當手機進入智能化時代,，從單核到雙核可以極大提升運行速度和使用感受,。那么，當醫(yī)藥行業(yè)進行新醫(yī)改時代,，特別是傳統(tǒng)的基層市場在以省級基藥招投標為核心的配送和學(xué)術(shù)營銷模式主導(dǎo)下發(fā)生翻天覆地的變化時,，以普藥為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)如何應(yīng)對才能提升企業(yè)的市場反應(yīng)速度從而保證產(chǎn)品銷售,，則需要企業(yè)從內(nèi)部修煉做起,，把握企業(yè)產(chǎn)品與政策、市場和操作模式之間的關(guān)聯(lián)性,，通過合理規(guī)劃來實施“三核驅(qū)動策略”,。

 之一：基藥精細化操作

        普藥企業(yè)之所以在新醫(yī)改后的市場操作面臨極大的困難，核心就是基本藥物制度實施而帶來的整個基層市場乃至二三級醫(yī)院市場的變化,。在520基藥目錄發(fā)布并實施后,，基藥產(chǎn)品可以預(yù)見的市場大擴容讓企業(yè)期待。但是,，基本藥物制度的全面落實必將對今后的市場產(chǎn)品格局,、企業(yè)格局、商業(yè)格局乃至終端市場的用藥格局產(chǎn)生極大的影響,，徹底改變之前的市場,。建立對這個問題的認識上，普藥企業(yè)的核心工作就“抓產(chǎn)品,、抓增補,、抓投標、抓配送”,。

1,、抓產(chǎn)品

       在520目錄出臺后，很多企業(yè)面臨的同一個問題就是雖然企業(yè)也有很多產(chǎn)品進入了目錄,，但是這些產(chǎn)品的競爭廠家較多,，無法保證最終中標，反而成了雞肋產(chǎn)品,，不知如何是好,。面對這個問題，企業(yè)需要對自己進入基藥目錄的產(chǎn)品進行細化研究,，針對產(chǎn)品進行分類（10家內(nèi)的,，50家內(nèi)的,，100家內(nèi)，100家外的）,，以此確定產(chǎn)品的市場招投標和操作的核心,。同時，還要綜合分析同類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)情況,，在競爭對手的重點省份市場,、面對大企業(yè)的同一產(chǎn)品都要有所預(yù)案，從而保證盡可能的產(chǎn)品在本省所在地中標以及相關(guān)市場中標,。

2,、抓增補

       對于普藥企業(yè)來講，保證盡可能多的產(chǎn)品中標是前提,，所以一定格外關(guān)注不同省份針對產(chǎn)品進行增補的市場契機,。盡可能的利用各種資源和關(guān)系將企業(yè)的產(chǎn)品進行省級增補，從而帶動企業(yè)銷售,。但是需要注意的問題是：在選擇增補產(chǎn)品上,，最好是獨家的或廠家少但是企業(yè)有價格、專利等方面優(yōu)勢的,。同時,，對于所增補產(chǎn)品還要認真考慮產(chǎn)品在不同省份的治療病癥的市場大小。

3,、抓投標

       在做好產(chǎn)品分析和增補工作后,，會面臨的就是招投標問題。這里面需要注意的問題關(guān)鍵是：獨家品種保價格,，非獨家品種保中標,。從最近政策一連串的趨勢來看，未來的招投標更多的是考驗企業(yè)的規(guī)模,、服務(wù),、排名等綜合實力，如何利用一切資源加強企業(yè)的這方面見識尤為重要,。

4,、抓配送

      在完成上面三個環(huán)節(jié)之后，企業(yè)要進入選擇配送商的市場銷售環(huán)節(jié),。進入這個環(huán)節(jié)后,，企業(yè)往往根據(jù)自己產(chǎn)品的實際情況來選擇商業(yè)公司進行市場配送，以為抓住了商業(yè)公司的渠道配送并輔之以醫(yī)療機構(gòu)的動銷就可以實現(xiàn)大規(guī)模銷售了,。其實這樣的認識是不對,，企業(yè)忽視了一個問題，基本藥物的采購對象到底是誰,，不是我們認識的醫(yī)療機構(gòu),，而是省級政府,。從之前進行的基藥在全國的運作情況來看，之所以中標后產(chǎn)品的實際采購量不大,，表面上與醫(yī)療機構(gòu)的采購量偏少政府的資金投入不夠有關(guān),，但是實質(zhì)上則是政府在有限的采購資金下控制基層醫(yī)療機構(gòu)對產(chǎn)品的采購有關(guān)。所以,，在配送階段除了做好環(huán)節(jié)的促進,，還要一如既往的做好政府的工作，保證政府愿意采購以促進醫(yī)療機構(gòu)使用,。

之二：商務(wù)深度分銷

       普藥企業(yè)的傳統(tǒng)運作模式是以商業(yè)流通為主,，依托各種規(guī)模和區(qū)域的商業(yè)公司來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。于是在新醫(yī)改開始之前,，普藥企業(yè)的主要依靠產(chǎn)品成本的比拼,，以及與太和市場、九州通這類大型商流企業(yè)的關(guān)系來促進產(chǎn)品的銷售,，往往都會取得不錯的銷量,。

      基本藥物的實施,，徹底改變了傳統(tǒng)的渠道動銷模式,，商業(yè)渠道的功能在發(fā)生根本的變化，從原來的快速流通功能轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌秃徒K端分銷功能,。所以普藥企業(yè)也要積極抓住商業(yè)的這一變化,，來高效實施深度分銷，從而實現(xiàn)產(chǎn)品從流通渠道快速高效的達到終端,，完成銷售鏈條的環(huán)節(jié)促進,。

實施商務(wù)深度分銷要抓住以下幾個核心：

1、一級分銷商的選擇

       以往我們對于一級分銷商的定義是以物流,、倉儲,、貨款風(fēng)險為判斷，在新醫(yī)改的推動下,，還要考慮一級商的政府資源關(guān)系以及終端開發(fā)建設(shè)能力,。在具體的一級商數(shù)量選擇上，要綜合考慮當?shù)氐牡赜驅(qū)拸V度及物流輻射能力,，做到少而精,。

2、二級分銷商的選擇

       二級商業(yè)的選擇也要以下游終端的輻射能力為主,，同時要有當?shù)剌^好的政府資源關(guān)系,，在數(shù)量上不能太多，保證區(qū)域市場的統(tǒng)一性,。

3,、渠道的推與拉

       主要是解決從貨物流通過程中的動力問題,，就是實現(xiàn)愿意采、愿意推,、愿意銷,、愿意用的問題。企業(yè)要通過政策制定讓終端愿意進貨,、商業(yè)公司的銷售人員愿意主推銷售,、開票員愿意主動推薦，當然前提還是商業(yè)公司負責采購的人員愿意采購,。

之三：終端細化操作

      基本藥物制度的推行,，改變了基層市場的操作模式，傳統(tǒng)的第三終端操作模式必然會尋求轉(zhuǎn)型和變化,。于是我們看到的是,，一方面以診所為核心的第三終端操作企業(yè)的銷量在萎縮，市場操作難度在加大,。另一方面,，以藥店、民營醫(yī)院,、大門診為核心操作模式的企業(yè)則快速發(fā)展,。

      所以，普藥企業(yè)也要根據(jù)實際市場變化情況以及自身產(chǎn)品情況,，可以采取自建隊伍針對特定市場進行終端精細化運作,，主要考驗的是企業(yè)的人員管理、流程管理,，畢竟終端精細化運作的較為繁雜的過程,。當然，也可以和已經(jīng)進行終端運作,，且有一定的人員隊伍配置和終端客戶網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進行深度合作,，也可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷量。

發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》2013年8月26日“營銷版”

王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān)、營銷總監(jiān),、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任國內(nèi)某上市企業(yè)營銷中心總經(jīng)理,。理論與實踐功底扎實,，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨到的見解，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型，同時致力于招投標和招商新模式的創(chuàng)新,。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟報》,、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥觀察家報》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng),、中國營銷傳播網(wǎng)、品牌中國網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會等機構(gòu)特邀專家，為外資,、合資,、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓(xùn)近百場，深受一致好評,！   郵  箱：[email protected]