身處平臺(tái)電商的大擴(kuò)張時(shí)期,，多數(shù)垂直電商似乎都在搖擺：做品牌還是做平臺(tái),？可當(dāng)淘寶、京東,、蘇寧易購等平臺(tái)囂戰(zhàn)不斷時(shí),，恰恰也意味著垂直電商的機(jī)會(huì)來了,，其重點(diǎn)在于如何憑借自身優(yōu)勢(shì)加入狂歡者的行列。

垂直電商：絕壁求生計(jì)

■     文/石章強(qiáng) 張 軍

 

相對(duì)于我們所熟悉的綜合平臺(tái)電商天貓,、京東,、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),，垂直電商則是一種在某個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深度化運(yùn)營的電子商務(wù)模式,，其優(yōu)勢(shì)在于專注和專業(yè)地提供更加符合特定消費(fèi)人群的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足特定領(lǐng)域用戶的習(xí)慣。

目前,，曾頂著“中國B2C第一股”的光環(huán),，早在2010年便在納斯達(dá)克上市的麥考林已逐漸枯萎，2013年8月,，更是傳出被變賣并讓國內(nèi)電商借殼上市的消息,。此外，一直備受矚目的凡客誠品也在爆出“欠款門”之后,，遭遇創(chuàng)業(yè)以來的最大危機(jī),。細(xì)數(shù)過來，從2012年的瑪薩瑪索,、紅孩子,、品聚網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng),，到2013年的初刻,、熱客、酷運(yùn)動(dòng)等,，一批又一批倒下的垂直電商品牌淡出了圈子,，種種跡象讓很多人看不到垂直電商未來的出路。然而事實(shí)上,，垂直電商必死之論終將會(huì)隨著新年的到來逐漸煙消云散,，曙光也會(huì)踏著這條成長之路走來。

 

這個(gè)冬天是所有人的冬天

 

過去一年,，電商這個(gè)曾經(jīng)所謂的朝陽行業(yè)過得并不好,。多數(shù)經(jīng)歷了快速增長的電商品牌開始面臨各種問題，內(nèi)部調(diào)整,、資金斷裂,、轉(zhuǎn)型困難，都昭示著這個(gè)行業(yè)的冬天早已到來,。

其實(shí)早在2012年,，服裝行業(yè)的高庫存問題就已經(jīng)為這個(gè)行業(yè)的電商平臺(tái)埋下了伏筆，看看過去倒下的和現(xiàn)在掙扎的垂直電商品牌,，多是以經(jīng)營服飾類商品為主：一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索頻繁現(xiàn)促銷打折,；凡客也充當(dāng)了大半年時(shí)間的甩貨平臺(tái)。2013年3月,，化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)各自打出針鋒相對(duì)的廣告語,，聚美更是花掉了自己近一年的廣告預(yù)算，但此后雙方也都偃旗息鼓了,。生鮮電商也不例外,，一度被譽(yù)為電商領(lǐng)域藍(lán)海的市場(chǎng)也已經(jīng)形成了十大格局的陣勢(shì),，各家瓶頸狀態(tài)凸顯，背靠沃爾瑪?shù)?span lang="EN-US">1號(hào)店想要再起波瀾也需靜待時(shí)機(jī),。

天貓雙十一,、淘寶雙十二的屢屢告捷，京蘇大戰(zhàn)的甚囂塵上,，讓眾多PE們開始動(dòng)搖了,，他們?cè)僖矡o法像以前那樣寄希望于各個(gè)垂直電商品牌。對(duì)于眾多燒錢的垂直電商們而言,，缺少資金支持以后不得不宣布破產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣,。

從12年到13年，整個(gè)晚冬的冷風(fēng)吹動(dòng)著電商行業(yè),。但冬天來了,，春天還會(huì)遠(yuǎn)么？

 

是終點(diǎn)亦是起點(diǎn)

 

2013年,，是平臺(tái)電商迅速膨脹的一年,。天貓雙十一活動(dòng)當(dāng)天的銷量是350億元人民幣，而與此同時(shí),，不少垂直電商也在這場(chǎng)戰(zhàn)役中憑借著差異化競(jìng)爭表現(xiàn)不俗,。雙十一期間，優(yōu)購網(wǎng)訂單量較平時(shí)增加了4倍,，轉(zhuǎn)化率也提升了4倍,，其在京東、1號(hào)店,、亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)電商的店中店銷量增加了4-6倍不等，全天訂單量超過50萬單,；樂蜂網(wǎng)官網(wǎng)銷量每小時(shí)最低達(dá)到了300萬元，全天銷量與2012年相比翻番,；而小米把每周一次的公開發(fā)售與天貓雙十一結(jié)合后,，以5.41億元的銷售額排在品牌榜首位；汽車之家當(dāng)天累計(jì)預(yù)定汽車17776輛,，訂單額26.43億元,；易車網(wǎng)當(dāng)天累計(jì)預(yù)定汽車90446輛，訂單額超過117億元,，以訂單額計(jì),，汽車之家和易車網(wǎng)兩家的總合就達(dá)到了天貓加淘寶全平臺(tái)商品成交總額的40%。

而另一邊,，2013年10月25日,，“德化商城”正式落戶德化縣電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園,，其計(jì)劃在強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)的助力下，大力搶占國內(nèi)市場(chǎng),；11月9日,，YOHO!有貨總裁鈕從笑宣稱自己另辟蹊徑分眾電商之路；11月11日,，珠寶類垂直電商平臺(tái)“東方美寶商城”正式上線,，標(biāo)志著珠寶行業(yè)又多了一個(gè)垂直模式新渠道。

任何情況下的終點(diǎn)都可以成為新的起點(diǎn),，電商隊(duì)伍不斷進(jìn)行新舊更迭,，垂直電商的絕壁求生需要破釜沉舟。

 

垂直電商先要垂直“心態(tài)”

 

很多垂直電商都在總結(jié)說,，現(xiàn)在是花錢買用戶,、買流量的時(shí)代，比起天貓和京東,，錢不夠,，流量不夠，用戶不夠,，這些觀點(diǎn)看似有理,，實(shí)則不然。對(duì)于一個(gè)平臺(tái)電商來說,，流量確實(shí)重要,，因?yàn)槠脚_(tái)電商的消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)率低，僅這一點(diǎn)來說絕對(duì)是致命的,。而垂直電商本就是專注某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,、滿足特定需求的，重復(fù)購買率不成問題,，垂直電商有力的競(jìng)爭就是精準(zhǔn)的差異化定位,，總想著去做大而全的平臺(tái)電商絕對(duì)是舍本求末。

爭取更多的流量固然重要,，但同時(shí),，一個(gè)得到實(shí)惠的顧客具有的傳播價(jià)值也是無限的，美麗說,、蘑菇街這些平臺(tái)的衍生發(fā)展足以說明已有顧客傳播價(jià)值的重要性,。垂直電商要做的不僅是讓消費(fèi)者重復(fù)購買，更需要通過他們一次優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)把自己的品牌和口碑傳播出去,，吸引更多新的顧客,。這才是免費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)用戶的最佳選擇。垂直電商想要做穩(wěn)做深,，必須要從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)模式,。

京東,、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜為什么能夠成功轉(zhuǎn)型為綜合平臺(tái),？時(shí)代不同,。在電商萌生的時(shí)代，這些電商品牌一直在努力做服務(wù),、積累穩(wěn)定用戶,，不管是在數(shù)量還是質(zhì)量上，它們擁有的顧客都足以支撐其轉(zhuǎn)型過度,，時(shí)機(jī)的把握和資金的支持是其成功轉(zhuǎn)型的兩大助力,。另外，面對(duì)庫存,、物流和供應(yīng)鏈等跨行業(yè)問題,，三者都是先組建該品類的管理團(tuán)隊(duì)，再從傳統(tǒng)企業(yè)挖掘人才,，追求穩(wěn)步發(fā)展,。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國排名前十的電商中,，平臺(tái)電商企業(yè)僅一家,，其他九家都是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型后的垂直電商。Fanatics是美國一家銷售體育運(yùn)動(dòng)官方特許產(chǎn)品的電子商務(wù)在線零售公司,，在接受阿里集團(tuán)注資后,，該公司已經(jīng)成為美國最大的特許產(chǎn)品電商公司，2013年度營收預(yù)計(jì)將達(dá)10億美元,。

作為垂直電商,，最根本的是要明確自己的定位，從產(chǎn)品策略,、品牌策略到推廣策略,，只有心態(tài)垂直了，路才能走得平穩(wěn),。

從加法走向減法

從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)模式,，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榫��?xì)化運(yùn)作，產(chǎn)品線的改造必然是首當(dāng)其沖的,。電商發(fā)展到現(xiàn)今階段，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)不再傾向于價(jià)格主導(dǎo),，而是偏向于兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和品牌,，這同垂直電商的屬性十分吻合。急速擴(kuò)張?jiān)�讓凡客一度迷��,，直�?span lang="EN-US">2013年6月“小米化”改造開始,，凡客才又一次確定了方向：重新開始全力研究產(chǎn)品,，精簡產(chǎn)品線，集中精力專注有限的核心品類,，最后確立了T恤,、襯衫、褲裝,、帆布鞋,、超輕薄羽絨服、POLO衫等有限的七八個(gè)品類,。

產(chǎn)品線的縮減和專攻必定能夠在產(chǎn)品的差異化上滿足用戶的需求,。而之后，則是要嚴(yán)格把控上游的供應(yīng)質(zhì)量,；目前,，盡可能優(yōu)化減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)是確保供應(yīng)質(zhì)量穩(wěn)定的一個(gè)比較有效的辦法。對(duì)于垂直電商而言,，特別是對(duì)于服裝這種非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品電商而言,，控制銷量和訂貨，最大限度的發(fā)揮供應(yīng)商的管理優(yōu)勢(shì),，也是做減法一個(gè)很重要的部分,。通過縮減和控制產(chǎn)品的上市周期進(jìn)而把控產(chǎn)品數(shù)量，以達(dá)到最優(yōu)化的控制原料成本和庫存運(yùn)輸成本,。

苦修內(nèi)功,，深耕下游

規(guī)模擴(kuò)大后帶來的必然是運(yùn)營成本的增加。據(jù)悉,，凡客在2011年頂峰時(shí)曾有一萬多人,，租金成本達(dá)到每平米6元，瑪薩瑪索一直以來的營銷成本也很高,，幾乎占到總銷售額的50%,。而垂直電商的運(yùn)營成本應(yīng)至少控制在25%以內(nèi)才能保證其后期的贏利，高額的運(yùn)營成本消耗掉的是固定資金,，團(tuán)隊(duì)臃腫必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)營緩慢,。

對(duì)于所有電商而言，如何降低交付成本,，縮減所有從訂單產(chǎn)生到消費(fèi)者收貨確認(rèn)所產(chǎn)生的成本,，是整個(gè)下游工作的核心，這些環(huán)節(jié)省下來的成本完全就是企業(yè)的凈利潤,。交付成本主要包括相關(guān)的倉儲(chǔ),、物流、客服以及售后等方面的費(fèi)用,。倉庫的設(shè)立以及貨品的分發(fā)是要進(jìn)行精確計(jì)算分配,，以達(dá)到最佳節(jié)省物流成本的目的,；所有這些都是要根據(jù)現(xiàn)有的分區(qū)覆蓋程度和區(qū)域增長情況確定的，那么智能系統(tǒng)的建立和信息的處理就顯得尤為重要了,。亞馬遜的云處理系統(tǒng)就使其能夠有效地利用倉儲(chǔ)物流,，攤薄倉儲(chǔ)物流體系成本。另一方面,，也是可以快速著手的部分就是產(chǎn)品的頁面呈現(xiàn),，極細(xì)心的產(chǎn)品描述和充分有效的評(píng)價(jià)內(nèi)容可以很好的減少客服人員數(shù)量，同時(shí)也會(huì)減少顧客的退貨率,。

差異化的極致體驗(yàn)

垂直電商首要的是供應(yīng)鏈的垂直,，其次是品類的垂直，但最重要的還是消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)方面的垂直,。垂直電商的差異化不僅要在產(chǎn)品和品牌上,，更要在用戶體驗(yàn)上進(jìn)行差異化區(qū)分。終端的消費(fèi)者體驗(yàn)是離顧客最近的部分,，也是垂直電商所有工作最根本的呈現(xiàn),。衡量用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，便是獲取的口碑質(zhì)量和二次傳播的效果,。

圖片清晰度,、字體組合、頁面布局,、文字描述等等,，說起用戶體驗(yàn)我們可以想到很多。對(duì)于電商而言,，用戶體驗(yàn)可以分為兩個(gè)部分,。前端主要包括訪問速度、頁面的美觀,、產(chǎn)品的推薦,、搜索的便捷、購物流程簡單安全等,；后端主要是配送的高效,，退款退貨方便、客服反映迅速等,。這兩部分的提升可以分為兩個(gè)維度進(jìn)行,，一個(gè)是從基本需求層面考慮的理性維度，滿足消費(fèi)者便捷的購物體驗(yàn),；二是從精神需求層面考慮的感性維度,，在滿足消費(fèi)者安全感、歸屬感的同時(shí)，適當(dāng)?shù)募尤胍恍┣楦械囊龑?dǎo)因素可以幫助解決售前售后的很多問題,。

值得注意的是，在與其他對(duì)比中不斷的進(jìn)行優(yōu)化和修改的同時(shí)更不能忽略自身用戶體驗(yàn)的差異化設(shè)計(jì),，這是培養(yǎng)粉絲用戶的核心,。“365天無拆退換”“一日四送”“過期無理由退款”等都是現(xiàn)有的電商們的特色服務(wù),。在用戶體驗(yàn)方面有太多可以深究的東西了,，只要不斷地進(jìn)行廣度和深度的循環(huán)提升，每一位體驗(yàn)用戶都有機(jī)會(huì)成為自己的忠實(shí)粉絲,。

 

（本文原載于《銷售與市場(chǎng)》2014年第2期,。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上�,，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)秘書長,、上海市政府品牌專家委員。張軍系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)咨詢師,。系公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected] ）

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