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黃太吉：一塊“小煎餅”的“大陰謀”,？
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黃太吉第一年運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收達(dá)700萬(wàn)元,，正式運(yùn)營(yíng)兩年不到,，估值從4000萬(wàn)元躥升到最新的12億元,。在黃太吉煎餅之后，赫暢推出各類品牌,，有主打燉菜的“牛燉先生”,、有川渝風(fēng)味的“大黃蜂”小火鍋店、有“從來(lái)”餃子館。后來(lái)又投資了設(shè)計(jì)師出身的尚澤華,，建立“一碗冒菜的小幸�,！�,，有消息稱還簽下《蠟筆小新》的獨(dú)家代理權(quán),，準(zhǔn)備在中國(guó)開(kāi)設(shè)蠟筆小新主題餐廳。走多品牌之路是基于品牌戰(zhàn)略的選擇還是商業(yè)模式的設(shè)計(jì),，或者還是互聯(lián)網(wǎng)思維的再次作秀,？“小煎餅”的背后到底有什么樣的“大陰謀”呢？
黃太吉：一塊“小煎餅”的“大陰謀”,？
● 文/石章強(qiáng) 白燕
（石章強(qiáng),，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人；白燕錦坤文化發(fā)展集團(tuán)營(yíng)銷咨詢師）
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)顛覆了人們生活的諸多方面,，所謂民以食為天,，這第一撥浪潮在餐飲行業(yè)攪的好不熱鬧。大至團(tuán)購(gòu)訂餐,、外賣配送,、社區(qū)生鮮，小至黃太吉,、雕爺牛腩,、伏牛堂，借用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大風(fēng)口,，在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以翱翔待飛的姿態(tài)迎接風(fēng)口的輪回,。即使是日常街邊吃的一個(gè)普通不過(guò)的煎餅果子也開(kāi)始不安分從街頭搬進(jìn)了時(shí)尚的商業(yè)中心，開(kāi)啟了華麗轉(zhuǎn)型之路,，這是一塊叫黃太吉的煎餅,，一塊引起行業(yè)動(dòng)蕩不同尋常的煎餅。
當(dāng)街邊普通的煎餅和奔馳,、美麗老板娘,、講座、商場(chǎng)寫(xiě)字樓這些標(biāo)簽串聯(lián)之后,，神奇的反應(yīng)便發(fā)生了,，煎餅逼格急速上轉(zhuǎn)，大家爭(zhēng)先恐后要一睹這神奇煎餅,，黃太吉煎餅店排起了長(zhǎng)隊(duì),，現(xiàn)場(chǎng)壯觀到堪比春運(yùn)。黃太吉的火爆到底到什么程度呢,？
黃太吉的首家店面面積不到20平米,，選址集中在商場(chǎng)內(nèi)，堂食位置不到13個(gè),，整個(gè)店內(nèi)的產(chǎn)品以煎餅為主打不到十款產(chǎn)品,，大都是大家經(jīng)常能在街邊上吃到的餅子油條豆腐花一類,。正式運(yùn)營(yíng)兩年時(shí)間不到，平均每天能賣出一萬(wàn)個(gè)煎餅,，吸引到KABAM,、百度、唯品會(huì)等企業(yè)集中訂購(gòu),，其微博活躍粉絲數(shù)量超十萬(wàn),，其中包含大量長(zhǎng)期互動(dòng)的顧客。黃太吉第一年運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收達(dá)700萬(wàn),，正式運(yùn)營(yíng)兩年不到,，估值從4000萬(wàn)躥升到最新的12億。然而,，正當(dāng)大家議論紛紛的時(shí)候,，黃太吉開(kāi)始轉(zhuǎn)型做了大黃瘋”小火鍋店、“牛燉先生”燉菜,、“從來(lái)”餃子館以及“來(lái)得及”外賣,。于是，議論聲又開(kāi)始四起,，極盡對(duì)黃太吉煎餅味道的討伐,，很多人認(rèn)為黃太吉應(yīng)該沉下心提升產(chǎn)品的味道，對(duì)黃太吉的重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的做法大為不滿,，認(rèn)為黃太吉走不長(zhǎng)久,。那么，黃太吉會(huì)在黃金時(shí)期放著好好的煎餅不進(jìn)一步提升產(chǎn)品而是在跑去做火鍋,、餃子,、冒菜這些品牌呢?
產(chǎn)品是個(gè)偽命題
對(duì)黃太吉的不看好大部分都源自于其口感，有的消費(fèi)者以自己小孩為例說(shuō)不挑嘴的小孩即使吃了黃太吉的煎餅都覺(jué)得口感不好,，并且將黃太吉門(mén)店冷落的現(xiàn)象歸咎為產(chǎn)品,。黃太吉?jiǎng)偼瞥龅臅r(shí)候，因?yàn)槠洫?dú)具逼格的賣法,，話題炒作賺爆了消費(fèi)目光,，大家都想嘗個(gè)鮮看個(gè)熱鬧，自然造就了前期的火熱的銷售,。而當(dāng)這種新鮮勁過(guò)后,，沒(méi)有更加勁爆的話題刺激后，這股消費(fèi)熱潮淡下去是自然而然的事情,，從沖動(dòng)消費(fèi)到需求消費(fèi)的變遷這是非常合理的一個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)變,。
其次，大家爭(zhēng)相拿全聚德這種資深熱銷級(jí)的大單品作為對(duì)標(biāo)，但是卻忽視了全聚德背后百年的品牌積淀,，這是黃太吉不可能有也不會(huì)去做的,。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，全聚德,、老干媽,、黃燜雞這類成功的大單品做法是市場(chǎng)淘金的過(guò)程，黃太吉既沒(méi)有這樣的歷史積淀,，也沒(méi)有獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品配方,，不可能也沒(méi)有理由去和產(chǎn)品死磕,。
最后,，產(chǎn)品本身就是一個(gè)非常主觀的問(wèn)題。西餐的滋味真的要優(yōu)于比中華美食嗎,？未必,，但是為什么西式飲食在國(guó)內(nèi)的影響這么大，甚至很多中餐都走向西化,？消費(fèi)者的飲食需求已經(jīng)過(guò)了溫飽的時(shí)代,，大家最終飲食消費(fèi)是糾結(jié)了諸多的原因，環(huán)境就是很重要一點(diǎn),，還包括飲食理念,、用餐方式、檔次,、位置等等都是因素,，早已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的口味能決定的。退一步說(shuō),，黃太吉的口味真的已經(jīng)到了這種無(wú)良的地步了嗎,？黃太吉十萬(wàn)活躍粉絲應(yīng)該就是最好的佐證。
話題營(yíng)銷的階段使命
除卻產(chǎn)品,，另一股質(zhì)疑的聲音就是營(yíng)銷,。對(duì)于黃太吉奔馳送外賣的議論聲就沒(méi)有消失，外界對(duì)于黃太吉營(yíng)銷過(guò)度蜚聲四起,。站在黃太吉本身而言,，因?yàn)橄胍龃笮纬善放菩?yīng)，一個(gè)普通的產(chǎn)品要從既有的消費(fèi)習(xí)慣跳脫出來(lái),，則需要一個(gè)能迅速引爆的方式吸引大家的關(guān)注,。從雕爺牛腩、小米的傳奇成功中,，互聯(lián)網(wǎng)是最能搏出位的途徑,。黃太吉成功的引爆過(guò)后，完成了對(duì)品牌知名度的建立后，無(wú)論消費(fèi)者的熱情還是市場(chǎng)反應(yīng)都會(huì)進(jìn)入一個(gè)潮退,、理性,、更加平穩(wěn)的發(fā)展局面，這個(gè)時(shí)候再通過(guò)話題去炒作,，效果自然不能堪比以前,，并且更有可能陷入作秀的輿論境地。前期的傳播已經(jīng)成功幫助黃太吉把品牌塑造起來(lái),。而反觀黃太吉在傳播攻勢(shì)上也的確放緩,。
黃金時(shí)代轉(zhuǎn)型的合理性
當(dāng)黃太吉已經(jīng)具備一定知名度，大家對(duì)他的產(chǎn)品和傳播詬病后,，大家會(huì)覺(jué)得他應(yīng)該沉下心做好產(chǎn)品,，但是做好煎餅這個(gè)大街小巷的大單品既受限于天生的局限、機(jī)遇性以及成長(zhǎng)空間,。這個(gè)時(shí)候黃太吉推出了大黃蜂小火鍋,、幸福冒菜等品牌，不僅能借助已成氣候的黃太吉做為品牌背書(shū),，同時(shí)借助之前的傳播余熱影響到下一個(gè)子品牌的上市,。同時(shí)歷經(jīng)兩年的黃太吉，各種市場(chǎng)反應(yīng)趨于成熟后,，企業(yè)過(guò)渡到了下一階段發(fā)展問(wèn)題的考慮,。
做單品和做市場(chǎng)之間的必然抉擇
黃太吉從上市到現(xiàn)在已近兩年，進(jìn)入到發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定階段,，如何持續(xù)發(fā)力擺在黃太吉面前有兩條路,，一是做好單品穩(wěn)定并且盡可能依靠口味吸引新的顧客；第二條路就是從其他地方殺出一條血路,。
如果走單品牌模式,，奶茶店小食店的模式是黃太吉的模式借鑒之一，除了產(chǎn)品規(guī)劃還包括渠道擴(kuò)展,；或者像伏牛堂,，依靠背后巨大的老鄉(xiāng)群體守住陣地。但實(shí)際上黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人基于對(duì)現(xiàn)狀的考慮一直提倡的是門(mén)店直營(yíng)的形式,，這也注定其不會(huì)草率選擇加盟店的形式,；其次，黃太吉背后也沒(méi)有堅(jiān)定的老鄉(xiāng)群支撐沒(méi)決心多單品品牌,。而大黃蜂,、幸福冒菜、從來(lái)水餃的模式像是黃太吉的模式復(fù)制,，瞬間就把多個(gè)市場(chǎng)的口子撕開(kāi),，大大增大了業(yè)務(wù)范圍,。
綜合以上幾點(diǎn)因素，黃太吉走多品牌之路,，以及為什么愿意選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)“力排眾議”開(kāi)啟多品牌模式是有其發(fā)展合理和遠(yuǎn)瞻性,。黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人并非手藝人，像全聚德,、老干媽,、銀計(jì)腸粉等這些具有濃厚的手藝發(fā)家史的品牌才更有先機(jī)和實(shí)力走產(chǎn)品路線做深單品品牌。那么,，黃太吉又是如何打造其多品牌之路呢,？并且真正的意圖是怎樣的？
一個(gè)品牌樣板快速?gòu)?fù)制
黃太吉從前期籌劃到后期多個(gè)餐飲品牌的推出其中有長(zhǎng)達(dá)將近兩年的時(shí)間,，而類似火鍋,、餃子館、冒菜推出時(shí)間都非常短,。從選址,、品牌命名、消費(fèi)炒作,、終端設(shè)計(jì)紛紛出奇制勝，套路和黃太吉如出一轍,。黃太吉相當(dāng)于子品牌發(fā)展的標(biāo)桿,，樹(shù)立了整套的品牌走法，從消費(fèi)心理戰(zhàn)的打法,、傳播渠道,、個(gè)性化的名字等等，取得了市場(chǎng)檢驗(yàn)的成功后,，后續(xù)的類似的產(chǎn)品的玩法就可以快速效仿靈機(jī)應(yīng)變,，規(guī)避了摸索環(huán)節(jié)，大大提高了擴(kuò)張的速度,。
餐飲“爆款”的集中營(yíng)
黃太吉的多品牌還有很顯著的特征在于他的產(chǎn)品的選擇,，從煎餅，到小火鍋,、冒菜,、水餃等，是除了正餐店之外非常普遍的飲食形式,，堪稱都市年輕人中式飲食方式中的爆款,。這些餐飲爆款有很多共同的特點(diǎn)，非主食競(jìng)爭(zhēng)小,，門(mén)店面積可走小而美投入低,，隨機(jī)消費(fèi)沖動(dòng)型強(qiáng),。從經(jīng)營(yíng)成本、消費(fèi)頻次,、品牌打造面臨的競(jìng)爭(zhēng)大大減小,，市場(chǎng)突圍也更加容易。
多品牌跑馬圈地
自從街邊常見(jiàn)的小食搬進(jìn)了時(shí)尚的大商城就已經(jīng)標(biāo)志著黃太吉和路邊攤的不一樣,。消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，飲食態(tài)度和路邊攤是完全不一樣，在同產(chǎn)品的消費(fèi)選擇上,，就已經(jīng)形成了優(yōu)先選擇,。其次，將門(mén)店開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)內(nèi),，因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌代表了一個(gè)大單品,，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品的專注度最大化凝聚了整個(gè)品類的消費(fèi)市場(chǎng)，1+1+1的形式對(duì)抗1+N的機(jī)制所凝聚的市場(chǎng)份額和發(fā)生機(jī)制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于后者的,。再者,，多品牌多門(mén)店對(duì)商場(chǎng)門(mén)店充分站位，讓后來(lái)者無(wú)立足之地,，掌握了終端的主導(dǎo)權(quán),，牢牢守住了根據(jù)地。
小店快賣打造小食全品類o2o
黃太吉有個(gè)很統(tǒng)一的地方就是門(mén)店都很小,，以黃太吉為例,，單店面積不到20平，堂食位置不到13個(gè),，走的小而美的奇趣路線,，做的都是餃子、冒菜,、煎餅一類的偏小吃的實(shí)惠型產(chǎn)品,，符合現(xiàn)在口味多元、注重品味但消費(fèi)能力相對(duì)有限的年輕人,，這部分人同時(shí)還是外賣的主流消費(fèi)群體,，開(kāi)奔馳送外賣以及百度、唯品會(huì)等一次五千的外賣清單就已經(jīng)說(shuō)明黃太吉一直都很重視外賣市場(chǎng),，目前黃太吉已經(jīng)和美餐網(wǎng),、大眾點(diǎn)評(píng)等形成外賣合作，并且根據(jù)區(qū)域,、起送形成了一整套規(guī)范的流程,。
為用戶織一張消費(fèi)網(wǎng)
有人會(huì)好奇，為什么黃太吉不把水餃,、冒菜等品類統(tǒng)一放到同一個(gè)店里賣,。沙縣采取的就是一攬子抓的形式,，從飯點(diǎn)、面食到小吃,，但實(shí)際顧客在消費(fèi)時(shí)候很容易陷入選擇困難的局面,，往往選擇了飯點(diǎn)就不會(huì)再選擇面食，并且往往進(jìn)入同一家店消費(fèi)者最終會(huì)習(xí)慣于消費(fèi)同一款同一類的產(chǎn)品,，這樣一來(lái)其他品類的銷售量自然流失,。不把雞蛋裝一個(gè)籃子的效果是什么？消費(fèi)者想吃煎餅的時(shí)候選黃太吉,，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)煎餅有牌子,；想吃水餃選從來(lái)，吃冒菜選幸福,，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)炒的火熱,，消費(fèi)者想吃這個(gè)時(shí)第一印象就會(huì)彈出來(lái)他們的品牌，也不需要再進(jìn)店做二次選擇,，很輕松的解決為消費(fèi)者解決了想吃什么,，吃哪家的問(wèn)題。其次,，顧客在哪吃,？中高端品牌化的定位決定了黃太吉、大黃蜂這類店是更傾向開(kāi)在寫(xiě)字樓,、大型商場(chǎng)類,，同時(shí)，不逛商場(chǎng),，不想出門(mén)，便捷的外賣就可以輕松解決,。從想吃什么到在哪吃,，黃太吉大單品多品牌的模式為消費(fèi)者織了一張無(wú)形的網(wǎng)。
通過(guò)黃太吉品牌樣板的打造,，依托于爆款單品,，完成后續(xù)多品牌的快速?gòu)?fù)制，從線上線下占領(lǐng)市場(chǎng),，處于初創(chuàng)期的黃太吉的多品牌模式看似非常完美,，但似乎始終沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展主線索。如果說(shuō)黃太吉目標(biāo)在于通過(guò)多品牌模式最大化占領(lǐng)市場(chǎng),，那么穩(wěn)定后的多品牌之家產(chǎn)品是個(gè)不可忽視的問(wèn)題,；如果說(shuō)黃太吉的多品牌模式是想通過(guò)占領(lǐng)線下構(gòu)建品牌力進(jìn)而影響線上外賣，那么多品牌之間是獨(dú)立存在還是聯(lián)合形式,？畢竟小食外賣品類的選擇是個(gè)很重要的因素,。屆時(shí),，黃太吉品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)意義何在？還是想塑造兩種消費(fèi)認(rèn)知,，線下獨(dú)立,，線上聯(lián)合？隨著不同的發(fā)展周期,，多品牌還能成為黃太吉的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎,？其次，當(dāng)品牌壯大,，門(mén)店增多之后,，如果再采用門(mén)店直營(yíng)的方式管理則是個(gè)大問(wèn)題。
雖起家于煎餅,，但黃太吉不止于此,，以煎餅做為切入點(diǎn)走多品牌的模式，形成黃太吉餐飲事業(yè)的版圖布局,，一塊煎餅原來(lái)也可以身兼此任,，四兩撥千斤的技法不可不謂是一場(chǎng)“大陰謀”。
（本文原載于《商界評(píng)論》2015年第2期,。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海品牌專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,。白燕系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)營(yíng)銷咨詢師,。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營(yíng)銷,；電郵：[email protected]官網(wǎng)：www.jonkon.com）
