1. 去渠道化的相關(guān)問題思辨

最近在咨詢過程中,，遇到大量的營(yíng)銷案例。在接觸這些案例過程中，很多問題都聚焦在如何建立新型電商的問題上,。

說起這個(gè)問題，先要講清楚一個(gè)背景,。移動(dòng)互聯(lián)出現(xiàn)后,，涌現(xiàn)出大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在BAT巨頭的帶動(dòng)下,，電商,、網(wǎng)銷成為炙手可熱的熱門詞匯。同時(shí),，一個(gè)叫做“互聯(lián)網(wǎng)思維”大概念橫空出世,，震傻了很多大佬，尤其是那些傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家,。很多老總都給我說,，高老師，你們天天講互聯(lián)網(wǎng)思維,，講的我們都產(chǎn)生了焦慮癥,，好像不做互聯(lián)網(wǎng)就落伍了似得。

誠(chéng)然,，時(shí)代已經(jīng)變了,，你不去轉(zhuǎn)變，不去跟上時(shí)代發(fā)展的步子最終的結(jié)果唯有隕落一途,。這在無數(shù)的先輩們的經(jīng)驗(yàn)都已經(jīng)證明了,，其中以“柯達(dá)”最為悲壯，每念及此,，都扼腕痛惜,。

但是，在轉(zhuǎn)變的過程中,，很多試水者又進(jìn)入了另外一個(gè)誤區(qū),，那就是以為只要上網(wǎng)了，只要做電商了,，只要搭建個(gè)平臺(tái)了就算是“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)了,。其實(shí)這又是一個(gè)坑。

誤區(qū)的觀點(diǎn)有如下幾種：

其一,，是不是可以去除傳統(tǒng)渠道,，直接電商銷售，這樣可以降低渠道費(fèi)用和成本,，也沒有廠商博弈,，做的是純銷售,，利潤(rùn)相對(duì)比較高。

之所以說這是一個(gè)誤區(qū)是因?yàn)�,，社�?huì)上固然有很多新生企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)銷售平臺(tái),，以直銷的方式直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，無需傳統(tǒng)渠道,，而且投入小,，很快都會(huì)成功。但這只是個(gè)別現(xiàn)象,，其成功的前提是要有好產(chǎn)品,，要有好策劃，要沒有歷史負(fù)擔(dān),，要有足夠的錢來燒,。前幾項(xiàng)還都好理解，但最后一條有幾家企業(yè)能做到,？試看現(xiàn)在那些所謂最佳商業(yè)模式的企業(yè)有幾家是憑借自身實(shí)力實(shí)現(xiàn)盈利的,？

這也就意味著，這種模式不具有大規(guī)模復(fù)制的可能性,，因?yàn)闆]有人是傻子,，尤其是投資者�,；�于此分��,，也就說，這種發(fā)展模式是有風(fēng)險(xiǎn)的,，不能自我盈利的商業(yè)模式都是偽商業(yè)模式,，這是我的個(gè)人冷靜觀點(diǎn)。

中國(guó)的大部分傳統(tǒng)企業(yè)都是白手起家,，自負(fù)盈虧,，一步步走過來的。其背后必然帶有沉重的歷史包袱,，或長(zhǎng)期的人脈關(guān)系網(wǎng),，客觀地說，這也是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)家致富的根本,，若要想立即甩掉這個(gè)所謂的渠道包袱,，那將不僅僅是簡(jiǎn)單的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，更重要的可能是背負(fù)道德的枷鎖,。

所以,，從這點(diǎn)看，傳統(tǒng)企業(yè)拋棄渠道具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，且面臨背叛或拋棄的道德職責(zé),。單純的去渠道化是不現(xiàn)實(shí)的,。

其二，是否單獨(dú)組建個(gè)事業(yè)部或者是電商部門,，單獨(dú)搞一趟,，和原來形成區(qū)隔，兩條腿走路,。

對(duì)新企業(yè)來說，這是輕資產(chǎn)模式的必然選擇,。但對(duì)傳統(tǒng)型企業(yè)來說,，一旦有了直銷部門，首先面臨的將是渠道的反彈,，所有的代理商都會(huì)立即意識(shí)到危機(jī)性,，且產(chǎn)生反彈和排斥。最直接的影響是天天跟廠家博弈,，說廠家搶了他的客戶,，他銷量下滑，甚至以此為要挾,，不完成任務(wù)或跟廠家要條件等等,。

廠家可能采取單獨(dú)的產(chǎn)品、批號(hào),、包裝,、甚至品牌都和原來的銷售渠道區(qū)隔開。但即便這樣,，渠道商已然會(huì)叫,。無他，因?yàn)樗�有的渠道商感受到了致命的威脅,！而這在過去是廠商協(xié)同合作的基石,。基石不再,，毛皮將焉存,？所以，廠商間的關(guān)系合作破裂是必然的結(jié)果,。

這個(gè)事情背后代表的深層次的問題是利益分配的問題,。對(duì)于渠道代理商來說，其本質(zhì)是為了利潤(rùn),，因此,，只要在渠道設(shè)計(jì)或模式設(shè)計(jì)中充分照顧到代理商的利益，這種問題也能化解，怕就怕廠家一意孤行,，給廠商間造成不可彌補(bǔ)的裂痕,。

其三，單獨(dú)網(wǎng)銷本質(zhì)是價(jià)格戰(zhàn),，背后帶來的可能是大范圍的“竄貨”

在渠道管理中,，中國(guó)市場(chǎng)可以說歷經(jīng)坎坷，最重要的問題就是渠道管理中“竄貨”的治理,，為此,，很多企業(yè)花費(fèi)了大價(jià)錢，最終構(gòu)建了成熟的區(qū)域管理體系和物流碼控制體系來完成區(qū)域的管理,。

然,，當(dāng)網(wǎng)銷出現(xiàn)后，一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象就是大規(guī)模,、成批次,、不可控的竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)�,？梢哉f,，我們用了近十年的時(shí)間構(gòu)建的規(guī)范性渠道管理由網(wǎng)銷而毀于一旦。

有人說,，舊的不去新的不來,，改革總要有陣痛的，必須要付出代價(jià),。但這代價(jià)帶來的最大的傷害還是二線,、三線、四線市場(chǎng)的不斷蠶食和萎縮,。在中國(guó)這個(gè)特殊商業(yè)環(huán)境中,，可以深深思辨一個(gè)問題，我們能否離開渠道單獨(dú)存活,？

我的觀點(diǎn)是傳統(tǒng)企業(yè)如果拋棄渠道這是不現(xiàn)實(shí)的,。

中國(guó)的國(guó)情特殊性就在于中國(guó)社會(huì)的營(yíng)銷環(huán)境和成熟性市場(chǎng)截然不同，我們不能把全國(guó)一盤棋一刀切下去,。中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境是復(fù)雜的,，是成熟、半成熟,、不成熟市場(chǎng)彼此交融,，互相融合在一起的。沒法剝離和分開,。所以,，在渠道越來細(xì)化的今天，很多企業(yè)都再去渠道化。這將是很危險(xiǎn)的,。原因是中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)消費(fèi)底線,，那就是我在那兒買的，出了問題就找誰,。那也就意味著,，售后服務(wù)問題將成為一個(gè)網(wǎng)銷發(fā)展的瓶頸�,；蛘哌@樣講,，脫離的線下渠道的銷售和服務(wù)是做不大的�,？梢栽囅胂�,，現(xiàn)在那些如日中天的互聯(lián)網(wǎng)新企業(yè)，其規(guī)模最大的有多大,？

即便是阿里、京東也開始在完成了線上的整合后開始向線下延伸覆蓋,，這件事本身就很好說明了一個(gè)事實(shí),，渠道在中國(guó)是營(yíng)銷的骨架，是逃不掉的選擇,。

而關(guān)鍵的問題是,，如何將線上和線下業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的融合，而非彼此獨(dú)立,，互相抵制,，形成內(nèi)耗將成為渠道創(chuàng)新的源點(diǎn)。

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剛表態(tài)過的朋友 (2 人)