北大清華互聯(lián)網(wǎng)總裁班授課專家   劉東明

9月2日,，成都車展正式開幕，110個(gè)汽車品牌齊聚巴蜀,，成都國際汽車展覽會已然成為一個(gè)觀察汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)了,。實(shí)際上，眾多汽車廠商都在尋找未來行業(yè)發(fā)展的進(jìn)路,。2016“汽車營銷4.0時(shí)代”高峰論壇在成都舉行,。活動現(xiàn)場,，營銷大佬們的演講主題,，汽車行業(yè)專家的互動話題都離不開對“汽車營銷4.0時(shí)代”的討論。

究竟是什么是汽車營銷的4.0時(shí)代呢,？

樂視生態(tài)營銷總裁張旻翚說，汽車營銷的4.0時(shí)代最大的本質(zhì)就是“營銷即用戶服務(wù)”,。“營銷即用戶服務(wù)”這個(gè)觀點(diǎn)是有顛覆意義的,。按照張旻翚的講述，這個(gè)時(shí)代用戶都成為了品牌官,，體驗(yàn)成為他們傳播一個(gè)汽車品牌的關(guān)鍵點(diǎn),，如何擁抱用戶，跟他們走的更近,，是汽車營銷人將要面對的挑戰(zhàn),。

作為營銷圈的老司機(jī)，我也一直在給各行各業(yè)的企業(yè)高層講課,，其中不乏很多汽車行業(yè)的同學(xué),。我發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的高管在新科技、新模式面前都有一樣的困惑：各種炫酷的新媒體,、新技術(shù)確實(shí)挺撩人,，但是新產(chǎn)品上市、或者品牌發(fā)動一個(gè)營銷戰(zhàn)役卻越來越難以起作用,。用戶不再容易被打動,，因?yàn)樗麄冋娴囊呀?jīng)免疫了,。

營銷的內(nèi)容、入口,、場景都在變化,，汽車品牌的營銷模式亟待一次全新的變革。也許變革這個(gè)詞已經(jīng)被濫用了,，甚至看起來還有些大而空,。但是也確實(shí)找不出更貼切的詞來形容車企營銷轉(zhuǎn)型的緊迫性。

關(guān)于這一點(diǎn),，張旻翚在峰會上說,，互聯(lián)網(wǎng)正在深度改造傳統(tǒng)汽車行業(yè)，這表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)作為門口的野蠻人強(qiáng)勢參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，同時(shí)以生態(tài)營銷模式為主流范式深度影響傳統(tǒng)汽車行業(yè)各大環(huán)節(jié),，從新車型上市發(fā)布到深度營銷，提升銷售轉(zhuǎn)化,，互聯(lián)網(wǎng)力量的滲透力可謂空前,。

作為受邀嘉賓，我參加了樂視今年7月份在無錫舉辦的生態(tài)營銷峰會,，對生態(tài)營銷的模式也算是有一定的認(rèn)識,。有人說生態(tài)營銷是一個(gè)球，這個(gè)球就張開個(gè)小口把品牌吸進(jìn)去,，整個(gè)生態(tài)一起滾動,，共同面對用戶，球里面的各個(gè)環(huán)節(jié)都在營銷活動中發(fā)揮協(xié)同作用,。我完全認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn),。但仁者見仁，智者見智,。從行業(yè)意義的角度看,，我倒覺得生態(tài)營銷更是個(gè)引擎，他正在用自己的生態(tài)力量和創(chuàng)新實(shí)踐驅(qū)動著整個(gè)行業(yè)不斷向前,。

在張旻翚看來,，要實(shí)現(xiàn)從失效的營銷變成實(shí)效的營銷，以用戶為核心才是品牌的最大的意識形態(tài),。張旻翚說,，樂視生態(tài)營銷在現(xiàn)階段就是用戶生活形態(tài)的營銷，換成一個(gè)更為通俗的詞匯就是場景營銷,。我一直都在觀察樂視,，因?yàn)樗�的確是多屏幕多內(nèi)容覆蓋的強(qiáng)者，可以說樂視擁有市場上最完整的全屏覆蓋。樂視生態(tài)能基于用戶的生活形態(tài)和多元化場景,，通過‘平臺 內(nèi)容 終端 應(yīng)用’為用戶提供跨界整合服務(wù),，傳遞車企品牌價(jià)值，變營銷為用戶服務(wù),。同時(shí),，在入口和時(shí)間兩大維度，樂視通過單終端用戶場景和全終端跨界化反,，不斷激活終端的營銷價(jià)值,，以內(nèi)容營銷和超級IP兩大利器與用戶溝通，與車企實(shí)現(xiàn)生態(tài)共享和品牌聯(lián)營,。

我覺得,，這種生態(tài)營銷的模式集成了植入、跨界,、聯(lián)營,、熔合等模式，現(xiàn)如今它已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)里的新物種,，而且這種模式對汽車行業(yè)確實(shí)很受用,。經(jīng)歷了高速增長的黃金期，中國汽車行業(yè)最大的變革是由新興市場向成熟市場過渡,，其最顯著的特征是行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微增長時(shí)代,。對車企的營銷來說，他們常常習(xí)慣了借力營銷,，但自己不能沒有力,。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要這股“原力”,汽車營銷的創(chuàng)新也需要尋找"原力”。

汽車品牌要探尋這種原力,，樂視絕對是繞不過去的標(biāo)桿,。樂視可以說是今年汽車產(chǎn)業(yè)的最大亮點(diǎn)，不僅是LeSEE在今年上半年的驚艷亮相,，也是因?yàn)闃芬曉谲嚻蟮臓I銷服務(wù)上也一直頗有建樹，佳作頻出,。

都說樂視是發(fā)布會公司,，但是樂視卻把發(fā)布會做成了與品牌聯(lián)營的生意。從2015年,，雷克薩斯NX與樂視手機(jī)發(fā)布會生態(tài)營銷合作案例開始,，樂視生態(tài)營銷與汽車品牌的對接就開始一發(fā)不可收拾。今年112樂視生態(tài)換標(biāo)的發(fā)布會,，豪車瑪莎拉蒂駛?cè)肓藰芬暽鷳B(tài)營銷圈,，在行業(yè)引發(fā)了不小的轟動。而在4月13日,，梅賽德斯-奔馳長軸距C級車成為此次生態(tài)共享之夜的“首席生態(tài)合作伙伴”,，與樂視攜手上演一場生態(tài)營銷大戲,，成為此次營銷大戲的主角。

發(fā)布會經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起,，其他的項(xiàng)目也是可圈可點(diǎn),。去年，梅賽德斯-AMG翼裝飛行直播項(xiàng)目選擇了與樂視全球直播合作,，這個(gè)案例中,，梅賽德斯-AMG不再是廣告植入的客體，而是整個(gè)活動項(xiàng)目的主角,，這無疑為企業(yè)與平臺,、內(nèi)容的深度結(jié)合提供了新的思考路徑。此后,，賓利添越SUV發(fā)布會也牽手樂視全球直播,，創(chuàng)新性使用了360度全公開直播模式，取得了很好的效果,。

除了與樂視直播生態(tài)的合作,，體育生態(tài)也被很多汽車品牌青睞。去年Shakerun無樂不跑與上汽名爵MG的合作,，示范真正的O2O體育營銷,。今年，樂視與東風(fēng)日產(chǎn)啟辰聯(lián)合打造的“啟樂無窮 善行中國”大型騎行賽事活動,，則開創(chuàng)了從“贊助賽事”到“創(chuàng)造賽事”的新型商業(yè)合作模式,。

北汽紳寶與樂視生態(tài)營銷，“雙12一起玩出彩”的案例則是汽車品牌與樂視商城合作的經(jīng)典案例,，這個(gè)案例還捧獲了2016第二屆金軒獎(jiǎng)-年度跨界營銷獎(jiǎng),。此外，長安福特翼虎聯(lián)合樂視開啟“無盡之旅”第三季等定制化營銷活動也都成為各大廣告獎(jiǎng)的熱門案例,。

很多人說樂視太過張揚(yáng),，的確，樂視不是一個(gè)低調(diào)的公司,。

我很欣賞陳紹團(tuán)給凱迪拉克寫過的一句文案：“棱角的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀”,。在這個(gè)喧囂的大環(huán)境里，如果一切企業(yè)沒有棱角,、沒有性格,，就很容易讓自己隨波逐流。對樂視來說,，與其隨波逐流,，不如引領(lǐng)潮流。這可能就是他一直在說的“蒙面狂奔”吧，畢竟樂視走的路,，別人沒有走過,。