日前，新版基藥目錄正式進(jìn)入實(shí)施階段,，市場(chǎng)在未來3年持續(xù)擴(kuò)容被看好,，基藥OTC的擴(kuò)張,，也將進(jìn)一步擠占同類治療領(lǐng)域中非基藥OTC的空間，這無疑會(huì)對(duì)OTC的醫(yī)療終端和零售市場(chǎng)格局進(jìn)行重新調(diào)整,，這必然會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)的銷售產(chǎn)生影響,，在此種情況下，處在其中的OTC企業(yè)該如何進(jìn)行營(yíng)銷變革,，已成為不得不思考的問題,。

1、新版基藥目錄的實(shí)施必將會(huì)帶來終端市場(chǎng)格局的調(diào)整,，在您看來,，這種調(diào)整將表現(xiàn)在哪些方面？

王亮：未來以省級(jí)招標(biāo)為核心基藥操作模式下，市場(chǎng)的主渠道不可避免的會(huì)傾斜在醫(yī)療機(jī)構(gòu),，這里面既有基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的百分百使用,，也有向上擴(kuò)容后的二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)比例的使用，都會(huì)是一塊很大的主流銷售市場(chǎng),。而未中標(biāo)的產(chǎn)品則會(huì)大量流向以OTC零售藥店和民營(yíng)醫(yī)院為代表的非政策市場(chǎng)進(jìn)行激烈爭(zhēng)奪,。基藥的強(qiáng)力推進(jìn),，會(huì)對(duì)未來的市場(chǎng)渠道的劃分造成深遠(yuǎn)的影響,，將企業(yè)的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓚�(gè)渠道終端“醫(yī)療機(jī)構(gòu)和自由市場(chǎng)”。前者是大市場(chǎng),，會(huì)占據(jù)整個(gè)藥品市場(chǎng)銷售份額的80%乃至更多,。后者是充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，會(huì)成為很多企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后一根救命稻草,！

 

2,、作為OTC主要銷售載體的零售終端，基藥目錄實(shí)施后,，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生何種調(diào)整,？

王亮：可以預(yù)見的是，未來基藥全面實(shí)施之后,，OTC零售市場(chǎng)的的產(chǎn)品數(shù)量會(huì)增多,，很多在基藥而未中標(biāo)的產(chǎn)品會(huì)涌向OTC市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪。同時(shí),，產(chǎn)品的價(jià)格因?yàn)槭艿交�藥零差率的影響�? OTC市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品也會(huì)逐步走低,。另外，還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況就是,，原本只在醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售的獨(dú)家基藥等相關(guān)產(chǎn)品,，因?yàn)獒t(yī)療機(jī)構(gòu)的拉動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)會(huì)通過變換包裝規(guī)格和形式的方式出現(xiàn)在OTC市場(chǎng)進(jìn)行銷售,，從而增加產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和度,，實(shí)現(xiàn)臨床帶動(dòng)銷售。

 

3,、有觀點(diǎn)認(rèn)為,，基藥品種的擴(kuò)大，必然會(huì)對(duì)相同治療領(lǐng)域內(nèi)非基藥產(chǎn)品的市場(chǎng)空間造成擠壓,，對(duì)此您如何看,？比如對(duì)于非基藥OTC產(chǎn)品，新版基藥目錄實(shí)施后,，其將很難進(jìn)入醫(yī)院,，相當(dāng)于失去了醫(yī)院終端市場(chǎng)，這對(duì)其銷售是否會(huì)產(chǎn)生影響？其市場(chǎng)布局是否將做調(diào)整,？

王亮：這種擠壓主要是由于基藥產(chǎn)品數(shù)量的擴(kuò)大和銷售范圍的擴(kuò)大雙重造成的,。這樣，原本可以在二級(jí)以上醫(yī)院銷售的相同治療領(lǐng)域的非基藥產(chǎn)品,，由于基藥政策的強(qiáng)力推進(jìn),，商業(yè)企業(yè)和代理商都會(huì)以基藥的操作為主流，非基藥產(chǎn)品的銷量在醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷量下滑的趨勢(shì)不可避免,。這樣,，對(duì)于此類產(chǎn)品的企業(yè)來講，一方面是如何尋找合適的代理商以及調(diào)整操作模式保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷量不下滑或少下滑,，另一方面則要考慮在自由市場(chǎng)的銷售提升問題,，探索在民營(yíng)醫(yī)院和OTC渠道的布局和突破。

 

4,、基藥目錄的實(shí)施加上部分退出醫(yī)院市場(chǎng)的品種轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC,，整個(gè)OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。為了保證市場(chǎng)份額,，企業(yè)必須開始重視OTC營(yíng)銷方式,。具體而言，以前通常采用的OTC產(chǎn)品營(yíng)銷模式是怎樣的,？隨著市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的改變，此種模式的弊端體現(xiàn)在哪些方面,？

王亮：傳統(tǒng)的OTC市場(chǎng)運(yùn)作,，大企業(yè)以“廣告+渠道”的模式運(yùn)作，通過大規(guī)模的廣告投入來推進(jìn)商業(yè)公司和代理商來進(jìn)行終端運(yùn)作,。小企業(yè)則以“高毛+招商”為核心操作,，主要突出代理商的區(qū)域市場(chǎng)把控實(shí)力，以產(chǎn)品的高毛利來推進(jìn)市場(chǎng)銷售,。

這兩種模式,，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都很好的促進(jìn)了企業(yè)在市場(chǎng)的銷售,。但是面對(duì)基藥實(shí)施后越來越多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場(chǎng),，這兩種模式必然會(huì)受到?jīng)_擊。大企業(yè)的高舉高打因?yàn)榻K端掌控力不足,，容易造成渠道沖貨,，導(dǎo)致渠道混亂。因?yàn)閮r(jià)格透明導(dǎo)致利益不夠,，滿足不了藥店終端需求,，很多藥店只是把品牌產(chǎn)品作為促銷的噱頭利用，而主推同類的高毛利品種。小企業(yè)的借勢(shì)銷售模式,，雖然迎合了終端藥店的利潤(rùn)需求,，但是由于產(chǎn)品的品牌知名度不高，患者的認(rèn)可度不高而銷量有限,。同時(shí),，其過于依賴代理商，很容易造成對(duì)終端的失控,，被有實(shí)力的代理商所左右,。

 

5、有觀點(diǎn)指出,，OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷變革已經(jīng)刻不容緩,，在您看來，應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行變革,？

王亮：鑒于以上實(shí)際情況,，對(duì)于OTC企業(yè)及擁有基藥OTC未中標(biāo)產(chǎn)品的企業(yè)來講，市場(chǎng)操作變革刻不容緩,。畢竟,，政府主導(dǎo)下的本次醫(yī)改，對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)品銷售的擴(kuò)容十分明顯,，而對(duì)于自由市場(chǎng)的銷售促進(jìn)則推動(dòng)手段不多,。

針對(duì)以上分析的大型企業(yè)和小型企業(yè)的不同操作模式，營(yíng)銷變革的核心集中在“抓品牌,、抓終端,、抓重點(diǎn)、抓主流”四個(gè)方面,。

A,、    抓品牌。畢竟藥店產(chǎn)品銷售的特性決定了患者對(duì)于熟悉的產(chǎn)品更愿意主

動(dòng)購買,，而企業(yè)如何打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌就顯得尤為重要,。當(dāng)然，目前信息空前發(fā)達(dá)的情況下,，央視廣告一家獨(dú)大的局面已經(jīng)一去不返,，如何根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇合適的媒體（如社區(qū)教育、新媒體,、聯(lián)合宣傳等）,，則是企業(yè)打造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌要重點(diǎn)考慮的問題。

B,、    抓終端,。藥店銷售的競(jìng)爭(zhēng),，歸根結(jié)底是藥店鋪貨的競(jìng)爭(zhēng)，是單店銷售產(chǎn)

出的競(jìng)爭(zhēng),。這就要求企業(yè)要不斷加大終端隊(duì)伍建設(shè),，通過人員覆蓋和有效控制能保證鋪貨和產(chǎn)出。無論對(duì)于大企業(yè)還是小企業(yè),，抓好人員建設(shè)實(shí)現(xiàn)終端的掌控很關(guān)鍵,。

C、    抓重點(diǎn),。這里主要講的是重點(diǎn)市場(chǎng),、重點(diǎn)產(chǎn)品的有效結(jié)合問題。由于藥

店數(shù)量龐大,、中國(guó)地域廣闊,，企業(yè)要想做到全面實(shí)現(xiàn)自營(yíng)人員的掌控，難度和投入都是非常大的,。這就要求企業(yè)要清楚自己的核心產(chǎn)品在什么區(qū)域最適用,，企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)在哪里，以重點(diǎn)資源完成對(duì)這類市場(chǎng)的掌控,。

D,、    抓主流。就是要清楚OTC市場(chǎng)的操作主流及區(qū)域主流是什么,。根據(jù)企業(yè)

產(chǎn)品的不同情況,，既可以實(shí)現(xiàn)KA直供與大連鎖合作保證銷量，也可以通過高毛首推與區(qū)域中小連鎖和單體藥店建立長(zhǎng)期合作,。甚至也可以與終端有龐大人員隊(duì)伍和品牌影響力的企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,。

 

發(fā)表于2013年5月25日《醫(yī)藥觀察家報(bào)》“專家訪談版”

 

王亮，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家,，歷任大型企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān),、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任國(guó)內(nèi)某上市企業(yè)營(yíng)銷中心總經(jīng)理,。理論與實(shí)踐功底扎實(shí),，對(duì)醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解，積極探索新形勢(shì)下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型,，同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新,。國(guó)內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》,、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家,，第一營(yíng)銷網(wǎng),、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)特邀專家，為外資,、合資,、大型國(guó)企和私營(yíng)企業(yè)提供各類專場(chǎng)培訓(xùn)近百場(chǎng)，深受一致好評(píng),！   郵  箱：[email protected]

 

 

 

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