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7步打造“上品”
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7步打造“上品”
淘寶商城2012年的“雙11”活動，其日營業(yè)額超100億的成績至今都令國內(nèi)傳統(tǒng)的零售百貨公司難望其項背,。電商環(huán)境下的零售業(yè)難道已成了昨日黃花，還是即將落下帷幕呢,？正當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)大佬們?yōu)槠涿魈斓某雎访悦r,，一個叫“上品折扣”的公司卻以驕人的成績狠狠地提振了人們對傳統(tǒng)零售業(yè)的信心,。創(chuàng)始于2000年7月的上品折扣歷經(jīng)10年，在首都北京相繼開出王府井,、首體,、旗艦、五棵松,、中關(guān)村,、朝陽門、三里店和來廣營等8店,，并以“名牌商品,、折扣銷售”蜚聲京華，成為業(yè)內(nèi)風(fēng)格獨(dú)具,，深受廣大消費(fèi)者信賴和業(yè)界好評的零售業(yè)品牌,。那么，上品折扣究竟是怎么在零售業(yè)“紅�,！钡膹P殺中異軍突起的呢,？接下來,，讓我們一道來看看上品折扣是如何一步步打造“上品”的。
第1步：重新界定名品
當(dāng)奧特萊斯以擁有PRADA ,、VERSACE,、GUCCI等25個國際一線品牌和CK、U.SPOLO,、GUESS等64個國際二線品牌為榮時,，上品折扣對于名品的界定就值得玩味了。在上品折扣看來,，所謂“名品”,，應(yīng)該是那種不用花費(fèi)額外的力氣和時間向大眾消費(fèi)者解釋，并為大眾所熟知的品牌,。在第一家上品折扣在王府井工美大廈開業(yè)時,，它選擇了阿迪達(dá)斯、耐克和李寧等運(yùn)動品牌作為其主營品牌,。在當(dāng)時看來,，由于運(yùn)動品牌的穩(wěn)定性比較高，多年的積淀使他們都已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的受眾和堅固的市場地位,。另外,，他們覺得時裝品牌更新?lián)Q代的速度較快，消費(fèi)者對于哪些品牌是“名品”沒有統(tǒng)一的認(rèn)識,。多年的耕耘,，上品折扣對于名品的界定一直沒有跳脫這個認(rèn)知。雖然后期上品折扣引進(jìn)了其他非運(yùn)動品牌,，如波司登,、紅蜻蜓、鄂爾多斯,、雪蓮和鹿王等,。細(xì)心的消費(fèi)者一定會發(fā)現(xiàn)，這些“名品”基本上都是他們耳熟能詳?shù)钠放�,，甚至連它們的價格區(qū)間是多少也根本不需要過多解釋,。以奧特萊斯的U.SPOLO品牌來說，究竟又有幾個消費(fèi)者知曉這是個名牌,？標(biāo)價昂貴不說了,，即使折扣低至1-2折，仍然價格不菲,。這就讓消費(fèi)者心中出現(xiàn)了一個大大的問號：它真值這么多錢么,？
第2步：無限接近廠商
天天好大藥房的成功得益于其采購無限接近制藥廠，從而省卻了各級代理商從中層層盤剝而導(dǎo)致的藥品最終價格虛高,。很明顯,，無限接近生產(chǎn)廠商一方面可以讓購買成本降低,，另一方面能夠在終端產(chǎn)品的銷售上占據(jù)更大的主動地位（更低的折扣和低價促銷競爭）。雖說大家都明白這個道理,，但在渠道滲透力和覆蓋面不足的情況下,，很難贏得品牌制造商的好感。加上對折扣店有損品牌形象的擔(dān)憂,，進(jìn)一步的合作變得難上加難,，畢竟每個品牌制造商都有其固定的代理商和合作伙伴。面對這樣的窘境,，上品折扣原則上是盡量爭取廠家直銷,。當(dāng)然，如果廠家實在缺乏合作的意愿,，那么就只有尋求實力強(qiáng)勁的一級代理商了,。畢竟一級代理商相對都比較正規(guī)，容易對產(chǎn)品質(zhì)量有效把控,，并且貨源充足,，在促銷折扣方面也更容易實現(xiàn)低價。隨著消費(fèi)者對上品折扣的認(rèn)可和熟悉,，上品折扣得到了更多供應(yīng)商的重視,，相應(yīng)地也吸引了更多的供貨商入駐。
第3步：“討巧型”選址
要說上品折扣選址“討巧”,，還真有跡可尋,。亞運(yùn)村店與物美大賣場和國美電器、五棵松店與旺市百利大賣場和蘇寧電器,、首體店與家樂福大賣場和國美電器等,，這種選址無不昭示著上品折扣的“討巧”。話雖如此,，這其中卻蘊(yùn)含著一定的商業(yè)邏輯,，并且這種選址方式一再被其證明是一種極具吸引力的商業(yè)組合形式,。沒有同質(zhì)化競爭,，只有行業(yè)區(qū)隔，優(yōu)勢與互補(bǔ),，共同打造融洽的商業(yè)氛圍吸引人氣,，最終對雙方來說都是有益的。想象的到,，這種商業(yè)組合形態(tài)在無意中為消費(fèi)者購物提供了“一站式購物體驗”,。只不過，這種“一站式購物”卻是由不同的商家共同打造的,。
第4步：簡約裝修風(fēng)格
逛過王府井,、春天百貨和新世紀(jì)百貨的人或許都有種感覺,，現(xiàn)如今這些商場的內(nèi)部裝修是越來越豪華了，甚至都有種讓人望而卻步的感覺,。造成這種情況的一個很大原因就是商場存在這么一種邏輯：只有精美的包裝,，才是攫取高利潤的最佳途徑。為了打造這種精美包裝,，就只有通過對商場本身進(jìn)行豪華裝修,，總不能為其中的商品耗費(fèi)精力吧。于是,，問題來了,，包裝費(fèi)誰出？很明顯,，只有向入駐其中的商家討要,。而這些商家為了支付這筆費(fèi)用，就將手伸向了消費(fèi)者,，造成商品價格偏高,。正是看到了這個弊端，上品折扣去掉奢華的裝修,，采用統(tǒng)一,、簡潔的貨架陳列，為入駐商家節(jié)省了大筆的裝修費(fèi)用,。如此,，通過這種擰掉市場價中的“水份”，最終做到了超低折扣的低價,。
第5步：信息技術(shù)創(chuàng)新
有人說,，上品折扣已經(jīng)成為中國百貨業(yè)技術(shù)創(chuàng)新派中最有價值的一顆火種。這種說法得追溯到2008年上品折扣所成立的一家全資子公司——上品科技公司,。這家公司的主要業(yè)務(wù)就是做基于上品折扣業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化管理,，為包括上品折扣網(wǎng)站、上品折扣客戶以及上品折扣供應(yīng)商提供數(shù)據(jù)化服務(wù),。最初,，為了了解商品的銷售動態(tài)和實現(xiàn)單品管理，上品折扣別出心裁地通過讓導(dǎo)購使用Pad設(shè)備錄入各個門店的商品數(shù)據(jù),，通過無線聯(lián)網(wǎng)方式,，讓銷售人員可以隨時訪問后臺數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行價格查詢和帳單打印,，最終6000多名銷售員與商品數(shù)據(jù)成功對接,。在實施統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺后，上品折扣的資源調(diào)配變得更加方便。與上品折扣合作的供貨商可以在其基于數(shù)據(jù)庫平臺上的“遠(yuǎn)程查詢系統(tǒng)”上實時查詢其在上品折扣所有店面的貨品銷售動態(tài),，最后根據(jù)查詢實時結(jié)果掌握并調(diào)配商品,。當(dāng)然，上品折扣的價格調(diào)查員到其他百貨公司抽檢價格的時候,，也可以通過Pad進(jìn)行價格的直接比對,，從而做到了上品折扣所宣傳的“全北京最低價”。信息技術(shù)的創(chuàng)新不但讓眾多商家苦惱的單品管理得以實現(xiàn),，也更進(jìn)一步地讓上品折扣將觸手延伸至手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)平臺,，由此邁入了高速發(fā)展的快車道。
第6步：主題特賣變化ing
以往的商場促銷活動基本上都是由各品牌經(jīng)銷商經(jīng)申請,、組織和策劃進(jìn)行的,，并且其品牌在商場中的位置基本上都是固定的。商家喜聞樂見的是,，在上品折扣,，沒有誰的位置是固定的，促銷活動也毋須你殫精竭慮了,。取而代之的是上品折扣每1~2周就會以變化的主題特賣形式幫你銷售你的商品,。這種主題特賣是以某一類或兩類商品、某幾個或多個品牌為主,，進(jìn)行集中的商品組織,、商品進(jìn)貨、區(qū)域規(guī)劃,、賣場布置,、商品展示、營銷策劃,、宣傳推廣和售賣服務(wù),。用專門的賣場區(qū)域，突出銷售重點(diǎn)和銷售主題,。同時,，每個月商場里的品牌更換率達(dá)到20%~30%。周期性的主題變換,，不斷變化的商品組合,、銷售氛圍和環(huán)境，給消費(fèi)者造成了常來常新和找到不同的,、令人滿意的商品后的驚喜,，還造成消費(fèi)者來到上品折扣主題特賣店購物經(jīng)常會有預(yù)想不到的收獲,。顧客在購物過程中的心情,，是新奇、期待,、探詢,，以及對不期而遇的幸運(yùn)的希冀和獲得意想不到的收獲后的滿足,，甚至讓一次普通的購物活動也充滿懸念。
第7步：刷碼購物
不用排隊等待付款,？毋須刷卡付現(xiàn)金,？可以直接提貨甚至免費(fèi)送貨？——這應(yīng)該是美國科幻電影中才有的購物橋段吧,！可事實上,，這種購物方式已經(jīng)出現(xiàn)在了上品折扣。2012年8月,，上品折扣與線上最大第三方支付平臺的支付寶合作,，率先在上品折扣中關(guān)村店實現(xiàn)了“刷碼購物”。這也是國內(nèi)第一家支持二維碼手機(jī)拍照購物的商場,。通過在支持二維碼的手機(jī)里安裝支付寶的客戶端,，同時安裝網(wǎng)上銀行的ActiveX控件，然后拿著攝像頭對準(zhǔn)標(biāo)注好二維碼的上品折扣商品掃描一下,，商品的相關(guān)信息就會直接顯示在手機(jī)屏幕上,。填寫下收貨人姓名和地址后，再點(diǎn)擊確認(rèn)支付按鈕,，商品就購買成功了,，整個時間花費(fèi)不到1分鐘。
總此7步,，上品折扣打造出了屬于它獨(dú)特的“上品”,，這個“上品”并不是任何人都能模仿的來的。如果說前4步?jīng)]啥技術(shù)壁壘可以被模仿的話,，那么后3步可不是誰都能任意模仿的,。因為第7步（刷碼購物）的實現(xiàn)，需要依賴第5步（信息技術(shù)創(chuàng)新）的數(shù)據(jù)庫成果,，而第5步得以實現(xiàn),，除了需要現(xiàn)代化信息技術(shù)的融入外，更需要長期的時間積累才能顯示出其價值,。第6步（主題特賣）即使可以模仿,，你也跟不上上品折扣的變化節(jié)奏�,？梢哉f,，上品折扣主題特賣唯一不變的就是變化。
“不懼被模仿,，從未被超越”——這樣的上品折扣,，值得你學(xué)習(xí)！
