經(jīng)銷商課題研究者/潘文富

這產(chǎn)品組合的框架做完了,，接下來(lái)就得要往里面填充具體的產(chǎn)品了,。那么,，究竟選擇哪些產(chǎn)品裝配到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品組合位置上去呢,？這里有個(gè)最基本的原則就是“匹配”,，也就是沒(méi)有絕對(duì)的好產(chǎn)品與壞產(chǎn)品,，而是匹配的產(chǎn)品，匹配什么,？

1,，         匹配當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者群體

2，         匹配自己的銷售能力

我們先從這個(gè)匹配當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者群體說(shuō)起,，不同的消費(fèi)者群體,，對(duì)各類型產(chǎn)品的功能認(rèn)可度是不一樣的。甚至,，在同一個(gè)城市,，在不同的社區(qū)，消費(fèi)者的層次和消費(fèi)能力都是有區(qū)別的,，需要不同的產(chǎn)品組合來(lái)匹配,。例如糧油店里的橄欖油，在普通社區(qū)里,，可能就被定位成培養(yǎng)產(chǎn)品,，而在高端社區(qū)，橄欖油就是帶貨產(chǎn)品了,。那么,，這個(gè)產(chǎn)品組合的具體設(shè)計(jì)時(shí)，可以通過(guò)哪些技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)呢,？

1，             考察當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年的同類門店,，這些老店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，也是在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，逐步調(diào)整和沉淀下來(lái)的,，較為貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況,。

2，             考察當(dāng)?shù)氐拇筚u場(chǎng),，尤其是國(guó)際性大賣場(chǎng),，當(dāng)前國(guó)際大賣場(chǎng)大多采取了品類管理,，針對(duì)每個(gè)賣場(chǎng)所處的商圈，進(jìn)行了消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)調(diào)查,，再依據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù),，設(shè)定每個(gè)賣場(chǎng)不同產(chǎn)品類別的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和比重。比私營(yíng)門店靠經(jīng)營(yíng)歷史沉淀得來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，效率更高,，更專業(yè)。

3,，             老板自己親自執(zhí)行的市場(chǎng)調(diào)研,，通過(guò)走訪門店所在商圈的基本情況。例如社區(qū)的數(shù)量,、等級(jí),、周邊商業(yè)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)特點(diǎn)與層級(jí)，大型企事業(yè)的數(shù)量,，大中型零售消費(fèi)企業(yè)的狀況,，主要街道的客流量等情況，來(lái)綜合分析判斷,。

再有就是與老板自己賣貨能力的匹配,，通過(guò)走訪當(dāng)?shù)氐耐�類門店，可以很快看到初步的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。但是,，這是人家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，人家能玩得轉(zhuǎn),，不代表你也玩得轉(zhuǎn),，這就涉及到老板自己的銷售能力了，若是老板本人不親自值守在店里,，而是靠員工來(lái)進(jìn)行銷售工作的,，還得涉及到員工的銷售能力，乃至老板的技術(shù)輔導(dǎo)和人事管理能力,。例如在產(chǎn)品組合中,，設(shè)定了高利潤(rùn)的高端商品。但是,，你會(huì)賣這些高端商品嗎,？例如煙酒店老板都知道進(jìn)口紅酒利潤(rùn)高，也紛紛引進(jìn),。但是,，有些老板連進(jìn)口紅酒的容量標(biāo)記都搞不清楚，什么是ML，什么是CL還沒(méi)分出來(lái),，顧客一問(wèn)三不知,，這就水平還賣啥紅酒，趁早歇了吧,�,？偠�言之，若是不具備��(duì)應(yīng)的銷售能力,，即便設(shè)置了產(chǎn)品組合,，也是空的。再打個(gè)比方,，這選產(chǎn)品就是選賺錢的工具,，選工具的基本原則就是自己要熟悉，要能玩得轉(zhuǎn),，不然就會(huì)傷著自己,。所以，這個(gè)事還得量力而行,，自己能玩得轉(zhuǎn)的產(chǎn)品組合,，才是有實(shí)際意義的產(chǎn)品組合。

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