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黃太吉：一塊“小煎餅”的“大陰謀”,？
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黃太吉第一年運(yùn)營創(chuàng)收達(dá)700萬元,，正式運(yùn)營兩年不到，估值從4000萬元躥升到最新的12億元,。在黃太吉煎餅之后,，赫暢推出各類品牌，有主打燉菜的“牛燉先生”,、有川渝風(fēng)味的“大黃蜂”小火鍋店,、有“從來”餃子館。后來又投資了設(shè)計師出身的尚澤華,，建立“一碗冒菜的小幸�,！保邢⒎Q還簽下《蠟筆小新》的獨(dú)家代理權(quán)，準(zhǔn)備在中國開設(shè)蠟筆小新主題餐廳,。走多品牌之路是基于品牌戰(zhàn)略的選擇還是商業(yè)模式的設(shè)計,，或者還是互聯(lián)網(wǎng)思維的再次作秀？“小煎餅”的背后到底有什么樣的“大陰謀”呢,？
黃太吉：一塊“小煎餅”的“大陰謀”,？
● 文/石章強(qiáng) 白燕
（石章強(qiáng)，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,；白燕錦坤文化發(fā)展集團(tuán)營銷咨詢師）
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來顛覆了人們生活的諸多方面,，所謂民以食為天，這第一撥浪潮在餐飲行業(yè)攪的好不熱鬧,。大至團(tuán)購訂餐,、外賣配送、社區(qū)生鮮,，小至黃太吉,、雕爺牛腩、伏牛堂,，借用互聯(lián)網(wǎng)這個大風(fēng)口,，在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以翱翔待飛的姿態(tài)迎接風(fēng)口的輪回。即使是日常街邊吃的一個普通不過的煎餅果子也開始不安分從街頭搬進(jìn)了時尚的商業(yè)中心,，開啟了華麗轉(zhuǎn)型之路,，這是一塊叫黃太吉的煎餅，一塊引起行業(yè)動蕩不同尋常的煎餅,。
當(dāng)街邊普通的煎餅和奔馳,、美麗老板娘、講座,、商場寫字樓這些標(biāo)簽串聯(lián)之后,，神奇的反應(yīng)便發(fā)生了，煎餅逼格急速上轉(zhuǎn),，大家爭先恐后要一睹這神奇煎餅,，黃太吉煎餅店排起了長隊(duì)，現(xiàn)場壯觀到堪比春運(yùn),。黃太吉的火爆到底到什么程度呢,？
黃太吉的首家店面面積不到20平米，選址集中在商場內(nèi),，堂食位置不到13個,，整個店內(nèi)的產(chǎn)品以煎餅為主打不到十款產(chǎn)品，大都是大家經(jīng)常能在街邊上吃到的餅子油條豆腐花一類,。正式運(yùn)營兩年時間不到,，平均每天能賣出一萬個煎餅，吸引到KABAM、百度,、唯品會等企業(yè)集中訂購,，其微博活躍粉絲數(shù)量超十萬，其中包含大量長期互動的顧客,。黃太吉第一年運(yùn)營創(chuàng)收達(dá)700萬,，正式運(yùn)營兩年不到，估值從4000萬躥升到最新的12億,。然而,，正當(dāng)大家議論紛紛的時候，黃太吉開始轉(zhuǎn)型做了大黃瘋”小火鍋店,、“牛燉先生”燉菜,、“從來”餃子館以及“來得及”外賣。于是,，議論聲又開始四起,，極盡對黃太吉煎餅味道的討伐，很多人認(rèn)為黃太吉應(yīng)該沉下心提升產(chǎn)品的味道,，對黃太吉的重營銷輕產(chǎn)品的做法大為不滿,，認(rèn)為黃太吉走不長久。那么,，黃太吉會在黃金時期放著好好的煎餅不進(jìn)一步提升產(chǎn)品而是在跑去做火鍋,、餃子、冒菜這些品牌呢?
產(chǎn)品是個偽命題
對黃太吉的不看好大部分都源自于其口感,，有的消費(fèi)者以自己小孩為例說不挑嘴的小孩即使吃了黃太吉的煎餅都覺得口感不好,，并且將黃太吉門店冷落的現(xiàn)象歸咎為產(chǎn)品。黃太吉剛推出的時候,，因?yàn)槠洫?dú)具逼格的賣法,，話題炒作賺爆了消費(fèi)目光，大家都想嘗個鮮看個熱鬧,，自然造就了前期的火熱的銷售,。而當(dāng)這種新鮮勁過后,，沒有更加勁爆的話題刺激后,，這股消費(fèi)熱潮淡下去是自然而然的事情，從沖動消費(fèi)到需求消費(fèi)的變遷這是非常合理的一個發(fā)展轉(zhuǎn)變,。
其次,，大家爭相拿全聚德這種資深熱銷級的大單品作為對標(biāo)，但是卻忽視了全聚德背后百年的品牌積淀,，這是黃太吉不可能有也不會去做的,。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，全聚德、老干媽,、黃燜雞這類成功的大單品做法是市場淘金的過程,，黃太吉既沒有這樣的歷史積淀，也沒有獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品配方,，不可能也沒有理由去和產(chǎn)品死磕,。
最后，產(chǎn)品本身就是一個非常主觀的問題,。西餐的滋味真的要優(yōu)于比中華美食嗎,？未必，但是為什么西式飲食在國內(nèi)的影響這么大,，甚至很多中餐都走向西化,？消費(fèi)者的飲食需求已經(jīng)過了溫飽的時代，大家最終飲食消費(fèi)是糾結(jié)了諸多的原因,，環(huán)境就是很重要一點(diǎn),，還包括飲食理念、用餐方式,、檔次,、位置等等都是因素，早已經(jīng)不是簡單的口味能決定的,。退一步說,，黃太吉的口味真的已經(jīng)到了這種無良的地步了嗎？黃太吉十萬活躍粉絲應(yīng)該就是最好的佐證,。
話題營銷的階段使命
除卻產(chǎn)品,，另一股質(zhì)疑的聲音就是營銷。對于黃太吉奔馳送外賣的議論聲就沒有消失,，外界對于黃太吉營銷過度蜚聲四起,。站在黃太吉本身而言，因?yàn)橄胍龃笮纬善放菩?yīng),，一個普通的產(chǎn)品要從既有的消費(fèi)習(xí)慣跳脫出來,，則需要一個能迅速引爆的方式吸引大家的關(guān)注,。從雕爺牛腩,、小米的傳奇成功中，互聯(lián)網(wǎng)是最能搏出位的途徑,。黃太吉成功的引爆過后,，完成了對品牌知名度的建立后，無論消費(fèi)者的熱情還是市場反應(yīng)都會進(jìn)入一個潮退,、理性,、更加平穩(wěn)的發(fā)展局面,，這個時候再通過話題去炒作，效果自然不能堪比以前,，并且更有可能陷入作秀的輿論境地,。前期的傳播已經(jīng)成功幫助黃太吉把品牌塑造起來。而反觀黃太吉在傳播攻勢上也的確放緩,。
黃金時代轉(zhuǎn)型的合理性
當(dāng)黃太吉已經(jīng)具備一定知名度,，大家對他的產(chǎn)品和傳播詬病后，大家會覺得他應(yīng)該沉下心做好產(chǎn)品,，但是做好煎餅這個大街小巷的大單品既受限于天生的局限,、機(jī)遇性以及成長空間。這個時候黃太吉推出了大黃蜂小火鍋,、幸福冒菜等品牌,，不僅能借助已成氣候的黃太吉做為品牌背書，同時借助之前的傳播余熱影響到下一個子品牌的上市,。同時歷經(jīng)兩年的黃太吉,，各種市場反應(yīng)趨于成熟后,，企業(yè)過渡到了下一階段發(fā)展問題的考慮,。
做單品和做市場之間的必然抉擇
黃太吉從上市到現(xiàn)在已近兩年，進(jìn)入到發(fā)展相對穩(wěn)定階段,，如何持續(xù)發(fā)力擺在黃太吉面前有兩條路，一是做好單品穩(wěn)定并且盡可能依靠口味吸引新的顧客,；第二條路就是從其他地方殺出一條血路。
如果走單品牌模式,，奶茶店小食店的模式是黃太吉的模式借鑒之一，除了產(chǎn)品規(guī)劃還包括渠道擴(kuò)展,；或者像伏牛堂,，依靠背后巨大的老鄉(xiāng)群體守住陣地。但實(shí)際上黃太吉創(chuàng)始人基于對現(xiàn)狀的考慮一直提倡的是門店直營的形式,，這也注定其不會草率選擇加盟店的形式；其次,，黃太吉背后也沒有堅(jiān)定的老鄉(xiāng)群支撐沒決心多單品品牌,。而大黃蜂,、幸福冒菜,、從來水餃的模式像是黃太吉的模式復(fù)制，瞬間就把多個市場的口子撕開,，大大增大了業(yè)務(wù)范圍,。
綜合以上幾點(diǎn)因素，黃太吉走多品牌之路,，以及為什么愿意選擇在這個時機(jī)“力排眾議”開啟多品牌模式是有其發(fā)展合理和遠(yuǎn)瞻性,。黃太吉創(chuàng)始人并非手藝人，像全聚德,、老干媽,、銀計腸粉等這些具有濃厚的手藝發(fā)家史的品牌才更有先機(jī)和實(shí)力走產(chǎn)品路線做深單品品牌。那么,，黃太吉又是如何打造其多品牌之路呢,？并且真正的意圖是怎樣的？
一個品牌樣板快速復(fù)制
黃太吉從前期籌劃到后期多個餐飲品牌的推出其中有長達(dá)將近兩年的時間,，而類似火鍋,、餃子館、冒菜推出時間都非常短,。從選址,、品牌命名、消費(fèi)炒作,、終端設(shè)計紛紛出奇制勝，套路和黃太吉如出一轍,。黃太吉相當(dāng)于子品牌發(fā)展的標(biāo)桿,，樹立了整套的品牌走法，從消費(fèi)心理戰(zhàn)的打法,、傳播渠道,、個性化的名字等等，取得了市場檢驗(yàn)的成功后,，后續(xù)的類似的產(chǎn)品的玩法就可以快速效仿靈機(jī)應(yīng)變,，規(guī)避了摸索環(huán)節(jié)，大大提高了擴(kuò)張的速度,。
餐飲“爆款”的集中營
黃太吉的多品牌還有很顯著的特征在于他的產(chǎn)品的選擇,，從煎餅，到小火鍋,、冒菜,、水餃等，是除了正餐店之外非常普遍的飲食形式,，堪稱都市年輕人中式飲食方式中的爆款,。這些餐飲爆款有很多共同的特點(diǎn),，非主食競爭小，門店面積可走小而美投入低,，隨機(jī)消費(fèi)沖動型強(qiáng),。從經(jīng)營成本、消費(fèi)頻次,、品牌打造面臨的競爭大大減小,，市場突圍也更加容易。
多品牌跑馬圈地
自從街邊常見的小食搬進(jìn)了時尚的大商城就已經(jīng)標(biāo)志著黃太吉和路邊攤的不一樣,。消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，飲食態(tài)度和路邊攤是完全不一樣，在同產(chǎn)品的消費(fèi)選擇上,，就已經(jīng)形成了優(yōu)先選擇,。其次，將門店開設(shè)在商場內(nèi),，因?yàn)槊恳粋�品牌代表了一個大單品,，通過強(qiáng)勢的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品的專注度最大化凝聚了整個品類的消費(fèi)市場，1+1+1的形式對抗1+N的機(jī)制所凝聚的市場份額和發(fā)生機(jī)制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于后者的,。再者,，多品牌多門店對商場門店充分站位，讓后來者無立足之地,，掌握了終端的主導(dǎo)權(quán),，牢牢守住了根據(jù)地。
小店快賣打造小食全品類o2o
黃太吉有個很統(tǒng)一的地方就是門店都很小,，以黃太吉為例,，單店面積不到20平，堂食位置不到13個,，走的小而美的奇趣路線,，做的都是餃子、冒菜,、煎餅一類的偏小吃的實(shí)惠型產(chǎn)品,，符合現(xiàn)在口味多元、注重品味但消費(fèi)能力相對有限的年輕人,，這部分人同時還是外賣的主流消費(fèi)群體,，開奔馳送外賣以及百度、唯品會等一次五千的外賣清單就已經(jīng)說明黃太吉一直都很重視外賣市場,，目前黃太吉已經(jīng)和美餐網(wǎng),、大眾點(diǎn)評等形成外賣合作，并且根據(jù)區(qū)域,、起送形成了一整套規(guī)范的流程,。
為用戶織一張消費(fèi)網(wǎng)
有人會好奇,，為什么黃太吉不把水餃、冒菜等品類統(tǒng)一放到同一個店里賣,。沙縣采取的就是一攬子抓的形式,，從飯點(diǎn),、面食到小吃,，但實(shí)際顧客在消費(fèi)時候很容易陷入選擇困難的局面，往往選擇了飯點(diǎn)就不會再選擇面食,，并且往往進(jìn)入同一家店消費(fèi)者最終會習(xí)慣于消費(fèi)同一款同一類的產(chǎn)品,，這樣一來其他品類的銷售量自然流失。不把雞蛋裝一個籃子的效果是什么,？消費(fèi)者想吃煎餅的時候選黃太吉,，因?yàn)闆]有哪個煎餅有牌子；想吃水餃選從來,，吃冒菜選幸福,，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)炒的火熱，消費(fèi)者想吃這個時第一印象就會彈出來他們的品牌,，也不需要再進(jìn)店做二次選擇,，很輕松的解決為消費(fèi)者解決了想吃什么，吃哪家的問題,。其次,，顧客在哪吃？中高端品牌化的定位決定了黃太吉,、大黃蜂這類店是更傾向開在寫字樓,、大型商場類，同時,，不逛商場,，不想出門，便捷的外賣就可以輕松解決,。從想吃什么到在哪吃,，黃太吉大單品多品牌的模式為消費(fèi)者織了一張無形的網(wǎng)。
通過黃太吉品牌樣板的打造,，依托于爆款單品,，完成后續(xù)多品牌的快速復(fù)制，從線上線下占領(lǐng)市場,，處于初創(chuàng)期的黃太吉的多品牌模式看似非常完美,，但似乎始終沒有一個長期發(fā)展主線索。如果說黃太吉目標(biāo)在于通過多品牌模式最大化占領(lǐng)市場,，那么穩(wěn)定后的多品牌之家產(chǎn)品是個不可忽視的問題,；如果說黃太吉的多品牌模式是想通過占領(lǐng)線下構(gòu)建品牌力進(jìn)而影響線上外賣,，那么多品牌之間是獨(dú)立存在還是聯(lián)合形式？畢竟小食外賣品類的選擇是個很重要的因素,。屆時,，黃太吉品牌獨(dú)立運(yùn)營意義何在？還是想塑造兩種消費(fèi)認(rèn)知,，線下獨(dú)立,，線上聯(lián)合？隨著不同的發(fā)展周期,，多品牌還能成為黃太吉的核心競爭力嗎,？其次，當(dāng)品牌壯大,，門店增多之后,，如果再采用門店直營的方式管理則是個大問題。
雖起家于煎餅,，但黃太吉不止于此,，以煎餅做為切入點(diǎn)走多品牌的模式，形成黃太吉餐飲事業(yè)的版圖布局,，一塊煎餅原來也可以身兼此任,，四兩撥千斤的技法不可不謂是一場“大陰謀”。
（本文原載于《商界評論》2015年第2期,。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。白燕系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)營銷咨詢師,。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]官網(wǎng)：www.jonkon.com）
