業(yè)界流傳著這樣一個(gè)笑話，若將國(guó)內(nèi)排名前幾位的啤酒品牌去掉標(biāo)簽,，分別倒在相同的空杯子里,，再請(qǐng)這些企業(yè)的老總來(lái)品嘗，他們可能也很難分出哪個(gè)是自己的產(chǎn)品——定位不明晰,，一直被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是阻礙啤酒業(yè)品牌發(fā)展的軟肋,。
2002年華潤(rùn)雪花開始全國(guó)性銷售，標(biāo)志著華潤(rùn)雪花啤酒開始啟動(dòng)全國(guó)品牌建設(shè)的征程,。由此,，華潤(rùn)雪花啤酒品牌建設(shè)和投入是步步為營(yíng)、一路鏗鏘,。

定位：是什么讓位于怎么說(shuō)

華潤(rùn)雪花的品牌建設(shè)就是從定位開始的,。
有人說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌,，在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù),、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的,。”
于是,，尋找情感故事成為華潤(rùn)雪花為雪花啤酒定位的開端,。
華潤(rùn)雪花解釋說(shuō)：“營(yíng)銷的核心是創(chuàng)造價(jià)值。我們給雪花啤酒的定位是創(chuàng)造一種價(jià)值,，它能給年輕人帶來(lái)某種滿足,。我們整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就是在尋找某種有價(jià)值的故事，尋找消費(fèi)者心目中認(rèn)可的與他們密切相關(guān)的故事,�,！�
通過(guò)全國(guó)各城市的調(diào)研之后，華潤(rùn)雪花將雪花啤酒的消費(fèi)者定位在20～35歲的人群,。這個(gè)人群最大的特點(diǎn)是每天都在成長(zhǎng),，有成長(zhǎng)帶來(lái)的喜悅和滿足。針對(duì)這個(gè)年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白,，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品,。于是，項(xiàng)目組將雪花啤酒定義為伴隨這部分消費(fèi)者成長(zhǎng)的伙伴,。
同時(shí),，項(xiàng)目組將雪花的“成長(zhǎng)”定義為一種選擇，即走自己的路,，相信自己能夠做到想做的事情,。于是，“雪花啤酒,，暢享成長(zhǎng)”開始浮出水面,。
啤酒品牌定位是什么并不重要，重要的是自己如何說(shuō),。對(duì)于像華潤(rùn)雪花,、青島、燕京這樣的品牌來(lái)說(shuō),，如果誰(shuí)能說(shuō)清楚是什么,，并能說(shuō)怎么樣，那誰(shuí)就離全國(guó)第一品牌不遠(yuǎn)了,。華潤(rùn)雪花“暢享成長(zhǎng)”的定位邁開了進(jìn)軍全國(guó)第一品牌的第一步,。


傳播：空地一體化的精準(zhǔn)打擊

如果說(shuō)進(jìn)行細(xì)分定位和區(qū)隔宣傳讓華潤(rùn)雪花完成了打造全國(guó)第一品牌的第一步的話,，那么,，企業(yè)改名,、全國(guó)換標(biāo)、廣告聯(lián)動(dòng)空地一體化的統(tǒng)一精準(zhǔn)打擊則讓華潤(rùn)雪花實(shí)現(xiàn)了高空品牌的軟著陸,。
第一個(gè)動(dòng)作是2004年5,、6月份的全國(guó)性廣告。華潤(rùn)雪花推出了一個(gè)電視廣告,，跟過(guò)去的雪花啤酒電視廣告截然不同——說(shuō)了一段故事,。這是以前一直有“資本家形象”的華潤(rùn)雪花在打造品牌上邁開的第一步。
第二個(gè)動(dòng)作是2004年7,、8月份的企業(yè)改名,。7月底華潤(rùn)宣布把公司的名稱改為華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司。改名,，一方面是為了給雪花品牌打造一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)背景支持,；另一方面，以企業(yè)為依托整合各種資源聚焦雪花品牌,，更有利于打造雪花這個(gè)品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和傳播競(jìng)爭(zhēng)力,。這種傳播資源足可以在短時(shí)間里集中爆發(fā)，有力打造雪花的知名度和影響力,。
第三個(gè)動(dòng)作就是2004年年底到2005年年初的全國(guó)換標(biāo),。2005年元旦前夕，雪花啤酒斥資千金換新裝,，迅速為100 萬(wàn)噸啤酒“穿上了新衣服”,。區(qū)別于以前瓶標(biāo)中英文“SNOW”和中文“雪花啤酒”分置兩側(cè)的設(shè)計(jì)，雪花啤酒新包裝將“SNOW”和“雪花啤酒”合并成一個(gè)整體標(biāo)識(shí),，更在合并的標(biāo)識(shí)外部加以深綠色的勾邊,，使整個(gè)標(biāo)識(shí)層次對(duì)比更加鮮明，加強(qiáng)了視覺識(shí)別性,；同時(shí)加入了尖銳棱角和簡(jiǎn)潔線條,，凸顯了雪花品牌年輕、時(shí)尚的特點(diǎn),。此外,，新包裝還巧妙運(yùn)用了雪花標(biāo)準(zhǔn)色中的橙色和綠色，充分渲染了雪花啤酒活潑向上的個(gè)性,。
消費(fèi)者直接接觸的就是產(chǎn)品,。100萬(wàn)噸啤酒能裝幾十億瓶，這么多酒銷售到全國(guó)之后,，傳播力量是不可低估的,；同時(shí)，全新設(shè)計(jì)的雪花啤酒包裝不但視覺識(shí)別性加強(qiáng)了，視覺突出感也有了明顯的提升,，吻合了雪花啤酒的全國(guó)性品牌地位,。

公關(guān)：由虛到實(shí)的品牌突變

在完成了品牌定位和整合傳播之后，華潤(rùn)雪花已開始以全國(guó)性品牌的形象進(jìn)入消費(fèi)者的視野,。
但是如何讓品牌真正進(jìn)入消費(fèi)者的心里,，如何把消費(fèi)者的消費(fèi)情感和消費(fèi)性格與品牌的核心價(jià)值和定位真正貫通起來(lái)，如何讓全國(guó)的消費(fèi)者能夠聯(lián)動(dòng)起來(lái)共同體驗(yàn)式地了解這個(gè)品牌,，這是一個(gè)品牌成為全國(guó)性品牌和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵所在,。華潤(rùn)雪花精心策劃的“勇闖天涯”的全國(guó)性公益公關(guān)活動(dòng)開始浮出水面。
這個(gè)活動(dòng)不僅是一次全國(guó)性的公關(guān)活動(dòng),，更是一次全國(guó)性的促銷活動(dòng),，是融合了多種方式和手段的整合性推廣活動(dòng)。
它的形式是開蓋有獎(jiǎng),，有點(diǎn)像可樂(lè)等飲料的開蓋有獎(jiǎng),，其中最大的獎(jiǎng)是參加雅魯藏布江大峽谷探險(xiǎn)活動(dòng)，這特別引人注目,，是活動(dòng)的宣傳點(diǎn),。其他獎(jiǎng)分為好幾種——雪花啤酒鼓勵(lì)獎(jiǎng)、暢享成長(zhǎng)獎(jiǎng),、勇闖天涯獎(jiǎng),、成長(zhǎng)之旅獎(jiǎng)、峽谷探索獎(jiǎng),、雅魯藏布獎(jiǎng)等,。末等獎(jiǎng)是禮品，有背包,、水壺,、帽子、探燈,、手電筒等,，跟活動(dòng)的主題一致，基本上是戶外活動(dòng)用品,。
活動(dòng)貫穿了雪花啤酒的“探索成長(zhǎng)”品牌文化內(nèi)核,。整個(gè)活動(dòng)是與眾多強(qiáng)大的品牌聯(lián)合完成的。是一次全國(guó)規(guī)模的聯(lián)合促銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟,。
第一個(gè)合作商是Discovery,。第二個(gè)合作商是中國(guó)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)和中國(guó)探險(xiǎn)雜志；第三個(gè)合作商是搜狐網(wǎng)站,；第四個(gè)合作商是旅游衛(wèi)視,。它們的品牌價(jià)值跟雪花的消費(fèi)人群是很一致的,，這種結(jié)合很好地提升雪花品牌的價(jià)值�,；顒�(dòng)所用的所有的背包,、帽子、水壺等,，都是聯(lián)合品牌標(biāo)志。
除了聯(lián)合促銷外,，在媒體宣傳和廣告上,，華潤(rùn)雪花同樣實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)傳播：
第一，通過(guò)新聞媒體發(fā)布消息,，并在所有的區(qū)域市場(chǎng)大范圍地進(jìn)行宣傳,。
第二，通過(guò)旅游衛(wèi)視電視廣告,，在旅游衛(wèi)視制作專門的活動(dòng)節(jié)目,，如《行者》和《拍拍走》等；同時(shí)通過(guò)與廣告宣傳片相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化,。
第三,，在雜志方面，與《時(shí)尚旅游》,、《中國(guó)國(guó)家地理》等進(jìn)行合作,。
第四，與搜狐和新浪兩大網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行充分合作,。
第五,，產(chǎn)品外包裝。酒瓶包裝是傳達(dá)促銷信息的一個(gè)很重要手段,。華潤(rùn)雪花統(tǒng)一設(shè)計(jì)了雪花啤酒“闖天涯”的瓶標(biāo)包裝,，背標(biāo)全部變成了獎(jiǎng)項(xiàng)的名字。
通過(guò)這樣的全國(guó)性的大力度公關(guān)傳播,，雪花真正實(shí)現(xiàn)從虛到實(shí)的品牌突變,。
首先，這個(gè)活動(dòng)跟消費(fèi)群體密切相關(guān),。這種集促銷,、傳播、公關(guān)于一體的聯(lián)動(dòng)式整合傳播目前在啤酒行業(yè)是非常少見的,，它充分顯示了雪花的傳播力量,。
其次，它與地面銷售連接到一起,，跟所有的區(qū)域銷售是相通的,，能夠充分實(shí)現(xiàn)傳播和公關(guān)落地。每個(gè)區(qū)域的餐廳、零售店的獎(jiǎng)品都不一樣,，但是與購(gòu)買是緊密結(jié)合的,，這樣空中和地面結(jié)合、推與拉結(jié)合,，能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。

產(chǎn)品：讓品牌落地的武器庫(kù)

國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和地緣文化的共同作用，導(dǎo)致目前中國(guó)更多形成類歐洲而不是類美國(guó)的啤酒品牌結(jié)構(gòu)和啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。華潤(rùn)雪花充分利用這種現(xiàn)狀,，在產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)上實(shí)施全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品和品牌+區(qū)域戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì)品牌和產(chǎn)品+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品和品牌的三合一模式，從而既能以低成本的形式在全國(guó)打出品牌和產(chǎn)品的影響力,，也能以高效率,、高效益的雙高形式在不同區(qū)域打出品牌和產(chǎn)品的銷售量。全國(guó)性和區(qū)域性互為補(bǔ)充,、互為影響,，從而形成中央集權(quán)下的區(qū)域聯(lián)邦似的產(chǎn)品體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的充分落地,、生根,、開花和結(jié)果。
具體講,，華潤(rùn)雪花采用“1+N”的產(chǎn)品組構(gòu)戰(zhàn)略,，也就是“全國(guó)品牌+區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌”的組合戰(zhàn)略�,！�1”就是一個(gè)主品牌——雪花,，“N”指N個(gè)區(qū)域品牌，N不確定,，具體品牌組合根據(jù)各地市場(chǎng)情況而定,。
在這種產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)向下，華潤(rùn)雪花啤酒在快速收購(gòu)眾多地方品牌的同時(shí),，將“雪花”品牌推向全國(guó)市場(chǎng)更成為其主要目標(biāo),。
華潤(rùn)雪花啤酒實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略，是以收購(gòu)的當(dāng)?shù)刂�名啤酒品牌�?lái)鎖定在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并加以鞏固,，同時(shí)借助“雪花”品牌的影響逐步走向全國(guó)市場(chǎng)的,。

管理：品牌是管出來(lái)的

華潤(rùn)雪花能夠快速成為行業(yè)的巨無(wú)霸，有賴于其內(nèi)部強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和管理體系及核心團(tuán)隊(duì),。
第一,，有一套成熟、可執(zhí)行的管理模式,。收購(gòu)一個(gè)企業(yè)后,，華潤(rùn)雪花都有一套成熟的可執(zhí)行的管理模式迅速進(jìn)入,，最快一個(gè)月就能達(dá)到這個(gè)水平。這套模式包括生產(chǎn)管理,、質(zhì)量管理,、采購(gòu)管理、營(yíng)銷管理,、人力資源管理,、財(cái)務(wù)管理以及核心的品牌管理。財(cái)務(wù)預(yù)算管理方法是華潤(rùn)雪花自創(chuàng)的,，每一分錢花出去都會(huì)有記錄,，每一分多花的錢都會(huì)影響整體業(yè)務(wù)。
第二,，有一套成型可控的戰(zhàn)略,。首先,，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),，華潤(rùn)雪花總是有很明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。其次,，華潤(rùn)雪花非常強(qiáng)調(diào)主市場(chǎng),，即區(qū)域根據(jù)地市場(chǎng)。主市場(chǎng)帶來(lái)大份額,，大份額帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)的控制,，對(duì)渠道的控制帶來(lái)盈利和品牌知名度的提高，帶來(lái)成本的降低,，帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的提升,。華潤(rùn)雪花啤酒的“蘑菇戰(zhàn)略”就是這么來(lái)的，它有營(yíng)銷上的操作模型,，也有大量的管理模型和方法,，這些模式和方法很容易在各個(gè)市場(chǎng)復(fù)制，也適合在新市場(chǎng)上去做,，比如怎么尋找細(xì)分,，怎么選擇分銷的模式，怎么使用銷售費(fèi)用,，怎么更好地進(jìn)行品牌組合等,。
第三，有勤奮,、專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì),。實(shí)際上，華潤(rùn)雪花的快速發(fā)展,，背后其實(shí)是一群人,。華潤(rùn)雪花這個(gè)管理團(tuán)隊(duì)是能吃苦的,、很善于學(xué)習(xí)的。華潤(rùn)雪花從不強(qiáng)調(diào)個(gè)人,，都是強(qiáng)調(diào)集體和團(tuán)隊(duì),。與此同時(shí)，為了保證全國(guó)大一統(tǒng)的實(shí)現(xiàn),，雖然華潤(rùn)雪花全國(guó)有42家區(qū)域公司,，但是卻只有一支銷售隊(duì)伍，以營(yíng)銷公司的形式在各區(qū)域負(fù)擔(dān)起華潤(rùn)雪花全部產(chǎn)品的銷售,。這就是華潤(rùn)雪花與其他啤酒集團(tuán)公司在組織競(jìng)爭(zhēng)上的核心差別之一,。
第四，加強(qiáng)渠道管理,。為了保證渠道的競(jìng)爭(zhēng)力,，保證“中央軍”與“地方軍”的完全統(tǒng)一和融合，雪花在3年前就實(shí)施了全國(guó)的渠道改造工程,，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)向終端傾斜,，實(shí)現(xiàn)終端的占位，雖然渠道改造可能會(huì)減少一些經(jīng)銷商的“表面”盈利,，但使得經(jīng)銷商利潤(rùn)來(lái)得更穩(wěn)定,。這樣通過(guò)不依賴于業(yè)務(wù)員個(gè)人而通過(guò)體制、體系,、制度和利益鏈等建立起來(lái)的華潤(rùn)雪花啤酒的渠道,，更具有聚合力和忠誠(chéng)度。在不同的區(qū)域,，為了保證完全的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,，雪花會(huì)保持合理的經(jīng)銷商數(shù)量，通過(guò)有效的分銷模型進(jìn)行規(guī)劃和指導(dǎo),；同時(shí),，不同的分銷模式對(duì)經(jīng)銷商的要求和數(shù)量都有差異。市場(chǎng)不同,，模式會(huì)不同,，而且每一個(gè)模式都有完整的管理體系來(lái)支持。

（本文原載于《銷售與市場(chǎng)》,。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商,，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了近500個(gè)企事業(yè)單位,、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司和100多家城市品牌。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng)和上海市政府品牌專家委員等）

（文章編號(hào)：20724）

（編輯：孫曙光[email protected]）