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三只松鼠：堅(jiān)果王位或?qū)⒁字鳎?/h1>
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三只松鼠自成立以來，其發(fā)展速度令人驚嘆,。2012年8月三只松鼠上線僅僅2個(gè)月便榮登天貓商城堅(jiān)果類銷售冠軍,，2013年全國銷售額高達(dá)3.26億元,，輕松衛(wèi)冕天貓商城堅(jiān)果類桂冠,。按其預(yù)計(jì)2014年全年銷售額將近10億元,。風(fēng)光數(shù)字的背后是堅(jiān)果王位的寶座更加穩(wěn)固,？還是像當(dāng)年的凡客,、麥包包等品牌一樣表面風(fēng)光無限實(shí)則暗潮洶涌問題多多正面臨成長的煩惱和戰(zhàn)略的迷茫呢,？
三只松鼠：堅(jiān)果王位或?qū)⒁字鳎?/span>
■ 石章強(qiáng) 李孔虎
三只松鼠于2012年6月19日在淘寶天貓商城正式上線，同年8月開始利用碧根果,、山核桃,、吊瓜子、夏威夷果等在聚劃算進(jìn)行促銷活動,，加之其鋪天蓋地的廣告投放（燒首焦、鉆展,、直通車等）,，不僅打響了品牌，而且大大促進(jìn)了其銷量,，一躍成為堅(jiān)果類目第一品牌,。其成名之路與之前的堅(jiān)果電商大佬——新農(nóng)哥和百草味如出一轍。
現(xiàn)在,，新農(nóng)哥堅(jiān)果之王地位已易主,，銷量也遭遇滑鐵盧；百草味憑借強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢繼續(xù)排名第二,，而三只松鼠后來居上,，產(chǎn)品銷量一騎絕塵，在堅(jiān)果王朝稱帝封王近2年,。高處不勝寒的三只松鼠此時(shí)此刻也許正感到一絲涼意,，背后危機(jī)的苦澀只能自己品嘗與體會。
打江山易守江山難,，堅(jiān)守王位的三只松鼠正面臨和遭遇哪些問題和危機(jī)呢,？
瘋狂廣告轟炸，難阻松鼠熱度下滑
現(xiàn)在打開任何網(wǎng)頁幾乎都能看到三只松鼠的品牌logo在閃動,，瘋狂的廣告投入,，卻無力阻止三只松鼠影響力的下降,。
百度指數(shù)搜索結(jié)果顯示，最近30天三只松鼠,、新農(nóng)哥和百草味的整體搜索指數(shù)分別為1908,、686和706，盡管三只松鼠整體搜索指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新農(nóng)哥和百草味,，但同比增長只有65%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后兩者的150%和122%。并且三只松鼠整體環(huán)比和移動環(huán)比是三家中唯一一家出現(xiàn)下滑的,，分別下降10%和4%,；而新農(nóng)哥和百草味的環(huán)比卻出現(xiàn)較大幅度增長。在三只松鼠鋪天蓋地的廣告攻勢之下,，其網(wǎng)絡(luò)熱度卻在不斷冷卻,，背后深層原因令人深思。
解決發(fā)貨危機(jī)靠賠償,？
2012年11月11日,，三只松鼠首次參加雙十一大促，日銷售額766萬,，名列食品電商銷售第一名,，面對蜂擁而來的訂單，三只松鼠首次出現(xiàn)發(fā)貨危機(jī),，貨單不能在承諾的時(shí)間內(nèi)發(fā)出,。對于一個(gè)成立只有半年的公司，在經(jīng)驗(yàn)和備貨方面所有欠缺還情有可原,。
而2014年1月三只松鼠已經(jīng)在堅(jiān)果王朝封王一年有余,，產(chǎn)品大促期間再次遭遇發(fā)貨危機(jī)，若再以經(jīng)驗(yàn)和備貨不足為借口就不能服眾了,。眾所周知,，1月是堅(jiān)果銷售的傳統(tǒng)旺季，2014年1月8日偶遇臘八節(jié),，三只松鼠當(dāng)天銷售額高達(dá)2000多萬元,，之后繼續(xù)以每天1000多萬元的增速持續(xù)增長。而國內(nèi)大部分快遞1月24日之后因春節(jié)將停止收發(fā)件,，即使三只松鼠每天發(fā)貨量達(dá)1000多萬,，22日之后仍有3000多萬的貨物被積壓。更大的危機(jī)是,，19日起,，從蕪湖到北京、廣州的物流干線停運(yùn),，本來有效分流發(fā)貨壓力的北京倉,、廣州倉出現(xiàn)無貨可發(fā),，所有訂單發(fā)貨一下集中到蕪湖總部，貨單再次出現(xiàn)滯后發(fā)出的現(xiàn)象,。與此同時(shí),，積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴，公司苦心經(jīng)營獲得的聲譽(yù)遭遇信任危機(jī),。
面對消費(fèi)者的質(zhì)疑與怒火,，三只松鼠決定，21日零點(diǎn)之前產(chǎn)生的訂單,，如果年前不能到貨,，三只松鼠將提供訂單金額30%的賠償，最終讓三只松鼠付出了81萬元的賠償金,。這一決定盡管讓三只松鼠勉強(qiáng)化解此次危機(jī),，但面對日益挑剔的消費(fèi)者，僅僅靠賠償來解決危機(jī)已是最低端的手段,，雖能解決消費(fèi)者的怒火卻不能換來他們的信任與贊揚(yáng),。
作為堅(jiān)果電商領(lǐng)袖，一到大促期間就會出現(xiàn)發(fā)貨危機(jī),，雖有訂單巨大帶來的客觀原因,，但背后或許是三只松鼠在物流和供應(yīng)鏈方面出現(xiàn)了問題。如果只是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳,，或者用對策掩蓋問題而不是解決問題,，遲早這些問題會爆發(fā)到不可收拾。
單一銷售渠道難助松鼠守王位
三只松鼠定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌,，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費(fèi)者之間的距離，如果線下開店必然增加流通環(huán)節(jié),，會破壞產(chǎn)品的新鮮度,，進(jìn)而影響消費(fèi)者體驗(yàn)，削弱品牌力,，所以現(xiàn)在三只松鼠只做線上銷售渠道,，不考慮線下門店建設(shè)。
為了提高消費(fèi)者購買三只松鼠產(chǎn)品的便利性,，目前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓,、淘寶、京東,、1號店,、QQ網(wǎng)購、美團(tuán),、唯品會,、聚美優(yōu)品等各類平臺,，確保網(wǎng)購消費(fèi)者在幾乎所有網(wǎng)絡(luò)平臺都能購買到三只松鼠的產(chǎn)品，這一舉動再次印證三只松鼠重視線上渠道開發(fā)而忽略了線下渠道建設(shè),。作為休閑食品線下門店布局的標(biāo)桿企業(yè)——來伊份,，其2013年實(shí)體門店銷售額高達(dá)27.5億元，這一銷售數(shù)據(jù)充分說明線下實(shí)體門店對休閑食品企業(yè)重要性,。
目前來伊份,、好想你棗等在做好線下實(shí)體門店的前提下，都開始大力布局線上銷售渠道,，搶占更多市場份額,。其中來伊份已經(jīng)建立了自己的官方商城，并且在天貓商城和京東商城開設(shè)旗艦店,，對三只松鼠堅(jiān)果之王的地位構(gòu)成威脅,。
三只松鼠全面覆蓋的線上銷售渠道雖然滿足了大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，卻將更多不會網(wǎng)購或不愿網(wǎng)購的消費(fèi)者排出在松鼠主人之外,。單腿跑路的堅(jiān)果之王能跑多久能跑多遠(yuǎn),，前景豈能讓人樂觀？
目標(biāo)人群：得8090后,，不足以得天下
據(jù)最新市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，堅(jiān)果等休閑食品的消費(fèi)人群范圍非常廣，年齡跨度從15歲到65歲之間,。由于三只松鼠的銷售渠道現(xiàn)在全部集中線上,，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍是80后和90后，三只松鼠的目標(biāo)人群也一直定位為80后和90后,，卻忽略了50后,、60后和70后這些更有消費(fèi)能力同時(shí)也是實(shí)際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟消費(fèi)人群，這些人多數(shù)不會上網(wǎng)購物,，他們更愿意到實(shí)體門店選購產(chǎn)品,。來伊份就憑借其廣泛的直營門店布局，成功吸引80前的成熟消費(fèi)者,，2013年來伊份的線下門店銷售額達(dá)27.5億元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于三只松鼠的3.26億元。由于來伊份的產(chǎn)品品類遠(yuǎn)比三只松鼠品類豐富,，僅從銷售額方面做比較不能充分說明問題,，但足可以證明80前的成熟消費(fèi)者是休閑食品不可忽視的目標(biāo)消費(fèi)群體。
三只松鼠定位的目標(biāo)人群更傾年輕化,，將更多有消費(fèi)能力80前成熟人群排除在消費(fèi)人群之外,。一旦新農(nóng)哥、百草味,、來伊份等電商加大線上促銷宣傳力度,，將會大大分流三只松鼠的現(xiàn)有消費(fèi)群體,，三只松鼠堅(jiān)果之王的地位或?qū)⒈缓硠印Ｈ凰墒笤谔岣?/span>80后和90后目標(biāo)消費(fèi)者粘度的同時(shí),，需要通過創(chuàng)新手法不斷吸引50后,、60后和70后的成熟消費(fèi)人群，擴(kuò)大和豐富三只松鼠的目標(biāo)人群,。因?yàn)榈?/span>80后和90后,，已不足以得天下了。
年輕管理層：“初生牛犢”VS“羽翼未滿”,？
三只松鼠最初是由5名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組建,，到目前公司全國雇員超過600余人，其中來自全國的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)200余人,，平均年齡23.5歲,，是全國最年輕的電商團(tuán)隊(duì)，也是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的團(tuán)隊(duì),。創(chuàng)業(yè)企業(yè)給不起高薪,，能給的只有事業(yè)和理想，年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試,�,！笆蟠蟑偂焙裰荆c章燎原是發(fā)小,，負(fù)責(zé)三只松鼠的工廠部以前,，是一名餐館大廚，對堅(jiān)果行業(yè)幾乎是一竅不通,。易中一與郭廣宇是兩個(gè)接近90年代出生的技術(shù)宅男,，“松鼠老爹”看過他們發(fā)在派代網(wǎng)上的文章，直接在網(wǎng)上找到了他們,，邀請他們加入松鼠家族,。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中對堅(jiān)果行業(yè)有所了解的就是章燎原曾經(jīng)的下屬明珊珊，學(xué)習(xí)市場營銷的明珊珊畢業(yè)后與章燎原在同一家公司,，一年后，她不愿安于現(xiàn)狀,，向當(dāng)時(shí)的上級章燎原提出辭職,。然幾個(gè)月后，這位原上司將她“騙”入松鼠家族陪他一同創(chuàng)業(yè),。
就是這樣一個(gè)成員奇怪,，對堅(jiān)果行業(yè)了解不多，年齡不大的團(tuán)隊(duì)將三只松鼠倒騰上線,。公司成立之初,，年輕團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力是三只松鼠能夠取得快速成長的重要因素之一,，比如工廠車間在分裝產(chǎn)品打包包裹時(shí)，為了提升工作效率,，工廠部創(chuàng)新地將產(chǎn)品分為紅,、黃、藍(lán),、綠四種顏色,。紅色為最暢銷產(chǎn)品，黃色次之,，藍(lán)綠更次,。這樣保證工人在分裝包裹的時(shí)候，不僅能以最短的時(shí)間找到貨品,，而且也不容易出錯,。
隨著三只松鼠迅猛崛起，成為了高速發(fā)展的明星企業(yè),，由于管理團(tuán)隊(duì)缺乏管理經(jīng)驗(yàn),，將讓三只松鼠的“試錯”成本越來越高；并且部分管理層成員出現(xiàn)的干部心態(tài),，可能產(chǎn)生管理失控的中層干部團(tuán)隊(duì),。由于成員太過年輕，心智不夠成熟,，他們戀愛生活問題都會影響到工作質(zhì)量,。公司的迅速發(fā)展，團(tuán)隊(duì)人數(shù)急劇膨脹,，面對一個(gè)日益龐大起來的松鼠家族,，松鼠老爹像一個(gè)孤獨(dú)的國王，輔佐他的智囊團(tuán)因?yàn)槟贻p缺乏管理經(jīng)驗(yàn),，不能起到分擔(dān)老爹責(zé)任的作用,。這種對創(chuàng)始人的依賴，公司面臨的問題不能靠管理團(tuán)隊(duì)來解決的困境將是三只松鼠面臨的考驗(yàn)之一,。
“賣萌文化”遇瓶頸遭嫌棄
三只松鼠的任務(wù)是“賣萌”,。“萌貨,、無節(jié)操,、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠的顯著符號。當(dāng)初是淘寶開啟“親文化”,，現(xiàn)在是三只松鼠開啟了“主人文化”,。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”，客服身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹,，拍下產(chǎn)品叫“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”,。起初三只松鼠就是靠這些新穎獨(dú)特的創(chuàng)意迅速得到了消費(fèi)者的接受與認(rèn)可，并在消費(fèi)者中獲得持續(xù)不斷的口碑傳播,，迅速,、有效地?cái)U(kuò)大了三只松鼠的美譽(yù)度和影響力。
80,、90后作為網(wǎng)購消費(fèi)的主力軍,，他們討厭墨守成規(guī)、喜歡刺激和新穎的生活方式,。與此同時(shí),，他們喜歡分享與表達(dá)，遇到新穎獨(dú)特和超預(yù)期的購物體驗(yàn)會毫無保留地分享給身邊的伙伴,。我第一次聽到三只松鼠這個(gè)品牌就是身邊同事的極力推薦,，她就是被三只松鼠這種獨(dú)特新穎的“主人文化”所吸引，三只松鼠的這種創(chuàng)意讓消費(fèi)者搖身一變成為松鼠主人,，購買三只松鼠產(chǎn)品就是對寵物松鼠的愛,。我在前兩次接觸時(shí)也同樣感到有趣、好玩和獨(dú)特,，但幾次接觸之后,，這種“主人文化”對我的吸引力已經(jīng)大不如前，或許是我們厭倦了這種交流體驗(yàn)方式,，亦或許是三只松鼠在“主人文化”方面沒有進(jìn)步和創(chuàng)新升級,。
現(xiàn)在身邊的小伙伴幾乎不再對三只松鼠的“賣萌文化”津津樂道，“賣萌文化”對三只松鼠品牌傳播的積極支撐作用已經(jīng)大大弱化�,，F(xiàn)在“賣萌文化”正遭遇發(fā)展的瓶頸,，如果三只松鼠不再對其有創(chuàng)新突破之舉，遭消費(fèi)者嫌之棄之也不足為怪,。
“超預(yù)期服務(wù)”被模仿,，優(yōu)勢喪失殆盡
僅靠產(chǎn)品質(zhì)量好就能抓牢消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，要想打動消費(fèi)者,，就要給他們超越預(yù)期的服務(wù),。三只松鼠成立之初就意識到超越預(yù)期服務(wù)的重要性，三只松鼠不僅把產(chǎn)品加工得易剝,，雙層包裝,，突出松鼠形象；還在“鼠小箱”中提供紙袋夾子,，以便消費(fèi)者吃到一半進(jìn)行袋子的密封。此外，三只松鼠還在行業(yè)之中開風(fēng)氣之先地向消費(fèi)者贈送鼠小巾（擦手濕巾）,，鼠小袋（果殼袋）,、微雜志等，吃堅(jiān)果的工具基本上都能在這個(gè)快遞包裹里找到,，解決了顧客在吃堅(jiān)果過程中的困擾,，這些細(xì)微周到的服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者的心。
起初三只松鼠憑借其“超預(yù)期服務(wù)”迅速轉(zhuǎn)化成口碑,，助其銷量收陽放大,。然而任何一個(gè)好的營銷方法都會被競爭對手的瘋狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超預(yù)期服務(wù)”也不例外�,，F(xiàn)在包括新農(nóng)哥,、百草味等幾乎所有堅(jiān)果電商都會在快遞包裹中贈送開箱器、封口夾,、
垃圾袋和濕紙巾等,，這些帶給消費(fèi)者的已不再是當(dāng)初驚喜與感動，而變成了一種習(xí)以為常,。三只松鼠在行業(yè)首創(chuàng)的這些妙趣橫生而又周到細(xì)微的小革新已經(jīng)不能再助力三只松鼠形成良好口碑,。之前三只松鼠憑借“超預(yù)期服務(wù)”對競爭對手形成的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，三只松鼠若想在服務(wù)方面重新確立起競爭優(yōu)勢,，必須在“超預(yù)期服務(wù)”方面做出改進(jìn)與創(chuàng)新升級,，重新帶給消費(fèi)者驚喜和尖叫。
結(jié)束語
錦坤品牌研究院認(rèn)為,，三只松鼠若想避免王位易主之痛,，必須要拿出公司成立之初的勇氣和創(chuàng)造力，尤其是在品牌,、產(chǎn)品,、服務(wù)、渠道等方面加大創(chuàng)新力度,，再次建立三只松鼠的先發(fā)優(yōu)勢和持續(xù)優(yōu)勢,，而不是憑借著發(fā)展慣性放大“啤酒效應(yīng)”，否則一些小問題甚至引爆起大問題的“多米諾骨牌”,，一旦如此,，將會是一發(fā)不可收拾。這些問題,，麥包包沒邁過去,，凡客還在掙扎……
如果三只松鼠能將將現(xiàn)在面臨的危機(jī)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品和品牌再次升級的機(jī)遇，守住堅(jiān)果之王的寶座也就水到渠成了,。
（石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海品牌委員會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。李孔虎系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)咨詢師,。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]官網(wǎng)：www.jonkon.com）
