1. 典型性（typicality）刺激對反應(yīng)之引發(fā) 

「分類」是個人對其環(huán)境中之資訊變化與新資訊反應(yīng)的過程(Rosch,1978),， 

即個別群組之物體與事件在認知的基礎(chǔ)上是屬同樣或類似,，這種過程之結(jié)果是將

資訊儲存入分類之類目中，一個新形成之類目的功能像是一個知識之骨架,，個人

可藉以分析新的資訊,。分類增進了資訊進行之效率,，如同認知之穩(wěn)定性一樣，知

識之分類允許我們?nèi)フJ同現(xiàn)行的項目或事件,，藉著種類之會員資格對它們做反

應(yīng),，而非藉著它們普遍不相關(guān)的獨特性，而做出關(guān)於特色之推論,，以及做因果或

評價的判斷,；因此分類之理論在消費者對新產(chǎn)品的反應(yīng)研究中是重要的。要瞭解

分類過程與新產(chǎn)品評價之關(guān)系,，首先需探討關(guān)於刺激的新資訊一般是如何被分

類,，有些研究已發(fā)現(xiàn)資訊與對類目預(yù)期之差異性程度將會影響資訊進行的策略

（Schoormans & Robben, 1997）。一個刺激愈是典型的（typical）,，人們對問題的

反應(yīng)愈快,，不論它是否屬於一特定之類目（Snelders et al., 1992）。愈多典型的刺

激說明它與一個類目有著最強之關(guān)系,，因此從記憶中想起它更為快速,，此即是時

間之影響（Rosch, 1978）。 

2. 典型性與獨特性對選擇之影響 

文獻上亦顯示了一些產(chǎn)品分類之明顯效果是在於消費者的喜好上,，其中之一

即是典型性,，它強烈地與喜好相關(guān)，在產(chǎn)品類目中,，消費者喜愛那些最具典型性

的產(chǎn)品（Schoormans & Robben, 1997）,。當消費者被不適當?shù)卮碳とケ容^一些品

牌時，將會選擇一個典型性之產(chǎn)品,，因為他們是依賴其對產(chǎn)品之知識而選擇一個

典型性之品牌,，因為它比較容易被回憶起來（Alba & Hutchinson, 1987）,。此外， 

「最好的產(chǎn)品」變成市場中之標準,，根據(jù)Barsalou（1985）所言,，所謂最好的產(chǎn)

品乃是當消費者在使用產(chǎn)品時，此產(chǎn)品最吻合其早已存在心中之目標,。Ward 與 

Loken （1987）認為最好的產(chǎn)品都具有一套最好的顯著特質(zhì),，但他們也發(fā)現(xiàn)當消

費者在尋求變化、名氣時,，產(chǎn)品的獨特性將會取代產(chǎn)品之典型性而變成消費者所

愛好的,。 

綜言之，包裝設(shè)計應(yīng)試圖適度反映出產(chǎn)品之典型性與獨特性,，在典型性商品

上應(yīng)以新穎設(shè)計風格增強對消費者刺激之效果,，而在獨特性商品上則強化其內(nèi)容

之說明與誠信以建立品牌形象，使消費者在分類運思時能產(chǎn)生最佳之效率,，進而

增進消費者對產(chǎn)品之喜好而達到行銷目的,。