從前戲到全壘打,，樂視生態(tài)營銷正在大殺四方

北大清華電商網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家，電商邦創(chuàng)始人

在樂視生態(tài)2016中,，樂視提出三大加速度：1,、生態(tài)加速度：樂視“開放生態(tài)圈”,，重塑用戶場景生活；2,、戰(zhàn)略加速度：緊密圍繞樂迷生活需求,，用視頻服務(wù)生活 ；3,、資源加速度：重磅資源整裝待發(fā),，打造內(nèi)容營銷第一平臺(tái)。

從《甄嬛傳》《紅高粱》到《羋月傳》,，從《蒙面歌王》到重金買斷獨(dú)播版權(quán)的《全員加速中》,，從樂視414新品發(fā)布會(huì)到919樂迷節(jié)——回顧即將過去的2015年，我們來看,，樂視生態(tài)營銷的進(jìn)程是如何做到不斷加速的,？

從《甄嬛傳》到《紅高粱》再到《羋月傳》，樂視如何完成大劇營銷黃金三級(jí)跳,？

內(nèi)容是世界的入口,，樂視網(wǎng)是行業(yè)里最早提出購買正版版權(quán)的視頻網(wǎng)站，也是視頻網(wǎng)站中最懂用戶的平臺(tái),。菲利普•科特勒曾在《營銷革命3.0》指出，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式是當(dāng)下營銷3.0時(shí)代的制勝之道,。內(nèi)容經(jīng)營要注入文化才有價(jià)值,，當(dāng)其他視頻網(wǎng)站還處在版權(quán)購買+會(huì)員的初級(jí)流量經(jīng)營階段，樂視則已經(jīng)開始了“大劇看樂視”品牌價(jià)值觀的系統(tǒng)塑造,。

樂視大劇營銷一級(jí)跳：昨夜西風(fēng)凋碧樹,，獨(dú)上高樓，望盡天涯路,。2011年,，樂視網(wǎng)宣布花費(fèi)近2000萬購得《甄嬛傳》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，《甄嬛傳》則回饋樂視35億流量,、5000萬收入聚集了一大批有粘性的用戶群,，“大劇看樂視”理念開始深入人心。

樂視大劇營銷二級(jí)跳：到中流擊水,，浪遏飛舟,。2013年，樂視9億收購《甄嬛傳》制作公司花兒影視,，推出第一部電視劇《紅高粱》,，成功從“擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”升級(jí)到“擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力”層面，進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游,。從《紅高粱》開播前預(yù)熱,，到開播后話題互動(dòng),，從開播大典晚會(huì)，到“看紅高粱探班羋月傳”活動(dòng),，樂視將一部劇從制作,、播出到營銷全平臺(tái)無縫連接，開啟全流程營銷時(shí)代,。樂視坐穩(wěn)大劇第一平臺(tái),。

樂視大劇營銷三級(jí)跳：驀然回首，那人正在燈火闌珊處,。2015年底上線的《羋月傳》真正實(shí)現(xiàn)了制作播出無縫銜接,。“造劇者更懂劇”,，自制為樂視內(nèi)容營銷提供了充足的空間,，從創(chuàng)意、到劇本,，從拍攝,、制作到發(fā)行、推廣,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可成為營銷觸點(diǎn),，成功打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，“版權(quán)+出品+投資+自制”四駕馬車的格局已經(jīng)逐步完善,。相比制作意義上的大劇,，《羋月傳》的生產(chǎn)環(huán)節(jié)由單純的影視公司變成了互聯(lián)網(wǎng)+影視公司，從根本上帶來了模式上的更迭,�,！读d月傳》未播先熱，開播即登“收視王座”,，鏈家網(wǎng),、唯品會(huì)、加多寶等近百家品牌投放了廣告,，總體量達(dá)數(shù)億元,，再造業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿——羋月現(xiàn)象�,！按髣】礃芬暋遍_始成為一種生活習(xí)慣,。

從《蒙面歌王》到《全員加速中》，樂視如何創(chuàng)造“立體式娛樂生態(tài)玩法”,？

作為吸睛利器,，綜藝節(jié)目具有生命周期長、二次開發(fā)空間大、比影視劇更能培育觀眾的長期粘性,、忠誠度和品牌認(rèn)知等特點(diǎn),。伴隨娛樂需求上升至剛性需求，曾經(jīng)疲軟的綜藝節(jié)目成為平臺(tái)爭奪的熱點(diǎn),，樂視從幾年前就開始重視綜藝節(jié)目的經(jīng)營,，并將樂視生態(tài)運(yùn)用到綜藝節(jié)目，逐步摸索出以人為本的“立體式娛樂生態(tài)玩法”：衍生內(nèi)容+互動(dòng)創(chuàng)新+強(qiáng)力推廣,。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是樂視立體生態(tài)玩法的強(qiáng)大基礎(chǔ)與核心,。拿下《蒙面歌王》、《全員加速中》顯示出樂視的慧眼獨(dú)具,，這兩檔節(jié)目具有創(chuàng)意新穎,、商業(yè)屬性強(qiáng)、認(rèn)知度高等優(yōu)質(zhì)基因,。衍生內(nèi)容拼的是創(chuàng)意開發(fā)能力,，樂視功底深厚。依托《蒙面歌王》推出《歌王大追蹤》,、《歌王魅影》,、《星月私房話》，策劃O2O演唱會(huì)《蒙面歌王》“Live生活音樂會(huì)”,，以及音樂純享,、歌王精彩時(shí)刻等適合社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端傳播的內(nèi)容,；依托《全員加速中》推出《全員目擊》,、全能英雄榜等，深受粉絲追捧,。同時(shí)，樂視還把節(jié)目中的明星面具,、面具鑰匙鏈及靠墊,、明星裝備等周邊產(chǎn)品放到樂視商城銷售，線下活動(dòng)時(shí)用3D打印機(jī)為粉絲定制面具等多元化內(nèi)容,。

凱文·凱利在《必然》提到一個(gè)重要關(guān)鍵詞“屏讀”,，它與另一關(guān)鍵詞“互動(dòng)”密切相連，屏讀跨屏穿越,，全域互動(dòng)營銷,。互動(dòng)拼的是創(chuàng)新，樂視從節(jié)目為中心到用戶為中心,，通過以用戶運(yùn)營為核心的互動(dòng)式創(chuàng)新布局,，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模聚合效應(yīng)。兩檔節(jié)目用戶的互動(dòng)體驗(yàn)都是獨(dú)一無二的：《蒙面歌王》中，推出H5猜歌類手游“歌王猜猜猜”,，針對(duì)唱吧,、小咖秀等高活躍度APP的深度合作，樂視超級(jí)手機(jī)與《蒙面歌王》聯(lián)合打造歌王投票“窒息時(shí)刻”,，開通觀眾聽審團(tuán)的獨(dú)享通道等,；《全員加速中》與粉絲各種“玩耍”,，籌備了簽到,、押注、眾籌,、H5游戲,、兌換等互動(dòng)活動(dòng)；從粉絲中征集問題進(jìn)行專訪剪輯成視頻,，從粉絲留言中篩選出經(jīng)典留言,，被選中的粉絲有機(jī)會(huì)獲得樂視生態(tài)禮包，包括樂視手機(jī),、臂包,、綁帶等明星在節(jié)目中的道具等；節(jié)目結(jié)束后,，樂視還將制作限量全員加速英雄卡,，贈(zèng)送給廣大粉絲等。

    推廣拼的是全渠道,。在古代,，我們是“言語之民”；500年前,，古登堡活字印刷術(shù)發(fā)明,，我們開始成為“書籍之民”；今天,，我們是“屏幕之民”,。技術(shù)讓信息不再桎梏于書本，信息在各種屏幕之間川流不息,，我們都是屏幕的子民,。樂視強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，打破屏幕邊界,，生態(tài)化反,。樂視領(lǐng)先的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直生態(tài)體系覆蓋， TV,、PC,、Phone,、Pad、電影五屏乃至將來汽車端等終端的占領(lǐng),，乃至線下1500家LePar體驗(yàn)店……全生態(tài)聯(lián)動(dòng),，海陸空戰(zhàn)隊(duì)全線齊發(fā)，讓樂視穿越屏幕壁壘,，真正實(shí)現(xiàn)“屏幕無處不在,，內(nèi)容也無處不在“，完美地將用戶體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)融合在一起,。

值得一提的是,，《全員加速中》的產(chǎn)品植入也越來越“生態(tài)”了。樂視超級(jí)手機(jī)天然植入,，作為《全員加速中》嘉賓通訊工具,，參與《全員加速中》整個(gè)制作過程，在節(jié)目游戲中負(fù)責(zé)消息的傳導(dǎo),、任務(wù)的下達(dá)等,，產(chǎn)品功能及品牌認(rèn)知全都得到充分的曝光，開啟網(wǎng)臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)新模式,。

     樂視正從一家視頻網(wǎng)站變成一個(gè)“立體星球生態(tài)”,。這個(gè)生態(tài)里，樂視采用了與美國五大有線電視網(wǎng)相似的“渠道+內(nèi)容”商業(yè)模式,，這也是好萊塢經(jīng)典內(nèi)容經(jīng)營模式,。樂視所進(jìn)行的都是圍繞“渠道“”內(nèi)容”兩個(gè)元素去經(jīng)營，構(gòu)建的龐大內(nèi)容版權(quán)庫和自制能力是樂視的內(nèi)容體系,，而樂視網(wǎng),、樂視電視、樂視手機(jī),、盒子,、樂小寶、樂視汽車,、樂視自行車等是渠道,，不同渠道依托硬件屬性又催化出不同東西，對(duì)內(nèi)容體系的建設(shè),、渠道相互之間的聯(lián)動(dòng)起到巨大的催化作用,。通過其生態(tài)系統(tǒng)的每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)連貫性的用戶體驗(yàn),，同時(shí)在這個(gè)過程中追尋連貫性的營收,。

    樂視網(wǎng)全國策略中心總經(jīng)理李嶸在2016資源推介會(huì)中給出了樂視綜藝節(jié)目的定位“樂視網(wǎng)將持續(xù)打造綜藝第一平臺(tái)�,！睆拇髣〉谝黄脚_(tái)到綜藝第一平臺(tái),，可見樂視的野心。

從414發(fā)布會(huì)到919樂迷節(jié)，樂視如何讓“發(fā)布會(huì)經(jīng)濟(jì)”變?yōu)槲�金神器�?/span>

不管是樂視那場賣了2000萬的414手機(jī)發(fā)布會(huì),，還是當(dāng)天總收入即超過17億元,、轟動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的樂視919樂迷節(jié)，都在說明同一件事情：樂視正從一家視頻網(wǎng)站變成一個(gè)生態(tài),，在這個(gè)生態(tài)里,，樂視實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的渠道已不僅是傳統(tǒng)的視頻廣告收入，而是多種盈利模式共生共存,，“發(fā)布會(huì)經(jīng)濟(jì)”便是很好的例證,。

樂視發(fā)布會(huì)簡直就是科技、資本,、娛樂圈舉行的一次盛大狂歡派對(duì),。樂視發(fā)布會(huì)之所以能多方位、多角度打破行業(yè)記錄,，成為一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物,，在諸多山寨蘋果式發(fā)布會(huì)中，殺出一條獨(dú)一無二血路,，終極秘籍還是在于樂視生態(tài)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”四架馬車,，即由垂直整合的閉環(huán)生態(tài)鏈和橫向擴(kuò)展的開放生態(tài)圈共同構(gòu)成的樂視開放的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

樂視發(fā)布會(huì)本身已然成為一款爆品,。樂視發(fā)布會(huì)能請(qǐng)動(dòng)整個(gè)娛樂圈,，如此產(chǎn)品怎么能不讓人尖叫。但樂視掌控了什么原力能喚醒眾多明星呢,？這主要是因樂視生態(tài)的終端和內(nèi)容均和明星產(chǎn)生了強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng),。在終端上，目前在娛樂圈至少已經(jīng)有一半的明星正在使用超級(jí)電視,，有了超級(jí)電視的良好體驗(yàn),，將大咖明星轉(zhuǎn)移到超級(jí)手機(jī)及其他終端上，就容易許多,。

同樣在內(nèi)容端樂視也能與明星產(chǎn)生強(qiáng)烈化反,，樂視旗下內(nèi)容公司包括樂視影業(yè)和花兒影視等。去年樂視影業(yè)全年票房收入超過30億元,，已經(jīng)排名民營電影公司前列,，其中簽約導(dǎo)演就包括張藝謀、鄭曉龍,、陸川等,，曾經(jīng)制作《甄嬛傳》的花兒影視也是樂視網(wǎng)旗下子公司，因此在內(nèi)容上,，樂視自然能夠擁有最為優(yōu)秀和廣泛的明星資源,。

而廣告主選擇樂視便是看中了樂視生態(tài)以及樂視用戶共同營造的長尾效應(yīng),。這就是為什么樂視發(fā)布會(huì)能夠匯聚八方資源和優(yōu)秀廣告主，創(chuàng)造令人咂舌的營收,！很多企業(yè)想山寨樂視發(fā)布會(huì),，但是樂視你還真學(xué)不會(huì)。樂視的生態(tài)循環(huán)不是一朝一夕的把式,，其子生態(tài)的強(qiáng)大業(yè)務(wù)戰(zhàn)線是樂視發(fā)布會(huì)資源裂變,，財(cái)富變現(xiàn)的的重要因素。目前樂視已經(jīng)形成了跨全球互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)為基礎(chǔ)的7大子生態(tài),，這7大子生態(tài)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài),，然后互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)之上有6個(gè)子生態(tài)，分別是內(nèi)容生態(tài),、大屏生態(tài),、手機(jī)生態(tài)、體育生態(tài),、汽車生態(tài)以及未來的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài),。未來，樂視還將借道手機(jī),，通過中國首個(gè)全終端智能生態(tài)系統(tǒng)EUI構(gòu)架“一云多屏”模式,，為消費(fèi)者搭建一個(gè)立體生活圈，最終通過互聯(lián)實(shí)現(xiàn)汽車,、移動(dòng)端以及電視等智能設(shè)備的多屏無縫銜接,。

未來的視頻平臺(tái)競爭，內(nèi)容是入口,，用戶體驗(yàn)是核心,。樂視能從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，通過場景的影響取悅客戶,；通過內(nèi)容的引擎滿足客戶,；通過發(fā)布會(huì)式的經(jīng)濟(jì)回饋客戶，成功地向行業(yè)證明——有生態(tài),，自己就是豪門,。