樣板市場中打點(diǎn)的意義以及策略

和君合伙人資深合伙人 營銷實(shí)戰(zhàn)專家 高春利

因?yàn)閷?duì)于未來的不確定性,，很多公司都在新品上市或市場拓展過程中采用建立樣板市場的落地策略來完成戰(zhàn)略的落地和執(zhí)行策略,，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升品牌影響力,。而在樣板市場中最常用的就是聚焦一個(gè)門店（網(wǎng)點(diǎn)）將其打透做熟的策略,，俗稱“打點(diǎn)”策略。該策略的主要意義具有如下三個(gè)：

重塑市場信心：讓疲軟的市場重新建立市場影響力威信,，使得品牌重新獲得戰(zhàn)略的“勢(shì)”,，使得合作伙伴包括經(jīng)銷商（代理商+終端促銷人員）能感受并品牌的張力。這樣合作伙伴才敢于壓貨,，才敢于付出，如果所有人對(duì)市場都沒信心,，那么這個(gè)品牌無論如何操作都是要被“槍斃和滅掉”的,。因?yàn)槎疾豢春闷湮磥恚�這對(duì)于一個(gè)品牌來說是可悲的,。

構(gòu)建商業(yè)模式雛形：單店如何盈利,，如何圍繞單店發(fā)貨、理貨,、陳列,、促銷？如何調(diào)動(dòng)單店所有人員積極性圍繞品牌動(dòng)起來,，形成銷售合力,，物流如何配送，訂單如何收�,�,？如何管理好促銷員和業(yè)務(wù)員間的關(guān)系…..。等等,，這一系列的問題都有待于暴露出來后進(jìn)行詳細(xì)的分析和論證,，最終形成科學(xué)的解決方案,。這其中最為重要的是打點(diǎn)過程中出現(xiàn)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提煉，成功的形成標(biāo)準(zhǔn)模型,，以利于推廣,，失敗的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，調(diào)整策略和思路,。最終形成一套標(biāo)準(zhǔn)清晰且易于復(fù)制的策略和方法,。

打造一個(gè)團(tuán)隊(duì)：營銷模式確立后，最寶貴的資源就是有市場操作經(jīng)驗(yàn)的“團(tuán)隊(duì)”,。如果沒有這支團(tuán)隊(duì),，那么所有的內(nèi)容都將成為空中樓閣和紙上談兵。所以打點(diǎn)的過程也是一個(gè)帶隊(duì)伍的過程,，也是一個(gè)人才成長和淘洗的過程,。

由此，“打點(diǎn)”并不是所謂的促銷和活動(dòng),，也不是短期的拉量沖刺活動(dòng),，更不是所謂的“投入產(chǎn)出不成比例”的費(fèi)時(shí)費(fèi)力的活動(dòng)。我們自始至終都要非常清晰的認(rèn)識(shí)到,，天下沒有白吃的午餐,，企業(yè)越是想降低費(fèi)用，越是想省錢,，營銷可能的結(jié)果都是事與愿違,。所以，打點(diǎn)雖然是一個(gè)戰(zhàn)術(shù),，本質(zhì)上帶有戰(zhàn)略落地實(shí)操的性質(zhì),。為了做好這個(gè)策略，我有如下幾個(gè)觀點(diǎn)供未來試圖“打點(diǎn)”者分享

第一,，  打點(diǎn)領(lǐng)軍者不能懶,，需身先士卒，以身作則,。打點(diǎn)是一件苦差事,，宛如戰(zhàn)場中的攻城拔寨，不付出努力就想獲得成果在此地會(huì)徹底失效,。因此,，打點(diǎn)者需先明確自己的工作心態(tài)，一旦決定了,，就要奮勇向前,，不考慮身后，直到成功為止,。中國人不乏勇氣,，中國人組成的團(tuán)隊(duì)最需要的是帶頭者的振臂一呼,，一馬當(dāng)先，這樣才能形成士氣,。

第二,，  打點(diǎn)策略核心思想是聚焦。聚焦在一個(gè)點(diǎn),，要做就打透,，千萬不能做成夾生飯。啟動(dòng)就力保成為市場的領(lǐng)先者,，我們叫做“NO1”策略,。其本質(zhì)就是建立一面樣板市場的“標(biāo)桿”和“旗幟”。一旦成功,，其他點(diǎn)將勢(shì)如破竹,。

第三，  打點(diǎn)要緊抓住核心力量,，店主或促銷員,。他們是這個(gè)點(diǎn)最核心的主力，而這種相對(duì)狹小的市場區(qū)域要想成功唯有“狹路相逢勇者勝”的勇氣才能突破,。所以如何做好一個(gè)政委或教導(dǎo)員就成為區(qū)域經(jīng)理最核心的工作內(nèi)容,。“點(diǎn)燃自己,，照亮他人”,。

第四，  打點(diǎn)要持續(xù),，切記三天打魚兩天曬網(wǎng),。一個(gè)市場的成熟度需要不斷擴(kuò)張，就好比一個(gè)點(diǎn)引發(fā)的震蕩,，當(dāng)無數(shù)點(diǎn)震蕩形成市場的共同諧振，那么這個(gè)市場就完成了破局,。一般時(shí)間要堅(jiān)持至少三個(gè)月一樣,。一般規(guī)律看，三個(gè)月持續(xù)性進(jìn)攻這個(gè)點(diǎn)至少會(huì)影響固有群體的20%的市場占有率,。

第五,，  打點(diǎn)要注意策略和方法，切忌蠻干和盲目促銷,。自從促銷這個(gè)工具被發(fā)明后,，就成了所有營銷者的常用必殺技。但隨著時(shí)間推移,，客戶都對(duì)此具有了免疫功能,。一味蠻干,，最終效果可能導(dǎo)致事與愿違。如何找到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜聞樂見,，容易接受的新促銷方法極為重要,。我多年總結(jié)就是八個(gè)字“互動(dòng)、交流,、體驗(yàn),、感受”，如何把這八個(gè)字融入到打點(diǎn)工作中,，就顯得極為重要,。

 

啰嗦了不少，我試圖將多年以來的心得跟很多試圖做樣板市場打點(diǎn)的朋友來分享,。但市場如戰(zhàn)場,，千變?nèi)f化，無定式,，我定型,。我的建議是，領(lǐng)會(huì)其中的精髓,，多動(dòng)腦思考,，根據(jù)所面對(duì)市場的實(shí)際情況，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，因地制宜,，實(shí)事求是，找到一條切實(shí)可行的操作思路和方法,、

營銷人要記住的一條定律就是“有效就是硬道理”,！

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