今天回家，媽媽給我講了個小故事，說今天到超市去買菜,，在生冷鮮熟市場中看到好多人在排隊,，走上前去一問，才知道這些老太太們都在排隊買豬肉,。我媽媽一開始還沒上心，但看到來排隊買豬肉的人越來越多，于是就又打聽了下,，才徹底明白，原來這里賣的豬肉是黑豬肉,，就是黑皮,，黑毛的豬身上的生肉。最令她老人家吃驚的不是這種豬肉又多么好,，而是這種豬肉的價格居然比普通豬肉漲了接近一倍,，市場價格三十多元一斤。

媽媽感嘆的背后意味著,，只要東西好,，就不怕貴，即便是省吃儉用的大媽們也對于好的東西趨之若鶩,，對價格根本就不敏感,，這看似矛盾的背后其實代表的就是簡單的商業(yè)邏輯,。

聯(lián)想到最近在互聯(lián)網(wǎng)上炒作的沸沸揚揚的“星巴克事件”，我們不去評價此事對與否,。而是要從營銷的角度考慮,，星巴克為什么能賣上高價格，是因為中國老百姓瘋了還是傻了,？明知道這家企業(yè)有非常豐厚的利潤還去消費,，幫企業(yè)賺錢？

其實,，單純從商業(yè)角度看,，星巴克何罪之有？正所謂“周瑜打黃蓋,，一個愿意打,，一個愿意挨”誰又管得著呢？

從這兩個鮮明的案例中我們知道,，基于經(jīng)濟學理性人假設,，我們可以清醒地意識到，一個品牌的影響力不在于你的價格如何如何,，而是消費者是否認同,，這種認同不分國籍，部分地域和政治文化,，而是發(fā)自于內(nèi)心的向往和追求,。

單純從星巴克的品牌營銷戰(zhàn)略看，其采用的是“撇脂定價法”,，該方法的應用大多體現(xiàn)在某種產(chǎn)品或服務進入一個新領域后,，利用其先發(fā)優(yōu)勢獲取市場中超額利潤的一種競爭戰(zhàn)略手段。這種營銷戰(zhàn)略模式在國外諸多品牌中應用非常廣,，典型代表就是以INTEL代表的新經(jīng)濟企業(yè),，大多采用這種模式。

這種模式的優(yōu)點不言自明,。首先,，利用價格優(yōu)勢，可以利用新產(chǎn)品的推廣,，速占領市場,，獲取市場份額，同時利用價格高的優(yōu)勢,，為企業(yè)獲得大量的現(xiàn)金流,。彌補企業(yè)早期產(chǎn)品開發(fā)帶來的巨額費用。其次，價格拉高后,，如果產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價格相對應,，獲得消費者的口碑宣傳，那么在消費者心目中就建立起來足夠高的地位和形象,。因為消費者有句俗話,，“性價比就是一分錢一分貨，便宜沒好貨,，好貨不便宜,。”最后,，這種模式的因為有足夠高的價格空間，對于后期的市場促銷推廣活動留下了很廣闊的空間,，簡單來說,，價格戰(zhàn)可以敞開打，不怕,，因為有足夠的降價空間,。

這三種特點和優(yōu)勢，可以從最近的三星NOTE3上市可以看出來,。NOTE3剛上市,，在京東的價格為5300多元一套，購者趨之若鶩,。但當引起消費的高潮套現(xiàn)后,，不到兩個禮拜，市場價格直落700元,！作為第一批買者,，我情何以堪？但是作為廠家來說,，這次降價卻為更大規(guī)模的銷售做好了準備,，將銷量推上了一個新的高峰。顯然,，撇脂定價法的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢是毋庸置疑的,。

正如任何一枚硬幣都有正反兩面一樣。這種撇脂定價法也是存在一定的使用條件的,，其中關鍵要素在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務能否為目標消費群體所認同,。如果目標消費群體不認同，那么定價再高,，也不過是企業(yè)一廂情愿的想法而已,。反之，如果目標消費群體非此莫選,，品牌指定購買率極高,，那么即便再高的價格,，消費者也是如狂蝶戲花，迷戀不棄,。當我們回想起當初第一家LV店在國內(nèi)開業(yè)時,，消費者們像餓極了的野狼一樣，橫掃這家店的時候,，你就知道,，價格不過是一個心理因素，它的確很重要,，但遠沒有人們的心理欲望重要的多,。

任何一個營銷品牌，都存在三個重要的本質(zhì)命題,。即,，我是誰？我要賣給誰,？我怎么賣,？這三個問題回答清晰了，就形成了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,。

我是誰,？---任何一個營銷首先應該考慮的是目標群體是誰,從而制定出相對應的產(chǎn)品或服務。

這是營銷的關鍵問題所在,，也是一切營銷動作的基點,。針對目標群體要了解和掌握的一個是心理需求，一個是行為表現(xiàn),。心理需求不僅僅是功能性的需求,，還有重點考慮消費者的心理需求，這兩方面結合起來就是“功效+需求+價值”的核心靈魂支撐,，而心理價值訴求則更為重要,。因為功能化的東西越來越容易同質(zhì)化和被競爭對手跟隨，而心理價值的不同訴求卻是難以短時間內(nèi)模仿出來的,。所以,，針對性的心理價值分析就成了差異化的突破點。

還是讓我們來看看星巴克這個案例吧,。星巴克的目標群體選擇上是很清晰的,，為年輕時尚的白領群體。從功效分析上看,，這個群體大都接受過西方文化熏陶,，對于咖啡是欣然接受的，這能滿足他們的口腹之欲。如果僅從這點出發(fā),，最終還是要落到咖啡這個關鍵點上來,，這種競爭態(tài)勢可以繼續(xù)推演下去，隨著競爭的加劇和資本的涌動,，于是產(chǎn)業(yè)鏈上下整合,，占產(chǎn)地、占渠道,、占終端,，最終仍然會回到“價格戰(zhàn)”這個窠臼中來，逃不掉,，歷史已經(jīng)證明了,。星巴克的不同就在于，針對這個細分群體,，不僅僅是提供了咖啡這個基本的功效性飲品,，更重要的是提供了喝咖啡的獨特享受空間和氛圍。你可以把這理解成文化,，但對消費者來說,，到一家咖啡店來喝咖啡,，是為了滿足自己的口腹之欲還是為了自己更加舒服和愉悅,？盡管好咖啡也能讓人舒服和愉悅，但僅僅是口感和嗅覺么,？

如果我們到星巴克去你就發(fā)現(xiàn),，大部分來喝咖啡，他們針對的并不是喝什么,？而是來星巴克享受到什么,。前者是功效性特質(zhì)，而后者則完全就是心理方面的需求,。簡而言之,，喝什么不重要，重要的是來星巴克感受的是什么,，這是星巴克品牌的核心訴求,。這也是其不同于其他咖啡店的特質(zhì)和最大的不同。我曾接觸過很多咖啡連鎖店老板,，在進行商業(yè)策劃思路溝通時,，大部分老板跟我說的都是，我們的咖啡采用巴西的原材料,，和星巴克是同一塊田地產(chǎn)的咖啡豆,，我們采用意大利的進口設備，我們采用英國王室獨特的制作工藝….。當我聽到這的時候,，我想問的是,，星巴克賣的到底真的是咖啡么？

賣什么,？---銷售過程就是體現(xiàn)產(chǎn)品和服務內(nèi)涵的最好表達方式,。

耳聽為虛，眼見為實,。沒有什么能比得上讓消費者感受到品牌內(nèi)涵最具有殺傷力的了,。從品牌傳播角度看，任何一個品牌的傳播都具有兩個獨特的特征,，一個叫做內(nèi)在屬性,，一個叫做外在屬性。內(nèi)在屬性包含,，原材料,、制作工藝、氣味,、三態(tài)形狀等要素,，而外在屬性則包括品牌調(diào)性、內(nèi)外包裝形式等要素,。而對于消費者來說,，其接觸這個產(chǎn)品的整個過程不外乎，眼睛看到的,，耳朵聽到的,，各種觸覺感受到的，最后通過五官和其他感官的感受最終形成一個叫做“感知質(zhì)量”的概念,，這個概念就是消費者對于該品牌的直覺判斷,，它存在于消費者大腦中，因人而異,，因事而已,，因地而已。所謂,，“千江有水千江月”,，每一個人對于品牌的感覺可能都不一樣。但最終經(jīng)過不斷的體驗和完善,，卻會逐漸對于這些內(nèi)涵形成統(tǒng)一的認知,，于是品牌定位便會在消費者大腦中最終形成。

原來消費者是這樣感知品牌的,！

我們再將目光看向星巴克,，他是怎么做的呢,？如果你出差偶遇，真的到星巴克你會發(fā)現(xiàn)星巴克的地址往往都在商務中心或客戶流動比較大的區(qū)域,。其地方一般都不是太大,，甚至還略顯得有些擁擠，但當和本地化結合后,，融合了中國元素,，既有中式木質(zhì)桌椅，也有開闊的美式沙發(fā),，還有高腳桌椅錯落有致,，這是在店內(nèi)的視覺效果，各取所需,，滿足不同群體的需求,，這可以讓消費者感受到自由和尊重。從客戶在店內(nèi)的消費過程看,，顧客完全是自己按菜單訂制的,，任意選購，其產(chǎn)品設計上打上了濃厚的人文精神烙印,，比如“活潑的風味”咖啡,、“濃郁的風味”、“快樂的風味”“粗狂的風味”,。這些產(chǎn)品琳瑯滿目,，顧客可以根據(jù)自己心情和喜好來選定產(chǎn)品。使得消費者在接觸產(chǎn)品的同時也把自己的情緒和心情融入到咖啡中來,，言外之意,，星巴克咖啡喝的不是咖啡,，是心情,。作為消費者來說，你感受到了么,？

消費者想要的到底是什么,？沒有人知道，但一個品牌做得對與否卻是由消費者的選擇來投票的,。感受一個品牌的價值和內(nèi)涵,，不是大喇叭式的叫賣方式，也不是看誰的廣告打的多打的巧妙,，更不是看誰的促銷力度大,。而是是否能讓消費者對該品牌產(chǎn)生信任并建立其彼此間信賴的關系。要做到這點,，唯有讓消費者更多的和企業(yè)間互動和參與,，上至產(chǎn)品研發(fā),，中到產(chǎn)品試調(diào)開發(fā)，后到售后服務和體驗,。只有如此,，消費者在和企業(yè)互動的過程中，耳聽,，眼看,，手摸，嘴品,，鼻嗅,。最終形成一個真實的、生動的,、可以信賴的評價,。

怎么賣？----借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)消費者的分享和口碑傳播

在我的印象中,，星巴克是第一家將互聯(lián)網(wǎng)概念引入到店內(nèi)服務的咖啡店,。最早很多白領或時尚群體，之所以愿意去星巴克,，大部分都是因為那兒不僅有可口的咖啡,，更有快捷的互聯(lián)網(wǎng)服務，這從現(xiàn)在很多星巴克的消費者人手一部終端設備就看得出,，以至于導致沒有互聯(lián)網(wǎng)的咖啡店就算不上真正的咖啡店,。

正因為有了互聯(lián)網(wǎng)，才使得消費者的行為和心理均發(fā)生巨大的變化,。這種變化使得社會結構越來越碎片化和小群體化,，這種趨勢就使得人們的接觸媒體慢慢地由傳統(tǒng)媒體向新興互聯(lián)網(wǎng)媒體轉型。

現(xiàn)在是一個開放的時代和互聯(lián)互通的時代,，營銷的傳播正逐漸由企業(yè)由內(nèi)而外的傳播開始向企業(yè)內(nèi)部營銷和企業(yè)由外而內(nèi)營銷的轉變,。

首先，企業(yè)內(nèi)部的營銷傳播模式正在展現(xiàn)巨大魅力,。過去市場傳播主要是靠廣告拉動,，終端促銷攪動，推拉結合形成所謂的營銷戰(zhàn)術,，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn),，這種戰(zhàn)法打著打著就成了價格戰(zhàn)，而執(zhí)行這種營銷策略的主體也均為市場部或銷售部的幾個員工而已,�,？陀^地說，就這幾桿槍能捻幾根釘,？而如何調(diào)動企業(yè)內(nèi)部員工的力量,，實現(xiàn)全員營銷思想就成了關鍵點,，過去這幾乎不可能，但有了互聯(lián)網(wǎng)這個平臺,，這必須行,，在這個時代，企業(yè)內(nèi)人人均為業(yè)務員和推廣員,。

其次,，客戶和企業(yè)由外而內(nèi)的宣傳推廣。群眾的力量是巨大的,，這是偉人的結論,。我們要理解的是，過去喊了數(shù)年的以客戶為中心,，但有幾家企業(yè)能真正做到,？什么叫以客戶為中心，海爾的一句廣告詞說的最好,，“零距離下的虛實網(wǎng)融合,；零庫存下的即需即供”，這才是以客戶為中心,。

最后,，客戶間的互動和口碑傳播。鑒于商業(yè)的本質(zhì)是建立在彼此互信的基礎上,，因此很多企業(yè)不為余力地加大這方面的投入,，于是，在中國的商業(yè)環(huán)境中爆發(fā)了廣告標王戰(zhàn),、渠道為王戰(zhàn),、終端攔截戰(zhàn)、促銷推廣戰(zhàn)等等,，各種手段花樣翻新,，層出不窮。打來打去,，我們發(fā)現(xiàn)一個要命的問題,，這些活動都需要花錢的,，羊毛還是出在羊身上,，企業(yè)花了錢，但消費者不買賬,，最終殺敵一千自傷八百,，嗚呼，群雄束手,，為之奈何,？但是當我們再次審視中國的品牌營銷史時,，漠然發(fā)現(xiàn)，也有很多的企業(yè)并沒有打廣告,，但卻異軍突起,，其主要原因竟然是因為有數(shù)量眾多的粉絲，而粉絲們的推薦成了整個品牌的最強勁動力,。這由小米的成功就能很好說明此點,。也許，數(shù)年后,，考量市場質(zhì)地的標準會出現(xiàn)一個時髦且新穎的詞匯—口碑傳播率,。

當我們解讀星巴克的戰(zhàn)略使命和遠景規(guī)劃時，我們感受最深的恐怕不是其咖啡豆如何如何,，而是這種描述看起來更像是一家IT互聯(lián)網(wǎng)公司的感覺,，這就是新潮的星巴克�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的大潮徹底改變了人們的社會結構和分布,，更重要的是改變了人的心理和行為方式。

由此,，若要想讓消費者愿意為你宣傳,，愿意說你的好，那么請給他們一個強勁的理由,！

 

坐在星巴克,，喝上一杯咖啡，我在思索的是,，“星巴克的價格貴么,？”如果你覺得貴，你可以選擇別的咖啡店,，但從消費者一如既往地如飛蛾撲火般地沖向星巴克這情景看,，不是國人沒骨氣，而是中國的休閑餐飲企業(yè)自己不爭氣,。

貴并不重要,，關鍵是看消費者從心理上認為是否值這個價位！

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人