從事房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃以來(lái),，一些問(wèn)題越來(lái)越深地困惑著我,。

    憑什么期房比現(xiàn)房賣得好,？

    為什么一路之隔的樓盤,，一邊賣六千，一邊卻賣八千,？

    憑什么地段不如別人的萬(wàn)科樓盤要賣的比別人的貴,？

    主題地產(chǎn)為什么會(huì)受到更多人追捧,？

    人們?yōu)槭裁磿?huì)追漲,？

    超越產(chǎn)品本身的價(jià)值是如何產(chǎn)生的？

     ……

    這些看似非理性的行為，背后有什么東西在左右,？

    如果是產(chǎn)品本身的價(jià)值在左右,，而支撐價(jià)值的元素，其技術(shù),、材料,、土地、人工等成本卻并不與售價(jià)成等比,。如果是操盤技術(shù)在左右,，而技術(shù)的復(fù)制與模仿，卻從來(lái)都不是難事,。

    如果不是產(chǎn)品的價(jià)值本身,，不是技術(shù)手段，還有什么,？

    房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心密碼究竟是什么,？

    色即是空，空即是色,！

    有一次,，我在研讀《波羅密多心經(jīng)》時(shí)，這句禪語(yǔ)突然讓我激動(dòng)不已：如果將有形的產(chǎn)品視為“色”,，把產(chǎn)品帶給人的價(jià)值感視為“空”的話,，“色”，這個(gè)可以被眼耳鼻舌身感知的器,，就是產(chǎn)品本身,，被視為空。而“空”,，則是產(chǎn)品給予人的價(jià)值感,，非產(chǎn)品本身，被視為色,。

    我為得到這種啟發(fā)激動(dòng),，但我又不能完全確定這就是我要的答案。

    而后在閱讀大量的營(yíng)銷書籍后,，這種答案得到了更多的支持,。

    營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)始人之一萊維特就表達(dá)了一種極端的主張：“沒(méi)有商品這種東西”，因?yàn)榭蛻粽嬲��?gòu)買的不是商品,，而是商品的用處,。《新概念營(yíng)銷》的作者黑曼也有相似的主張：“你其實(shí)不是在買肉眼可見,，隨手可摸的產(chǎn)品本身,，而是在買一種預(yù)期,。從某種意義上講，所有的買主,，都是期貨交易者,，會(huì)產(chǎn)生希望滿足某種特定需求的預(yù)期�,！逼鋵�(shí)這種特定需求的預(yù)期,，之于房地產(chǎn)，就是購(gòu)房者對(duì)未來(lái)生活品質(zhì)所產(chǎn)生的聯(lián)想,，如果是投資者,，他的預(yù)期則更注重升值的預(yù)期。這種聯(lián)想就是樓盤的價(jià)值感,。

    空即是色,，原來(lái)“價(jià)值感”才是主導(dǎo)樓盤價(jià)格的終極密碼。

    接下來(lái),，一個(gè)問(wèn)題又隨之產(chǎn)生：是什么東西最能讓人對(duì)社區(qū)生活產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想,？

    回答這個(gè)問(wèn)題前，可以首先回顧一下自己的戀愛(ài)經(jīng)歷,，因?yàn)橘u房就像談戀愛(ài),。正如你真的愛(ài)一個(gè)女人，千萬(wàn)不要以為你只是在愛(ài)她的170的個(gè)頭和三圍,，你可能是“迷”上了她的氣質(zhì),。氣質(zhì)是什么？氣質(zhì)就是這個(gè)人身上所獨(dú)有的個(gè)性或韻味,，是思想,、內(nèi)涵、休養(yǎng)在其身上的自然流露,。

    而樓盤的氣質(zhì)是什么,？

是樓盤概念！對(duì)于樓盤的概念,，它其實(shí)是集合或引導(dǎo)了群體價(jià)值取向,。這是特定群體，共同產(chǎn)生的特定需求預(yù)期,。這種特定的預(yù)期,，集合在一起，就形成公眾“幻象”,，或者是一種信仰,。幻象具有對(duì)精神的駕馭能力,，因此,，當(dāng)一個(gè)樓盤擁有了公眾幻象,，它就有了超越價(jià)值本身的基礎(chǔ)。因此,，當(dāng)奧林匹克花園,，以一種集體需求出現(xiàn)時(shí),，就會(huì)產(chǎn)生追捧,。

其實(shí)任何樓盤都有其特定的概念存在，無(wú)論是你是否賦予了它文字的上的東西,。但有一點(diǎn),，明確的信仰更具精神誘導(dǎo)力。

    樓盤概念是依靠什么來(lái)傳達(dá)的,？

    就像一個(gè)人的氣質(zhì),，是她的明確的主張、她的舉手投足,、她的著裝,，甚至是她身上的氣息，或者僅僅是你夢(mèng)中的意象傳達(dá)了這種氣質(zhì),。是這些細(xì)節(jié)符號(hào),。

    因此，一個(gè)樓盤所崇尚的生活觀,、與其相匹配的社區(qū)服務(wù),、外立面、景觀,、標(biāo)識(shí),、宣傳品等這些最能傳達(dá)生活意象的符號(hào)，由其來(lái)傳達(dá)樓盤概念,，概念也因此擁有了這些符號(hào)共同傳達(dá)的形象價(jià)值,。

為什么是細(xì)節(jié)符號(hào)？一種質(zhì)地,、款式都很相近的衣服,，僅僅因?yàn)樗�的紐扣不同，有的幾十元錢,，有的數(shù)百元,，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場(chǎng)經(jīng)常可見,。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常決定于這些符號(hào)細(xì)節(jié),。

    這些符號(hào)，因其生動(dòng),，其價(jià)值聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了材料本身,，所以其中的鋼筋混凝土,，遠(yuǎn)不比一個(gè)門栓更能讓人興奮。談戀愛(ài)就靠的是這些細(xì)節(jié),，你被這些細(xì)節(jié)符號(hào)徹底征服了,，就會(huì)非她不娶，不管付出多大的代價(jià),。

    值得注意的是,，樓盤概念和細(xì)節(jié)符號(hào)，又互為色空關(guān)系,，其傳達(dá)的意象必定是統(tǒng)一的,，互為支撐的。色即是空,，空即是色,，構(gòu)成樓盤的各個(gè)元素，勢(shì)必誘導(dǎo)人們產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想,；而價(jià)值聯(lián)想又必須通過(guò)有形的符號(hào)和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn),。正所謂“色不異空，空不異色,�,！�

    由此可以看出，樓盤的概念其實(shí)由兩個(gè)層面組成,，一個(gè)是軟性的服務(wù),，一個(gè)是硬性的符號(hào)。

把樓盤比作一個(gè)擁有獨(dú)特氣質(zhì)的女士,，樓盤的舉手投足就是她的服務(wù),。她的著裝就是外立面、大門與景觀體系,，而它的氣息,、印象以及意象呢？就是標(biāo)識(shí),、宣傳品,、背景音樂(lè)等符號(hào)。

    這些細(xì)節(jié)符號(hào),，為什么也會(huì)產(chǎn)生“品質(zhì)聯(lián)想”,。這與人的天性有關(guān)，觀察兒童行為,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)人都被關(guān)愛(ài)（受尊重）的天性,。精細(xì)化的社區(qū)服務(wù)，即可讓人對(duì)社區(qū)生活產(chǎn)生安全感,、歸屬感等聯(lián)想,。其次,，人們還會(huì)通過(guò)細(xì)節(jié)還具有賞玩和好奇的天性，這種行為可以讓人產(chǎn)生愉悅的感覺(jué),，通過(guò)細(xì)節(jié)符號(hào),，同樣可以聯(lián)想整個(gè)社區(qū)的品質(zhì)。只是人們?cè)跍仫枂?wèn)題成為首要問(wèn)題時(shí),，有些行為被壓抑了,。在溫飽問(wèn)題不再成為首要生活問(wèn)題時(shí)，這種天性被重新喚醒,，其符號(hào)價(jià)值變得越來(lái)越突出,。因而,，越是成功的人士,，越是追求品質(zhì)生活，社區(qū)的形象價(jià)值,，越容易被這一群體認(rèn)可,、接受，社區(qū)形象就有可能最終形成擁有巨大附加值的市場(chǎng)品牌,。其中,，被關(guān)愛(ài)（受尊重），是人一生中最為依賴的東西,，因此,，當(dāng)社區(qū)服務(wù)作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí),，就會(huì)成為樓盤價(jià)值感最有力的體現(xiàn)形式,，盡管在交易之初，服務(wù)僅是一種承諾,。

    所以,，我們就不會(huì)再奇怪，當(dāng)萬(wàn)科把服務(wù)作為樓盤的“最后一道防線”去經(jīng)營(yíng)時(shí),，樓盤的售價(jià)就會(huì)比別人家的高,。

色即是空，空即是色,，色不異空,，空不異色，就成為房地產(chǎn)價(jià)值感營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),。這句視色為空,，視空為色的禪語(yǔ)，也恰恰解析了房地產(chǎn)市場(chǎng)的“非理性行為”,。

（作者：寒水石 ）