從事房地產(chǎn)營銷策劃以來,，一些問題越來越深地困惑著我,。

    憑什么期房比現(xiàn)房賣得好,？

    為什么一路之隔的樓盤,，一邊賣六千,，一邊卻賣八千？

    憑什么地段不如別人的萬科樓盤要賣的比別人的貴,？

    主題地產(chǎn)為什么會受到更多人追捧,？

    人們?yōu)槭裁磿�追漲,？

    超越產(chǎn)品本身的價值是如何產(chǎn)生的？

     ……

    這些看似非理性的行為,，背后有什么東西在左右,？

    如果是產(chǎn)品本身的價值在左右，而支撐價值的元素,，其技術(shù)、材料,、土地、人工等成本卻并不與售價成等比,。如果是操盤技術(shù)在左右,，而技術(shù)的復(fù)制與模仿,，卻從來都不是難事。

    如果不是產(chǎn)品的價值本身,，不是技術(shù)手段,，還有什么？

    房地產(chǎn)營銷的核心密碼究竟是什么,？

    色即是空，空即是色,！

    有一次,，我在研讀《波羅密多心經(jīng)》時,，這句禪語突然讓我激動不已：如果將有形的產(chǎn)品視為“色”，把產(chǎn)品帶給人的價值感視為“空”的話,，“色”,，這個可以被眼耳鼻舌身感知的器，就是產(chǎn)品本身,，被視為空,。而“空”，則是產(chǎn)品給予人的價值感,，非產(chǎn)品本身,，被視為色,。

    我為得到這種啟發(fā)激動,，但我又不能完全確定這就是我要的答案,。

    而后在閱讀大量的營銷書籍后,，這種答案得到了更多的支持。

    營銷學(xué)的創(chuàng)始人之一萊維特就表達(dá)了一種極端的主張：“沒有商品這種東西”,，因為客戶真正購買的不是商品,，而是商品的用處�,！缎赂拍顮I銷》的作者黑曼也有相似的主張：“你其實不是在買肉眼可見,，隨手可摸的產(chǎn)品本身，而是在買一種預(yù)期,。從某種意義上講,，所有的買主，都是期貨交易者,，會產(chǎn)生希望滿足某種特定需求的預(yù)期,。”其實這種特定需求的預(yù)期,，之于房地產(chǎn),，就是購房者對未來生活品質(zhì)所產(chǎn)生的聯(lián)想，如果是投資者,，他的預(yù)期則更注重升值的預(yù)期,。這種聯(lián)想就是樓盤的價值感。

    空即是色,，原來“價值感”才是主導(dǎo)樓盤價格的終極密碼,。

    接下來，一個問題又隨之產(chǎn)生：是什么東西最能讓人對社區(qū)生活產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想？

    回答這個問題前,，可以首先回顧一下自己的戀愛經(jīng)歷,，因為賣房就像談戀愛。正如你真的愛一個女人,，千萬不要以為你只是在愛她的170的個頭和三圍,，你可能是“迷”上了她的氣質(zhì)。氣質(zhì)是什么,？氣質(zhì)就是這個人身上所獨有的個性或韻味,，是思想、內(nèi)涵,、休養(yǎng)在其身上的自然流露,。

    而樓盤的氣質(zhì)是什么？

是樓盤概念,！對于樓盤的概念,，它其實是集合或引導(dǎo)了群體價值取向。這是特定群體,，共同產(chǎn)生的特定需求預(yù)期。這種特定的預(yù)期,，集合在一起,，就形成公眾“幻象”，或者是一種信仰,�,；孟缶哂袑�精神的駕馭能力，因此,，當(dāng)一個樓盤擁有了公眾幻象,，它就有了超越價值本身的基礎(chǔ)。因此,，當(dāng)奧林匹克花園,，以一種集體需求出現(xiàn)時，就會產(chǎn)生追捧,。

其實任何樓盤都有其特定的概念存在,，無論是你是否賦予了它文字的上的東西。但有一點,，明確的信仰更具精神誘導(dǎo)力,。

    樓盤概念是依靠什么來傳達(dá)的？

    就像一個人的氣質(zhì),，是她的明確的主張,、她的舉手投足、她的著裝，甚至是她身上的氣息,，或者僅僅是你夢中的意象傳達(dá)了這種氣質(zhì),。是這些細(xì)節(jié)符號。

    因此,，一個樓盤所崇尚的生活觀,、與其相匹配的社區(qū)服務(wù)、外立面,、景觀,、標(biāo)識、宣傳品等這些最能傳達(dá)生活意象的符號,，由其來傳達(dá)樓盤概念,，概念也因此擁有了這些符號共同傳達(dá)的形象價值。

為什么是細(xì)節(jié)符號,？一種質(zhì)地,、款式都很相近的衣服，僅僅因為它的紐扣不同,，有的幾十元錢,，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場經(jīng)�,？梢�,。一個商品的形象價值常常決定于這些符號細(xì)節(jié)。

    這些符號,，因其生動,，其價值聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了材料本身，所以其中的鋼筋混凝土,，遠(yuǎn)不比一個門栓更能讓人興奮,。談戀愛就靠的是這些細(xì)節(jié)，你被這些細(xì)節(jié)符號徹底征服了,，就會非她不娶,，不管付出多大的代價。

    值得注意的是,，樓盤概念和細(xì)節(jié)符號,，又互為色空關(guān)系，其傳達(dá)的意象必定是統(tǒng)一的,，互為支撐的,。色即是空，空即是色,，構(gòu)成樓盤的各個元素,，勢必誘導(dǎo)人們產(chǎn)生價值聯(lián)想；而價值聯(lián)想又必須通過有形的符號和服務(wù)來實現(xiàn)。正所謂“色不異空,，空不異色,。”

    由此可以看出,，樓盤的概念其實由兩個層面組成,，一個是軟性的服務(wù)，一個是硬性的符號,。

把樓盤比作一個擁有獨特氣質(zhì)的女士,，樓盤的舉手投足就是她的服務(wù)。她的著裝就是外立面,、大門與景觀體系,，而它的氣息、印象以及意象呢,？就是標(biāo)識,、宣傳品、背景音樂等符號,。

    這些細(xì)節(jié)符號,，為什么也會產(chǎn)生“品質(zhì)聯(lián)想”。這與人的天性有關(guān),，觀察兒童行為,，就會發(fā)現(xiàn)人都被關(guān)愛（受尊重）的天性。精細(xì)化的社區(qū)服務(wù),，即可讓人對社區(qū)生活產(chǎn)生安全感,、歸屬感等聯(lián)想,。其次,，人們還會通過細(xì)節(jié)還具有賞玩和好奇的天性，這種行為可以讓人產(chǎn)生愉悅的感覺,，通過細(xì)節(jié)符號,，同樣可以聯(lián)想整個社區(qū)的品質(zhì)。只是人們在溫飽問題成為首要問題時,，有些行為被壓抑了,。在溫飽問題不再成為首要生活問題時，這種天性被重新喚醒,，其符號價值變得越來越突出,。因而，越是成功的人士,，越是追求品質(zhì)生活,，社區(qū)的形象價值，越容易被這一群體認(rèn)可、接受,，社區(qū)形象就有可能最終形成擁有巨大附加值的市場品牌,。其中，被關(guān)愛（受尊重）,，是人一生中最為依賴的東西,，因此，當(dāng)社區(qū)服務(wù)作為某種符號,、某種形象被消費時,，就會成為樓盤價值感最有力的體現(xiàn)形式，盡管在交易之初,，服務(wù)僅是一種承諾,。

    所以，我們就不會再奇怪,，當(dāng)萬科把服務(wù)作為樓盤的“最后一道防線”去經(jīng)營時,，樓盤的售價就會比別人家的高。

色即是空,，空即是色,，色不異空，空不異色,，就成為房地產(chǎn)價值感營銷的理論基礎(chǔ),。這句視色為空，視空為色的禪語,，也恰恰解析了房地產(chǎn)市場的“非理性行為”,。

（作者：寒水石 ）