消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品的,，消費(fèi)者在不同的場景下具有不同的需求,，企業(yè)開展市場營銷需要在相關(guān)的場景下,，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求相對接，有效地觸動消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn),，引起消費(fèi)者的情感共鳴,，激發(fā)購買欲望,，建立起良好的互動關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠度,。

一,、場景營銷是用戶品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)

所謂場景，簡單來說就是人們工作生活的多種情景,，時(shí)間,、空間、背景,、人的行為及相互關(guān)系組成了場景的結(jié)構(gòu),。在人類生活的場景中，商業(yè)行為有參與進(jìn)來的機(jī)會,，并通過多種操作方式,，最終實(shí)現(xiàn)場景商業(yè)化。商業(yè)場景是由用戶在生活和工作需求為驅(qū)動,，所完成的一系列與體驗(yàn)相關(guān)的行為所組成的情景,。比如，信息接觸,、VR虛擬場景,、購物消費(fèi)、使用,、服務(wù),、分享等等。其中每個體驗(yàn)行為能有細(xì)分成很多體驗(yàn)點(diǎn)：信息源,、接觸方式,、交易、物流,、學(xué)習(xí)使用,、服務(wù)人員、服務(wù)流程,、分享渠道等等,，每個細(xì)分的體驗(yàn)點(diǎn)都能讓用戶產(chǎn)生微觀感受，商業(yè)場景的架構(gòu)建立在用戶與企業(yè)的體驗(yàn)點(diǎn)之上,，體驗(yàn)點(diǎn)共同構(gòu)成了用戶的整體印象和感受,，當(dāng)這種感受牢牢的印刻在了用戶的頭腦中，揮之不去,，斬之不斷,，并形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí),，就形成了屬于用戶的品牌,。

為了更好的有利于品牌的形成，企業(yè)在開展場景營銷時(shí),，通常需要圍繞企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開,，引導(dǎo)用戶更加自然的進(jìn)行體驗(yàn)。

品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場景下進(jìn)行的,，消費(fèi)者是透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品的,，消費(fèi)者在不同的場景下，對產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的感受和記憶也是不同的,，同樣是酒水,，在星級酒店和路邊餐飲店消費(fèi)，給予消費(fèi)者的感覺和記憶是不同的,，同一款家電的維修服務(wù),，你享受廠家專業(yè)人員的售后服務(wù)和你從路邊維修店請人服務(wù)，同樣都能修好,，但給你的感覺是不一樣的,。所以，你要想營造良好的用戶體驗(yàn),，首先就要以用戶為中心,，構(gòu)建一個完整的商業(yè)場景。

二,、場景賦予產(chǎn)品以生動化的意義

場景在品牌營銷中起著十分重要的作用,，我們可以簡單的把場景理解為消費(fèi)者所處的時(shí)間、空間以及周圍人物,、環(huán)境因素的綜合,，在這一意義上，場景就是具體的“消費(fèi)情景”,。

消費(fèi)情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個方面，影響消費(fèi)者購買欲望和行為,，消費(fèi)者對于自身所處的環(huán)境“觸景生情”,，產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為，在不同的場合,，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為,；在某個特定的時(shí)點(diǎn)，也會有不同于其它時(shí)間的購買欲望和行為,。

借助于具體的消費(fèi)情景,，可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的具體時(shí)間、地點(diǎn)、行為等內(nèi)容連接起來,，有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向,，并形成良好的品牌感受。品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：場景賦予了產(chǎn)品以生動化的意義,。品牌即場景,，同樣的東西，在不同的場景里,，其實(shí)代表的意義也是不同的,。比如酒水，在不同的場景中就可能意味著不同訴求,，因而同樣是酒水,，只要場景不同，消費(fèi)者就可以形成不同的感受和體驗(yàn),，產(chǎn)品只是品牌和場景的載體而已,，婚宴給酒水賦予喜慶氣息；禮品表現(xiàn)了送禮人的心意,。

三,、品牌傳播的故事化和場景化

品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場景的組合，不同的場景帶來了不同的附加意義,。品牌專家沈菏生認(rèn)為：任何企業(yè)在塑造品牌時(shí),，都要考慮品牌理念，用故事來詮釋理念,，把品牌融入場景,，品牌故事化，故事場景化,，最大限度的引爆人們的興趣,，觸發(fā)人們的沉浸式參與和互動，引發(fā)人們的價(jià)值共鳴,，使人們能夠愉快的理解和認(rèn)可品牌,。

品牌必須擁有故事，而故事將營造場景,。近幾年,，“褚橙”火爆，歸根結(jié)底還是“褚橙”背后的勵志故事,，一個從巔峰跌落到低谷,，再重新創(chuàng)造神話的傳奇人物物，從“煙王”到身陷囹圄,，又從“階下囚”到“中國橙王”,，褚時(shí)健的成功令很多人感嘆不已,。

品牌傳播要以故事的形式再現(xiàn)生活場景，發(fā)掘場景蘊(yùn)含的人文精神,，還原場景背后的人生價(jià)值,。品牌通過形象生動的故事融入生活場景，

品牌通過形象生動的故事融入生活場景,，帶動消費(fèi)者的情感共鳴,，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生參與感，讓消費(fèi)者成為場景的主角,，通過共同的體驗(yàn)而提升品牌傳播的質(zhì)量,，主動的接受品牌，從情感上喜歡品牌,，進(jìn)而與品牌形成相互信賴的親密關(guān)系,。

四、開展場景營銷的方式

企業(yè)開展場景營銷,、建設(shè)品牌,。第一要認(rèn)真洞察消費(fèi)的需求，貼近實(shí)際,，研究消費(fèi)者的生活形態(tài)及價(jià)值觀,，為消費(fèi)者“畫像”，分析消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)行為,，真實(shí)再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場景,，勾畫消費(fèi)者的理想生活場景，將產(chǎn)品嵌入場景中,，打動消費(fèi)者,，激發(fā)消費(fèi)欲望。

第二要打造場景體驗(yàn)價(jià)值,，注重用戶體驗(yàn),，為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶。

根據(jù)場景,、產(chǎn)品與消費(fèi)者參與之間的互動關(guān)系,，體驗(yàn)分為三個維度，一是消費(fèi)者雖然身臨其境,，但親自動手參與程度不高,。比如終端賣場，企業(yè)舉行的各類活動,，包括新聞發(fā)布會、研討會,、座談會,、論壇等,；二是消費(fèi)者完全的參與其中，比如手機(jī)體驗(yàn)店,，健康體驗(yàn)館等等,，消費(fèi)者能夠百分之百的親身感受產(chǎn)品價(jià)值，形成品牌認(rèn)知,；三是消費(fèi)者并沒有親臨企業(yè)構(gòu)建的場景,，只是通過視覺和聽覺等感官感受場景，憑著聯(lián)想與企業(yè)構(gòu)建的場景進(jìn)行互動,，比如觀看視頻宣傳,、聽品牌故事，體驗(yàn)場景價(jià)值,。

企業(yè)構(gòu)建場景的目的就在于讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望,，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

第三,，開展場景營銷要基于消費(fèi)者生活的真實(shí)場景和個性化需求,，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，為消費(fèi)者推送有價(jià)值的信息和服務(wù),，而且消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中,，還可以將反饋信息提供給企業(yè)，通過與消費(fèi)者之間的互動,，增加了消費(fèi)者對品牌的信任,。

在過去，跟蹤消費(fèi)者的真實(shí)生活場景和即時(shí)性的需求,，是很難做到的,，但在移動互聯(lián)技術(shù)高度發(fā)展的今天，企業(yè)能夠隨時(shí)掌握消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和場景信息,。通過對用戶的地理位置,、時(shí)間、行為需求等多個層面的綜合考慮,，細(xì)分和定位用戶的不同場景需求,，從而極大地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，是使產(chǎn)品與生活融為一體,，真正做到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,。

場景營銷時(shí)代已經(jīng)到來，人們都是生活在場景之中,，消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場景體驗(yàn),。這必然要求要求企業(yè)運(yùn)用場景化思維模式，重構(gòu)商業(yè)模式和運(yùn)作流程,，在營銷中更加注重滿足消費(fèi)者的場景價(jià)值需求,，更好地打造品牌,。