日志
從“苦存”到“庫(kù)存”：白酒企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略考量
熱度 5 |
正所謂“屋漏偏逢連夜雨,，船遲偏遇打頭風(fēng)”，酒鬼“塑化劑”事件把中國(guó)白酒集體帶入冰點(diǎn),，大部分白酒股多天集體跌停,。銷量下滑、漲價(jià)無(wú)力,，達(dá)成年初任務(wù)的唯一路徑：增加庫(kù)存,！
而對(duì)于企業(yè)而言是對(duì)經(jīng)銷商“壓貨”，對(duì)于庫(kù)存,，企業(yè)處理好了會(huì)“山歌好比春江水”,，處理欠妥，則會(huì)從壓貨到“壓禍”,，從庫(kù)存到“苦存”,；結(jié)果則大怨必生，分道揚(yáng)鑣,。“壓貨”是企業(yè)年終總結(jié)的“光榮杯”,，是企業(yè)開(kāi)春的“開(kāi)門紅”，是經(jīng)銷商完成“任務(wù)”的試金石,，也是經(jīng)銷商“返利”的唯一標(biāo)準(zhǔn),。企業(yè)為此大會(huì)小會(huì)天天開(kāi)，為找到合適策略可謂費(fèi)盡心思,、長(zhǎng)吁短嘆,；經(jīng)銷商為完成年終獎(jiǎng)勵(lì)雖大倒苦水、欲哭無(wú)淚,，但還是把苦咽下,，獨(dú)自傷悲,。不完成壓貨任務(wù)，全年獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)泡湯,，這是很多企業(yè)拿住經(jīng)銷商的“緊箍咒”,。
“不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí),，不謀萬(wàn)世者不足以謀一域”,，“庫(kù)存”不僅僅是營(yíng)銷From EMKT.com.cn，還是涉及模式,、管理,、戰(zhàn)略合作等諸多關(guān)系，企業(yè)應(yīng)解放思想,，用新思維、新視角來(lái)對(duì)待出來(lái)“庫(kù)存“問(wèn)題”,。
一,、企業(yè)“壓禍”：個(gè)中滋味誰(shuí)人知？
“滿紙血淚史,，一把辛酸淚,，都言商家苦，誰(shuí)解其中味,？”
本月遇到山西一家白酒企業(yè)董事長(zhǎng),，他感慨、唏噓不已,，“現(xiàn)在白酒企業(yè)幾乎沒(méi)有一家愿意壓貨,，說(shuō)真的，我們不像其它行業(yè),，白酒企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不缺錢,，如果我們不向經(jīng)銷商壓貨，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則會(huì)提前下手,，我們的市場(chǎng)就會(huì)丟掉”,。
雖是一家之言，也可“窺一斑而見(jiàn)全豹”,，企業(yè)向經(jīng)銷商增加庫(kù)存,，也是無(wú)奈之舉：
1.為達(dá)成年終任務(wù)。特別是2012年這個(gè)冬天,，受中國(guó)白酒大環(huán)境影響,，銷售業(yè)績(jī)連連下滑，為完成年初制定的銷售任務(wù),，給公司,、給董事會(huì),、給股民一個(gè)交代，壓貨成了不二之選,。否則,，帥位難保，“無(wú)論獎(jiǎng)金”,。
2.為“變現(xiàn)”而壓,。對(duì)于眾多中小白酒企業(yè)而言，他們每年推新品,，新品年年生,，老品年年死，“只見(jiàn)新品笑,，不見(jiàn)老品哭”,，企業(yè)老總們很明白，今年倉(cāng)庫(kù)里剩下的老產(chǎn)品,，旺季一過(guò)產(chǎn)品隨時(shí)可能永遠(yuǎn)的“躺”在倉(cāng)庫(kù)里,，一年喝倒一個(gè)牌子的白酒現(xiàn)實(shí)至今讓企業(yè)心有余悸。企業(yè)為了把產(chǎn)品變成“真錢”,，需要節(jié)前壓貨,。
3.為“鳩占鵲巢”而戰(zhàn)。白酒企業(yè)從來(lái)“不差錢”,，這在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí),，對(duì)于很多區(qū)域性品牌而言，他們最怕兩個(gè)：首先是怕自己經(jīng)銷商代理其他白酒品牌,，分散精力,、稀釋市場(chǎng)；二是怕經(jīng)銷商被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撬走,，鳩占鵲巢,。為有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)渠道占倉(cāng)與渠道擠壓，企業(yè)只有想盡一切辦法,，制定相當(dāng)有誘惑力的政策壓貨,，否則，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走,，企業(yè)很難再有機(jī)會(huì)重頭再來(lái),。
4、促銷成本激增,。過(guò)量壓貨必然要以大額度促銷費(fèi)用為代價(jià),，為企業(yè)帶來(lái)較大營(yíng)銷成本，造成單位費(fèi)用難以分?jǐn)�,，說(shuō)句掏心窩子的話,，企業(yè)根本不想做促銷,，也不想壓庫(kù)存。
二,、“苦存”：經(jīng)銷商心中永遠(yuǎn)的痛,。
中國(guó)白酒經(jīng)銷商多數(shù)像職業(yè)上當(dāng)者“老范”，被企業(yè)威逼利誘多年,，企業(yè)各種“壓貨”招式屢見(jiàn)不鮮,，所謂促銷力度對(duì)他們而言早已波瀾不驚�,！皦簬�(kù)存”留給他們的只是心有余悸和傷痛：
1,、“貨物積壓”。對(duì)中小白酒企業(yè)而言,，年年換產(chǎn)品讓經(jīng)銷商心存顧慮,，買了一年，整下的返利都是酒,，結(jié)果這款酒廠家由于促銷力度過(guò)大沒(méi)利潤(rùn)不再生產(chǎn),，導(dǎo)致經(jīng)銷商只有打折處理，本來(lái)想“囤貨掙錢”,，結(jié)果卻“賠了夫人又折兵”。2012年,，一線名酒經(jīng)銷商如囤貨茅臺(tái),、五糧液者統(tǒng)統(tǒng)賠錢，你還敢囤貨嗎,！
2,、資金鏈斷裂。資金對(duì)于經(jīng)銷商就如同人體之于血液,。年末各企業(yè)都在千方百計(jì)回籠資金,，經(jīng)銷商也在為自己提前“備貨”，猶如黃河冬季出現(xiàn)斷流一樣,，年末是經(jīng)銷商資金最緊張的時(shí)刻,。不是經(jīng)銷商不講情面，他們既要貸款,，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓貨政策不斷加碼,，有點(diǎn)水漲船高之勢(shì)，于是一般性政策對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)已經(jīng)司空見(jiàn)慣,。
3,、竄貨、低價(jià),、亂價(jià)現(xiàn)象從生,。為完成拿到年終返利,，更重要的是拿到來(lái)年的獨(dú)家代理權(quán)，各大經(jīng)銷商使出渾身解數(shù),，各種低價(jià)出貨,，向周邊市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而且屢禁不止,。筆者在山西太原,、臨汾市場(chǎng)調(diào)研，228元/箱產(chǎn)品給煙酒店,，結(jié)果煙酒店130元/箱就出貨了,，他們美其名欲：吃返利。
三,、要“壓貨”不要“壓禍”,，要“庫(kù)存”不要“苦存”。
壓貨之于銷售如同人每天吃飯,，乃天經(jīng)地義之事,。只要銷售存在，壓貨就不可避免,。而追求短期銷量的壓貨只能算雕蟲(chóng)小技,，酒類企業(yè)應(yīng)該如何操作，才能讓經(jīng)銷商主動(dòng)愿意接受企業(yè)的“壓貨”戰(zhàn)略呢：
1.營(yíng)銷模式?jīng)Q定庫(kù)存對(duì)象：
01.對(duì)于一下名酒企業(yè)而言,，他們的經(jīng)銷商多為省級(jí)平臺(tái)上,，企業(yè)增加庫(kù)存的最有效方式就是把庫(kù)存增加到地級(jí)經(jīng)銷商，協(xié)助省級(jí)代理商完成此項(xiàng)“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”,，這對(duì)省級(jí)平臺(tái)上是一個(gè)“庫(kù)存釋放”的絕佳機(jī)會(huì),。
02.對(duì)于區(qū)域性品牌而言，則是協(xié)助地級(jí)經(jīng)銷商向縣級(jí)經(jīng)銷商完成“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”,完成地級(jí)經(jīng)銷商“釋放庫(kù)存”,。
03.對(duì)于地產(chǎn)酒而言,，則要下沉渠道，協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商向鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商甚至終端增加庫(kù)存,。
2.營(yíng)銷目標(biāo)決定工作方向,。
企業(yè)“壓貨”的目的是要市場(chǎng)，不是為了要經(jīng)銷商的現(xiàn)金,，壓貨只是配合企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的手段而非目的,。這是企業(yè)“壓貨”的戰(zhàn)略思維，因此,，協(xié)助經(jīng)銷商控制下游競(jìng)爭(zhēng)渠道才是壓貨的最終要義和真諦,。因此，企業(yè)壓貨目標(biāo)：
01.幫助上游經(jīng)銷商“釋放庫(kù)存”。向經(jīng)銷商壓貨不是企業(yè)的目的,，幫助經(jīng)銷商向分銷商壓貨,、幫助分銷商向終端壓貨；幫助他們釋放庫(kù)存,，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn),。
02.給下游分銷商力度，防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“撬走”,。壓貨最終目的是搶
占市場(chǎng)份額,，而非壓經(jīng)銷商。
四,、壓貨四“看”,，合理庫(kù)存：
筆者做白酒咨詢多年，查閱所有“壓貨秘籍”,，令人失望至極的是,，仍然是一招一式的所謂“點(diǎn)子”。其實(shí)“壓貨”是策略更是戰(zhàn)略,，是科學(xué)講究講系統(tǒng),，要規(guī)律更注重創(chuàng)新。而最近幾年酒企壓貨推陳出新者甚少,，無(wú)外乎“三板斧”：
1,、獎(jiǎng)勵(lì)壓貨：如返利、旅游,、陳列和堆箱額外獎(jiǎng)勵(lì)等名目,；
2、政策設(shè)限：砍掉忠誠(chéng)度不高經(jīng)銷商等,，督促積極壓貨,；
3,、“榮譽(yù)”壓貨：通過(guò)預(yù)計(jì)月銷量劃分為“鉆石,、金、銀,、銅”各級(jí)
客戶,，讓客戶為了拿到指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)跳起腳自己壓貨。
筆者認(rèn)為,，要解決經(jīng)銷商“釋放庫(kù)存”,，則要保障企業(yè)向經(jīng)銷商合理“壓貨：觀趨勢(shì)，重品牌,，定戰(zhàn)略,，具體而言就是做到“四看”戰(zhàn)略：
1.看時(shí)機(jī)：
白酒營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)為：
01.節(jié)假日前。白酒企業(yè)”壓貨“前，首先要排查經(jīng)銷商庫(kù)存,，政策設(shè)計(jì)上考慮前置性,、前瞻性，提前1個(gè)月,，保證經(jīng)銷商能夠釋放庫(kù)存時(shí)能夠踩準(zhǔn)節(jié)奏點(diǎn),。
02．大規(guī)模廣告投放前。釋放庫(kù)存的目的是為了配合企業(yè)的線上傳播,，而不僅僅是壓貨,，企業(yè)和經(jīng)銷商要能夠站在品牌傳播的戰(zhàn)略高度來(lái)審視，在大型促銷活動(dòng)開(kāi)始前進(jìn)行壓貨,，當(dāng)年健力寶第五季犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤,，導(dǎo)致廣告大量播放，而地面缺少鋪貨,，結(jié)果品牌傳播大打折扣,。
03.擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商或代理商壓貨,，占用資金,、倉(cāng)庫(kù)空間和配送，可擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售網(wǎng)絡(luò),。
04.培育新產(chǎn)品,，加大產(chǎn)品營(yíng)銷促銷力度時(shí)。推廣新品廠家給出足夠壓貨政策,，經(jīng)銷商應(yīng)配合壓貨,，占領(lǐng)市場(chǎng)。
2.看產(chǎn)品：
不是所有的酒類產(chǎn)品都能壓貨,，一般情況下酒類企業(yè)壓貨,，需遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：
01.暢銷產(chǎn)品。
02.主銷產(chǎn)品,。
03.生產(chǎn)最新日期產(chǎn)品,。具體不再贅述。
3.看經(jīng)銷商：
實(shí)力決定能力,，根據(jù)經(jīng)銷商能力進(jìn)行壓貨,，決定壓貨能否成功的關(guān)鍵。 壓貨,，一定要選擇好經(jīng)銷商：
01.具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋及配送和營(yíng)銷能力,。
02.銷量大，較少跨區(qū)域銷售經(jīng)銷商,。
03.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)大,，資金實(shí)力強(qiáng)。
04.有良好合作意愿。
4.看策略：策略是”釋放庫(kù)存",、實(shí)現(xiàn)壓貨的制勝關(guān)鍵：
01.壓貨量,、獎(jiǎng)勵(lì)政策制定是要合理。否則,，對(duì)營(yíng)銷人員及經(jīng)銷商形不成激勵(lì),。如果獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)高，會(huì)造成容易出現(xiàn)銷售員為了完成任務(wù),、拿到自己的年終獎(jiǎng),，而導(dǎo)致的不良?jí)贺洭F(xiàn)象；如果對(duì)經(jīng)銷商予以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),，則很容易出現(xiàn)砸價(jià),、竄貨的現(xiàn)象。
02.促銷政策不宜過(guò)大,，防止經(jīng)銷商區(qū)域間竄貨,。
03.壓貨時(shí)不能把促銷品折價(jià)，謹(jǐn)防市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂,。
04.壓貨政策要考慮下游渠道成員的政策研究,，幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)�,！ �
環(huán)境變了,，一切都在變。講策略,，更要重戰(zhàn)略,，壓貨不是“壓禍”，庫(kù)存不是“苦存”,。壓貨是壓市場(chǎng),，而非壓經(jīng)銷商；企業(yè)和經(jīng)銷商都應(yīng)該站在市場(chǎng)的角度來(lái)思考“壓貨”這一營(yíng)銷戰(zhàn)略命題,。
