2016數(shù)字營銷大猜想劉東明：數(shù)字營銷星戰(zhàn)，資本原力覺醒

同光資本合伙人,、清華北大網絡營銷總裁班授課專家    劉東明

金鼠標數(shù)字營銷大賽#2016數(shù)字營銷大猜想# @劉東明：數(shù)字營銷星戰(zhàn)，資本原力覺醒,！

20世紀80年代到20世紀90年代,，資本與金錢的熱浪侵襲麥迪遜大道，夸張的與激進的杠桿收購助推了集團化浪潮,，奠定了如今五大廣告集團的雛形,，重塑了世界廣告界的版圖。2016年類似一幕將在中國繼續(xù)上演,，資本原力覺醒,，數(shù)字營銷星戰(zhàn)更加精彩。

資本運作收購兼并加劇,"集團化" 提升行業(yè)集中度

2014年A 股上市企業(yè)參與投資或收購數(shù)字營銷相關企業(yè)超過30起,，累計金額達100億元以上,。而2015年，全年共完成47起,，累計金額約264億人民幣,。2016資本熱浪將繼續(xù)蔓延。每個行業(yè)的發(fā)展過程都是如此,，競爭的廣度和深度推動著行業(yè)集中度的提升,，行業(yè)領先公司利用其充裕的現(xiàn)金流和資本杠桿收購其它公司，進行外延擴張以增加其規(guī)模和市場占有率,，通過整合提升內生增長,，數(shù)量眾多、相對實力差距較小,、同質化嚴重的行業(yè)狀況將由此改變,。

馬丁·索羅用資本杠桿完成了奧美和JWT的收購，確立了WPP傳統(tǒng)廣告行業(yè)的霸主的地位,。今天，中國的數(shù)字營銷產業(yè)正在進入形成行業(yè)寡頭的階段,， “集團化”就像徐徐滾動的歷史車輪,，一往無前。

肉體與靈魂深度融合,，并購后管理協(xié)同需求強烈

2015年底 WPP集團也在中國啟動了其有史以來規(guī)模最大的同地辦公項目園區(qū)“達邦協(xié)作廣場”,，匯集WPP旗下26家公司，3000多名員工,。蘇銘天爵士表述WPP的主要戰(zhàn)略之一是實現(xiàn)水平性整合,。

這是一種趨勢信號，企業(yè)在并購的過程需要加強關注并購項目與已有資源之間的整合,，組織結構,、管理協(xié)同,、資源配置，企業(yè)文化和理念融合等問題,。藍標發(fā)布了業(yè)績預告,，公司凈利潤同比下調至85%至90%。財務費用大幅上漲,、博杰廣告經營業(yè)績下滑,、數(shù)字化轉型業(yè)務尚未盈利是三大主要原因。對于各方來說,，并購不是終點,，而是新起點。只是1+1的第一步,，能否讓加法大于2才是并購之后亟待解決的,。

商業(yè)、藝術,、技術三輪驅動營銷

營銷是商業(yè)與藝術的雙輪驅動,，但在資本與技術將成為是工業(yè) 4.0 時代的兩大核心原力。因此商業(yè),、藝術,、技術將并駕齊驅，三輪驅動數(shù)字營銷,。在移動互聯(lián)網時代,，中國在很多方面是領先USA的：比如中國是唯一一個把80%的出租車司機連接到互聯(lián)網的國家，美國的出租車司機現(xiàn)在還在掃街,。因此技術是可以繞開營銷巨頭所建立起的馬其諾防線,，成為了這些新入場企業(yè)的避水咒。中國廣告業(yè)上市資本運作的6階段：“官媒系（19‘s 中期）——戶外派（21’s初）——類分眾（2004~2007）——央視系（2008）——綜合派（2010）——技術流（2014至今）,。2016年營銷領域值得關注的是VR,、跨屏等新技術。

本土數(shù)字營銷巨頭的浮出水面

要了解營銷的歷史,，去歐洲,；想知道廣告的未來，來中國,。在數(shù)字營銷領域,，中國正在完成一次彎道超車，本土巨頭正在浮出水面,。由于數(shù)字營銷需要更深入了解全社會的商業(yè)形態(tài),、人性、文化等方面,，以及傳播的碎片化,，預計本土數(shù)字營銷公司會占據(jù)主要市場份額,，4A公司更容易出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象，以及針對某個社會熱點的反應緩慢等問題,。即便4A公司通過收購本土網絡廣告公司加入戰(zhàn)局,，如何消化這部分業(yè)務、成功運作也是個問題,。  

資本助推數(shù)字營銷加速在二三四線城市下沉

在過往幾年中,，數(shù)字營銷在北上廣深一線城市風起云涌，但二三線城市的表現(xiàn)卻慢了半拍,，很多二三線城市廣告主對數(shù)字營銷的認知還停留在百度競價,、微博段子，微信號推廣上,。2016年,，數(shù)字營銷在一線大城市的火熱會蔓延到二三線城市，筆者在清華,、北大網絡營銷總裁班授課中,，清晰感受到越來越多的二三線城市企業(yè)家老總對數(shù)字營銷的需求。北上廣深的市場競爭越來越激烈,，市場競爭加劇會迫使數(shù)字營銷服務商尋求新市場,。資本會助推數(shù)字營銷服務商針對二三線城市進行投資戰(zhàn)略布局，邊培育市場邊收割,，為二三線城市的本地企業(yè)量身定制更為貼切有效的營銷服務,。@劉東明