城鎮(zhèn)化是十八大重點提及的一個內(nèi)容,，已經(jīng)作為本屆政府高層領導重點關注并實施的工作內(nèi)容之一。而作為經(jīng)濟發(fā)展的必然結果和社會形態(tài)向高層次發(fā)展的客觀表現(xiàn)，城鎮(zhèn)化不僅表現(xiàn)為人口由農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，以及城鎮(zhèn)人口增長,、城鎮(zhèn)區(qū)域擴張,，還表現(xiàn)為生產(chǎn)要素向城鎮(zhèn)集聚、城鎮(zhèn)自身功能不斷完善以及社會經(jīng)濟生活由鄉(xiāng)村型向城鎮(zhèn)型過渡等,。

         在我國的城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中,，其顯著特點表現(xiàn)為：城鎮(zhèn)和城市的數(shù)目不斷增長、人口不斷增加,、用地規(guī)模的不斷增加,、消費習慣和配套設施的需求巨大、農(nóng)村人口的減少和村莊的消失,、以及政府主導的色彩較為濃重,，發(fā)展不均衡性長期存在、人員轉(zhuǎn)移后的土地和身份變更后過度等問題,。

         在國家層面將城鎮(zhèn)化作為十八大重要施政內(nèi)容的前提下，對于醫(yī)藥行業(yè)而言城鎮(zhèn)化帶來的機遇也就顯而易見了,。首先,，伴隨著中小城市、縣城和大鄉(xiāng)鎮(zhèn)等形式在城鎮(zhèn)化進程過程中人口數(shù)量的增多,，必然帶來人們對于醫(yī)療保障需求的顯著增加,。這種需求增加帶來的將是高端醫(yī)院、社區(qū)門診及藥店等方面的多元化需求,。其次,，由于目前全國范圍內(nèi)的城鎮(zhèn)化進程快慢不一，東部沿海地區(qū)的進展較快,，而中西部地區(qū)的進程較慢,。但是我們看到的是目前國家政策重點傾斜于中西部地區(qū)，會直接對該區(qū)域的藥企發(fā)展是個巨大的機遇,。第三,，伴隨著基藥制度的深入推廣和省級招辦的啟動，未來必然會有大量的產(chǎn)品因為不能中標而退出基層市場和高端臨床市場,，這些企業(yè)之前的聚集方向主要集中在大中城市的大連鎖,、中小連鎖、單體藥店,、社區(qū)門診和民營醫(yī)院市場,。伴隨著以中小城市、縣城及大鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的城鎮(zhèn)化步伐加快,，則為這類企業(yè)帶來了更多的市場競爭機會,。

         在城鎮(zhèn)化進程加快所帶來的機遇面前，我們可以大膽的預測到一些顯著的比那話：1,、大型連鎖根據(jù)戰(zhàn)略指導,，將優(yōu)先進入城鎮(zhèn)化實施排頭兵的大中城市進行區(qū)域布局,；2、伴隨著縣城和大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)化進程,，社區(qū)門診的逐步興起,，與之相對應的商業(yè)公司等渠道終端必將予以重視并形成合作供應關系；3,、縣鄉(xiāng)級市場伴隨著城鎮(zhèn)化進程,，以純銷型商業(yè)公司、中小連鎖,、單體藥店為代表的零售重點也必然會大量出現(xiàn),；4、伴隨著這城鎮(zhèn)化進展,，從農(nóng)村到城市人口轉(zhuǎn)移,，其本身的生活檔次和消費習慣必然會得到較大的提升，這樣原來較為保守的藥品消費結構必然會被打破,。之前以便宜藥,、小廠高毛藥、常用病治療普通用藥為核心的產(chǎn)品結構必然會演變?yōu)槠放扑�,、高質(zhì)量好療效的藥品,、保健品、治療糖尿病風濕病等為代表的慢性疾病的特效藥等,。  

       在這樣一個大趨勢大背景下,，OTC企業(yè)的營銷也必然需要根據(jù)大趨勢進行調(diào)整和布局，不妨從以下幾個方面來實施：

1,、人員儲備,，又快又好

         城鎮(zhèn)化進程面對的中小城市、縣城和大鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣一個趨勢,，也就注定了借助城鎮(zhèn)化東風進行市場進入的企業(yè)要將戰(zhàn)場從大中型城市的大型連鎖,、中型連鎖扭轉(zhuǎn)過來，不能以大中型市場的零售市場操作手法來操作,。要綜合考慮中小城市,、縣城和大鄉(xiāng)鎮(zhèn)在區(qū)域劃分上較為分散的特點，需要企業(yè)根據(jù)實際情況來配置人員和隊伍,，以之前的三終端模式為基礎,，做好人員儲備和布局。

2,、產(chǎn)品組合,，滿足需求

         根據(jù)城鎮(zhèn)化進程的趨勢所帶來的藥品結構的變化，對于企業(yè)來講就不能將這類市場當做傳統(tǒng)的基層市場的產(chǎn)品布局來操作,，而要根據(jù)其發(fā)展特點通過企業(yè)品牌藥打造,、常用藥結合慢性病新藥以及院外臨床銷售類產(chǎn)品為組合,，根據(jù)地區(qū)性用藥習慣來配置產(chǎn)品才能滿足需求，提升銷售,。

3,、找好市場，重點開發(fā)

         對于企業(yè)而言,，品牌產(chǎn)品和樣板市場的巨大影響作用不可小視,。品牌產(chǎn)品是解決企業(yè)渠道影響力和市場影響力的關鍵，也是企業(yè)大規(guī)模集中生產(chǎn)降低成本提升利益的核心,。而樣板市場不僅是企業(yè)銷量保障的關鍵,，也是企業(yè)模式復制的試驗田。所以在城鎮(zhèn)化的浪潮下,，企業(yè)要實現(xiàn)搶占擴容后零售市場的戰(zhàn)略意圖,，就要根據(jù)城鎮(zhèn)化的進展程度以及本身企業(yè)市場操作的情況來合理規(guī)劃自己的重點市場，并給與政策方面的傾斜來推進,。同時,，還要考慮該市場的企業(yè)重點產(chǎn)品選擇問題，因為企業(yè)的主導產(chǎn)品往往與不同市場的需求是不盡相同的,，但是很多企業(yè)又覺得自身的產(chǎn)品在哪里都受歡迎,，這就造成了企業(yè)確定的重點產(chǎn)品在不同的市場銷售結果不一樣,，這一點尤其重要,。

4、尋找伙伴,，借勢共贏

         既然我們清楚的城鎮(zhèn)化下的市場特性,、產(chǎn)品需求、渠道變化,，在確定了人員,、產(chǎn)品和市場后，采取什么樣的模式有針對的高效開發(fā)就顯得尤為重要了,。對于企業(yè)而言,，有實力完全自建隊伍開發(fā)的畢竟不多。更多的還是要實施兩條腿走路的策略,，一方面在重點自營市場依靠自建隊伍保證銷售,，同時在非重點市場則需要通過招商的模式來開發(fā)。這里重點強調(diào)招商模式,，企業(yè)千萬不能將其定義的過于狹隘,，一提到招商就是通過電話和駐地等模式招個人代理商。我們應該看到的是,，伴隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展變化,，招商的對象也呈現(xiàn)出多元化的趨勢：個人代理商,、大中小型連鎖直供、區(qū)域內(nèi)實施終端直營的商業(yè)公司,、民營醫(yī)院等醫(yī)療機構以及在區(qū)域市場有終端隊伍的廠家和實施區(qū)域重點純銷的專業(yè)代理機構都可以作為合作伙伴,，借勢才能共贏。

發(fā)表于《第一藥店》2013年8月19號“產(chǎn)業(yè)鏈-營銷版”

王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān)、營銷總監(jiān),、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務，現(xiàn)任國內(nèi)某制藥股份公司銷售總經(jīng)理,。理論與實踐功底扎實,，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨到的見解，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型,，同時致力于招投標和招商新模式的創(chuàng)新,。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國醫(yī)藥報》,、《醫(yī)藥觀察家報》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng),、品牌中國網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會等機構特邀專家,，為外資,、合資、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓近百場,，深受一致好評,！   郵  箱：[email protected]