2015悄然結(jié)束,，2016年已然到來,�,；仡�2015年,，被眾多醫(yī)藥圈同仁稱之為“最看不懂,，最不想看,，最沒法看，最煎熬”的一年,。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,，既受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣和企業(yè)GMP、GSP認(rèn)證大限的影響,，還受到臨床治理和遲遲不開標(biāo)的影響,，當(dāng)然也受到OTC終端增長乏力和競爭過于激烈的影響。結(jié)果就是大企業(yè)增長緩慢面臨業(yè)績壓力,，中小企業(yè)舉步維艱前途不樂觀,。

          雖然醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展步入低速、整合階段,，但是畢竟未來的路依然要走,。對于大企業(yè)，因?yàn)橛匈Y金,、人才,、品牌、資源等多方面的積累,，何去何從尚且可以運(yùn)籌,。而對于占據(jù)了80%以上數(shù)量的中小企業(yè)而言，在資金,、人才,、產(chǎn)品、資源不占優(yōu)勢,，甚至品種,、模式尚處于初級(jí)階段的情況下究竟如何尋求突破正嚴(yán)峻的擺在面前。畢竟在邁過了認(rèn)證這一關(guān)口,，花了不菲的資金后,，企業(yè)后續(xù)如何發(fā)展才是核心。

          于是，我們看到了另外一種現(xiàn)象：藥交會(huì)上許久沒有出現(xiàn)的企業(yè)老板又出現(xiàn)了,，頻繁奔走在各種論壇希望有所收獲,；市場上許久沒有出現(xiàn)的老板也出現(xiàn)了，希望通過對市場的近距離接觸來尋求發(fā)展突破,；行業(yè)內(nèi)一些沉寂的理論又受到了巨大的追捧,，大家都希望通過學(xué)習(xí)讓自己活下來、活得好……

          說實(shí)話,，面對這樣的困難行情和發(fā)展不確定因素,，筆者和很多關(guān)系不錯(cuò)的老板和操盤手都認(rèn)真的交流過，得出的統(tǒng)一結(jié)論就是：雖然亂世可以造英雄,，但是那是建立在死了很多人的基礎(chǔ)上的,。大家千萬不能因?yàn)閴毫Υ笠�發(fā)展而盲目決策，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力加大而更加困難,。不盲從，不狂熱,，尋找適合自己的突破路徑才是上策,。

                                                                                             一、經(jīng)營模式“一招鮮”

          中小企業(yè)但凡發(fā)展有一定的時(shí)間,，都有自己可以運(yùn)作的成熟模式保證經(jīng)營,，要么靠商業(yè)流通，要么招商代理,，甚至貼牌發(fā)展,。這些模式在過去相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保證企業(yè)生存和發(fā)展，企業(yè)也為這樣的模式在企業(yè)內(nèi)部配套了認(rèn)知思維和運(yùn)營體系,。但是,，因?yàn)槭艿礁鞣N資源和因素的影響，在這樣的模式下發(fā)展都存在瓶頸要突破,。這樣問題就來了,，企業(yè)的營銷發(fā)展突破如何實(shí)施，是學(xué)習(xí)全新的模式取代現(xiàn)有模式嗎,？答案顯然是否定的,。可現(xiàn)實(shí)情況是現(xiàn)在的很多企業(yè),，一窩蜂的都在學(xué)時(shí)下流行的某一種模式,，比如“控銷”。這里姑且不談控銷好不好,，或者如何做好控銷,。作為一種對企業(yè)而言全新的模式，企業(yè)究竟有沒有準(zhǔn)備好了要顛覆以往實(shí)施新模式呢？估計(jì)沒有幾個(gè)企業(yè)敢說自己真正準(zhǔn)備好了,，因?yàn)榇蠹铱吹降氖切袠I(yè)談控銷這么多年,，真正堅(jiān)持實(shí)施且取得很好效果的也就那幾家。更多的是上馬一段時(shí)間后又轉(zhuǎn)為原來的模式,，白白浪費(fèi)了時(shí)間成本,、資金成本。而這些浪費(fèi),，在目前的行情下恰恰是企業(yè)最浪費(fèi)不起的,。

          所以，在目前的發(fā)展情況下,，中小企業(yè)更應(yīng)該慎重的對待經(jīng)營模式的改革,。不應(yīng)該做自己不擅長的，而應(yīng)該認(rèn)真梳理和審視目前的資源和現(xiàn)有模式的匹配情況,。從而將自己原本運(yùn)用時(shí)間較長,，內(nèi)部體系配合默契的成熟模式進(jìn)行改造和完善，將其不斷提升和精進(jìn),，從而將自己的模式打造的更加高效也不失為一種上策,。醫(yī)藥行業(yè)的營銷手段和模式本就百花齊放，無論商業(yè)分銷,、招商代理,、廣告拉動(dòng)、自營開發(fā)都讓一大批企業(yè)獲得成功,。對于中小企業(yè)而言,，自足自身的成熟模式，不斷完善和提升打造一招鮮更符合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況,。

                                                                                  二,、模式“混合制”助力發(fā)展

            對于那些有一定積累，且資源匹配度相對較高較好的企業(yè),，立志要實(shí)施模式轉(zhuǎn)型和發(fā)展,，“混合制”將成為企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先選擇。除非企業(yè)是土豪,，有錢任性,，有人折騰，有底子可以支撐,，可以一步實(shí)施全部自營或統(tǒng)一實(shí)施某一種“先進(jìn)模式”,。比如企業(yè)原本是以招商代理為核心運(yùn)營的，多年來已經(jīng)積累的較好的市場認(rèn)可和客戶認(rèn)可,，銷售額也達(dá)到幾千萬乃至更高的水平,，但是受制于產(chǎn)品,、人員等方面的限制無法再向上發(fā)展了，可以通過模式規(guī)劃來實(shí)施完善和提升,，不妨實(shí)施“混合制運(yùn)營模式”,，實(shí)施三級(jí)結(jié)構(gòu)調(diào)整來運(yùn)行。

  一級(jí)是自營體系,。企業(yè)可以拿出一些市場進(jìn)行自營運(yùn)作（這類市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)要么是基礎(chǔ)最好的,，要么是基礎(chǔ)最差的），企業(yè)通過人員,、產(chǎn)品,、資金、政策等方面的傾斜,，且必須要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備來講這類市場扎扎實(shí)實(shí)的做企業(yè),，從而為后續(xù)市場的實(shí)施積累市場運(yùn)作經(jīng)營和人才儲(chǔ)備。

 二級(jí)是精細(xì)化管理體系,。企業(yè)要將客戶進(jìn)行細(xì)分,，不斷改善相對良性市場的客戶結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)和管理方式,。讓這類市場從單純的招商招兒不管市場,，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^公司對客戶和市場進(jìn)行精細(xì)化管理。從而解決市場價(jià)格混亂,、串貨、不上量等市場管控問題和銷售不上量問題,。最終理順市場發(fā)展瓶頸,，實(shí)現(xiàn)市場有序提升。

 三級(jí)是招商提升市場,。針對原有的空白市場,、基礎(chǔ)銷量很小的市場、客戶很少的市場,、偏遠(yuǎn)市場,、產(chǎn)品由于地域差異運(yùn)作不好的市場等，運(yùn)用原有的招商模式,，強(qiáng)化開發(fā)力度提升市場銷量,。

           中小企業(yè)在以上兩類模式改造過程中，還要明確幾個(gè)核心思想,，從而不斷提升企業(yè)的競爭力：

            一是“區(qū)域?yàn)橥酢?/span>,。企業(yè)必須要明確自身的核心市場，通過政策傾斜將該市場打造成為自己的主產(chǎn)區(qū)（占到企業(yè)全部銷售的30%以上）,，并且在該區(qū)域形成很好的終端影響力,，渠道影響力,，品牌影響力，人才吸引力,。這樣,，不僅僅保證了銷量，還能實(shí)現(xiàn)較好的社會(huì)資源影響從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,。

            二是“產(chǎn)品為王”,。企業(yè)必須明確自己的核心產(chǎn)品是什么，并拿出行之有效的市場運(yùn)營方案,，且將企業(yè)核心產(chǎn)品扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)現(xiàn)在渠道和終端的覆蓋銷售,，達(dá)到占據(jù)企業(yè)整體銷量20%以上乃至更高的水平。這樣不僅僅大大提升企業(yè)產(chǎn)品和品牌對渠道終端的影響力,，還能使得企業(yè)在后續(xù)產(chǎn)品銷售和盈利上有所保障,，最關(guān)鍵的通過單品銷量的提升也會(huì)大大促進(jìn)生產(chǎn)規(guī)模化從而使得成本降低,、生產(chǎn)效率提升,。

            三是“銷量為王”。在目前整個(gè)社會(huì)環(huán)境下,，現(xiàn)金流為王又稱為企業(yè)發(fā)展的生死線,。所以，中小企業(yè)的核心思維要切實(shí)的轉(zhuǎn)向銷量為王的路徑上來,。對于企業(yè)銷售而言,，如果沒有合適的資源支持而需要企業(yè)自力更生，就應(yīng)該以銷量為王來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展,。

            四是“簡單為王”,。如果中小企業(yè)目前還在多元化，只要是不盈利沒有大發(fā)展的現(xiàn)在都可以考慮砍掉了,，因?yàn)檎f不定那個(gè)你十分看好的多元化很有可能是壓死駱駝的最后一根稻草,。應(yīng)該將現(xiàn)有的資源集中在自己看得懂相對擅長的領(lǐng)域，并且上下一心共度難關(guān),。

 

王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān),、營銷總監(jiān),、事業(yè)部總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù),，現(xiàn)任國內(nèi)某藥業(yè)集團(tuán)公司營銷總經(jīng)理,。理論與實(shí)踐功底扎實(shí)，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解,，積極探索新醫(yī)改下的OTC及終端銷售模式的轉(zhuǎn)型和管理,。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》,、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng),、中國營銷傳播網(wǎng)、品牌中國網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)特邀專家，為外資,、合資,、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓(xùn)近百場，深受一致好評(píng),！   郵  箱：[email protected]

 

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