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見微知著的配送服務(wù)
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見微知著的配送服務(wù)
今年5月,，美國電商大佬eBay宣布擴展其“eBay Now”服務(wù),，將在芝加哥,、達拉斯以及國外地區(qū)測試該項目,，并承諾5美元運費,，1小時送達,，很明顯,，這種提速的愿望獲得了消費者認(rèn)同,，使eBay網(wǎng)站的新會員同比增加不少,。
6月,，美國電子產(chǎn)品在線零售商Newegg對在其新蛋賣場（Newegg Marketplace）購物的朋友，推出了“買家確認(rèn)付款后24小時內(nèi)運送99%的訂單”的新物流配送服務(wù)體系——“Shipped by Newegg（新蛋貨運）”,。
7月中旬,，英國最大的奢侈品及時尚服飾電子零售商Net-A-Porter宣布即將推出通過水上飛機來完成的當(dāng)日送達服務(wù)。
國外電商在物流配送服務(wù)方面動作不斷,，深深觸動了忙于“價格大戰(zhàn)”的國內(nèi)電商：曾幾何時,，配送這個服務(wù)環(huán)節(jié)竟被忽視了。
直擊國內(nèi)配送軟肋
店慶低至2-3折、中文圖書全場滿99暢銷好書搶鮮送,、Z秒殺,、換季上新7折起……，國內(nèi)電商的各種促銷手段層出不窮,，價格戰(zhàn)持續(xù)不斷,。顯然，它們認(rèn)為當(dāng)前最重要的事就是將商品賣出,，并且是賣的越多越好,，至于賣出后的配送、售后等其他問題,，貌似就不是他們關(guān)心的事情了,。可現(xiàn)如今,，國外電商紛紛將配送服務(wù)提速驚醒了國內(nèi)的電商大佬們：以往對配送服務(wù)的邊緣化竟讓其逐漸變成了沉疴,。
配送所引發(fā)的顧客流失
主題：氣瘋了
星級：★（最差）
時間：2010年9月21日
評論者：柯華
評論的商品: 水之密語凝潤水護洗發(fā)露600ml(資生堂授權(quán)正品)
評語：本來是高高興興的訂貨，收到貨就轉(zhuǎn)身去拿錢給快遞公司的,，他已打開包裝,，收了錢轉(zhuǎn)身就跑了。我馬上檢驗貨發(fā)現(xiàn)洗水發(fā)的嘴部是斷的,，看著他的背影,，喊都喊不住那個人。打電話給他那人的態(tài)度惡劣極了,，回來就直接退錢給我,。我說我要換個新的，他說他不管,，還說是我自己不小心把產(chǎn)品掉到地上了,。我氣極了，還好公司有監(jiān)控讓他一起去看,。他說管他的,，又不是他的，又轉(zhuǎn)身就走了,。邊走邊接電話和電話那邊的人也在吵什么,，好象是少找別人錢了，別人打來問他要,。真是遇到這么一個人再都不想在卓越買東西了,。
（注：引用均為原文，內(nèi)容未作任何修飾,。）
以上是一名網(wǎng)友的購物體驗,，也反映了如今很大一批消費群體的共同心聲,。商品質(zhì)量暫且不提，僅因為物流配送員的服務(wù)問題而導(dǎo)致了消費者的流失,。在卓越看來,，它們一定會覺得很冤枉：明明是快遞公司在投遞商品過程中出現(xiàn)了服務(wù)偏差，為什么受傷的卻是我,？
然而,，消費者卻不這么認(rèn)為。在他們看來,，即使一如既往的青睞一家網(wǎng)站,，即使去投訴快遞公司，可又有什么用呢,？首先，讓快遞公司具備良好的服務(wù)態(tài)度本身就不是消費者可以要求的,；其次,，快遞公司是由商家選擇的，那么商家就得承擔(dān)它的連帶責(zé)任,；最后,，除了這家電商，消費者還有選擇其他電商的自由,。
驗貨——配送員與消費者的博弈
經(jīng)常上網(wǎng)購物的消費者都有這樣的經(jīng)歷：收貨時得先簽字交錢,，然后才能打開包裝查驗商品。如果發(fā)現(xiàn)商品沒有達到自己的心理預(yù)期,，消費者就很難退換貨,，因為退換貨需要經(jīng)歷的流程和時間倒逼著他們不得不收下所購的商品。于是,，曾經(jīng)吃虧,、上當(dāng)?shù)南M者和細心、謹(jǐn)慎的消費者就會在付款前要求配送員先打開包裝查驗商品,，可配送員不同意,，他們擔(dān)心消費者對商品不滿而拒不付款，到時候他們就要自己承擔(dān)打開了包裝而沒能收款的損失,。
如此,，一方要求先驗貨再付款，另一方則要求先付款再驗貨,。兩者僵持不下的結(jié)局就是：配送員堅決不先驗貨,，大不了將商品退回原銷售電商，而消費者則寧愿不要該商品轉(zhuǎn)而去實體店購買,。這是一場沒有贏家的博弈,，誰能退一步變得海闊天空,？這就是考驗電商智慧的時候了。
物流查詢的盲點
“發(fā)貨到收貨,，路上走了10天,，這速度讓人情何以堪？,？,？？,？請告訴我是為什么,？？,？,？”
“6月19日下單，7月3日才收完貨,，期間多次投訴無果,，真的不想說什么！”
這是京東上所銷售的九陽（Joyoung ）DJ12B-A11EC豆?jié){機314條差評中較為典型的兩條評論,。前者先以連續(xù)5個問號感嘆和諷刺物流配送服務(wù)的低效率,，再以4個問號強調(diào)自己想了解造成這種配送低效率的原因；后者則更多地表達出對物流配送公司的無奈,，畢竟曾經(jīng)斗爭過,，但無果。為何消費者有如此感受,？一個重要原因就是電商的物流環(huán)節(jié)存在著查詢盲點,。消費者不知道所購商品究竟運送到了哪里？由誰負(fù)責(zé),？怎么去催促,？又是什么情況導(dǎo)致了延遲？
當(dāng)沒有人能告訴消費者這些問題的答案時,，他能做的就是給個“差評”發(fā)泄一下心中的不滿,，而這個“差評”是否會影響其他消費者做出購買決策，電商或許不曾關(guān)注,。,？
三點貫通配送環(huán)節(jié)
其實在日常的網(wǎng)絡(luò)購物中，不管是否貨到付款,，不管是否免費送貨,，消費者對所購商品的期待就如同久未收到過紙質(zhì)信件一般，充滿好奇和按捺不住,，這就是網(wǎng)絡(luò)購物中普遍存在的收信心理,。在真實環(huán)境中,，消費者在選擇商品時可以用手去感受那種質(zhì)感，用眼去識別它的優(yōu)劣,，而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,，他們僅僅只能根據(jù)商品介紹、規(guī)格參數(shù),、包裝清單和商品評價等因素去判別商品的好壞,。結(jié)果，一旦在網(wǎng)上下單購物,，其實每個人心中都或多或少的存在著一絲擔(dān)憂,。
唯一值得慶幸的是，網(wǎng)絡(luò)購物之于現(xiàn)實購物多了一個商品評價的功能,，這也是大多數(shù)消費者淡化內(nèi)心那絲擔(dān)憂和不信任的“救命稻草”,。從國內(nèi)配送服務(wù)存在的問題來看，國內(nèi)電商大可不必進行“大手術(shù)”,，只需那么一點“星星之火”,，便可燃燒整個“草原”。
歸整消費者感知
從物流配送服務(wù)渠道自建與否來看,，我國國內(nèi)電商的物流配送服務(wù)渠道主要有外包物流配送服務(wù)和自建物流配送服務(wù)渠道兩類,�,；旧�,，除了京東自建物流配送服務(wù)渠道外，其他諸如卓越,、當(dāng)當(dāng)和淘寶等國內(nèi)知名電商都是采取外包其物流配送服務(wù)的方式,。
對于前者，由于配送人員原本就隸屬于電商企業(yè),。他們服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著自身企業(yè)的形象,，因此，加強對這類員工的培訓(xùn)就相對顯得重要了,。另一方面,，可以從顧客滿意角度設(shè)計配送人員的績效考核指標(biāo)體系，真正實現(xiàn)在物流終端贏得消費者的喜愛,。
對于后者,，由于商品銷售和物流配送兩個步驟的施為者分屬不同的企業(yè)，其心理都對應(yīng)著不同的責(zé)任和義務(wù)范疇,。強行要求物流配送服務(wù)公司為電商企業(yè)形象考慮還著實有點“雞同鴨講”的現(xiàn)實窘境,。所幸，商場上的快遞公司和物流配送服務(wù)公司并不只有一家,，電商企業(yè)唯一的優(yōu)勢就在于擁有外包物流服務(wù)的選擇權(quán),。電商企業(yè)可以以追責(zé)的方式與承接配送服務(wù)的快遞公司或其他物流公司達成合作協(xié)議,，也可以根據(jù)消費者的投訴和售后反饋對承運單位進行處罰和追責(zé)，對于屢教不改的承運單位可以無條件更換并永不合作,。
優(yōu)化退換貨流程
細究配送員與消費者之間博弈的根源,，其實可以將問題的源頭分為兩類：一是消費者退換貨流程復(fù)雜和處理時間過長；二是驗貨的后果承擔(dān)問題,。
之所以造成消費者認(rèn)為退換貨流程復(fù)雜的原因,，很大一部分也是因為處理時間過長，這兩者是相伴相生的,。退換貨應(yīng)首先在網(wǎng)上向電商服務(wù)人員進行申請,，這其中可能還需要消費者提供照片和其他購買信息。一段時間后,，退換貨審核通過后就會有快遞人員聯(lián)系前來取件,。接下來，又是一段時間的等待,。想想前面國外電商的紛紛提速,，其目的不就是為了減少消費者的等待時間嘛。所以,，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,，縮短退換貨處理時間顯得十分必要了。
具體來說,，可以由電商對承運公司制定一個關(guān)于配送員驗貨的免責(zé)條款,，消除配送員因驗貨而未能收款所要承擔(dān)損失的顧慮。然后水到渠成地賦予配送人員驗貨后當(dāng)場無條件退貨的權(quán)力,。另外,，換貨流程可以自取件人員取件并電子確認(rèn)后立刻發(fā)送新?lián)Q商品。如此就能將換貨過程的時間壓縮一半以上,，同時也向消費者表明企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的企業(yè)形象,，進而贏得消費者的好感和信任。
透視物流動態(tài)
人們都對未知的事物總是充滿恐懼,。只要讓他們了解整個事物的來龍去脈,，他們才不會按捺不住，才不會焦躁,。在商品進入物流程序的過程中,，僅僅以圖表來動態(tài)顯示商品在整條物流鏈條上的進度還是遠遠不夠的。輔之以對物流鏈條各節(jié)點進行關(guān)鍵事件描述是否有利于掃除物流查詢的盲點呢,？這是當(dāng)前所有電商企業(yè)正在做的一件事情,。然而，很多時候,，消費即使知道了所購商品已經(jīng)到了物流緩解的哪個階段,，由誰負(fù)責(zé),，卻也只有干著急的份。消費者發(fā)現(xiàn)他們采取不了任何措施去推進這個物流環(huán)節(jié)的順利進行,，很有挫敗感,。
如此看來，這種方法雖然能讓消費者感受到電商對于改善物流配送服務(wù)的努力,，但如果再進行細微的改善,，讓消費者能擁有更大的能動性或許更好。所以,，公布承運快遞公司各配送階段負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式和承運公司的投訴電話,，并聯(lián)合消費者追責(zé)和查詢監(jiān)督將會是個不錯的建議。
提速雖能縮短消費者等待的時間,，卻無法消除消費者的收信心理,。不若國外電商動輒大刀闊斧的改革和投資，其實只需要在一些能影響到人們心理的節(jié)點上做細微的改變就能斬獲頗豐,。無關(guān)乎配送,，從原材料加工到產(chǎn)品成品到達最終用戶手中的整個過程中，無論在哪個價值點上進行細微的創(chuàng)新,，其鏈?zhǔn)椒磻?yīng)必將產(chǎn)生極大的商業(yè)價值,。
該論文發(fā)表于2013年9月《銷售與市場》雜志，轉(zhuǎn)載請注明出處,！
