yī)改辦對“醫(yī)保異地就醫(yī)結算”已經(jīng)拿出時間表,，2015年選擇在部分省份試點，要全面推開省內異地就醫(yī)直接結算,。

政策對醫(yī)藥電商的傾斜是業(yè)內有目共睹之事,，在“觸網(wǎng)”已經(jīng)勢不可擋的當下，傳統(tǒng)藥店早已無法獨善其身,，雖然現(xiàn)在不少拿了證的醫(yī)藥電商已經(jīng)上線,，但還沒有任何一家醫(yī)藥電商能在消費者心目中占位。說買電腦到哪里,？京東,。買圖書？當當,。買食品,？一號店。說到買藥,，消費者腦子里有一條清晰的鏈接嗎,？沒有。這是好事還是壞事,？好事,，這就是機會。

李俊國 中康資訊副總經(jīng)理：

不管做不做電商,，都不能偏離“專業(yè)服務”這條主線

處方藥營銷背后更多是專業(yè)化的解決方案和專業(yè)化的服務能力,，其實在國內一直對藥品流通行業(yè)，包括藥店有一個外號,，叫“藥品搬運工”,，如果說流通批發(fā)企業(yè)是藥品搬運工還比較好理解，為什么說藥店也是藥品搬運工呢,？是因為我們缺乏藥品銷售的專業(yè)能力,，尤其體現(xiàn)在處方藥的銷售上。

提高患者對藥品的依從性是目前藥店提升銷量最直觀的途徑,，為顧客提供干預性的,、個性化的、有針對性的用藥服務和健康服務將有助于提升患者的用藥依從性,。根據(jù)拜阿的一個依從性研究,，依從性好的病人和依從性不好的病人每年服用阿司匹林的次數(shù)、片數(shù)差異是比較大的,，這里就是藥店的機會,。處方藥背后是“專業(yè)”二字，把專業(yè)服務考慮進來,，為患者提供專業(yè)的用藥指導,，在提升病人對藥品的依從性之時,，藥店的銷售業(yè)績也將大幅提升。

會員卡,、折扣,、積分、會刊等是現(xiàn)行藥店主要的會員管理方式,，但這些方式?jīng)]法形成有效的會員區(qū)隔,，也無法有效提升會員對藥店的忠誠度。會員健康管理是一個非常系統(tǒng)的工程,，在移動互聯(lián)的新環(huán)境下，我們可以把一些新的方式方法,，新的技術手段,，帶進會員健康管理里面來。比如說疾病交流,，藥店是不是可以考慮利用移動互聯(lián)的新手段,，建立一些線上社區(qū)，并且配套線下服務,，使會員健康管理更具吸引力,。

另外，藥店還可以為會員提供健康管理,，比如飲食指導,、運動指導這些生活管理。超過60%的疾病是生活習慣和生活方式導致的,，因此生活干預一定會成為未來在醫(yī)療健康領域的核心,。關愛電話、關愛短信都是干預,，對健康風險的識別就是風險控制,，這些都是在會員疾病干預上藥店要做的事情�,？偠�言��,，藥店就是要不斷滿足消費者的健康需求。不管做不做電商,，不管做電商的投入程度有多大,，我認為從普遍意義上講不能偏離這樣一個主線。

實際上處方藥營銷有三大關鍵：醫(yī)藥健康服務,、藥事服務,、會員服務體系。三條線都抓住了,，才真正可能把處方藥營銷做得比較完整,。當然剛開始起步的時候,，做不到全方位啟動，但不能說抓住一條不放,，就不管別的了,，這是系統(tǒng)工程，三者需要匹配進行,。進軍醫(yī)藥電商也要從這三個維度去考慮問題,。

石振洋 七樂康網(wǎng)上藥店董事長兼執(zhí)行總裁：

精耕用戶才有恒久流量

2012年是PC端的紅利期，那時候整個互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)大概就是兩三個億,，現(xiàn)在大概有七八個億,，那時候做，在PC端上就是成倍的增長,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的殘酷就在于只有一段時間的開放期，在這個開放期進去就有可能成功,，如果沒有進去,，再多的時間和金錢都無濟于事。現(xiàn)在流量沒有紅利期了,，因此精耕你的用戶是目前做互聯(lián)網(wǎng)的關鍵,，如何才能提高顧客的回頭率？以下四點是七樂康的經(jīng)驗之談：

第一,，客戶關系的維護,。流量的背后是什么？當然一開始還是錢,，拼到流量以后,，必須建立一套完整的系統(tǒng)，這樣才能保證公司的流量源源不斷,。目前我們顧客的回頭率達到30%以上,，也就是說每個月的交易有30%的老客戶支持。跟我們做傳統(tǒng)店一樣,，如果服務態(tài)度,、管理不好，客戶來了一次以后,，下次不來了,，店里的生意肯定不會好。做好客戶關系的維護,，這才能增強客戶黏度,。

第二，明確消費群。七樂康一直是以客戶為中心,，目前互聯(lián)網(wǎng)的主力消費群體年齡大約在30歲左右,，基本上這部分人都不是藥品消費的主要人群，所以七樂康賣避孕套,、美瞳,、血壓計和少部分藥品。當然隨著這批消費者年齡的增大,，藥品的銷量一定會慢慢地提高,。

第三，優(yōu)質的服務是關鍵,。價格并不是消費者下單的唯一理由,，流量經(jīng)濟同樣需要配合服務才能綜合打分。比如今年雙十一,，七樂康最看重的不是成交數(shù)字,，而是怎樣才能把用戶的訂單最快速地安全送達，什么樣的包裹才是最牢固,，以及怎樣把發(fā)貨出錯率降到最低。歸根結底,，還是踏踏實實地服務用戶,，提供用戶需求的產(chǎn)品和服務，才是醫(yī)藥電商要做的事,。

第四,，手握消費者，突破處方藥瓶頸,。醫(yī)藥電商目前超過60%的用戶年齡集中在25~35歲,，而藥品的主力消費人群，40歲以上的用戶僅占6,。43%--網(wǎng)絡人群和醫(yī)藥主力消費人群之間存在不匹配,。那用戶來源如何解決？另外,，處方藥用戶資源必須依賴醫(yī)院和醫(yī)生,，這變成了一個復雜的系統(tǒng)性問題：醫(yī)藥電商不得不去建立或與已有的問診平臺合作，而這部分的運營成本過高,。但我認為,，藥品網(wǎng)購是C2B不是B2C！當我們通過C2B籠絡處方藥,、慢病用藥,、長期用藥的人群，當我們手上掌握了消費者和用戶，那一切難題都將迎刃而解,。

黃圣淘 國家教育部電子商務項目研發(fā)者：

傳統(tǒng)企業(yè)才是未來電商的主體

毋庸置疑,，互聯(lián)網(wǎng)化是未來的趨勢，未來很多東西都會互聯(lián)網(wǎng)化,，將來甚至一瓶礦泉水都會在手機上直接下單,。所以，在手機上買藥不是不可能實現(xiàn)的,。電子商務的潮流不會變,，不會再回到過去包租婆的年代了，只會一直往前走,。那么在這種情況下,，我們要好好思考一下電子商務究竟是什么東西。

第一,，“要談電子商務一定要回歸商務本身,，電子只是一種手段�,！边@是2012年,，現(xiàn)在阿里巴巴的COO，也就是當時天貓的總裁張勇說的一句話,。其實從2011年開始,，電子商務就已經(jīng)開始在回歸，過去開淘寶的都是皮包公司,，到市場拍幾張照片,，就能開店了。但現(xiàn)在想要存活下來,，就必須要擁有穩(wěn)定的供應商,、較快的產(chǎn)品更新率和品質有保障的產(chǎn)品。

第二,，客戶體驗最為重要,。不論是80后、90后甚至包括70后,，一定要讓他們在網(wǎng)購時體驗到三個“夠”,，第一夠爽，第二夠酷,，還要夠潮,，要讓他們在網(wǎng)購時覺得跟上了時代的節(jié)奏。

第三,，傳統(tǒng)企業(yè)才是未來電商的主體,，品質,、服務是關鍵。離開品質,，離開服務,，什么都是假的！對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說,，今天是到了該用兩條腿走路的時候了,，傳統(tǒng)渠道該怎么走還怎么走，傳統(tǒng)企業(yè)很難做,，其實大家都難做,。馬云說今天很殘酷，明天很殘酷,，后天很美好,，實際上從2008年金融危機到今天，我們已經(jīng)來到了明天的晚上,。如果企業(yè)到現(xiàn)在還能生存,，再堅持一兩年，那未來應該會有發(fā)展的機會,。傳統(tǒng)企業(yè)走到今天,，震蕩是必然的，困難是必然的,，不是偶然的,，就像從模仿到創(chuàng)新，這是一個過程,，只要挺過最難熬的階段,，熬過轉型的艱難期,，就一定會有所突破,。今天傳統(tǒng)零售行業(yè)要重視另外一條腿--互聯(lián)網(wǎng)。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非�,；馃�,，但個人認為要“觸網(wǎng)”，企業(yè)還是要從自己的網(wǎng)站開始,。企業(yè)網(wǎng)站就是你在網(wǎng)上的工廠,，就是你在網(wǎng)上的門戶。今天顧客買一個小東西不用去看你的網(wǎng)站,，但如果明天有公司想要和你合作,，批量進貨，那就一定會通過你的官網(wǎng)去了解你,，所以,，企業(yè)網(wǎng)站是我們在網(wǎng)上的門戶，需要好好經(jīng)營。

何風志 中信產(chǎn)業(yè)基金投資副總裁：

醫(yī)藥健康行業(yè)想要做大,，就要走實業(yè)與資本融合,，“虛實結合”的道路

現(xiàn)在最火的企業(yè)家應該就是小米的CEO雷軍了，雷軍把事業(yè)成功總結為三個條件：第一,，要有一個巨大的市場,。任何一個大公司的成功，其行業(yè)潛力一定是非常巨大的市場,，如果沒有一個巨大的市場需求,，想把公司做大是不可能的。第二,，要找一個超級靠譜的人,。第三，相對同行而言,，要有一筆永遠也花不完的錢,。

醫(yī)藥健康行業(yè)是一個非常大的行業(yè)，無論是健康的人還是不健康的人,，都是這個行業(yè)的潛在客戶,，而且經(jīng)濟越發(fā)展，這個領域的需求越多,，從這點上來說,，醫(yī)藥健康行業(yè)滿足巨大市場的條件。在這種情況下,，醫(yī)療健康行業(yè)的企業(yè)要想做大,，錢，也就是資本的支持就尤為重要了,！以醫(yī)藥商業(yè)為例,，這個行業(yè)的增速非常快,，本身對流動資金的要求就非常大,，再加上醫(yī)院終端等客戶通常會占用賬款，導致對資金更加饑渴,。反之,，如果企業(yè)能夠借助資本的實力，不但可以解決正常流動資金的需求,，還可以擴大市場的占有率,。資本再雄厚點，還可以利用這個優(yōu)勢進行并購整合,，華潤醫(yī)藥商業(yè)就是靠資本的力量,，迅速收購了多個省級的龍頭企業(yè),，從而成長為銷售額上千億的醫(yī)藥商業(yè)巨頭。國藥控股更是借助香港資本市場的力量,，融了百億級別的資金,，用現(xiàn)金和股票等多種形式，收購和整合了很多優(yōu)質的醫(yī)藥商業(yè)公司,。

最基本的融資方式是銀行貸款,，因為其融資成本最低。另外,，銀行貸款融資相對安全,，企業(yè)家不會喪失對公司的控制權。由于交易結構簡單等特點,，銀行貸款往往是企業(yè)家與資本對接的第一步,。最理想的融資方式是靠風險投資機構--PE或VC，風險投資機構的錢有一個好處,，就是不用還,，但是要獲取這個“不用還”的錢，企業(yè)要付出的成本非常高,，它相當于稀釋了企業(yè)創(chuàng)始人的股權,。如果是借銀行的錢，不論你借了多少,，這個公司百分之百還是你的,，風險機構的錢看著成本很低--這是不用還款的資金，但是它卻占了公司的股權,，如果你把百分之二十的股權轉給風投了,，那你以后賺了一個億，就有兩千萬是它的,。既然風險投資的錢成本如此高,，那為什么大家還要去用風投的錢？其實PE和VC除了錢,，其背后的增值服務才是企業(yè)真正看中的,，比如說風投的錢進來后,，可以為企業(yè)出謀劃策等,。

（本文由《第一藥店》記者廖語晴經(jīng)錄音整理）