消費(fèi)者需要的不是產(chǎn)品,，而是成功幸福新生活,。他們需要的不是化妝品，而是年輕漂亮的希望,，需要的不是醫(yī)藥保健品,，而是消除病痛,，恢復(fù)健康的方案。健康的方案為消費(fèi)者消除痛苦,，迎來(lái)希望而服務(wù),。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家沈菏生認(rèn)為“有之以為利無(wú)之以為用”產(chǎn)品只是服務(wù)的工具和基礎(chǔ)，有形的產(chǎn)品為服務(wù)提供了便利,，無(wú)形的服務(wù)讓產(chǎn)品的效用做大化,。營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者的需求,，而消費(fèi)者的需求往往是多樣化的，對(duì)于感冒患者來(lái)講,，是既需要消炎止痛,，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀,，對(duì)于老年慢性病患者來(lái)講,，既想降血壓、又想降血脂,、血糖,，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無(wú)副作用,，又想藥效快速,，消費(fèi)者通常希望能在兩個(gè)、甚至多個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大收益,。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者面臨著極大的挑戰(zhàn),，早些年，單一產(chǎn)品包治百病的產(chǎn)品宣傳已成為昨日黃花,，很多品牌營(yíng)銷(xiāo)者又在犯“一葉障目不見(jiàn)泰山”的毛病,，對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求視而不見(jiàn)，不把消費(fèi)者作為一個(gè)完整“人”來(lái)對(duì)待,，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中逐漸陷入困境,。

市場(chǎng)需要突破，營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新,，熊彼特認(rèn)為創(chuàng)新包含舊元素新組合,。創(chuàng)新需要以客戶價(jià)值為中心，對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的整合,，以滿足顧客最大化的需求,。與醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)手法類(lèi)似的化妝品組合套裝已經(jīng)是相當(dāng)成熟，美容套裝,、祛斑套裝等,，無(wú)非就是根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，將“水,、膏,、乳、霜”等劑型產(chǎn)品組合在套裝里,。套裝的實(shí)質(zhì)就是一套美容的服務(wù)方案,，消費(fèi)者根據(jù)自身膚質(zhì)情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務(wù),，而醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù),，消費(fèi)者需要的恰恰就是全面的健康服務(wù)，而不是單一的產(chǎn)品,，醫(yī)藥保健品開(kāi)展健康服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),，有四大步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品系統(tǒng)化,、系統(tǒng)服務(wù)化、服務(wù)品牌化,。

一,、產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原點(diǎn)和中心，產(chǎn)品創(chuàng)新分為兩個(gè)階段,，首先是是產(chǎn)品本身創(chuàng)新,，是由公司研發(fā)部門(mén)，結(jié)合市場(chǎng)需求實(shí)際,，運(yùn)用科研技術(shù)力量進(jìn)行研發(fā),，。

其次是二次創(chuàng)新階段,，是由市場(chǎng)部承擔(dān),，是根據(jù)消費(fèi)者需求，用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思,，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要發(fā)展而成的,。

二次創(chuàng)新的任務(wù)就是**產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái),，將“研發(fā)成果品牌化,、市場(chǎng)化”。

產(chǎn)品系統(tǒng)化之下的產(chǎn)品創(chuàng)新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者某類(lèi)特定需求,；第二是產(chǎn)品之間必須具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,，能產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)；第三是系統(tǒng)必須有產(chǎn)品貫穿的主線,，方案須有一種適宜的治療方法,，使用說(shuō)明，必須有系統(tǒng)介紹,，產(chǎn)品功能能夠很好的互補(bǔ)銜接,，包裝設(shè)計(jì)、劑型協(xié)調(diào)一致,。

二,、 產(chǎn)品系統(tǒng)化

系統(tǒng)化組合要求與產(chǎn)品之間機(jī)械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結(jié)合各位患者多樣化健康需求,，將擁有互有關(guān)聯(lián),，不同功能的部分進(jìn)行有機(jī)組合,，提出使消費(fèi)者能擁有最適合健康的組合方案。

醫(yī)藥產(chǎn)品中,，產(chǎn)品組合系統(tǒng)化最為出色的當(dāng)推“白加黑”,，白天服白片，不瞌睡,；晚上服黑片睡的香,，產(chǎn)品通過(guò)組合就滿足了消費(fèi)者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購(gòu),，但白加黑的概念仍然是我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典,。

本世紀(jì)的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂,、茯苓,、低聚糖口服液產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗(yàn)證了組合的力量,。

中醫(yī)養(yǎng)生館提供的健康服務(wù)多以食療,、膏方等配合推拿、按摩,、針灸等手段,，向顧客提供全方位、綜合的健康服務(wù),，最大限度的滿足顧客健康需求,。

消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛,，恢復(fù)健康,。想要達(dá)到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已,。透過(guò)科學(xué)的保健調(diào)理方案,、多運(yùn)動(dòng)也能得達(dá)到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法,，致力于消費(fèi)者的身體健康,。

老年慢性病的常見(jiàn)病——糖尿病，患者除了進(jìn)行藥物治療外,，還要進(jìn)行糖尿病教育,、定期血糖監(jiān)測(cè)、飲食治療,、運(yùn)動(dòng)治療,，合稱(chēng)為糖尿病防治的五架馬車(chē)。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化,，消費(fèi)者才能對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意和信任,。

系統(tǒng)化需要的是對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化健康需求規(guī)的理解力，以及能夠組合各部分的組合力,。換言之,，這是基于實(shí)際需求的健康服務(wù)力。對(duì)于能夠直接面向消費(fèi)者,，當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)新模式DTP/DTC實(shí)質(zhì)就是以終端藥房為陣地,，向消費(fèi)者提供一對(duì)一健康服務(wù)用藥指導(dǎo)，由于其可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的需求組合健康方案,，系統(tǒng)化更易使消費(fèi)者接受,。

三、系統(tǒng)服務(wù)化

我們已經(jīng)明確,，將來(lái)的趨勢(shì)不僅僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展的是整體系統(tǒng)的健康服務(wù),，健康服務(wù)為經(jīng)營(yíng)主體,。

傳統(tǒng)意義的服務(wù)包括售前、售中和售后,，其中售前服務(wù)是指信息發(fā)布,、提供健康觀念等；售中服務(wù)涉及終端服務(wù),、客戶拜訪,、專(zhuān)家的健康講座、儀器檢測(cè)等,，售后服務(wù)包括電話回訪,、上門(mén)回訪、會(huì)員服務(wù)等,。售前服務(wù)和,、售中服務(wù)和售后服務(wù)其實(shí)是一體的，每一次的售后服務(wù)其實(shí)是下一次的售前服務(wù),。

需要注意的是,，接受我們服務(wù)的是“人”，而不只是產(chǎn)品,，我們是為消費(fèi)者服務(wù)的,，享受方案增值服務(wù)的是使用公司健康方案的消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用健康服務(wù)方案,，就成為了企業(yè)的“會(huì)員”,，企業(yè)以此為基礎(chǔ)開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)會(huì)員的服務(wù)項(xiàng)目，定期向會(huì)員發(fā)送健康資訊,、個(gè)性化健康指導(dǎo),、查體、健康講座,、生日及節(jié)假日賀卡等,。

四、服務(wù)品牌化

開(kāi)展健康服務(wù)的挑戰(zhàn)之一是,，相對(duì)于有形產(chǎn)品,，服務(wù)是無(wú)形的，在質(zhì)量上可能會(huì)有所變化,，并不好控制,，這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人，而且服務(wù)較為容易被模仿,。因此在開(kāi)展系統(tǒng)的健康服務(wù)同時(shí),，品牌化就顯得尤為重要，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的認(rèn)知就形成了品牌,，服務(wù)品牌的基本構(gòu)成：

1. 服務(wù)質(zhì)量

　　就服務(wù)內(nèi)容而言,，包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),、服務(wù)方式,、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。不過(guò)有一點(diǎn),，這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心,。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心,，正如產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過(guò)把服務(wù)具體化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量,。

2.服務(wù)模式

　　服務(wù)模式包括健康聯(lián)誼會(huì)模式,、義診模式、終端服務(wù)模式康服務(wù)中心模式等方面,。通過(guò)服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性,，使企業(yè)不會(huì)因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整,、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量,。

3.服務(wù)技術(shù)

　　服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一,，同時(shí)通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)的專(zhuān)業(yè)水平,，醫(yī)藥專(zhuān)家的診治能力,、健康方案的有效性等，

4. 服務(wù)文化

　　服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的要素之一,，服務(wù)文化立足于對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化,、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)文化的融合,，服務(wù)文化必須是建立在顧客導(dǎo)向的品牌文化,，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境等因素變化,，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新,。

5. 服務(wù)信譽(yù)

誠(chéng)信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠(chéng)信,。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾,，卻不去落實(shí)，“說(shuō)了不算,，算了不說(shuō)”,，其實(shí)這是一個(gè)短期行為。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣一點(diǎn),，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠(chéng)信,，那么這家企業(yè)可能無(wú)藥可救了,，更不要提打造服務(wù)品牌

另外，品牌符號(hào)標(biāo)志等也特別重要,，因?yàn)樗麄冇兄�于將抽象的服�?wù)變得更加具體,。能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別公司所提供的各種各樣的服務(wù)并賦予它們一定的意義。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人