2012年，恰逢中國白酒多事之秋,；上半年茅臺“拉菲門”,、洋河“基酒門”、張�,！稗r藥門”,、汾酒“賬務門”等等輪番上演，你方唱罷我登場,，給白酒企業(yè)集體形象帶來極大傷害,。

　　正所謂“屋漏偏逢連夜雨，船遲偏遇打頭風”,，酒鬼“塑化劑”事件把中國白酒集體帶入冰點,，大部分白酒股多天集體跌停。銷量下滑,、漲價無力,，達成年初任務的唯一路徑：增加庫存！

而對于企業(yè)而言是對經銷商“壓貨”,，對于庫存,，企業(yè)處理好了會“山歌好比春江水”,，處理欠妥，則會從壓貨到“壓禍”,，從庫存到“苦存”,；結果則大怨必生，分道揚鑣,。

　　“壓貨”是企業(yè)年終總結的“光榮杯”,，是企業(yè)開春的“開門紅”，是經銷商完成“任務”的試金石,，也是經銷商“返利”的唯一標準,。企業(yè)為此大會小會天天開，為找到合適策略可謂費盡心思,、長吁短嘆,；經銷商為完成年終獎勵雖大倒苦水、欲哭無淚,，但還是把苦咽下，獨自傷悲,。不完成壓貨任務,，全年獎勵就會泡湯，這是很多企業(yè)拿住經銷商的“緊箍咒”,�,！�

　　“不謀萬世者不足以謀一時，不謀萬世者不足以謀一域”,，“庫存”不僅僅是營銷From EMKT.com.cn,，還是涉及模式、管理,、戰(zhàn)略合作等諸多關系,，企業(yè)應解放思想，用新思維,、新視角來對待出來“庫存“問題”,。

　　一、企業(yè)“壓禍”：個中滋味誰人知,？

　　“滿紙血淚史,，一把辛酸淚，都言商家苦,，誰解其中味,？”

　　本月遇到山西一家白酒企業(yè)董事長，他感慨,、唏噓不已,，“現在白酒企業(yè)幾乎沒有一家愿意壓貨,，說真的，我們不像其它行業(yè),，白酒企業(yè)運轉不缺錢,，如果我們不向經銷商壓貨，那么競爭對手則會提前下手,，我們的市場就會丟掉”,。

　　雖是一家之言，也可“窺一斑而見全豹”,，企業(yè)向經銷商增加庫存,，也是無奈之舉：

　　1.為達成年終任務。特別是2012年這個冬天,，受中國白酒大環(huán)境影響,，銷售業(yè)績連連下滑，為完成年初制定的銷售任務,，給公司,、給董事會、給股民一個交代,，壓貨成了不二之選,。否則，帥位難保,，“無論獎金”,。

　　2.為“變現”而壓。對于眾多中小白酒企業(yè)而言,，他們每年推新品,，新品年年生，老品年年死,，“只見新品笑,，不見老品哭”，企業(yè)老總們很明白,，今年倉庫里剩下的老產品,，旺季一過產品隨時可能永遠的“躺”在倉庫里，一年喝倒一個牌子的白酒現實至今讓企業(yè)心有余悸,。企業(yè)為了把產品變成“真錢”,，需要節(jié)前壓貨。

　　3.為“鳩占鵲巢”而戰(zhàn),。白酒企業(yè)從來“不差錢”,，這在業(yè)內達成共識，對于很多區(qū)域性品牌而言,，他們最怕兩個：首先是怕自己經銷商代理其他白酒品牌,，分散精力,、稀釋市場；二是怕經銷商被競爭對手撬走,，鳩占鵲巢,。為有效遏制競爭對手對渠道占倉與渠道擠壓，企業(yè)只有想盡一切辦法,，制定相當有誘惑力的政策壓貨,，否則，一旦被競爭對手奪走,，企業(yè)很難再有機會重頭再來,。

　　4、促銷成本激增,。過量壓貨必然要以大額度促銷費用為代價,，為企業(yè)帶來較大營銷成本，造成單位費用難以分攤,，說句掏心窩子的話,，企業(yè)根本不想做促銷，也不想壓庫存,。

　　二,、“苦存”：經銷商心中永遠的痛。

　　中國白酒經銷商多數像職業(yè)上當者“老范”,，被企業(yè)威逼利誘多年，企業(yè)各種“壓貨”招式屢見不鮮,，所謂促銷力度對他們而言早已波瀾不驚,。“壓庫存”留給他們的只是心有余悸和傷痛：

　　1,、“貨物積壓”,。對中小白酒企業(yè)而言，年年換產品讓經銷商心存顧慮,，買了一年,，整下的返利都是酒，結果這款酒廠家由于促銷力度過大沒利潤不再生產,，導致經銷商只有打折處理,，本來想“囤貨掙錢”，結果卻“賠了夫人又折兵”,。2012年,，一線名酒經銷商如囤貨茅臺、五糧液者統統賠錢,，你還敢囤貨嗎,！

　　2,、資金鏈斷裂。資金對于經銷商就如同人體之于血液,。年末各企業(yè)都在千方百計回籠資金,，經銷商也在為自己提前“備貨”，猶如黃河冬季出現斷流一樣,，年末是經銷商資金最緊張的時刻,。不是經銷商不講情面，他們既要貸款,，同時競爭對手壓貨政策不斷加碼,，有點水漲船高之勢，于是一般性政策對經銷商來說已經司空見慣,。

　　3,、竄貨、低價,、亂價現象從生,。為完成拿到年終返利，更重要的是拿到來年的獨家代理權,，各大經銷商使出渾身解數,，各種低價出貨，向周邊市場竄貨現象時有發(fā)生,，而且屢禁不止,。筆者在山西太原、臨汾市場調研,，228元/箱產品給煙酒店,，結果煙酒店130元/箱就出貨了，他們美其名欲：吃返利,。

三,、要“壓貨”不要“壓禍”，要“庫存”不要“苦存”,。

　　壓貨之于銷售如同人每天吃飯,，乃天經地義之事。只要銷售存在,，壓貨就不可避免,。而追求短期銷量的壓貨只能算雕蟲小技，酒類企業(yè)應該如何操作,，才能讓經銷商主動愿意接受企業(yè)的“壓貨”戰(zhàn)略呢：

　　1.營銷模式決定庫存對象：

　　01.對于一下名酒企業(yè)而言,，他們的經銷商多為省級平臺上，企業(yè)增加庫存的最有效方式就是把庫存增加到地級經銷商，協助省級代理商完成此項“庫存轉移”,，這對省級平臺上是一個“庫存釋放”的絕佳機會,。

　　02.對于區(qū)域性品牌而言，則是協助地級經銷商向縣級經銷商完成“庫存轉移”,完成地級經銷商“釋放庫存”,。

　　03.對于地產酒而言,，則要下沉渠道，協助縣級經銷商向鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商甚至終端增加庫存,。

　　2.營銷目標決定工作方向,。

　　企業(yè)“壓貨”的目的是要市場，不是為了要經銷商的現金,，壓貨只是配合企業(yè)營銷競爭的手段而非目的,。這是企業(yè)“壓貨”的戰(zhàn)略思維，因此,，協助經銷商控制下游競爭渠道才是壓貨的最終要義和真諦,。因此，企業(yè)壓貨目標：

　　01.幫助上游經銷商“釋放庫存”,。向經銷商壓貨不是企業(yè)的目的,，幫助經銷商向分銷商壓貨、幫助分銷商向終端壓貨,；幫助他們釋放庫存,，轉移風險。

　　02.給下游分銷商力度,，防止被競爭對手“撬走”,。壓貨最終目的是搶

　　占市場份額，而非壓經銷商,。

　　四,、壓貨四“看”，合理庫存：

　　筆者做白酒咨詢多年,，查閱所有“壓貨秘籍”，令人失望至極的是,，仍然是一招一式的所謂“點子”,。其實“壓貨”是策略更是戰(zhàn)略，是科學講究講系統,，要規(guī)律更注重創(chuàng)新,。而最近幾年酒企壓貨推陳出新者甚少，無外乎“三板斧”：

　　1,、獎勵壓貨：如返利,、旅游、陳列和堆箱額外獎勵等名目；

　　2,、政策設限：砍掉忠誠度不高經銷商等,，督促積極壓貨；

　　3,、“榮譽”壓貨：通過預計月銷量劃分為“鉆石,、金、銀,、銅”各級

　　客戶,，讓客戶為了拿到指標獎勵跳起腳自己壓貨。

　　筆者認為,，要解決經銷商“釋放庫存”,，則要保障企業(yè)向經銷商合理“壓貨：觀趨勢，重品牌,，定戰(zhàn)略,，具體而言就是做到“四看”戰(zhàn)略：

　　1.看時機：

　　白酒營銷的最佳時機為：

　　01.節(jié)假日前。白酒企業(yè)”壓貨“前,，首先要排查經銷商庫存,，政策設計上考慮前置性、前瞻性,，提前1個月,，保證經銷商能夠釋放庫存時能夠踩準節(jié)奏點。

　　02．大規(guī)模廣告投放前,。釋放庫存的目的是為了配合企業(yè)的線上傳播,，而不僅僅是壓貨，企業(yè)和經銷商要能夠站在品牌傳播的戰(zhàn)略高度來審視,，在大型促銷活動開始前進行壓貨,，當年健力寶第五季犯了嚴重的錯誤，導致廣告大量播放,，而地面缺少鋪貨,，結果品牌傳播大打折扣。

　　03.擠占競爭對手時,。通過對經銷商或代理商壓貨,，占用資金、倉庫空間和配送,，可擠占競爭對手銷售網絡,。

　　04.培育新產品，加大產品營銷促銷力度時,。推廣新品廠家給出足夠壓貨政策,，經銷商應配合壓貨，占領市場。

　　2.看產品：

　　不是所有的酒類產品都能壓貨,，一般情況下酒類企業(yè)壓貨,，需遵循以下標準：

　　01.暢銷產品。

　　02.主銷產品,。

　　03.生產最新日期產品,。具體不再贅述。

　　3.看經銷商：　

　　實力決定能力,，根據經銷商能力進行壓貨,，決定壓貨能否成功的關鍵。 壓貨,，一定要選擇好經銷商：

　　01.具有較強網絡覆蓋及配送和營銷能力,。

　　02.銷量大，較少跨區(qū)域銷售經銷商,。

　　03.營銷團隊實力強大,，資金實力強。

　　04.有良好合作意愿,。

　　4.看策略：策略是”釋放庫存",、實現壓貨的制勝關鍵：

　　01.壓貨量、獎勵政策制定是要合理,。否則,，對營銷人員及經銷商形不成激勵。如果獎勵過高,，會造成容易出現銷售員為了完成任務,、拿到自己的年終獎，而導致的不良壓貨現象,；如果對經銷商予以現金獎勵,，則很容易出現砸價、竄貨的現象,。

　　02.促銷政策不宜過大,，防止經銷商區(qū)域間竄貨。

　　03.壓貨時不能把促銷品折價,，謹防市場價格體系紊亂,。

　　04.壓貨政策要考慮下游渠道成員的政策研究，幫助經銷商做市場,�,！　�

　　環(huán)境變了,，一切都在變,。講策略，更要重戰(zhàn)略，壓貨不是“壓禍”,，庫存不是“苦存”,。壓貨是壓市場，而非壓經銷商,；企業(yè)和經銷商都應該站在市場的角度來思考“壓貨”這一營銷戰(zhàn)略命題,。