1. 典型性（typicality）刺激對(duì)反應(yīng)之引發(fā) 

「分類」是個(gè)人對(duì)其環(huán)境中之資訊變化與新資訊反應(yīng)的過程(Rosch,1978)， 

即個(gè)別群組之物體與事件在認(rèn)知的基礎(chǔ)上是屬同樣或類似,，這種過程之結(jié)果是將

資訊儲(chǔ)存入分類之類目中,，一個(gè)新形成之類目的功能像是一個(gè)知識(shí)之骨架，個(gè)人

可藉以分析新的資訊,。分類增進(jìn)了資訊進(jìn)行之效率,，如同認(rèn)知之穩(wěn)定性一樣,，知

識(shí)之分類允許我們?nèi)フJ(rèn)同現(xiàn)行的項(xiàng)目或事件，藉著種類之會(huì)員資格對(duì)它們做反

應(yīng),，而非藉著它們普遍不相關(guān)的獨(dú)特性,，而做出關(guān)於特色之推論，以及做因果或

評(píng)價(jià)的判斷,；因此分類之理論在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)研究中是重要的,。要瞭解

分類過程與新產(chǎn)品評(píng)價(jià)之關(guān)系，首先需探討關(guān)於刺激的新資訊一般是如何被分

類,，有些研究已發(fā)現(xiàn)資訊與對(duì)類目預(yù)期之差異性程度將會(huì)影響資訊進(jìn)行的策略

（Schoormans & Robben, 1997）,。一個(gè)刺激愈是典型的（typical），人們對(duì)問題的

反應(yīng)愈快,，不論它是否屬於一特定之類目（Snelders et al., 1992）,。愈多典型的刺

激說明它與一個(gè)類目有著最強(qiáng)之關(guān)系，因此從記憶中想起它更為快速,，此即是時(shí)

間之影響（Rosch, 1978）,。 

2. 典型性與獨(dú)特性對(duì)選擇之影響 

文獻(xiàn)上亦顯示了一些產(chǎn)品分類之明顯效果是在於消費(fèi)者的喜好上，其中之一

即是典型性,，它強(qiáng)烈地與喜好相關(guān),，在產(chǎn)品類目中，消費(fèi)者喜愛那些最具典型性

的產(chǎn)品（Schoormans & Robben, 1997）,。當(dāng)消費(fèi)者被不適當(dāng)?shù)卮碳とケ容^一些品

牌時(shí),，將會(huì)選擇一個(gè)典型性之產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兪且蕾嚻鋵?duì)產(chǎn)品之知識(shí)而選擇一個(gè)

典型性之品牌,，因?yàn)樗�比較容易被回憶起來（Alba & Hutchinson, 1987）,。此外， 

「最好的產(chǎn)品」變成市場(chǎng)中之標(biāo)準(zhǔn),，根據(jù)Barsalou（1985）所言,，所謂最好的產(chǎn)

品乃是當(dāng)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，此產(chǎn)品最吻合其早已存在心中之目標(biāo),。Ward 與 

Loken （1987）認(rèn)為最好的產(chǎn)品都具有一套最好的顯著特質(zhì),，但他們也發(fā)現(xiàn)當(dāng)消

費(fèi)者在尋求變化、名氣時(shí),，產(chǎn)品的獨(dú)特性將會(huì)取代產(chǎn)品之典型性而變成消費(fèi)者所

愛好的,。 

綜言之，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)試圖適度反映出產(chǎn)品之典型性與獨(dú)特性,，在典型性商品

上應(yīng)以新穎設(shè)計(jì)風(fēng)格增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者刺激之效果,，而在獨(dú)特性商品上則強(qiáng)化其內(nèi)容

之說明與誠(chéng)信以建立品牌形象，使消費(fèi)者在分類運(yùn)思時(shí)能產(chǎn)生最佳之效率，進(jìn)而

增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之喜好而達(dá)到行銷目的,。