事實(shí)上,，中國經(jīng)銷商就是中國企業(yè)的縮影---整體有活力，個(gè)體問題很多,。工與商互為表里,，一根繩上的兩支螞蚱。

       1984年開始的中國城市經(jīng)濟(jì)體制改革,，搞活商業(yè)是起點(diǎn),。因此，從某種意義上說,，經(jīng)銷商階層既是中國改革的先行軍,，也是創(chuàng)造中國經(jīng)濟(jì)奇跡的主要力量。很遺憾,，他們的功績,，被淹沒在人們對(duì)品牌的偏愛之中。士農(nóng)工商，在這個(gè)中國傳統(tǒng)的排序規(guī)則中,，工的地位提升了,，農(nóng)的地位下降了，商的實(shí)惠增加了,，但似乎更不被關(guān)注了,。

      在中國人的心目中，沒有招牌和辦公場所,，是算不得企業(yè)的,。中國的經(jīng)銷商恰恰符合這兩個(gè)“基本條件”。盡管在中國改革開放中,，經(jīng)銷商們做出了超出所有既定結(jié)論的貢獻(xiàn)---甚至,，沒有人真正認(rèn)真評(píng)估過他們的貢獻(xiàn)---但是，他們?nèi)匀皇菑牟蝗肓鞯摹皞�(gè)體戶”,。

      他們的命運(yùn)是什么呢,？要么成為真正的公司，要么永遠(yuǎn)是不可或缺但不起眼的個(gè)體商戶,，要么,，退出經(jīng)營。與他們命運(yùn)十分相近的是農(nóng)民工,。農(nóng)民工也是三種命運(yùn),，一種是城市化，成為真正的市民,；一種是回去繼續(xù)當(dāng)農(nóng)民,，一種是永遠(yuǎn)是游離在農(nóng)民和市民之間的“短工”。

      在視野之內(nèi),，個(gè)體商戶在中國商業(yè)領(lǐng)域中仍然具有生命力,。只是與過去的三十年相比，他們的作用會(huì)越來越邊緣化,。這一結(jié)論既為發(fā)達(dá)國家的歷史所證明,，也正在被中國的實(shí)踐所證明。

      如果不更新觀念,，我不認(rèn)為僅僅通過提高營銷水平就能改變經(jīng)銷商的命運(yùn),。

      首先，經(jīng)銷商與工商企業(yè)相比,，起碼是中國的經(jīng)銷商,，天生短視，缺乏冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)新精神,。

      我目睹并幾乎全程參與了第二代之后經(jīng)銷商的發(fā)展過程,。

      作為營銷副總,，我?guī)缀醭晒Φ卣f服了三代經(jīng)銷商如何根據(jù)市場變遷，不斷更新經(jīng)營品種和更換主營品牌,。但在說服經(jīng)銷商超越一般競爭,，推動(dòng)市場整合，發(fā)起淘汰型競爭方面,，幾乎全部是無功而返,。所以，盡管中國經(jīng)銷商也經(jīng)歷了若干代的更替,，但很難走出個(gè)體經(jīng)營的宿命,。沒有霸氣，就沒有霸業(yè),。我看過許多研究經(jīng)銷商的文章,，很少有人關(guān)注到這一點(diǎn)。

      經(jīng)銷商更關(guān)心的是經(jīng)營地盤,，并不關(guān)心自己在地盤中的地位,；他們拼命給企業(yè)要地盤，并不從自身出發(fā)向市場要地位,。

      這樣的必然邏輯是,，經(jīng)銷商越來越從屬于企業(yè)，越來越缺乏在市場中的獨(dú)立地位,。他們轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過,，一方面是行業(yè)集中的結(jié)果，使得他們?cè)谂c企業(yè)的博弈中,，處在了下風(fēng),，權(quán)力不但沒有轉(zhuǎn)移到他們手中，相反,，品牌的話語權(quán)越來越大,；另一方面，商超與連鎖業(yè)的興起和在商業(yè)中強(qiáng)勢地位的形成,，不僅僅是制造業(yè),，包括經(jīng)銷商，都淪為它們的附屬系統(tǒng),。

      不斷會(huì)有經(jīng)銷商咨詢這個(gè)問題：到底經(jīng)銷商在市場的哪個(gè)層級(jí)能夠獨(dú)立生存,？

      我只能說,，在商超覆蓋不到的領(lǐng)域或者能夠?yàn)樯坛�服�?wù)的領(lǐng)域,。

      但事實(shí)上，放眼并不很遠(yuǎn)的未來,，商超覆蓋不到領(lǐng)域會(huì)越來越少,，越來越小,，經(jīng)銷商們只能回到自己產(chǎn)生的那個(gè)年代，成為影響力極小的自食其力的個(gè)體商戶,。

      誰也沒有辦法,，中國的經(jīng)銷商只能是這么個(gè)命運(yùn)。起步的時(shí)候,，由于游離在體制之外,，作用很大，但富而不貴,；結(jié)局的時(shí)候,，由于自身存在的問題，不能代表先進(jìn)的生產(chǎn)力,，被邊緣化,。

      其次，素質(zhì)和規(guī)模決定了經(jīng)銷商不可能在管理上和人力資源上,，有什么作為,。

      即使是新生代經(jīng)銷商，仍然是滿腦子生意經(jīng),，基本上不具備真正的商業(yè)頭腦,。

      沒有現(xiàn)代的商業(yè)理念。這就決定了它們無法成為典型的商業(yè)企業(yè),。它們根本不關(guān)心,，當(dāng)然也不可能知道中國商業(yè)走向何處，自然也就不明了自身應(yīng)該如何作為,。說難聽點(diǎn),，面對(duì)商業(yè)的發(fā)展，它們基本上是坐井觀天,、夜郎自大,。

      它們基本是在做生意。既不去做市場,，也不去做企業(yè),。不斷會(huì)有經(jīng)銷商詢問：為什么生意越來越難做？你告訴他市場變化太快,，告訴他必須超越市場變化做市場,，最低限度必須緊隨市場。他們似懂非懂,。

      這是明擺著的,。中國企業(yè)經(jīng)歷若干輪提升、升級(jí),，中國的經(jīng)銷商也經(jīng)歷了若干代的變遷,，但支持中國企業(yè)提升,、升級(jí)的是渠道結(jié)構(gòu)的完善，而這其中,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的地位在下降,，有時(shí)，甚至成為障礙,。

      這也沒有什么奇怪的,。

      大資本和優(yōu)秀人才，不可能進(jìn)入經(jīng)銷系統(tǒng),。因?yàn)榻?jīng)銷商的素質(zhì)和實(shí)力也沒有能力容納大資本和優(yōu)秀人才,。

      從戰(zhàn)略上經(jīng)銷商不會(huì)有大作為不等于經(jīng)銷商可以不作為。即使經(jīng)營一家小飯館還不得在衛(wèi)生上,、環(huán)境上和菜品上不斷地創(chuàng)新和升級(jí),，何況一個(gè)對(duì)企業(yè)在局部區(qū)域業(yè)績影響甚大的經(jīng)銷商？

      總得學(xué)會(huì)做市場,；

      總得學(xué)會(huì)管理市場和經(jīng)營市場,；

      總得學(xué)會(huì)如何跟新的渠道形式打交道；

      總得學(xué)會(huì)推廣新品,；

      總得學(xué)會(huì)培訓(xùn)和使用人才,。

      而所有這些，都已經(jīng)具有成熟的經(jīng)驗(yàn)和方式,，關(guān)鍵是經(jīng)銷商們必須樹立這些意識(shí),，必須認(rèn)真地去做。

           2000年前后,，在經(jīng)銷商會(huì)議上,，我就開始提問這樣的問題：經(jīng)銷商到底是老板還是勞動(dòng)者？盡管從理論上,，這個(gè)問題是偽問題,，因?yàn)槔习逡彩莿趧?dòng)者，無論你是多大的老板,，但仍然有必要提這樣的問題,。通過回答這個(gè)問題，經(jīng)銷商應(yīng)該意識(shí)到,，你沒有資本坐在那里正經(jīng)八百地當(dāng)老板,，你只有通過大量的付出，才能獲得生存資格,，才能掙到你所期望掙到的利潤,。否則，你也很快就會(huì)淪為弱勢群體---不僅僅是在商業(yè)領(lǐng)域,，是在社會(huì)上,。

      傳統(tǒng)經(jīng)銷商決定中國企業(yè)命運(yùn)的階段已經(jīng)結(jié)束。所以,，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說,，如何成為優(yōu)秀的個(gè)體商戶也順理成章上升為必須面對(duì)的課題。所以,，我認(rèn)為經(jīng)銷商存在的問題首先不是如何用人的問題,，而是如何認(rèn)清形勢的問題。

      同時(shí),，正像不必再忽悠已經(jīng)完成行業(yè)整合的小企業(yè),，也不必再給中小規(guī)模的經(jīng)銷商畫什么大餅。對(duì)它們來說,，目標(biāo)都是一個(gè)：如何不被淘汰,，如何健康地活下去。

      好在,，中國市場還存在這樣的空間,。