消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過場(chǎng)景來認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求，企業(yè)開展市場(chǎng)營銷需要在相關(guān)的場(chǎng)景下，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求相對(duì)接,，有效地觸動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購買欲望,，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠度,。

一,、場(chǎng)景營銷是用戶品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)

所謂場(chǎng)景，簡(jiǎn)單來說就是人們工作生活的多種情景,，時(shí)間,、空間、背景,、人的行為及相互關(guān)系組成了場(chǎng)景的結(jié)構(gòu),。在人類生活的場(chǎng)景中，商業(yè)行為有參與進(jìn)來的機(jī)會(huì),，并通過多種操作方式,，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景商業(yè)化。商業(yè)場(chǎng)景是由用戶在生活和工作需求為驅(qū)動(dòng),，所完成的一系列與體驗(yàn)相關(guān)的行為所組成的情景,。比如,，信息接觸、VR虛擬場(chǎng)景,、購物消費(fèi),、使用、服務(wù),、分享等等,。其中每個(gè)體驗(yàn)行為能有細(xì)分成很多體驗(yàn)點(diǎn)：信息源、接觸方式,、交易,、物流、學(xué)習(xí)使用,、服務(wù)人員,、服務(wù)流程、分享渠道等等,，每個(gè)細(xì)分的體驗(yàn)點(diǎn)都能讓用戶產(chǎn)生微觀感受,，商業(yè)場(chǎng)景的架構(gòu)建立在用戶與企業(yè)的體驗(yàn)點(diǎn)之上，體驗(yàn)點(diǎn)共同構(gòu)成了用戶的整體印象和感受,，當(dāng)這種感受牢牢的印刻在了用戶的頭腦中,，揮之不去，斬之不斷,，并形成了強(qiáng)有力的,、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí),，就形成了屬于用戶的品牌,。

為了更好的有利于品牌的形成，企業(yè)在開展場(chǎng)景營銷時(shí),，通常需要圍繞企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開,，引導(dǎo)用戶更加自然的進(jìn)行體驗(yàn)。

品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的,，消費(fèi)者是透過場(chǎng)景來認(rèn)知產(chǎn)品的,，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的感受和記憶也是不同的,，同樣是酒水,，在星級(jí)酒店和路邊餐飲店消費(fèi)，給予消費(fèi)者的感覺和記憶是不同的,，同一款家電的維修服務(wù),，你享受廠家專業(yè)人員的售后服務(wù)和你從路邊維修店請(qǐng)人服務(wù)，同樣都能修好,，但給你的感覺是不一樣的,。所以,，你要想營造良好的用戶體驗(yàn)，首先就要以用戶為中心,，構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)場(chǎng)景,。

二、場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以生動(dòng)化的意義

場(chǎng)景在品牌營銷中起著十分重要的作用,，我們可以簡(jiǎn)單的把場(chǎng)景理解為消費(fèi)者所處的時(shí)間,、空間以及周圍人物、環(huán)境因素的綜合,，在這一意義上,，場(chǎng)景就是具體的“消費(fèi)情景”。

消費(fèi)情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個(gè)方面,，影響消費(fèi)者購買欲望和行為,，消費(fèi)者對(duì)于自身所處的環(huán)境“觸景生情”，產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為,，在不同的場(chǎng)合,，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為；在某個(gè)特定的時(shí)點(diǎn),，也會(huì)有不同于其它時(shí)間的購買欲望和行為,。

借助于具體的消費(fèi)情景，可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的具體時(shí)間,、地點(diǎn),、行為等內(nèi)容連接起來,，有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向,，并形成良好的品牌感受。品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：場(chǎng)景賦予了產(chǎn)品以生動(dòng)化的意義,。品牌即場(chǎng)景,，同樣的東西，在不同的場(chǎng)景里,，其實(shí)代表的意義也是不同的,。比如酒水，在不同的場(chǎng)景中就可能意味著不同訴求,，因而同樣是酒水,，只要場(chǎng)景不同，消費(fèi)者就可以形成不同的感受和體驗(yàn),，產(chǎn)品只是品牌和場(chǎng)景的載體而已,，婚宴給酒水賦予喜慶氣息；禮品表現(xiàn)了送禮人的心意,。

三,、品牌傳播的故事化和場(chǎng)景化

品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合,，不同的場(chǎng)景帶來了不同的附加意義。品牌專家沈菏生認(rèn)為：任何企業(yè)在塑造品牌時(shí),，都要考慮品牌理念,，用故事來詮釋理念，把品牌融入場(chǎng)景,，品牌故事化,，故事場(chǎng)景化，最大限度的引爆人們的興趣,，觸發(fā)人們的沉浸式參與和互動(dòng),，引發(fā)人們的價(jià)值共鳴，使人們能夠愉快的理解和認(rèn)可品牌,。

品牌必須擁有故事,，而故事將營造場(chǎng)景。近幾年,，“褚橙”火爆,，歸根結(jié)底還是“褚橙”背后的勵(lì)志故事，一個(gè)從巔峰跌落到低谷,，再重新創(chuàng)造神話的傳奇人物物,，從“煙王”到身陷囹圄，又從“階下囚”到“中國橙王”,，褚時(shí)健的成功令很多人感嘆不已,。

品牌傳播要以故事的形式再現(xiàn)生活場(chǎng)景，發(fā)掘場(chǎng)景蘊(yùn)含的人文精神,，還原場(chǎng)景背后的人生價(jià)值,。品牌通過形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，

品牌通過形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景,，帶動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴,，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生參與感，讓消費(fèi)者成為場(chǎng)景的主角,，通過共同的體驗(yàn)而提升品牌傳播的質(zhì)量,，主動(dòng)的接受品牌，從情感上喜歡品牌,，進(jìn)而與品牌形成相互信賴的親密關(guān)系,。

四、開展場(chǎng)景營銷的方式

企業(yè)開展場(chǎng)景營銷,、建設(shè)品牌,。第一要認(rèn)真洞察消費(fèi)的需求，貼近實(shí)際，研究消費(fèi)者的生活形態(tài)及價(jià)值觀,，為消費(fèi)者“畫像”,，分析消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，真實(shí)再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景,，勾畫消費(fèi)者的理想生活場(chǎng)景,，將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景中，打動(dòng)消費(fèi)者,，激發(fā)消費(fèi)欲望,。

第二要打造場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，注重用戶體驗(yàn),，為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶,。

根據(jù)場(chǎng)景、產(chǎn)品與消費(fèi)者參與之間的互動(dòng)關(guān)系,，體驗(yàn)分為三個(gè)維度,，一是消費(fèi)者雖然身臨其境，但親自動(dòng)手參與程度不高,。比如終端賣場(chǎng),，企業(yè)舉行的各類活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì),、研討會(huì),、座談會(huì)、論壇等,；二是消費(fèi)者完全的參與其中,，比如手機(jī)體驗(yàn)店，健康體驗(yàn)館等等,，消費(fèi)者能夠百分之百的親身感受產(chǎn)品價(jià)值,，形成品牌認(rèn)知；三是消費(fèi)者并沒有親臨企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景,，只是通過視覺和聽覺等感官感受場(chǎng)景,，憑著聯(lián)想與企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng),，比如觀看視頻宣傳,、聽品牌故事，體驗(yàn)場(chǎng)景價(jià)值,。

企業(yè)構(gòu)建場(chǎng)景的目的就在于讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望,，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

第三,，開展場(chǎng)景營銷要基于消費(fèi)者生活的真實(shí)場(chǎng)景和個(gè)性化需求,，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，為消費(fèi)者推送有價(jià)值的信息和服務(wù),，而且消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中,，還可以將反饋信息提供給企業(yè),，通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,。

在過去,，跟蹤消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景和即時(shí)性的需求，是很難做到的,，但在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)高度發(fā)展的今天,，企業(yè)能夠隨時(shí)掌握消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和場(chǎng)景信息。通過對(duì)用戶的地理位置,、時(shí)間,、行為需求等多個(gè)層面的綜合考慮，細(xì)分和定位用戶的不同場(chǎng)景需求,，從而極大地優(yōu)化用戶體驗(yàn),，是使產(chǎn)品與生活融為一體，真正做到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,。

場(chǎng)景營銷時(shí)代已經(jīng)到來,，人們都是生活在場(chǎng)景之中，消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn),。這必然要求要求企業(yè)運(yùn)用場(chǎng)景化思維模式,，重構(gòu)商業(yè)模式和運(yùn)作流程，在營銷中更加注重滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景價(jià)值需求,，更好地打造品牌,。