品牌是源自實(shí)體,，并在消費(fèi)者頭腦中安家落戶的虛擬體。也就是說品牌是由企業(yè)的產(chǎn)品,、服務(wù),、傳播、渠道終端,、人員等所有這些運(yùn)作在用戶和目標(biāo)消費(fèi)者心智空間中的投射,，是體驗(yàn)后的感受，認(rèn)知和理解,，是企業(yè)及產(chǎn)品給予用戶的情感和想象,。用戶通過自己所看、所聽,、所用,，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣對(duì)體驗(yàn)的企業(yè)及產(chǎn)品形成主觀上的認(rèn)知和判斷,，以及獨(dú)特的情感和偏好,。消費(fèi)者關(guān)于品牌的碎片化記憶和聯(lián)想，整合起來,，就會(huì)在內(nèi)心生成了一整套感受。所以,，我們認(rèn)為,，是體驗(yàn)產(chǎn)生了品牌。

企業(yè)建設(shè)品牌,，首先需要打破傳統(tǒng)的思維方式,，不僅要做好產(chǎn)品和服務(wù)，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ),，營(yíng)造用戶體驗(yàn),， 以產(chǎn)生可以和每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的品牌。

其實(shí),，通過體驗(yàn),，形成品牌,，并不是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)，而是一種普遍存在的市場(chǎng)規(guī)律,，食品飲料行業(yè)的試吃,、服裝行業(yè)的試穿、汽車行業(yè)試駕,、手機(jī)行業(yè)試用等等,，都是通過體驗(yàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品功能,，有了一個(gè)好的印象,，衣服好像更合身好看，汽車似乎更容易駕駛,、手機(jī)感覺更好玩,，這些都是特定產(chǎn)品給用戶留下的印象，為創(chuàng)建品牌創(chuàng)造了條件,。

產(chǎn)品本身就是形成品牌的核心基礎(chǔ),，產(chǎn)品會(huì)直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的感受，筆者認(rèn)為：消費(fèi)者的感受是一個(gè)非常主觀的概念,，它不僅受到產(chǎn)品本身功能特點(diǎn)的影響,，還和消費(fèi)者所處的場(chǎng)景、生活經(jīng)驗(yàn),、營(yíng)銷傳播活動(dòng),、口碑等因素息息相關(guān)。因此,，建設(shè)品牌,，需要企業(yè)整合多種因素，營(yíng)造全面客戶體驗(yàn),，形成系統(tǒng)的感受和聯(lián)想,，概括來講，就是“一面三點(diǎn)”,，一“面”即場(chǎng)景,；三“點(diǎn)”，第一點(diǎn)是產(chǎn)品服務(wù),，第二點(diǎn)是傳播推廣,，第三點(diǎn)是渠道終端。

一,、場(chǎng)景

品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的,，消費(fèi)者是透過場(chǎng)景來認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下,，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的感受和記憶也是不同的,，同樣是酒水,，在星級(jí)酒店和路邊餐飲店消費(fèi)，給予消費(fèi)者的感覺和記憶是不同的,，同一款家電的維修服務(wù),，你享受廠家專業(yè)人員的售后服務(wù)和你從路邊維修店請(qǐng)人服務(wù)，同樣都能修好,，但給你的感覺是不一樣的,。所以，你要想營(yíng)造良好的用戶體驗(yàn),，首先就要以用戶為中心,，構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)場(chǎng)景。

所謂場(chǎng)景,，簡(jiǎn)單來說就是人們工作生活的多種情景,，時(shí)間、空間,、背景,、人的行為及相互關(guān)系組成了場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)。在人類生活的場(chǎng)景中,，商業(yè)行為有參與進(jìn)來的機(jī)會(huì),，并通過多種操作方式，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景商業(yè)化,。商業(yè)場(chǎng)景是由用戶在生活和工作需求為驅(qū)動(dòng),，所完成的一系列與體驗(yàn)相關(guān)的行為所組成的情景。比如,，信息接觸,、VR虛擬場(chǎng)景、購物消費(fèi),、使用,、服務(wù)、分享等等,。其中每個(gè)體驗(yàn)行為能有細(xì)分成很多體驗(yàn)點(diǎn)：信息源,、接觸方式、交易,、送貨、學(xué)習(xí)使用,、服務(wù)人員,、服務(wù)流程、分享渠道等等,，每個(gè)細(xì)分的體驗(yàn)點(diǎn)都能讓用戶產(chǎn)生微觀感受,，商業(yè)場(chǎng)景的架構(gòu)建立在用戶與企業(yè)的體驗(yàn)點(diǎn)之上,，體驗(yàn)點(diǎn)共同構(gòu)成了用戶的整體印象和感受，當(dāng)這種感受牢牢的印刻在了用戶的頭腦中,，揮之不去,，斬之不斷，并形成了強(qiáng)有力的,、偏好的,、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí)，就形成了屬于用戶的品牌,。

為了更好的有利于品牌的形成,，企業(yè)在開展場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，通常需要圍繞企業(yè)既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開,，引導(dǎo)用戶更加自然的進(jìn)行體驗(yàn),。

品牌主旨是企業(yè)營(yíng)造用戶體驗(yàn)的主線。企業(yè)要帶給消費(fèi)者怎樣的感受,？將具體為消費(fèi)者創(chuàng)造出怎樣的體驗(yàn)點(diǎn),？如何將自己呈現(xiàn)給消費(fèi)者？……這些都必須是由主旨衍生出來的,。在主旨的引領(lǐng)下,，企業(yè)的一切行為都可以被看作是為特點(diǎn)場(chǎng)景下的生動(dòng)表現(xiàn)。

二,、產(chǎn)品服務(wù)

 我們已經(jīng)清楚,，產(chǎn)品作為創(chuàng)建品牌的最重要的物質(zhì)載體。無論產(chǎn)品是有形產(chǎn)品,、服務(wù),、項(xiàng)目，還是個(gè)人,，設(shè)計(jì)能夠完全滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品,，是創(chuàng)建品牌的先決條件，為了培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)和品牌共鳴,，企業(yè)必須確保消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)至少符合其期望,。一款體驗(yàn)卓越的產(chǎn)品，它的體驗(yàn)效果必須滿足三個(gè)要素：功能性,、舒適性,、服務(wù)性。

產(chǎn)品功能性體驗(yàn),。功能性是用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ),，它是指產(chǎn)品滿足用戶需求的種類和程度，用戶對(duì)產(chǎn)品功能的感覺如何？能否滿足自己的需求,？用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知,，可以在一定程度上決定產(chǎn)品的成敗。由于用戶的感覺是對(duì)比出來的,，所以企業(yè)必須設(shè)計(jì)功能對(duì)比的參照物,，比如產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、用戶自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),、功效期望值等等

如果消費(fèi)者認(rèn)為洗衣粉的泡沫多,，是好產(chǎn)品，那么企業(yè)就要在洗衣粉中增加發(fā)泡的成分,，盡管泡沫不是衡量洗衣粉清潔能力的標(biāo)準(zhǔn),。

如果消費(fèi)者認(rèn)為照相清晰的手機(jī)是好手機(jī)，那么,，企業(yè)就是研發(fā)照相功能強(qiáng)大的手機(jī),，消費(fèi)者滿意，產(chǎn)品就有生命力,。

用戶對(duì)產(chǎn)品功能期望值是決定用戶體驗(yàn)感覺的重要參照物,，營(yíng)銷專家沈菏生先生認(rèn)為：滿足用戶期望的產(chǎn)品只是合格產(chǎn)品，只有超越用戶期望的產(chǎn)品才能稱得上是“爆款”,，才能讓用戶驚喜“尖叫”,，用戶才會(huì)積極分享產(chǎn)品使用體會(huì)。

產(chǎn)品舒適性體驗(yàn),。就是讓用戶感覺使用方便,，順暢、便捷,、好用,，得心應(yīng)手。不僅對(duì)于需要用戶高度參與使用的產(chǎn)品,，需要強(qiáng)化用戶的舒適性體驗(yàn),，比如汽車、手機(jī),、電腦等,；而且對(duì)于像藥品、酒水等不怎么需要用戶參與使用的產(chǎn)品也需要提高產(chǎn)品的舒適性,。

消費(fèi)者購買葡萄酒獲贈(zèng)開酒器,，糖漿類藥品贈(zèng)送小量杯，都能有效地增加用戶使用的舒適性,。

全新上市的感康,，更是在舒適性體驗(yàn)上做足了文章,，打開方式上,，改變傳統(tǒng)的單項(xiàng)式抽拉,，而是雙向抽拉，從藥盒的一端拉出說明書,，藥品就從藥盒的另一端伸展出來,。這些改變極富人性化，很好地優(yōu)化了用戶的舒適性體驗(yàn),。

產(chǎn)品服務(wù)性體驗(yàn),。服務(wù)是優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要方式，服務(wù)本身就是產(chǎn)品的組成部分,，有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)只不過在不同產(chǎn)品中所占的比例不同罷了,。對(duì)于服務(wù)，用戶通常會(huì)產(chǎn)生于功能相關(guān)的聯(lián)想,。服務(wù)效果反映了服務(wù)滿足用戶需求的程度,；服務(wù)效率，指服務(wù)流程和服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)時(shí)給用戶帶來的舒適度,；此外,，服務(wù)情感表明了服務(wù)在用戶心中的信任，關(guān)注程度,。

三,、傳播推廣

在消費(fèi)者生活場(chǎng)景下，企業(yè)可以通過多種方式設(shè)計(jì)用戶的傳播體驗(yàn),，豐富用戶的品牌感受,。影響用戶對(duì)于傳播活動(dòng)效果的有兩大要素，一是傳播工具,；二是傳播內(nèi)容,。

1.傳播工具

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，以手機(jī)媒體為代表的新媒體在營(yíng)造用戶傳播體驗(yàn)方面發(fā)揮著越來越重要的作用,，手機(jī)媒體可以隨時(shí)隨地的與用戶進(jìn)行連接,，掌控用戶即時(shí)性、個(gè)性化需求,，及時(shí)的向用戶傳遞有價(jià)值的信息,，與用戶互動(dòng)，從而極大地優(yōu)化用戶體驗(yàn),，是使產(chǎn)品與場(chǎng)景融為一體,，真正做到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

由于我國(guó)人口結(jié)構(gòu)多元化和老齡人口的劇增,，電視,、廣播等傳統(tǒng)媒體仍然具有龐大的目標(biāo)受眾群，只要企業(yè)結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位，分析洞察目標(biāo)受眾的生活場(chǎng)景以及媒體接觸習(xí)慣,，有的放矢的進(jìn)行投放,，也一定能給目標(biāo)受眾帶來優(yōu)化體驗(yàn)。

早晨7點(diǎn)到9點(diǎn),， 對(duì)于開車上班族來講,，廣播電臺(tái)就是非常適宜的媒體。9點(diǎn)到11點(diǎn),，正是老年人看電視的時(shí)間,，是老年產(chǎn)品是做電視廣告的最佳時(shí)間。

其實(shí)媒體不分好壞,，只要能在正確的時(shí)間向正確的人群發(fā)布正確的信息,，就能給受眾帶來良好的體驗(yàn)。

2.傳播內(nèi)容

內(nèi)容為王,。為用戶打造極致傳播體驗(yàn),。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定要從用戶的人性需求出發(fā)，在用戶生活場(chǎng)景的基礎(chǔ)上,，為他們量身打造有溫度,、有參與感、真正解決其痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的內(nèi)容,，助力品牌與用戶形成情感連接,，建立持久的關(guān)系。

筆者認(rèn)為,，一則能給目標(biāo)受眾帶來心理共鳴的廣告,，首先是要描繪一個(gè)目標(biāo)用戶的生活場(chǎng)景，幸福家庭,、職場(chǎng),、旅游、運(yùn)動(dòng)等,，然后我們的用戶在場(chǎng)景中提出了某項(xiàng)需求,，或痛苦、或希望,，這時(shí)推出產(chǎn)品,，并有效地解決了用戶的需求，讓用戶更加成功,、快樂,、幸福。

消費(fèi)者看的多了,，就會(huì)將廣告中的用戶想象成為自己,，對(duì)傳播中的內(nèi)容形成良好的體驗(yàn),。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的興趣開始轉(zhuǎn)變,，新媒體占據(jù)大眾注意力,。擁抱新媒體，運(yùn)用微信,、微博,、社群、短視頻,、直播等消費(fèi)者喜歡的形式，打造原創(chuàng)內(nèi)容與用戶互動(dòng),，對(duì)品牌體驗(yàn)至關(guān)重要,。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視內(nèi)容創(chuàng)意,，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,，積極與用戶互動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn),。

四,、渠道終端

現(xiàn)在渠道終端已不再局限于銷售，而是作為企業(yè)與用戶的深度接觸點(diǎn),，不但可以幫助企業(yè)支撐品牌,，還能引導(dǎo)客戶與企業(yè)親密接觸。利用好渠道中的接觸點(diǎn)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),，從而提高品牌的影響力,，成了傳統(tǒng)企業(yè)渠道終端升級(jí)的重要方向。

在傳統(tǒng)模式下,，終端的使命就是陳列,、POP張貼等賣場(chǎng)生動(dòng)化。所以賣場(chǎng)會(huì)考核如何更好地堆疊貨品,，如何更好地提升每單的成交量,。至于賣場(chǎng)在銷售之外給用戶什么樣的感覺，不是企業(yè)特別關(guān)注的方向,，企業(yè)更不善于創(chuàng)造感受,。 現(xiàn)在則不一樣，賣場(chǎng)變成了體驗(yàn)場(chǎng),。這就意味著賣場(chǎng)的使命除了銷售之外,，還需要肩負(fù)起在整個(gè)商業(yè)場(chǎng)景的體驗(yàn)鏈，承擔(dān)其中多個(gè)重要接觸點(diǎn)的體驗(yàn)營(yíng)造工作,，優(yōu)化購物環(huán)境,、加強(qiáng)專業(yè)服務(wù),、提升人員素質(zhì)，將終端逐漸變成體驗(yàn)場(chǎng),，并擔(dān)負(fù)起為創(chuàng)建品牌營(yíng)造極致用戶體驗(yàn)的使命,。

終端體驗(yàn)場(chǎng)為用戶零距離體驗(yàn)產(chǎn)品功能、服務(wù)提供了絕佳的場(chǎng)所,，終端為消費(fèi)者提供的良好的體驗(yàn)氛圍,，有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)和認(rèn)知，加深對(duì)服務(wù)和情感的積極感受,，進(jìn)一步促進(jìn)品牌地形成,。

作為傳統(tǒng)的家具企業(yè)，宜家無疑是渠道體驗(yàn)的典范,。宜家秉承締造極致用戶體驗(yàn)的企業(yè)精神,，將賣場(chǎng)營(yíng)造成大體驗(yàn)場(chǎng)。來自四面八方的用戶涌入這里,，在這閑逛,，在這試用各種樣品，甚至還會(huì)在這里打個(gè)盹休息片刻,，這個(gè)空間讓人們有“家”的感覺,，來到這自然而然就會(huì)放松下來。 宜家甚至還準(zhǔn)備了一個(gè)瑞典廚房,，讓用戶們?cè)诠淅鄣臅r(shí)候還能感受一下瑞典的美食文化,。其實(shí)，所有的一切都是宜家對(duì)賣場(chǎng)體驗(yàn)的精心設(shè)計(jì),，當(dāng)用戶們?cè)谫u場(chǎng)體驗(yàn)完后,，都會(huì)對(duì)宜家產(chǎn)生深刻的印象，并直覺地認(rèn)為宜家的商品還不錯(cuò),，服務(wù)也很好,。 就這樣，宜家通過“體驗(yàn)場(chǎng)”在用戶心里埋下了一顆溫馨美好的種子,。

品牌不是企業(yè)生產(chǎn)制造出來,，也不是傳播推廣出來的，而是由用戶體驗(yàn)出來,、感受出來的,。企業(yè)打造品牌就一定要以用戶為中心，搭建商業(yè)場(chǎng)景,，精心設(shè)計(jì),、策劃執(zhí)行每一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為用戶創(chuàng)造難以忘懷的記憶和感受,，品牌就會(huì)在用戶頭腦中生根發(fā)芽,。