近年來，受地方政策差異性的影響,，區(qū)域市場已逐步取代傳統(tǒng)的營銷模式,，成為當(dāng)下藥企營銷的主流趨勢,。對藥企而言，區(qū)域市場不僅能更精準地反映市場情況,，還能使企業(yè)的策略執(zhí)行得更加有效和到位,。或許正因此,，設(shè)立區(qū)域市場也被大多數(shù)藥企視為“以點帶面”式輻射全國市場的重要一步,。正如某業(yè)內(nèi)專家所言,，沒有區(qū)域市場的繁榮，就沒有藥企的成功,。

       然而,，在區(qū)域市場的實際運作過程中，難免會遇到問題,，大到區(qū)域市場的運作戰(zhàn)略,，小到人員的配置與管理等各個方面。為此,，本報精心策劃了“區(qū)域市場的運作”話題,，邀請業(yè)內(nèi)知名專家、本報特約觀察家王亮先生參與,，探討區(qū)域市場的營銷與管理,。

        1 、據(jù)了解,，目前區(qū)域市場已越來越多地成為藥企的主攻戰(zhàn)場,，不少藥企甚至投重兵在一些重要的省份。在您看來,，藥企培養(yǎng)區(qū)域市場的原因有哪些,？區(qū)域市場對藥企又有何意義？可從藥企自身需要,、產(chǎn)品的市場擴張戰(zhàn)略等方面,，結(jié)合實例進行分析。

       王亮：隨著新醫(yī)改的推進,，行業(yè)整合加劇和高度競爭成為企業(yè)不得不面對的問題,。在這樣一個大趨勢下，中小企業(yè)的經(jīng)營策略發(fā)生重大變化就顯得很有必要,。其中最重要的一個變化就是結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢而興起的“區(qū)域市場運作”的不斷突出和深化,。造成這種局面出現(xiàn)的原因一方面是因為新醫(yī)改造成的以省級市場招投標為核心的基藥和非基藥運作造成了每個省份不同的操作策略，而企業(yè)的政府事務(wù)及相關(guān)資源往往相對比較固定,，企業(yè)必須要根據(jù)不同政府關(guān)系及市場中標情況調(diào)整策略針對區(qū)域市場運作,。另一方面，企業(yè)面對日益高漲的生產(chǎn)成本,、GMP認證,、招投標應(yīng)對、人員招聘管理等費用,，沒有幾家企業(yè)可以全國范圍內(nèi)實施大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù),，畢竟費用支出針對企業(yè)會是個大問題。而企業(yè)要滿足產(chǎn)能需求和銷售需要,，就必須要整合資源利用好手里現(xiàn)有的資源集中到一個或幾個市場來重點運作,，才會以相對較少的投入獲得較好的收獲,。同時，企業(yè)運作的重點區(qū)域市場由于大多數(shù)在企業(yè)所在地市場以及有較強品牌影響力的區(qū)域,，會促進企業(yè)在市場運作過程中減少終端和渠道抵觸,，快速進入市場獲得銷量,。

      中小企業(yè)實施區(qū)域市場運作通過資源有針對性的投入,，不僅可以極大提升企業(yè)在區(qū)域市場的渠道和終端的影響，將企業(yè)確定的終端市場做深做透,，為接來下的新品上市和產(chǎn)品銷售打下堅實基礎(chǔ),。同時，根據(jù)20/80原則,，重點區(qū)域市場銷量的保障會直接決定企業(yè)整體銷售指標的完成,，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展需求。

      2 ,、隨著近幾年醫(yī)藥行業(yè)政策的密集出臺,，市場環(huán)境也發(fā)生了極大的變化。據(jù)您了解,，這些政策的變化對區(qū)域市場的運作有何影響,？在此情況下，您認為藥企應(yīng)如何做好區(qū)域市場上營銷渠道和模式的定位,？

      王亮：由于受到新醫(yī)改下各種行業(yè)政策的影響,，在區(qū)域市場的運作上會發(fā)生較大的變化，首選企業(yè)選擇的重點區(qū)域市場不能再以企業(yè)所在地為判斷,，而要以是否能通過政策解讀和政府事務(wù)工作的開展獲得進入目錄和中標資格為核心,。另外，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的實際情況,，來確定運作的關(guān)鍵是通過渠道配送還是終端直營來進行市場開發(fā),。在這樣的情況下，一方面要首選考慮企業(yè)的產(chǎn)品適合的渠道（基藥,、OTC或是處方藥）,，從而便于根據(jù)產(chǎn)品實際確定區(qū)域操作模式和運作策略；另一方面,，企業(yè)要根據(jù)自身在相關(guān)區(qū)域市場的政府市場能力和人員終端把控能力來確定市場開發(fā)策略,。

       3 、談及區(qū)域市場的營銷,，有專家指出,，在對區(qū)域市場進行分類定位的同時，相關(guān)營銷策略也應(yīng)隨之改變,。目前,，您所了解的區(qū)域市場類型有哪些,？針對不同類型的區(qū)域又該采取什么樣的營銷策略？

       王亮：新醫(yī)改的推進,，在政府為主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展大趨勢下,，以醫(yī)保和招投標為核心的政府辦醫(yī)療機構(gòu)會是未來藥品銷售的核心渠道，這應(yīng)該是企業(yè)重點要抓的主流,。這類市場就必然要求企業(yè)在重點區(qū)域通過政府事務(wù)工作開展,，獲得醫(yī)保、目錄,、物價和招投標方面的區(qū)域優(yōu)勢,，通過中標來保證區(qū)域市場的進入資格，并通過選擇合適的配送商及確定重點操作模式來實施銷量最大化,。另外,，在以民營醫(yī)院、社區(qū)服務(wù)中心和民營診所,、藥店為代表的自由市場,，企業(yè)的區(qū)域運作策略就要充分結(jié)合企業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢和產(chǎn)品特點，通過人員終端直營的模式實施產(chǎn)品鋪貨進入,、各種形式的終端銷售動銷來開展區(qū)域終端的全方位合作和銷量提升,。

       4 、值得注意的是,，無論是在開發(fā)前期還是經(jīng)營后期,，區(qū)域市場的管理都顯得尤為重要。為此,，從產(chǎn)品,、物流和人員管理三個角度出發(fā)，您認為區(qū)域市場的管理容易出現(xiàn)哪些問題,？對此又該如何解決,？

       王亮：區(qū)域市場的運作，是建立在全方位精細化操作為核心的前提下,，因而在管理上就顯得特別重要,。

       A、 產(chǎn)品方面：企業(yè)自身的成本控制,、質(zhì)量控制,、品牌運作、目錄進入,、物價辦理,、招投標應(yīng)對等幾個核心問題，會直接影響企業(yè)的銷量獲得和生死,。質(zhì)量控制上,，在國家加大監(jiān)管力度的大背景下,，政策對產(chǎn)品質(zhì)量的一票否決將直接決定企業(yè)的生死，所以企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)參與市場銷售的第一要素,。目錄及招投標應(yīng)對上,，在政府主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展大背景下，無法進入各種目錄,、不能確保中標將使得企業(yè)不得不退出規(guī)模龐大的醫(yī)療機構(gòu)市場,。而企業(yè)的成本控制不力、產(chǎn)品品牌影響力偏弱將使得企業(yè)在終端的競爭力減弱,，無法快速有效的實現(xiàn)終端銷售,。因而，產(chǎn)品層面需要企業(yè)重點應(yīng)對的以上三個核心問題,，是需要企業(yè)首先解決的。

       B,、 人員方面：區(qū)域市場往往是企業(yè)重兵運作的市場,，無論是通過招投標進入醫(yī)療機構(gòu)市場，還是通過自建隊伍進入自由市場,，需大量的人員來開展工作,。所以，必不可少的就會出現(xiàn)人員管理不力導(dǎo)致產(chǎn)品無法中標而失去進入醫(yī)療機構(gòu)的資格,，因為環(huán)節(jié)管理不力導(dǎo)致的人員效率低下,、費用支出過高等情況。這就需要企業(yè)要建立一套行之有效的管理制度,，明確目標,、明確過程管控、強化環(huán)節(jié)管理,，通過獎罰分明的績效考核體制來提升人員效率,。

       c、物流方面：區(qū)域市場的貨物配送,，要通過對區(qū)域內(nèi)商業(yè)公司的調(diào)研和選擇,，確定合適的合作伙伴。否則,，因為商業(yè)公司選擇不當(dāng),，可能會出現(xiàn)貨款風(fēng)險，產(chǎn)品配送不到位而上黑名單等問題,。為避免這個問題,，在中標產(chǎn)品配送商的選擇上，可以重點以國字頭企業(yè)和區(qū)域大型商業(yè)為合作對象,，不僅可以保證貨款風(fēng)險,，還可以利用這些大型企業(yè)的資源為后期的目錄,、招投標等運作提供協(xié)助。對于非中標產(chǎn)品而言,，則需要選擇有終端銷售網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)合作,，從而利用他們強大的重點分銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一站式。

        5,、 隨著區(qū)域市場的發(fā)展,，不少藥企會對區(qū)域市場重新定位，如部分藥企只專注于區(qū)域市場,，另一部分藥企則在區(qū)域市場成熟后,，將市場進一步擴大至全國范圍。結(jié)合以上分析,，在您看來,，為使區(qū)域市場起到“以點帶面”輻射全國的效果，藥企應(yīng)該做哪些準備工作,？

        王亮：對于不同的企業(yè)而言,，區(qū)域市場重點發(fā)展之后的全面，始終會是大多數(shù)企業(yè)的終極目標,。但是要實現(xiàn)從區(qū)域市場走向全面的最終目的,，企業(yè)需要從三個方謀劃：

        A、 戰(zhàn)略準備：企業(yè)要有明確的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，這是建立在企業(yè)自有資源的前提下的,，務(wù)必明確可行。這種資源是以產(chǎn)品為核心,，資本為紐帶而打造起來的,。通過產(chǎn)品研發(fā)或購買，獲得獨家,、醫(yī)保等具備競爭力的產(chǎn)品面向全國市場運作,。也可以通過企業(yè)并購來獲得其他區(qū)域的企業(yè)、渠道資源逐步實施全國市場的邁進,。

B,、 策略準備：在明確的戰(zhàn)略指引下企業(yè)可以依靠在成熟區(qū)域市場積累的操作經(jīng)驗，從而為區(qū)外市場的運作做好準備,。這種策略準備應(yīng)該是具備極強的可復(fù)制性,，并最好具備深深的企業(yè)特有烙印而獲得行業(yè)認可的，成功率會高很多,。

C,、 人員準備：企業(yè)任何經(jīng)營都是需要人來完成，企業(yè)的全國范圍擴張，也需要有一支戰(zhàn)斗力強的隊伍來實際操作,。要培養(yǎng)這樣一支隊伍,，企業(yè)除了要有較為科學(xué)先進的管理制度和考核提升機制培養(yǎng)出一大批來之能戰(zhàn)的人員外，還需要企業(yè)要有較為科學(xué)先進的企業(yè)文化能快速接納和融合后期加入的各種人員,，一起組成企業(yè)的強大戰(zhàn)斗力軍團,。

       發(fā)表于《醫(yī)藥觀察家報》2013年8月5號“精策劃專欄”

王亮，醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān),、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務(wù),，現(xiàn)任國內(nèi)某制藥股份公司銷售總經(jīng)理。理論與實踐功底扎實,，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨到的見解,，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型，同時致力于招投標和招商新模式的創(chuàng)新,。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟報》,、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥觀察家報》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng),、品牌中國網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會等機構(gòu)特邀專家,，為外資,、合資、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓(xùn)近百場,，深受一致好評,！   郵  箱：[email protected]