墻外開花墻內(nèi)香,，電商戟戰(zhàn)又一年。本地生活豪杰出,，五新趨勢領(lǐng)未來,。

超越風(fēng)口引領(lǐng)趨勢縱論中國電商O2O五新斬

超越風(fēng)口  引領(lǐng)趨勢

縱論中國電商O2O五新斬

北京大學(xué)、清華大學(xué)電商網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家 劉東明
北京大學(xué)電商總課題組組長 �,？�
北京師范大學(xué)公共治理學(xué)院副院長 劉洋
首都金融委專家 沈溪

中國新媒體節(jié)秘書長 王斌
中國首席電商官聯(lián)盟發(fā)起人 方俊明

電商中國專家,、銳景醫(yī)藥電商營銷聯(lián)合創(chuàng)始人孫景枝

葵牌服飾董事長  劉奎

加拿大魁北克大學(xué)碩士 晏濤濤

國際電商創(chuàng)新艾奇獎(jiǎng)評委 吳健

2010年，美國一家支付公司TrialPay創(chuàng)始人AlexRampell發(fā)表一篇文章闡述O2O概念的時(shí)候,他萬萬沒有想到他提出的一個(gè)概念可以在大洋彼岸的中國發(fā)揚(yáng)光大,。AlexRampell中譯名是亞歷克斯蘭佩爾，是個(gè)少年豪邁的互聯(lián)網(wǎng)英豪,。他馳騁于美國支付市場和投資領(lǐng)域,，O2O這個(gè)曾經(jīng)停留于書本的概念在中國正上演繹著的風(fēng)口裂變革命,。星星之火，可以燎原。我們驚奇的發(fā)現(xiàn),，在中國，O2O的發(fā)展如娛樂圈一樣,，再大的負(fù)面與反對也抑制不住資本對它的狂熱,。

在它經(jīng)歷過屬于自己的出軌、吸毒,、掐架,、復(fù)合后，如何從一個(gè)《聽說》的“妄言偽概念”變成引領(lǐng)時(shí)代的《明日世界》,？如何從一個(gè)被過度透支的《灰姑娘》,，變成上演《速度與激情》的《一代宗師》,？讓我們一起來看看屬于O2O行業(yè)的《奧創(chuàng)紀(jì)元》,。

新3.0：

從《少年班》到《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》

O2O3.0時(shí)代,，從“線上線下”到“虛擬化交易”

生活的戲劇性超越電影,，同樣商業(yè)的發(fā)展超越著案例。

O2O行業(yè)在不斷給世界創(chuàng)造奇跡的同時(shí),，也早已從蹣跚學(xué)步的青蔥《少年班》變成了顛覆社會(huì)與行業(yè)的《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》,。

從線上推廣線下消費(fèi)的1.0模式迅速打通支付的2.0模式的聯(lián)動(dòng)之旅，我們目睹美團(tuán)網(wǎng),、大眾點(diǎn)評通過與商戶和平臺的深入合作成為了O2O領(lǐng)域如今的兩大行業(yè)霸主,。

O2O行業(yè)3.0時(shí)代撲面而來。

將進(jìn)入一輪屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的全新信息革命,，具體的概念與模式已經(jīng)無法通過字面來進(jìn)行簡單理解,，更多之前未“觸電”的商戶將得到一輪技術(shù)洗禮。從O2O領(lǐng)域進(jìn)入3.0模式開始,，我們會(huì)看到越來越多的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)會(huì)建立一個(gè)渠道來溝通線上虛擬世界的感受和消費(fèi),，以及線下實(shí)際場景的體驗(yàn)和交付：狹路相逢勇者勝，場景重構(gòu)+重度垂直者勝,。

新趨勢：

《橫沖直撞好萊塢》VS《奔跑吧,，兄弟們！》

平臺運(yùn)營,從“自有模式實(shí)業(yè)”到“瘋狂擴(kuò)張搶跑IPO”

兩年時(shí)間里，O2O行業(yè)在中國蹣跚學(xué)步,，經(jīng)過之前BAT及其實(shí)際公司的試錯(cuò)糾偏,，自有模式的長期運(yùn)營伴隨著眾多血的教訓(xùn)，使得現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的O2O模型日趨一致,，不再像過去一樣《橫沖直撞》,，而且基本在向騰訊的方向靠攏

O2O不同于電商，其最大的價(jià)值在于將傳統(tǒng)商業(yè)和實(shí)業(yè)實(shí)現(xiàn)電子化,，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將線上的用戶（消費(fèi)者）與線下的商家銜接起來,，形成一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)體系，并且令線上與線下通過關(guān)系鏈進(jìn)行自發(fā)的商業(yè)互動(dòng),，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的快速領(lǐng)跑,。O2O體系并非異化排他，而是對生態(tài)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)兼容并蓄,。

一個(gè)完整的O2O閉環(huán),，由入口（線上用戶來源）—支付（實(shí)時(shí)結(jié)算）—線下（傳統(tǒng)商家銜接）—場景（消費(fèi)者使用習(xí)慣）四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。在這四個(gè)要素中,，BAT三家各自的能力與稟賦高差不一,，從入口來說騰訊最優(yōu)，支付來說阿里占據(jù)著最大的優(yōu)勢,，這場O2O大賽中,，百度暫時(shí)處于最不利地位，入口,、支付,、場景、線下,，百度無一環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢,，甚至其直達(dá)號本質(zhì)上還只是定向廣告而已，畢竟沒有支付就沒有O2O閉環(huán),。如果說騰訊和阿里已經(jīng)開始《兄弟間的奔跑》,，百度則還在《橫沖直撞》當(dāng)中。

   值得一提的是,，團(tuán)購業(yè)的兩大巨頭大眾點(diǎn)評和美團(tuán)網(wǎng)也在近期準(zhǔn)備搶跑IPO，哪家最后瘋狂擴(kuò)張優(yōu)先IPO成功,，將很可能成為未來幾年內(nèi)行業(yè)的霸主,。從近期的情況來看，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評都聲明說上市的計(jì)劃安排在兩年后,，但這些欲蓋彌彰的戰(zhàn)術(shù)背后,，折射出的卻是白熱化的競爭，最后誰能夠渡劫登天，一舉領(lǐng)跑,，關(guān)鍵在于資本和模式誰更勝一籌,，引用某著名VC機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的一句話來說就是：“張濤堅(jiān)持一些理念，也可以說是理想,，也許在七八年的時(shí)間都在約束大眾點(diǎn)評的發(fā)展,，但在接下來的十年會(huì)受益于此。而王興所堅(jiān)持的東西,，在短期把美團(tuán)帶到一個(gè)很高的位置,，但接下來十年需要付出代價(jià)來完善。”

新模式

《末日崩塌》&《天降雄師》

O2O趨勢,，”瘋狂燒錢“轉(zhuǎn)身”沉淀資源“

2014年被喻為中國O2O的發(fā)展元年,，由于大量資本的密集注入，O2O行業(yè)的融資金額屢次刷新世界紀(jì)錄,。大力度的燒錢幾乎成為了O2O領(lǐng)域所有企業(yè)發(fā)展的主旋律,，春節(jié)期間的打車大戰(zhàn)，直接通過簡單粗暴的模式將打車市場建立了難以撼動(dòng)的門檻,，將百花齊放的行業(yè)生態(tài)燒成了雙寡頭時(shí)代,；持續(xù)兩年之久的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評,、糯米市場份額大戰(zhàn),，表面上沒有改變其中任何公司市場份額，但神奇的造就了一個(gè)高額資金沉淀的互聯(lián)網(wǎng)金融衍生市場,。從團(tuán)購到外賣,，似乎只有燒錢才是O2O破局的唯一活路，似乎沒有巨額融資,，這個(gè)領(lǐng)域的新興企業(yè)就寸步難行,。當(dāng)潮水退去，才能看見誰是真正的在裸泳,。伴隨著資本熱潮褪去,，燒錢模式走向終結(jié)之時(shí)，O2O行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)是否能以《天降雄師》的姿態(tài)出現(xiàn),，值得人們深思,。

由表面到實(shí)質(zhì)，推敲瘋狂燒錢模式背后的本質(zhì)動(dòng)因,，也是為了從各個(gè)渠道最大的吸引用戶參與,。吹盡狂沙始到金，當(dāng)資本大潮褪去之后,，真正所沉淀下來的用戶場景才是未來行業(yè)發(fā)展的重中之重,。我們可以預(yù)見,，未來O2O公司的競爭會(huì)逐漸從燒錢轉(zhuǎn)換向場景的比拼。比如滴滴專車可以讓大城市的苦逼上班族在每天擠地鐵公交的陰霾中偶爾放松一下,；58到家可以讓愛美的姑娘在家中用一半的價(jià)格享受在過去難以想象的入戶一對一貼心服務(wù),；尋蜜鳥讓來去匆匆的白領(lǐng)在熟悉的工作圈隨心享受健康美味的午餐之后，結(jié)賬時(shí)收獲返現(xiàn)的優(yōu)惠驚喜……這些都是垂直細(xì)分領(lǐng)域的客戶需求所在,。

    諾貝爾獎(jiǎng)獲得者,、歐元之父蒙代爾提出”消費(fèi)商“的概念在O2O時(shí)代被賦予無限神力。所謂消費(fèi)商即消費(fèi)+商人,，正常消費(fèi)者消費(fèi)就結(jié)束了,，但是如果借助某個(gè)平臺，可獲得意外優(yōu)惠,，花本來該花的錢,，賺到本來賺不到的錢，讓“消費(fèi)掙錢,、消費(fèi)致富”成為可能呢,？！

最近O2O行業(yè)談?wù)撦^多的尋蜜鳥科技正在實(shí)踐上述理論,，其運(yùn)作的返利分賬+商圈（shopmall）運(yùn)營模式,，概括來說有兩點(diǎn)：第一，以商戶,、用戶,、平臺三方返利分賬體系，為商戶綁定用戶店外消費(fèi)行為,，實(shí)現(xiàn)用戶跨行業(yè)帶來的店外營收,，如此模式讓原本關(guān)門競爭的商家成為開門合作的利益共同體，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)無邊界盈利,。不同于百度糯米的“會(huì)員+”是平臺與商戶之間會(huì)員互通,，尋蜜鳥會(huì)員是屬于全平臺的。第二,，針對商家客流不穩(wěn)定的痛點(diǎn),，尋蜜鳥推出的商戶自主營銷理念，其手機(jī)App上傻瓜式的折扣調(diào)節(jié)功能,，讓中小商戶能夠靈活應(yīng)對閑時(shí)與忙時(shí)的不同客流,，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流和資源盤活。將生活服務(wù)類資源重新沉淀,，構(gòu)建全域生態(tài)鏈,，打通”利益正正循環(huán)"的任督二脈，實(shí)現(xiàn)商家,、消費(fèi)者,、平臺互助多贏的行業(yè)生態(tài)，正是擁有多年O2O行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐老兵,、尋蜜鳥CEO潘求輝的愿景,。

所謂“上下同欲者勝”，在行業(yè)燒錢模式《末日崩塌》并走向衰落之后,，O2O細(xì)分領(lǐng)域的這些佼佼者們是否能在第一時(shí)間以《天將雄師》的姿態(tài)出現(xiàn),，客戶需求將是其畫龍點(diǎn)睛之筆。

新產(chǎn)品

從《何以笙簫默》到《萬物生長》

O2O單品,，從“開發(fā)為王”到“生態(tài)雛形”

近期上映的著名電影《何以笙簫默》,，原指笙音已起，簫音卻沉默,，這是為何,？用它來形容O2O行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程恰如其分。在O2O領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程中,，“反人類”的產(chǎn)品比比皆是不勝枚舉,，眾多的O2O從業(yè)者在研發(fā)產(chǎn)品的過程中并非以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，而是以VC和融資的需求來定位產(chǎn)品的市場,，引用某位資深互聯(lián)網(wǎng)人的一句話來說就是：“如今我們在互聯(lián)網(wǎng),、戶外、電梯和樓宇等場合看到的O2O廣告內(nèi)容,，與其說是為了影響消費(fèi)者獲得轉(zhuǎn)化,，不如說是專門給VC準(zhǔn)備的”。

不注重消費(fèi)者需求的O2O產(chǎn)品和不具備生態(tài)雛形扎根生活O2O服務(wù)的“蕭音”,，終究會(huì)走向沉默,，無法與“笙音”共鳴，更無法讓行業(yè)實(shí)現(xiàn)《萬物生長》,。

隨著生態(tài)雛形的逐步建立,，我們會(huì)很快發(fā)現(xiàn)打車、約租車,、私家車共享等出行相關(guān)的產(chǎn)品將隨著政策松動(dòng)的力度會(huì)得到極大的發(fā)展,，整個(gè)行業(yè)生態(tài)的格局雛形將會(huì)爆發(fā)性出現(xiàn)。目前,，快的,、滴滴打車將從出租車打車市場的戰(zhàn)火蔓延到約租車市場。

    隨著百度和Uber聯(lián)合,，易到用車新融資到位,，約租車市場的爭奪今年將提前白熱化。生態(tài)的力量是巨大而難以想象的,，眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員曾開玩笑說：“快的,、滴滴打車其實(shí)應(yīng)該改名字了,，隨著資本的熱捧，這兩個(gè)公司已然不是一個(gè)產(chǎn)品公司,，而是有希望去布局一個(gè)圍繞汽車出行的生態(tài)雛形,。”隨著生態(tài)雛形的引入,，《何以笙簫默》的格局在O2O的各領(lǐng)域將很快打破,，《萬物生長》的行業(yè)生態(tài)鏈時(shí)代即將來臨。

新策略

從《侏羅紀(jì)世界》到《速度與激情》

O2O內(nèi)核,，從“簡單粗暴”到“場景細(xì)分”

任何O2O細(xì)分領(lǐng)域的成功企業(yè),，起步時(shí)的模式都是原始、簡單而粗暴的,，無論是提供交通服務(wù)的“嘀嘀打車”,，提供送餐服務(wù)的“餓了么”還是提供生活商圈服務(wù)的“尋蜜鳥”都是如此，但隨著這些行業(yè)領(lǐng)軍者們在其相關(guān)領(lǐng)域深耕細(xì)作一段時(shí)間之后,，我們逐步發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)將其服務(wù)的O2O場景從簡單粗暴到逐漸細(xì)分,，誕生出了更多人性化的細(xì)分應(yīng)用。

O2O所代表的兩端,，從之前簡單粗暴的接觸,，隨著產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展和沉淀，將延伸出更多深入合作的場景,，這是一個(gè)從原始而簡單粗暴的《侏羅紀(jì)世界》向先進(jìn)而場景細(xì)分的《速度與激情》模式發(fā)展,。

O2O是一座橋，橋的兩端有兩撥不同的人,，橋這邊的人走過去,，橋那邊的人走過來，這才是一片繁榮景象,，除此之外都是“誤入歧途”和“反人類”的騙局,。它是一種趨勢，而非一個(gè)產(chǎn)業(yè),；O2O有兩個(gè)重要內(nèi)核,，一是傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)化,。兩者互為因果,，缺一不可。

隨著線上流量成本和用戶成本的快速提升,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)接近尾聲,，而坐擁龐大流量的大公司開始啟動(dòng)的一些O2O項(xiàng)目將對之前創(chuàng)業(yè)者造成一定影響，如58同城推出的58到家項(xiàng)目借助原有資源可以在短期沖刺到一定的高度,。O2O創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)在于做巨頭不愿意去做的苦活兒,、累活兒,，或者某一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值耕耘。

沒有無緣無故的愛,，也沒有無緣無故的恨,。

幸運(yùn)的是，因?yàn)檫^于苦累,，巨頭不愿意自己做，而更愿意采用資本接入來操控游戲,。O2O行業(yè)走到今天,，已經(jīng)到了商業(yè)模式驗(yàn)證初見成效的階段，會(huì)有比過去更多的O2O創(chuàng)業(yè)公司倒閉,，而真正適合的公司,，也會(huì)得到更好的發(fā)展，這是一次從《侏羅紀(jì)世界》到《速度與激情》的蛻變與淘汰的過程,。

O2O行業(yè)從“出軌與跨界”到“速度與激情”,，關(guān)鍵不在于跨界，而是行業(yè)與行業(yè),，用戶與用戶,，行業(yè)與用戶的連攜，聯(lián)網(wǎng)代表的是最先進(jìn)生產(chǎn)力,，就該先去把O2O中的“2”做好,，未來的O2O是個(gè)共榮共生的生態(tài)圈，所有要素都該有公平的地位,，有自己合理而應(yīng)當(dāng)應(yīng)分的利益,，共同促進(jìn)O2O行業(yè)充滿速度、擁有激情的發(fā)展,。