品牌是源自實體，并在消費者頭腦中安家落戶的虛擬體,。也就是說品牌是由企業(yè)的產(chǎn)品,、服務,、傳播,、渠道終端、人員等所有這些運作在用戶和目標消費者心智空間中的投射,，是體驗后的感受,，認知和理解，是企業(yè)及產(chǎn)品給予用戶的情感和想象,。用戶通過自己所看,、所聽、所用,，結(jié)合自身的經(jīng)驗,、習慣對體驗的企業(yè)及產(chǎn)品形成主觀上的認知和判斷，以及獨特的情感和偏好,。消費者關(guān)于品牌的碎片化記憶和聯(lián)想,，整合起來，就會在內(nèi)心生成了一整套感受,。所以,，我們認為，是體驗產(chǎn)生了品牌,。

企業(yè)建設品牌,，首先需要打破傳統(tǒng)的思維方式，不僅要做好產(chǎn)品和服務,，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品和服務為基礎,，營造用戶體驗， 以產(chǎn)生可以和每個消費者內(nèi)心共鳴的品牌,。

其實,，通過體驗，形成品牌,，并不是一個新的發(fā)現(xiàn),，而是一種普遍存在的市場規(guī)律，食品飲料行業(yè)的試吃,、服裝行業(yè)的試穿,、汽車行業(yè)試駕、手機行業(yè)試用等等,，都是通過體驗,，讓消費者認可產(chǎn)品功能，有了一個好的印象,，衣服好像更合身好看,，汽車似乎更容易駕駛、手機感覺更好玩,，這些都是特定產(chǎn)品給用戶留下的印象,，為創(chuàng)建品牌創(chuàng)造了條件,。

產(chǎn)品本身就是形成品牌的核心基礎，產(chǎn)品會直接影響消費者體驗品牌的感受,，筆者認為：消費者的感受是一個非常主觀的概念,，它不僅受到產(chǎn)品本身功能特點的影響，還和消費者所處的場景,、生活經(jīng)驗,、營銷傳播活動、口碑等因素息息相關(guān),。因此,，建設品牌，需要企業(yè)整合多種因素,，營造全面客戶體驗,，形成系統(tǒng)的感受和聯(lián)想，概括來講,，就是“一面三點”,，一“面”即場景；三“點”,，第一點是產(chǎn)品服務，第二點是傳播推廣,，第三點是渠道終端,。

一、場景

品牌專家沈菏生先生認為：消費者的體驗行為都是在特定的場景下進行的,，消費者是透過場景來認知產(chǎn)品的,，消費者在不同的場景下，對產(chǎn)品或服務體驗后的感受和記憶也是不同的,，同樣是酒水,，在星級酒店和路邊餐飲店消費，給予消費者的感覺和記憶是不同的,，同一款家電的維修服務,，你享受廠家專業(yè)人員的售后服務和你從路邊維修店請人服務，同樣都能修好,，但給你的感覺是不一樣的,。所以，你要想營造良好的用戶體驗,，首先就要以用戶為中心,，構(gòu)建一個完整的商業(yè)場景。

所謂場景,，簡單來說就是人們工作生活的多種情景,，時間,、空間、背景,、人的行為及相互關(guān)系組成了場景的結(jié)構(gòu),。在人類生活的場景中，商業(yè)行為有參與進來的機會,，并通過多種操作方式,，最終實現(xiàn)場景商業(yè)化。商業(yè)場景是由用戶在生活和工作需求為驅(qū)動,，所完成的一系列與體驗相關(guān)的行為所組成的情景,。比如，信息接觸,、VR虛擬場景,、購物消費、使用,、服務,、分享等等。其中每個體驗行為能有細分成很多體驗點：信息源,、接觸方式,、交易、送貨,、學習使用,、服務人員、服務流程,、分享渠道等等,，每個細分的體驗點都能讓用戶產(chǎn)生微觀感受，商業(yè)場景的架構(gòu)建立在用戶與企業(yè)的體驗點之上,，體驗點共同構(gòu)成了用戶的整體印象和感受,，當這種感受牢牢的印刻在了用戶的頭腦中，揮之不去,，斬之不斷,，并形成了強有力的、偏好的,、獨特的聯(lián)想時,，就形成了屬于用戶的品牌。

為了更好的有利于品牌的形成,，企業(yè)在開展場景營銷時,，通常需要圍繞企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開，引導用戶更加自然的進行體驗。

品牌主旨是企業(yè)營造用戶體驗的主線,。企業(yè)要帶給消費者怎樣的感受,？將具體為消費者創(chuàng)造出怎樣的體驗點？如何將自己呈現(xiàn)給消費者,？……這些都必須是由主旨衍生出來的,。在主旨的引領(lǐng)下，企業(yè)的一切行為都可以被看作是為特點場景下的生動表現(xiàn),。

二,、產(chǎn)品服務

 我們已經(jīng)清楚，產(chǎn)品作為創(chuàng)建品牌的最重要的物質(zhì)載體,。無論產(chǎn)品是有形產(chǎn)品,、服務、項目,，還是個人,，設計能夠完全滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品，是創(chuàng)建品牌的先決條件,，為了培養(yǎng)品牌忠誠和品牌共鳴,，企業(yè)必須確保消費者的產(chǎn)品體驗至少符合其期望。一款體驗卓越的產(chǎn)品,，它的體驗效果必須滿足三個要素：功能性,、舒適性、服務性,。

產(chǎn)品功能性體驗,。功能性是用戶體驗產(chǎn)品的基礎，它是指產(chǎn)品滿足用戶需求的種類和程度,，用戶對產(chǎn)品功能的感覺如何？能否滿足自己的需求,？用戶對產(chǎn)品的體驗認知,，可以在一定程度上決定產(chǎn)品的成敗。由于用戶的感覺是對比出來的,，所以企業(yè)必須設計功能對比的參照物,，比如產(chǎn)品的使用場景、用戶自身消費經(jīng)驗,、功效期望值等等

如果消費者認為洗衣粉的泡沫多,，是好產(chǎn)品，那么企業(yè)就要在洗衣粉中增加發(fā)泡的成分,，盡管泡沫不是衡量洗衣粉清潔能力的標準,。

如果消費者認為照相清晰的手機是好手機，那么，企業(yè)就是研發(fā)照相功能強大的手機,，消費者滿意,，產(chǎn)品就有生命力。

用戶對產(chǎn)品功能期望值是決定用戶體驗感覺的重要參照物,，營銷專家沈菏生先生認為：滿足用戶期望的產(chǎn)品只是合格產(chǎn)品,，只有超越用戶期望的產(chǎn)品才能稱得上是“爆款”，才能讓用戶驚喜“尖叫”,，用戶才會積極分享產(chǎn)品使用體會,。

產(chǎn)品舒適性體驗。就是讓用戶感覺使用方便,，順暢,、便捷、好用,，得心應手,。不僅對于需要用戶高度參與使用的產(chǎn)品，需要強化用戶的舒適性體驗,，比如汽車,、手機、電腦等,；而且對于像藥品,、酒水等不怎么需要用戶參與使用的產(chǎn)品也需要提高產(chǎn)品的舒適性。

消費者購買葡萄酒獲贈開酒器,，糖漿類藥品贈送小量杯,，都能有效地增加用戶使用的舒適性。

全新上市的感康,，更是在舒適性體驗上做足了文章,，打開方式上，改變傳統(tǒng)的單項式抽拉,，而是雙向抽拉,，從藥盒的一端拉出說明書，藥品就從藥盒的另一端伸展出來,。這些改變極富人性化,，很好地優(yōu)化了用戶的舒適性體驗。

產(chǎn)品服務性體驗,。服務是優(yōu)化用戶體驗的重要方式,，服務本身就是產(chǎn)品的組成部分，有形的產(chǎn)品和無形的服務只不過在不同產(chǎn)品中所占的比例不同罷了,。對于服務,，用戶通常會產(chǎn)生于功能相關(guān)的聯(lián)想,。服務效果反映了服務滿足用戶需求的程度；服務效率,，指服務流程和服務人員進行服務時給用戶帶來的舒適度,；此外，服務情感表明了服務在用戶心中的信任,，關(guān)注程度,。

三、傳播推廣

在消費者生活場景下,，企業(yè)可以通過多種方式設計用戶的傳播體驗,，豐富用戶的品牌感受。影響用戶對于傳播活動效果的有兩大要素,，一是傳播工具,；二是傳播內(nèi)容。

1.傳播工具

隨著移動互聯(lián)時代的到來,，以手機媒體為代表的新媒體在營造用戶傳播體驗方面發(fā)揮著越來越重要的作用,，手機媒體可以隨時隨地的與用戶進行連接，掌控用戶即時性,、個性化需求,，及時的向用戶傳遞有價值的信息，與用戶互動,，從而極大地優(yōu)化用戶體驗,，是使產(chǎn)品與場景融為一體，真正做到為消費者創(chuàng)造價值,。

由于我國人口結(jié)構(gòu)多元化和老齡人口的劇增,，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體仍然具有龐大的目標受眾群,，只要企業(yè)結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位,，分析洞察目標受眾的生活場景以及媒體接觸習慣，有的放矢的進行投放,，也一定能給目標受眾帶來優(yōu)化體驗,。

早晨7點到9點， 對于開車上班族來講,，廣播電臺就是非常適宜的媒體。9點到11點,，正是老年人看電視的時間,，是老年產(chǎn)品是做電視廣告的最佳時間。

其實媒體不分好壞,，只要能在正確的時間向正確的人群發(fā)布正確的信息,，就能給受眾帶來良好的體驗,。

2.傳播內(nèi)容

內(nèi)容為王。為用戶打造極致傳播體驗,。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定要從用戶的人性需求出發(fā),，在用戶生活場景的基礎上，為他們量身打造有溫度,、有參與感,、真正解決其痛點和癢點的內(nèi)容，助力品牌與用戶形成情感連接,，建立持久的關(guān)系,。

筆者認為，一則能給目標受眾帶來心理共鳴的廣告,，首先是要描繪一個目標用戶的生活場景,，幸福家庭、職場,、旅游,、運動等，然后我們的用戶在場景中提出了某項需求,，或痛苦,、或希望，這時推出產(chǎn)品,，并有效地解決了用戶的需求,，讓用戶更加成功、快樂,、幸福,。

消費者看的多了，就會將廣告中的用戶想象成為自己,，對傳播中的內(nèi)容形成良好的體驗,。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的興趣開始轉(zhuǎn)變,，新媒體占據(jù)大眾注意力,。擁抱新媒體，運用微信,、微博,、社群、短視頻,、直播等消費者喜歡的形式,，打造原創(chuàng)內(nèi)容與用戶互動，對品牌體驗至關(guān)重要,。為此,，企業(yè)應當高度重視內(nèi)容創(chuàng)意,，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，積極與用戶互動,，進一步優(yōu)化用戶體驗,。

四、渠道終端

現(xiàn)在渠道終端已不再局限于銷售,，而是作為企業(yè)與用戶的深度接觸點,，不但可以幫助企業(yè)支撐品牌，還能引導客戶與企業(yè)親密接觸,。利用好渠道中的接觸點為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗,，從而提高品牌的影響力，成了傳統(tǒng)企業(yè)渠道終端升級的重要方向,。

在傳統(tǒng)模式下,，終端的使命就是陳列、POP張貼等賣場生動化,。所以賣場會考核如何更好地堆疊貨品,，如何更好地提升每單的成交量。至于賣場在銷售之外給用戶什么樣的感覺,，不是企業(yè)特別關(guān)注的方向,，企業(yè)更不善于創(chuàng)造感受。 現(xiàn)在則不一樣,，賣場變成了體驗場,。這就意味著賣場的使命除了銷售之外，還需要肩負起在整個商業(yè)場景的體驗鏈,，承擔其中多個重要接觸點的體驗營造工作,，優(yōu)化購物環(huán)境、加強專業(yè)服務,、提升人員素質(zhì),，將終端逐漸變成體驗場，并擔負起為創(chuàng)建品牌營造極致用戶體驗的使命,。

終端體驗場為用戶零距離體驗產(chǎn)品功能,、服務提供了絕佳的場所，終端為消費者提供的良好的體驗氛圍,，有助于消費者對產(chǎn)品功能產(chǎn)生正面評價和認知,，加深對服務和情感的積極感受，進一步促進品牌地形成,。

作為傳統(tǒng)的家具企業(yè),，宜家無疑是渠道體驗的典范。宜家秉承締造極致用戶體驗的企業(yè)精神,，將賣場營造成大體驗場,。來自四面八方的用戶涌入這里，在這閑逛,，在這試用各種樣品,，甚至還會在這里打個盹休息片刻，這個空間讓人們有“家”的感覺,，來到這自然而然就會放松下來,。 宜家甚至還準備了一個瑞典廚房，讓用戶們在逛累的時候還能感受一下瑞典的美食文化,。其實,，所有的一切都是宜家對賣場體驗的精心設計，當用戶們在賣場體驗完后,，都會對宜家產(chǎn)生深刻的印象,，并直覺地認為宜家的商品還不錯，服務也很好,。 就這樣,，宜家通過“體驗場”在用戶心里埋下了一顆溫馨美好的種子。

品牌不是企業(yè)生產(chǎn)制造出來,，也不是傳播推廣出來的,，而是由用戶體驗出來、感受出來的,。企業(yè)打造品牌就一定要以用戶為中心,，搭建商業(yè)場景，精心設計,、策劃執(zhí)行每一個體驗環(huán)節(jié),，為用戶創(chuàng)造難以忘懷的記憶和感受，品牌就會在用戶頭腦中生根發(fā)芽,。