是什么力量能夠使一家企業(yè)超越競爭對手,？又是什么因素能夠使一家企業(yè)成為行業(yè)先鋒且基業(yè)長青,。

有“營銷領(lǐng)域第一強人”之譽,前寶潔全球營銷官吉姆·斯登格先生認為的答案是“品牌理想”。斯登格先生在自身多年的寶潔品牌營銷實踐和品牌理論研究的基礎(chǔ)上,，發(fā)現(xiàn)并論證了：品牌理想是企業(yè)存在的根本,，也是其給世界帶來的更高層級的回報,。改善人類生活的品牌理想是企業(yè)吸引、凝聚和激勵相關(guān)各方（如員工和客戶等）的唯一持續(xù)有效的方式,，也是持續(xù)連接企業(yè)員工核心信念和客戶基本機智的唯一紐帶,。如果沒有這種聯(lián)系紐帶和品 牌理想,，企業(yè)就不可能真正卓越。

承載品牌理想的主要是指企業(yè)品牌,，企業(yè)品牌是企業(yè)在人們心目中所形成的感知的集合,，對企業(yè)的未來發(fā)展及其重要，在任何市場中,，企業(yè)品牌都是企業(yè)利潤增長的重要源泉,，也是員工、客戶,、合作伙伴和社會公眾辨識企業(yè)特色的決定因素,，而品牌理想則是辨識企業(yè)偉大或平庸的關(guān)鍵。

品牌理想能夠高度地影響消費者的購買決策和品牌關(guān)系,，品牌理想超越了企業(yè)以贏利為主要目標(biāo)的理念,，他致力于提高人們的生活品質(zhì)。華為的品牌理想就是豐富人們的溝通和生活,，這遠遠的比銷售通訊設(shè)備,、智能手機更具雄心、更加崇高,。這一品牌理想通過不斷更新?lián)Q代的手機產(chǎn)品得以清晰體現(xiàn),，逐漸被消費者所接受，尤其是被具有愛國心,、成功的高端消費者所接受,。

品牌理想為消費者關(guān)系提供了基礎(chǔ)，超越了“我的產(chǎn)品比你的產(chǎn)品好”的競爭,，與單純建立在功能性利益至上的消費者關(guān)系相比,，這樣建立的消費者關(guān)系不受競爭的影響且更加牢固。

消費者會因為欣賞品牌理想而對企業(yè)產(chǎn)生心理認同感,。同仁堂由于致力于弘揚中醫(yī)藥文化,，提高人類生命與生活質(zhì)量，而深受中國消費者歡迎,，迪士尼公司努力讓孩子們更快樂,，蘋果公司夢想創(chuàng)造偉大的科技產(chǎn)品，這些品牌均以它們的品牌理想觸動消費者,，使他們接受相信品牌,、接受品牌，愿意與品牌建立長久的關(guān)系,。

企業(yè)品牌的理想是建立在企業(yè)品牌核心價值基礎(chǔ)之上的，企業(yè)品牌的核心價值能夠有效地推動品牌理想的實現(xiàn),，品牌管理專家沈菏生先生認為：企業(yè)品牌的價值主要有兩點,，一是品質(zhì)保證,；二是文化價值。

1.品質(zhì)保證

一個企業(yè)提供名副其實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并長久保持是實現(xiàn)品牌理想最根本的保障,。在任何情況下,，消費者所感知的產(chǎn)品品質(zhì)都是影響其作出選擇的關(guān)鍵。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)可以從兩個方面進行承諾，一方面強調(diào)產(chǎn)品本身具有極高的質(zhì)量,，具有能夠滿足消費者需求的功能價值,；另一方面，企業(yè)可以強調(diào)企業(yè)的科技力量,、創(chuàng)新能力以及高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)，以至于企業(yè)出品的產(chǎn)品都毋庸置疑的具有高質(zhì)量。

2.文化價值

品牌文化是企業(yè)文化的子系統(tǒng),，它是企業(yè)的理念文化、行為文化,、制度文化,、生產(chǎn)文化、產(chǎn)品文化,、服務(wù)文化在消費者心目中的反映,，品牌文化通過企業(yè)文化形成文化傳播的著力點，并對品牌理想的形成起到了有效的推動力,、導(dǎo)向力,、鼓舞力的作用，品牌文化能夠引導(dǎo)消費文化的形成,，滿足消費者的情感文化需求,，使消費者感到溫暖、滿足和尊重,，并得到自我實現(xiàn),，進而產(chǎn)生歸屬感和共鳴感。

如果企業(yè)品牌及其推出的產(chǎn)品品牌能夠讓消費者產(chǎn)生“高品質(zhì)”的印象,，并能滿足消費者的生理,、心理、情感和自我實現(xiàn)的需求,，那么品牌理想的實現(xiàn)就會“指日可待”,。

由于品牌是源自實體，并在消費者頭腦中安家落戶的“虛擬體”,，所以企業(yè)需要以消費者為中心發(fā)展一套計劃,，以支持品牌理想的形成。

企業(yè)實現(xiàn)品牌理想的計劃,，主要包括四個方面,，一是極致的產(chǎn)品體驗,；二是個人品牌的支持；三是品牌故事,；四是品牌傳播活動,。

1.極致的產(chǎn)品體驗

成功地打造企業(yè)品牌，首先要推出能夠代表品牌理想的產(chǎn)品,，然后將產(chǎn)品運作到極致,，消費者對于產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了美好的體驗，再將對產(chǎn)品品牌的喜好移情到企業(yè)品牌之上,，也就是“愛屋及烏”,。如果消費者在一個果樹上摘下來一個果子品嘗，發(fā)現(xiàn)是甜的,，那么他就會相信果樹能夠生長“甜”的果子,，并認為果樹上的其它果子也會是“甜的”。

如果企業(yè)有多個產(chǎn)品品牌,，那么從這些產(chǎn)品品牌中提煉的,、無形的共有的、抽象的價值就形成了企業(yè)品牌的價值,，比如,，某些企業(yè)的產(chǎn)品都能解決健康問題，企業(yè)品牌就會讓消費者產(chǎn)生為健康服務(wù)的聯(lián)想,。

2.個人品牌的支持

人員,，尤其是能夠代表企業(yè)文化的董事長或者總經(jīng)理等高管，能夠?qū)ζ放评硐氲男纬僧a(chǎn)生極大地促進作用,，如果將企業(yè)高管的形象作為品牌代言人,，那么品牌理想就可以更加鮮活，比如華為的任正非,、阿里巴巴的馬云等等,，都擁有極高的曝光率，尤其是深受社交媒體的青睞,，他們的一言一行都代表著品牌理想,，而且能在網(wǎng)絡(luò)上得到大面積的傳播，影響力廣泛,。

企業(yè)員工,，也是企業(yè)品牌打造的重要因素，通過員工的服務(wù)來提升消費者的品牌體驗,，本來是零售,、酒店、醫(yī)院,、美容院,、養(yǎng)生館等服務(wù)性公司常用的策略,，近幾年來,，許多生產(chǎn)制作性的企業(yè)也開始在品牌建設(shè)中重視員工了,，這是因為企業(yè)員工所反映出的特點，能夠直接或間接地影響消費者對于企業(yè)品牌的看法,。

尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，每個員工都是自媒體，都能進行品牌傳播,，擴大品牌影響力,。品牌專家沈菏生認為：今后凡是重視對員工進行品牌培訓(xùn)，讓員工全身心的融于品牌理想,，發(fā)揮員工對于建設(shè)品牌作用的企業(yè),，都將會擁有強勢的品牌，從而坐享品牌紅利,。

3.品牌故事

發(fā)展能夠承載品牌理想的故事,，是打造企業(yè)品牌非常有效的方式，品牌故事能夠形象生動的詮釋品牌理想,，能加深消費者對品牌的認知,，增強品牌的吸引力。品牌故事,，通常通過品牌手冊,、公關(guān)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)推廣和著書等手段進行傳播,。

品牌故事以與品牌利益相關(guān)人及相應(yīng)行為為出發(fā)點,，緊密圍繞品牌精神和理念目標(biāo)展開敘述，最終通過生動,、趣味,、感人的表達方式喚起與消費者之間的共鳴。

4.品牌傳播活動

建設(shè)企業(yè)品牌傳播活動的最佳方式并不是人們普遍認為的廣告,，而是公關(guān)活動,，在品牌理想的指導(dǎo)下，開展主題公關(guān)活動是打造企業(yè)品牌的最為有效地方式,，組織開展公益性活動,，向社會奉獻愛心、捐款捐物,，贊助文體活動,、熱點事件，產(chǎn)生新聞效應(yīng),，引發(fā)消費者共鳴,，形成轟動效應(yīng),，能夠極好地打造企業(yè)品牌。

廣告起到的作用是將公關(guān)效應(yīng)擴大化,，提高品牌的曝光率,，并能夠進一步地增強消費者對于品牌的信心，為構(gòu)建品牌關(guān)系夯實基礎(chǔ),。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，善于運用網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)在打造品牌方面往往都能收到事半功倍的效果，開展網(wǎng)絡(luò)推廣有五個關(guān)鍵環(huán)節(jié),，第一是建設(shè)網(wǎng)站,、APP，微信公眾號基礎(chǔ)宣傳平臺,；第二是要鋪墊搜索信息,，通過論壇、博客,、百科,、問答等形式，擴大信息的密度,；第三要開展網(wǎng)絡(luò)新聞營銷,，在相關(guān)網(wǎng)媒發(fā)布新聞軟文，提高品牌的可信度,；第四科學(xué)運用微信,、微博、社群等社交媒體,，提高傳播的速度,；第五要開展短視頻、搜索推廣,、網(wǎng)絡(luò)廣告和精準(zhǔn)廣告,，進一步擴大品牌影響力。

在新時代,，企業(yè)如果形成富有“理想”的企業(yè)品牌,，并以此作為經(jīng)營活動的指南，那么就會海闊天空,，發(fā)展前景將無可限量,，成為行業(yè)先鋒且基業(yè)長青。