為什么大量社區(qū)O2O熱鬧開張悶聲關門,？為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點�,。繛槭裁幢姸嗌鐓^(qū)生鮮連鎖總無出頭之日,？……當社區(qū),、生鮮、O2O,，這三個當今最熱的詞碰在一起,，會發(fā)生怎樣的物理或化學反應呢？著名品牌營銷大師,、錦坤創(chuàng)始人石章強首發(fā)在中國營銷第一刊《銷售與市場》的封面專題文章“當社區(qū)遇上生鮮,，O2O在哪里？”也許會告訴你,。

當社區(qū)遇上生鮮,，O2O在哪里？

文/石章強 冉橋

雖然叮咚小區(qū)收縮戰(zhàn)線撤離北京市場的余煙還未完全散去,，但10月底杭州本地食品巨頭佑康集團在2014國際電子商務博覽會上推出了“祐惠@鮮”體驗店,，宣布以“生鮮”產品為特色進軍社區(qū)O2O電商市場，再次將社區(qū)O2O推出了水面,，不過這次不是單獨的社區(qū)O2O概念,，而是貼上了生鮮的標簽，變成了社區(qū)生鮮O2O,。

社區(qū)生鮮O2O,，又是一出怎么樣的互聯網大戲呢？

社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風,？

社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解,，感覺云里霧里，但拆開來看就要清晰很多，它實際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機結構的組合體,。

社區(qū),，按照社會學的理解是“聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體”,從營銷的角度來看，我們認為社區(qū)就是一種渠道,，直接通向消費者的終端渠道,，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門店、一家家的終端,，用錦坤的方法論說就是拉客,、殺客、留客和轉客的重要支撐,。

O2O,，不管它是從線上到線下，還是從線下到線上,，在實操過程中，O2O實際就是我們錦坤所說的四客營銷,，即拉客,、殺客、留客和轉客,。我們通過互聯網,、移動互聯網將顧客從網上拉到線下終端進行消費體驗，并將其轉成優(yōu)質客戶,，也可以通過線下終端將顧客拉到網上平臺,，增加網絡流量，將線下顧客轉為網購顧客,。

生鮮,，毫無疑問，這是行業(yè)屬性詞,，它代表的是一個行業(yè),，在社區(qū)、O2O這兩大背景下,，它更傾向于指代一些比較傳統的行業(yè),，比如建材、餐飲,、家政等,。

社區(qū)、O2O,、生鮮,，三者缺一不可

為什么從2005年到現在近10年的時間，這么多社區(qū)O2O項目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤,？

為什么巨頭云集的生鮮O2O項目至今仍然是雷聲大,、雨點小,？

為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無出頭之日,？

……

作為國內連鎖與服務業(yè)品牌營銷第一機構，錦坤十多年的研究和實踐發(fā)現,，關鍵的關鍵在于這些項目并沒有搞清楚這三者的關系,，要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性,；要么只有生鮮O2O,，沒有落到社區(qū)；要么只有社區(qū)生鮮,，沒有O2O,，沒有真正將這三者統一起來，這才是癥結所在,。

1,、社區(qū)+O2O，No 生鮮

社區(qū)O2O是一個聽起來很美很美的概念,，仿佛社區(qū)所有的服務都可以實現O2O,，但它的問題就在于太大了，什么都想做,，什么都想包進去,，結果因為沒有行業(yè)屬性導致無人需要。叮咚小區(qū)的失敗就是因為它沒有行業(yè)作為支撐,，貪大圖全,，結果把自己給做死了。無獨有偶,，街庫網失敗的原因之一也是因為其只關注大市場,，缺乏行業(yè)的切入點和導游點。

2,、生鮮+O2O,，No 社區(qū)

生鮮O2O，實際就是我們們常說的生鮮電商,，比如天貓的喵鮮生,、一號店的活色生鮮、京東的生鮮專區(qū),、美味七七等,，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號,，做生鮮B2C的事情，依然是從上而下的網購模式,，充其量和一些線下實體店合作解決了最后一公里的問題,，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O，因為他們根本沒有社區(qū)渠道,，沒有終端作為支撐,，不得不面對消費體驗差，物流成本高的難題,，當資金不足時就只能慘淡收場,，最初的優(yōu)菜網、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因為這個原因而敗北的,。

3,、社區(qū)+生鮮，No O2O

社區(qū)生鮮,，也就是分布在我們們社區(qū)周邊的那些生鮮店,，再通俗一點就是“小區(qū)門口的菜店”。這類生鮮店主要立足小區(qū),，服務周邊居民,，多以夫妻店或者家庭店為主，經營狀況也還不錯,，但他們對互聯網沒有概念，而且也沒有實力觸網,，雖然市場前景很好,，但由于自身資源有限，很難做強做大,。

由此可見,，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可，只有將三者有效有機結合,、統一起來才能找到出路,。

社區(qū)生鮮的O2O在哪里？

雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場還未出現比較明朗的,、成功的模式,，但不乏有一些正在探索，而且做得比較好的品牌,。

1.會員+直配模式

這種模式是通過會員定制的方式,，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中，沒有中間環(huán)節(jié),，而且配送時間不超過12小時,，極大程度保證了產品的品質,，因為是集中配送的方式，相比傳統生鮮電商來說,，大大減低了物流成本,。

同時，為了讓消費者能夠真切地體驗到產品,，通常會開展線下試吃,、免費品嘗、參觀基地等活動,，打消了消費者對產品品質和初期的試銷的顧慮,。

目前，一畝田,、多利農莊,、正谷都是這一模式的積極探索者。

2.門店+平臺模式

這種模式商家不僅有自己的網上平臺而且還有社區(qū)門店,，消費者可以選擇到店購買,，也可以通過網絡購買后，到店提取或送貨上門,。相比傳統生鮮電商,，門店+平臺模式最大的優(yōu)勢就是線下實體店，線下實體店不僅承載了消費體驗的功能,，還兼具倉儲,、物流站點的功能，這是傳統生鮮電商不可及的,。

上海的康品匯,、日照的農夫田歌、廣州的鮮素達都是這種模式的踐行者,。

3.物流+終端模式

社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網絡平臺模式,，這是一種合作的模式，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道,，借助遍布社區(qū)的嘿客來完成整個配送流程,。

同時，將原產地實況通過視頻,、照片呈現到網上,，并且與放心365合作,，發(fā)布產品安全分析報告,，以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮,。

康品匯，如何打通了社區(qū),、生鮮和O2O閉環(huán)系統,？

在眾多的模式當中,，我們認為門店+平臺的模式在當前社區(qū)生鮮O2O大環(huán)境下可能更易成功，但探索的過程中還有很多問題和關鍵點需要把握好,。

作為專業(yè)研究和實踐者,，我們多次和康品匯的管理層進行溝通和交流。我們認為康品匯在探索這種模式的過程中有很多方面值得正在社區(qū)生鮮O2O路上的創(chuàng)業(yè)者學習和借鑒,。

1.      先做點的產品,，再做面的品牌。

都說大電商厲害,，可以將生意做到全國,，中小企業(yè)根本無法和大電商較量，我們覺得這個說法不一定準確,，大電商是厲害,，但未必能夠覆蓋到每個小區(qū)。中小企業(yè)無法和大電商比拼大市場,，但可以從小市場做起,，先把一個點做透、做強,，積累了人氣,、經驗后再進行線性擴張，等多個點都做好了自然就形成了面的品牌,。

康品匯創(chuàng)業(yè)之初,，立足于浦東新區(qū)花木，服務周邊的社區(qū)居民,，把這個社區(qū)做成熟后才逐漸線性鋪開,。這種蠶食戰(zhàn)術不僅避開巨頭鋒芒，也對康品匯的品牌沉淀起到了非常積極的作用,。

2.      要做精品店，不要做雜貨店

前段時間,，看到一個做大閘蟹的分享說：“消費者去天貓,、京東買大閘蟹，一搜索,，滿屏的大閘蟹,，不知道選哪個好。”所以,，要用精致的思維來做產品,，擔當消費者忠實的買手，只為消費者選取品質好,，性價比高的產品,。

康品匯的每款產品都是經過精挑細選后呈現給顧客的,，就拿最常用的食鹽來說，在1號店搜索“鹽”后出來2000多條信息,，各種品牌,，各種價格的食鹽展現出來。而在康品匯的網上平臺和社區(qū)體驗店,，食鹽就只有一款“中鹽深井碘鹽”售價3.5元,，創(chuàng)始人告訴我們這是他們調查后得出的結果，消費者買得最多的就是這款食鹽,，而且性價比高,，所以他們只上這一款食鹽。

另外,，在供應商方面,，要選擇公信度高，大家比較認可的品牌,�,？灯穮R的豬肉產品是由豬狀元供應的，因為他們調查了解到,，上海居民對豬狀元的豬肉產品和品牌認同度比較高,，經過實地考察和多方對比后，康品匯把豬狀元豬肉作為唯一主推和首選,。

類似的這種模式,，既解決了消費者的痛點問題，又解決了供應商的規(guī)模問題,，還解決了平臺的產供銷問題,，真可謂是一舉三得。這就是O2O的威力所在,。

3.      縮短供應鏈,，堅守原產地直供。

說康品匯一直采取最優(yōu)原產地直供的方式為消費者提供產品,，因為原產地直供模式,，不僅保證了產品的品質新鮮，而且還減少了中間環(huán)節(jié),，節(jié)約了物流成本,，構建了價格優(yōu)勢。

而最優(yōu)原產地,，既保證了產品的食材的地道,，又保證了產品的食材的品質，還保證了產品的食材的價格,。這個時候,，買手制和供應鏈成為重要的O2O影響因素,。

4.      產品是根、服務是源,。

市場最本質的競爭就是產品或服務的競爭,，擁有了精致的產品只能說成功了一半，另一半成功與否取決于你怎樣的服務體系,，大部分的回頭客,、老顧客都是對你服務的認可。所以,，在做好產品的同時,，千萬不要忘記了貼心的服務�,？灯穮R推出專屬客戶經理式服務項目,，除了五星級的會員服務外，還有1小時內鮮活宅配,，無條件退換貨等服務,。

5.      線下導流線上，實現O2O閉環(huán),。

要實現線下導流線上,，首先必須要打通線下線上通道，康品匯除了傳統的電話預購外,，還有PC端網購平臺,、APP和微信公眾號，構建了全方位的消費者接觸點,，線上線下實現了無縫鏈接,。第二步則是如何轉客，具體方法有很多,，例如可通過活動引導顧客安裝APP,，關注微信；可在店內設置網購體驗區(qū),；或在下雨天時告訴顧客下次可直接在網上購買,，1小時即可配送到家，無需親自跑一趟,。

（本文原載于《銷售與市場》2014年第12期封面專題文章。石章強系錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人,、上�,，F代服務業(yè)聯合會品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。冉橋系錦坤文化發(fā)展集團項目經理,、高級咨詢師,。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強,、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]官網：www.jonkon.com）

​