日志
醫(yī)藥品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根本
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越來越多的醫(yī)藥企業(yè)己經(jīng)意識(shí)到今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有依靠品牌才能創(chuàng)建持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。然而,，與國(guó)外企業(yè)的品牌相比,，我國(guó)大多數(shù)品牌的生命力都不強(qiáng),，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn),。中國(guó)品牌為什么走不遠(yuǎn)?除了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國(guó)情外,，品牌管理理論的貧瘠和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的缺乏是導(dǎo)致我們建立品牌不利的重要原因,。要使品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)只有遵循品牌從創(chuàng)立,、培育,、到發(fā)展的內(nèi)在成長(zhǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上來管理經(jīng)營(yíng)品牌。
任何一家醫(yī)藥企業(yè),，都希望基業(yè)長(zhǎng)青,，都希望品牌長(zhǎng)盛不衰。但是,，要想真正地實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰,，卻并非易事，無數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)在歷史的長(zhǎng)河中消逝,，無數(shù)的醫(yī)藥品牌僅僅是曇花一現(xiàn),。
我認(rèn)為，這種現(xiàn)象背后的一個(gè)原因在于很多醫(yī)藥企業(yè)并沒有形成科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,，對(duì)品牌沒有正確的認(rèn)識(shí),，沒有理清品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，把打造品牌理解為打造產(chǎn)品,，打造強(qiáng)力產(chǎn)品誠(chéng)然是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),，沒有產(chǎn)品根本就談不上品牌，但產(chǎn)品畢竟不等于品牌,，產(chǎn)品是有形的,、具體的、有著固定屬性功能的,，而品牌卻是無形的,、抽象的，它是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知,、感情的總和,，包括品牌的內(nèi)涵精神及與品牌相關(guān)的公司、人員,、宣傳的聯(lián)想,。
品牌是產(chǎn)品乃至于企業(yè)文化、人員等經(jīng)營(yíng)要素在消費(fèi)者心智空間中的“烙印”,，經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)質(zhì)就是幫助消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品的“知識(shí)體系”,，這個(gè)過程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者的“知識(shí)體系”不再單單是依托于某一具體有形的產(chǎn)品，而且這種“知識(shí)體系”還能投射到與品牌相關(guān)的其余產(chǎn)品之上,，讓消費(fèi)者形成“果樹效應(yīng)”,，即消費(fèi)者相信：如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的,那么這棵樹上的其余的果子也都會(huì)是甜的，這就是品牌知識(shí)的“果子效應(yīng)”,。
品牌知識(shí)來源于產(chǎn)品,，品牌知識(shí)的形成取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中，對(duì)產(chǎn)品的所知、所感,、所見,、所聞。如果顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì),、功能價(jià)值有了個(gè)人認(rèn)知,、聯(lián)想、正向評(píng)估和使用滿意,，逐漸產(chǎn)生了感情,，升華到了精神層面，感受到抽象的文化內(nèi)涵,，并為這種文化所吸引,，從而會(huì)積極分享傳播品牌文化，成為品牌的忠實(shí)“粉絲”,。根據(jù)基于顧客的品牌知識(shí)的視角,，品牌知識(shí)是使品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，具有了品牌知識(shí),，品牌自然會(huì)長(zhǎng)久存在,、永續(xù)發(fā)展。
品牌知識(shí)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容,，品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想,。 品牌認(rèn)知與消費(fèi)者頭腦中品牌元素的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了消費(fèi)者在不同情況下辨認(rèn)記憶該品牌的能力,，也就是消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是否聽說過或者記憶起該品牌,，即是我們常說的品牌知名度。在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的過程中,，品牌認(rèn)知是必需的,，但并不充分。另一些需要考慮的事項(xiàng),，如品牌想象等,，也經(jīng)常參與其中。
品牌聯(lián)想可以被定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,、形象,，它反映為消費(fèi)者記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。換言之,，品牌聯(lián)想是記憶中與品牌元素相關(guān)聯(lián)的其他信息,，品牌聯(lián)想有不同的形式，它或者反映產(chǎn)品本身的性能,，或者與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)無關(guān),。
比如,，一提到云南白藥，你的腦海里可能會(huì)想到活血化瘀,、跌打損傷，或者想起神秘配方,。一提到同仁堂,，你肯定會(huì)想到中藥，會(huì)想到烏雞白鳳丸,、安宮牛黃丸等經(jīng)典名藥,，會(huì)想到“ 炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的祖訓(xùn),，甚至還有可能想到電視劇《大宅門》,，想到白景琦的扮演者陳寶國(guó)等。當(dāng)這些聯(lián)想浮現(xiàn)在你的腦海里,，就會(huì)形成產(chǎn)品在你心目中的品牌想象,。
醫(yī)藥企業(yè)打造品牌的一種常用模式是，通過打造強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品去推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于品牌“知識(shí)體系”的形成,，再以品牌“知識(shí)體系”去拉動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品去披荊斬棘,，突破市場(chǎng)。
品牌與產(chǎn)品相互依存的關(guān)系,，相互的制約和影響,、相互的促進(jìn)和提升，一榮俱榮,、一損俱損,。
按照經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論來講，產(chǎn)品是具有生命周期的,，產(chǎn)品如同人一樣,，有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)到成熟,，最終走向衰亡的過程,。
醫(yī)藥企業(yè)的品牌的不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)治久安的一個(gè)重要原因是是產(chǎn)品生命周期已過，消費(fèi)者有了更好的產(chǎn)品或解決方法,放棄了這個(gè)產(chǎn)品,。由于醫(yī)藥產(chǎn)品功能專業(yè)性,、定向性比較強(qiáng)，而基于這個(gè)產(chǎn)品所形成品牌知識(shí)很難與其余產(chǎn)品進(jìn)行有效鏈接,，這就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品衰亡,，品牌隨之衰亡的現(xiàn)象。
九十年代中期,，紅遍中國(guó)大陸的三株口服液就是一個(gè)明顯的例子,，隨著產(chǎn)品的消失,，品牌也是一蹶不振。后來,，三株公司曾多次想著東山再起,，其依據(jù)是認(rèn)為三株品牌的知名度還在，確實(shí)大多數(shù)中國(guó)人知道三株,，但對(duì)于三株的品牌印象卻不佳,，認(rèn)為其“治百病，其實(shí)不治病”,，這種品牌聯(lián)想導(dǎo)致三株難以再有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)了,。
在市場(chǎng)中，既有產(chǎn)品衰敗導(dǎo)致品牌衰敗的現(xiàn)象,，又有著產(chǎn)品和品牌共同興盛,，長(zhǎng)期發(fā)展的案例，國(guó)際性大品牌可口可樂,、耐克,、奔馳等，他們不僅有著強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知,，又有優(yōu)秀的品牌聯(lián)想,，品牌認(rèn)知和品聯(lián)想相互協(xié)同促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的長(zhǎng)治久安,。
醫(yī)藥企業(yè)另外一種常見的模式就是品牌既有的歷史,、文化、“祖訓(xùn)”的傳承,，這方面突出的代表就是老牌的中醫(yī)藥企業(yè),，比如：北京同仁堂、杭州胡慶余堂,、廣州陳李濟(jì),、蘇州雷允上、廣州潘高壽等等,。這些老字號(hào)醫(yī)藥企業(yè)共同的特點(diǎn)是既擁有鮮明的文化,，
有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過， 如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營(yíng) 理念和企業(yè)文化,，那么,，品牌便會(huì)自我形成。 品牌是文化的結(jié)晶體,，品牌文化通過行業(yè)文化,、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成文化營(yíng)銷的著力點(diǎn),，并對(duì)營(yíng)銷傳播起到了有效的推動(dòng)力,、開 拓力,、導(dǎo)向力、鼓舞力,，文化作為一種重要的無形資產(chǎn),，能使消費(fèi)者 產(chǎn)生歸屬感和共鳴感， 對(duì)內(nèi)形成凝聚力,， 對(duì)外產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。 品牌文化的組成一般包括兩個(gè)方面， 一個(gè)是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理,、營(yíng)銷傳播中，自己形成的,，比如可口可樂,、海爾。在制藥行業(yè)里 比較典型的是同仁堂,，多年的歷史,， 300 豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，對(duì)現(xiàn)代科技的有機(jī)融合,，使品牌文化概念自動(dòng) 形成,。另一種是借助社會(huì)文化的導(dǎo)入，比如仲景牌六味地黃丸,，借助 醫(yī)圣張仲景含帶的中醫(yī)藥文化,，市場(chǎng)一直呈現(xiàn)著良性發(fā)展。
品牌文化能夠賦予消費(fèi)者強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和良好的品牌聯(lián)想,，塑造品牌文化并使文化得以傳承,、發(fā)展和創(chuàng)新無疑是打造品牌的有效途徑。
企業(yè)在長(zhǎng)期營(yíng)銷實(shí)踐中教育消費(fèi)者具有的品牌知識(shí),，決定了該品牌的未來方向,。消費(fèi)者是基于強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和豐富的品牌想象來進(jìn)行品牌選擇的，也就是說品牌真正價(jià)值及未來前景,，取決于消費(fèi)者及其品牌知識(shí),。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌具有較高的認(rèn)知度和熟悉度，并在頭腦中保持強(qiáng)有力的,、偏好的及獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí),，基于消費(fèi)者的品牌知識(shí)體系就會(huì)形成，品牌也就有了長(zhǎng)盛不衰的根本保證,。
