日前,，新版基藥目錄正式進(jìn)入實(shí)施階段,，市場在未來3年持續(xù)擴(kuò)容被看好，基藥OTC的擴(kuò)張,，也將進(jìn)一步擠占同類治療領(lǐng)域中非基藥OTC的空間,，這無疑會對OTC的醫(yī)療終端和零售市場格局進(jìn)行重新調(diào)整，這必然會對相關(guān)企業(yè)的銷售產(chǎn)生影響,，在此種情況下,，處在其中的OTC企業(yè)該如何進(jìn)行營銷變革，已成為不得不思考的問題,。

1,、新版基藥目錄的實(shí)施必將會帶來終端市場格局的調(diào)整，在您看來,，這種調(diào)整將表現(xiàn)在哪些方面,？

王亮：未來以省級招標(biāo)為核心基藥操作模式下，市場的主渠道不可避免的會傾斜在醫(yī)療機(jī)構(gòu),，這里面既有基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的百分百使用,，也有向上擴(kuò)容后的二三級醫(yī)院市場占據(jù)相當(dāng)比例的使用，都會是一塊很大的主流銷售市場,。而未中標(biāo)的產(chǎn)品則會大量流向以OTC零售藥店和民營醫(yī)院為代表的非政策市場進(jìn)行激烈爭奪,。基藥的強(qiáng)力推進(jìn),，會對未來的市場渠道的劃分造成深遠(yuǎn)的影響,，將企業(yè)的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓚�(gè)渠道終端“醫(yī)療機(jī)構(gòu)和自由市場”。前者是大市場，會占據(jù)整個(gè)藥品市場銷售份額的80%乃至更多,。后者是充分競爭的紅海市場,，會成為很多企業(yè)市場競爭的最后一根救命稻草！

 

2,、作為OTC主要銷售載體的零售終端,，基藥目錄實(shí)施后，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會發(fā)生何種調(diào)整,？

王亮：可以預(yù)見的是,，未來基藥全面實(shí)施之后,，OTC零售市場的的產(chǎn)品數(shù)量會增多,，很多在基藥而未中標(biāo)的產(chǎn)品會涌向OTC市場進(jìn)行爭奪。同時(shí),，產(chǎn)品的價(jià)格因?yàn)槭艿交�藥零差率的影響�? OTC市場銷售的產(chǎn)品也會逐步走低,。另外，還會出現(xiàn)一個(gè)情況就是,，原本只在醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售的獨(dú)家基藥等相關(guān)產(chǎn)品,，因?yàn)獒t(yī)療機(jī)構(gòu)的拉動效應(yīng)，企業(yè)會通過變換包裝規(guī)格和形式的方式出現(xiàn)在OTC市場進(jìn)行銷售,，從而增加產(chǎn)品的市場飽和度,，實(shí)現(xiàn)臨床帶動銷售。

 

3,、有觀點(diǎn)認(rèn)為,，基藥品種的擴(kuò)大，必然會對相同治療領(lǐng)域內(nèi)非基藥產(chǎn)品的市場空間造成擠壓,，對此您如何看,？比如對于非基藥OTC產(chǎn)品，新版基藥目錄實(shí)施后,，其將很難進(jìn)入醫(yī)院,，相當(dāng)于失去了醫(yī)院終端市場，這對其銷售是否會產(chǎn)生影響,？其市場布局是否將做調(diào)整,？

王亮：這種擠壓主要是由于基藥產(chǎn)品數(shù)量的擴(kuò)大和銷售范圍的擴(kuò)大雙重造成的。這樣,，原本可以在二級以上醫(yī)院銷售的相同治療領(lǐng)域的非基藥產(chǎn)品,，由于基藥政策的強(qiáng)力推進(jìn)，商業(yè)企業(yè)和代理商都會以基藥的操作為主流,，非基藥產(chǎn)品的銷量在醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷量下滑的趨勢不可避免,。這樣，對于此類產(chǎn)品的企業(yè)來講，一方面是如何尋找合適的代理商以及調(diào)整操作模式保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷量不下滑或少下滑,，另一方面則要考慮在自由市場的銷售提升問題,，探索在民營醫(yī)院和OTC渠道的布局和突破。

 

4,、基藥目錄的實(shí)施加上部分退出醫(yī)院市場的品種轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC,，整個(gè)OTC市場的競爭將進(jìn)一步加劇。為了保證市場份額,，企業(yè)必須開始重視OTC營銷方式,。具體而言，以前通常采用的OTC產(chǎn)品營銷模式是怎樣的,？隨著市場和競爭的改變,，此種模式的弊端體現(xiàn)在哪些方面？

王亮：傳統(tǒng)的OTC市場運(yùn)作,，大企業(yè)以“廣告+渠道”的模式運(yùn)作,，通過大規(guī)模的廣告投入來推進(jìn)商業(yè)公司和代理商來進(jìn)行終端運(yùn)作。小企業(yè)則以“高毛+招商”為核心操作,，主要突出代理商的區(qū)域市場把控實(shí)力,，以產(chǎn)品的高毛利來推進(jìn)市場銷售。

這兩種模式,，在過去很長一段時(shí)間內(nèi),，都很好的促進(jìn)了企業(yè)在市場的銷售。但是面對基藥實(shí)施后越來越多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場,，這兩種模式必然會受到?jīng)_擊,。大企業(yè)的高舉高打因?yàn)榻K端掌控力不足，容易造成渠道沖貨,，導(dǎo)致渠道混亂,。因?yàn)閮r(jià)格透明導(dǎo)致利益不夠，滿足不了藥店終端需求,，很多藥店只是把品牌產(chǎn)品作為促銷的噱頭利用,，而主推同類的高毛利品種。小企業(yè)的借勢銷售模式,，雖然迎合了終端藥店的利潤需求,，但是由于產(chǎn)品的品牌知名度不高，患者的認(rèn)可度不高而銷量有限,。同時(shí),，其過于依賴代理商，很容易造成對終端的失控,，被有實(shí)力的代理商所左右,。

 

5、有觀點(diǎn)指出，OTC產(chǎn)品的營銷變革已經(jīng)刻不容緩,，在您看來,，應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行變革？

王亮：鑒于以上實(shí)際情況,，對于OTC企業(yè)及擁有基藥OTC未中標(biāo)產(chǎn)品的企業(yè)來講,，市場操作變革刻不容緩。畢竟,，政府主導(dǎo)下的本次醫(yī)改,，對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)品銷售的擴(kuò)容十分明顯，而對于自由市場的銷售促進(jìn)則推動手段不多,。

針對以上分析的大型企業(yè)和小型企業(yè)的不同操作模式,，營銷變革的核心集中在“抓品牌、抓終端,、抓重點(diǎn),、抓主流”四個(gè)方面,。

A,、    抓品牌。畢竟藥店產(chǎn)品銷售的特性決定了患者對于熟悉的產(chǎn)品更愿意主

動購買,，而企業(yè)如何打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌就顯得尤為重要,。當(dāng)然，目前信息空前發(fā)達(dá)的情況下,，央視廣告一家獨(dú)大的局面已經(jīng)一去不返,，如何根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇合適的媒體（如社區(qū)教育、新媒體,、聯(lián)合宣傳等）,，則是企業(yè)打造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌要重點(diǎn)考慮的問題。

B,、    抓終端,。藥店銷售的競爭，歸根結(jié)底是藥店鋪貨的競爭,，是單店銷售產(chǎn)

出的競爭,。這就要求企業(yè)要不斷加大終端隊(duì)伍建設(shè)，通過人員覆蓋和有效控制能保證鋪貨和產(chǎn)出,。無論對于大企業(yè)還是小企業(yè),，抓好人員建設(shè)實(shí)現(xiàn)終端的掌控很關(guān)鍵。

C,、    抓重點(diǎn),。這里主要講的是重點(diǎn)市場、重點(diǎn)產(chǎn)品的有效結(jié)合問題。由于藥

店數(shù)量龐大,、中國地域廣闊,，企業(yè)要想做到全面實(shí)現(xiàn)自營人員的掌控，難度和投入都是非常大的,。這就要求企業(yè)要清楚自己的核心產(chǎn)品在什么區(qū)域最適用,，企業(yè)的戰(zhàn)略市場在哪里，以重點(diǎn)資源完成對這類市場的掌控,。

D,、    抓主流。就是要清楚OTC市場的操作主流及區(qū)域主流是什么,。根據(jù)企業(yè)

產(chǎn)品的不同情況,，既可以實(shí)現(xiàn)KA直供與大連鎖合作保證銷量，也可以通過高毛首推與區(qū)域中小連鎖和單體藥店建立長期合作,。甚至也可以與終端有龐大人員隊(duì)伍和品牌影響力的企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,。

 

發(fā)表于2013年5月25日《醫(yī)藥觀察家報(bào)》“專家訪談版”

 

王亮，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān),、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務(wù),，現(xiàn)任國內(nèi)某上市企業(yè)營銷中心總經(jīng)理。理論與實(shí)踐功底扎實(shí),，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解,，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型，同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新,。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》,、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng),、中國營銷傳播網(wǎng)、品牌中國網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會等機(jī)構(gòu)特邀專家，為外資,、合資,、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓(xùn)近百場，深受一致好評,！   郵  箱：[email protected]

 

 

 

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