數(shù)年前,，筆者為一家大型教育集團(tuán)做品牌管理咨詢時(shí),，短短的時(shí)間，筆者就換了三個(gè)部門，分別是產(chǎn)品中心,、營銷中心和戰(zhàn)略中心,，這看似混亂的現(xiàn)象,，卻體現(xiàn)了我國大多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌認(rèn)知的演變,。

將品牌作為產(chǎn)品

這代表了很多企業(yè)的看法，誠然,，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),，產(chǎn)品代表著品牌的使用價(jià)值，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體,，脫離了產(chǎn)品談品牌,，無異于“無本之木、無源之水”,。品牌是來源于產(chǎn)品的,，但它是形成于消費(fèi)者的。品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品之后,，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)價(jià)和聯(lián)想,，如果說，產(chǎn)品是屬于物質(zhì)的,，那么,，品牌則是屬于意識(shí)層面的，物質(zhì)決定意識(shí),，意識(shí)對(duì)物質(zhì)具有反作用,。品牌在一定程度上代表著產(chǎn)品，但它不能完全等同于產(chǎn)品,。如果過度強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品屬性,，則可能會(huì)掉入產(chǎn)品“陷阱”里，影響品牌的延伸和發(fā)展。影響品牌形成的因素,，不僅僅是產(chǎn)品,，還包括企業(yè)、人員,、服務(wù),、文化、公益,、傳播等因素,，企業(yè)建設(shè)品牌，應(yīng)當(dāng)整合多種因素,，給消費(fèi)者形成一致的映像,。

將品牌作為傳播

在具體的品牌管理咨詢實(shí)戰(zhàn)中，讓筆者感到困惑的是,，有一些人,，往往將做品牌視為傳播，打廣告,、做宣傳。傳播只是品牌建設(shè)的工具,，傳播的作用僅僅是讓消費(fèi)者認(rèn)知和理解信任品牌,，傳播是一個(gè)橋梁，它是為了對(duì)接品牌的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求的,，傳播可以通過建立品牌聯(lián)想,，促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成正面的判斷或者感受，建立密切的品牌關(guān)系和強(qiáng)烈的品牌共鳴,，進(jìn)而形成豐富的品牌的資產(chǎn),。我國著名品牌管理專家沈菏生先生認(rèn)為傳播的力度和質(zhì)量能提高品牌體驗(yàn)的質(zhì)量，優(yōu)化品牌認(rèn)知,，但傳播畢竟只是建設(shè)品牌的手段,，卻不是目的，不能為了傳播而傳播,，否則就會(huì)勞民傷財(cái),、本末倒置，不利于企業(yè)健康發(fā)展,。

將品牌作為戰(zhàn)略

在筆者多年的工作實(shí)踐中,，不斷地為老板灌輸將品牌作為戰(zhàn)略管理的理念，我國著名品牌管理專家沈菏生先生認(rèn)為將品牌作為產(chǎn)品,、作為傳播等戰(zhàn)術(shù)管理已經(jīng)過時(shí),，企業(yè)要想獲得長期健康發(fā)展，迫切需要通過企業(yè)的整體運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的品牌管理。

將品牌作為戰(zhàn)略來管理是一種改變市場競爭態(tài)勢的顛覆性思想,，品牌是企業(yè)當(dāng)下及未來取得成功和創(chuàng)造持續(xù)性價(jià)值的平臺(tái),，品牌管理是戰(zhàn)略性的，而不是為刺激銷量而采用的戰(zhàn)術(shù)任務(wù),。

因此,，品牌建設(shè)應(yīng)具有全局性戰(zhàn)略地位，通常的“品牌管理”應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略品牌管理”,，即把品牌建設(shè)作為企業(yè)戰(zhàn)略,，確立品牌在企業(yè)管理中的領(lǐng)導(dǎo)地位，建立以品牌為中心的企業(yè)組織,，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的最大化,。

那么，如何將品牌作為戰(zhàn)略來管理呢,？

第一,，把企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和建設(shè)品牌相聯(lián)系。

戰(zhàn)略管理是指企業(yè)確定其使命,，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)度謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施,，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程,。

戰(zhàn)略管理的第一個(gè)要素就是確定企業(yè)使命，包括確定企業(yè)的愿景,、價(jià)值觀和行為方式,，而品牌化戰(zhàn)略的重要工作是確定品牌愿景與宗旨，以及品牌核心價(jià)值,。企業(yè)愿景或使命與企業(yè)品牌的愿景和宗旨應(yīng)該是一致的,，但若脫離了品牌化戰(zhàn)略導(dǎo)向，公司愿景與使命就缺少了向外部市場溝通的動(dòng)力與要求,，淡化了外部社會(huì)公眾及消費(fèi)者的理解和認(rèn)知,。品牌戰(zhàn)略管理就是要把公司愿景或使命與建立公司品牌聯(lián)系起來，在長期發(fā)展過程中打造公司品牌的不可替代性,。

首先,，企業(yè)老板及管理團(tuán)隊(duì)需要通過建立公司品牌來突顯公司的使命、價(jià)值觀和行為,，不斷傳播這些特定的品牌價(jià)值,，提升消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知。其次,，需要處理好公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系,，發(fā)揮公司品牌的獨(dú)特之處與潛在力量,，主要是用好企業(yè)的文化形象、科技實(shí)力,、品質(zhì)能力,、人員、價(jià)值觀等方面的聯(lián)想,，為產(chǎn)品品牌提供背書與差異化形象,。

第二，把戰(zhàn)略能力與品牌核心價(jià)值相結(jié)合,。

很多時(shí)候,，發(fā)展品牌價(jià)值主張或承諾被當(dāng)作一項(xiàng)傳播任務(wù)，這往往可能導(dǎo)致兩種后果：一是品牌口號(hào)的形式感很強(qiáng),，可能有差異化的修辭效果,，但缺少實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵；二是品牌口號(hào)承諾過度,，企業(yè)無法兌現(xiàn),，或者品牌承諾與實(shí)際內(nèi)部能力并不一致，致使消費(fèi)者產(chǎn)生感知落差,。這兩種情況都會(huì)導(dǎo)致品牌缺少真實(shí)性,，給品牌長期發(fā)展帶來致命傷。

正確的做法應(yīng)該是,，從公司的戰(zhàn)略能力入手,，在公司資源與能力的基礎(chǔ)上，構(gòu)建核心競爭力,，再以此為根基發(fā)展品牌承諾，最終形成獨(dú)特的品牌價(jià)值主張,。將品牌作為戰(zhàn)略就是要把戰(zhàn)略能力與品牌核心價(jià)值確定結(jié)合起來,，有兩項(xiàng)很重要的任務(wù)。首先,，要打造品牌承諾管理系統(tǒng),，即以消費(fèi)者為中心，整合組織中的所有職能與流程,，協(xié)調(diào)各種資源,，支撐消費(fèi)者價(jià)值生成過程，兌現(xiàn)價(jià)值主張與承諾,，從而為消費(fèi)者和其他相關(guān)的公眾創(chuàng)造價(jià)值,。其次，在組織結(jié)構(gòu)和流程上,，要建立起跨職能的品牌管理團(tuán)隊(duì)或相應(yīng)的組織形式,。

 第三，把多元化戰(zhàn)略與品牌組合戰(zhàn)略相融合。

多元化發(fā)展是很多企業(yè)發(fā)展壯大的途徑和方式,，有很多企業(yè)在多元化發(fā)展時(shí),，往往會(huì)忽略品牌的角色和作用，而實(shí)行品牌戰(zhàn)略管理,，就是要把品牌組合戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略融合起來,，

不僅把品牌組合戰(zhàn)略作為多元化戰(zhàn)略成功的的基本保障和手段，而且要實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略下品牌組合價(jià)值的最大化,。

具體工作有二：首先,，要確定品牌組合的目標(biāo)，包括促進(jìn)協(xié)調(diào)作用,、發(fā)揮品牌資產(chǎn)的杠桿力,，創(chuàng)立并保持市場的相關(guān)性，建設(shè)并支持差異化的,、充滿活力的品牌,。其次，構(gòu)建品牌組合戰(zhàn)略,，這需要考慮每個(gè)品牌使用的產(chǎn)品范圍,，對(duì)于產(chǎn)品的特定角色，在組合中所起到的作用,，品牌組合的方式與結(jié)構(gòu),，等等。

我國著名品牌管理專家沈菏生先生認(rèn)為,，在企業(yè)多元化戰(zhàn)略下實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略的關(guān)鍵是,，不只要將子品牌看作是個(gè)別的表演者，還必須是品牌組合的成員,，而這些品牌必須合力彼此支持,，一個(gè)品牌組合對(duì)于新的產(chǎn)品和品牌而言，可以作為品牌建設(shè)的跳板,，而對(duì)于組合中所有的品牌而言,，則可以作為一個(gè)根基。但是為了整個(gè)品牌組合的發(fā)展,，它必須和當(dāng)中的每一個(gè)品牌有一種互惠的關(guān)系,；它們必須支持這個(gè)系統(tǒng)，正如同品牌組合所給予它們的支持一樣,。

如果企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略地位,，將品牌作為戰(zhàn)略來管理，就會(huì)從根本上創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展的模式,，真正發(fā)揮品牌的作用,，促進(jìn)企業(yè)長久快速的發(fā)展,，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中利于不敗之地。