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餓了么“飽腹”之路：一個(gè)都不能少,？
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通過剛需外賣業(yè)務(wù),、高校陣地渠道,、網(wǎng)站和APP平臺(tái)、地推和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),、餐廳后臺(tái)和銷售協(xié)同軟件等五個(gè)“一”,，餓了么在外賣細(xì)分領(lǐng)域牢牢把控了線上和線下,。如今的餓了么已經(jīng)似乎不再“餓”，剛需外賣也換成了外賣,，中高端餐飲外賣是否走得通,？餓了么又能否坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置呢？
餓了么“飽腹”之路：一個(gè)都不能少,？
● 文/石章強(qiáng) 白燕
俗語說鷸蚌相爭,，漁翁得利，而這一幕則活生生的發(fā)生在美團(tuán)外賣和餓了么身上,，兩家公司就外賣業(yè)務(wù)不斷通過"滿20送飲料”,、“滿15減8”、“滿10減7”等大出血的方式爭奪消費(fèi)市場,，而消費(fèi)者也樂得看戲,。如今，餓了么和美團(tuán)競爭已經(jīng)到了白熱化的地步,，從大力度的促銷發(fā)展到打人事件,，上演了一出大佬撕逼大戰(zhàn)，也把餐飲,、O2O,、平臺(tái)、屌絲經(jīng)濟(jì),、互聯(lián)網(wǎng)思維這一類話題推上新的高度,。
成立于09年的餓了么，持續(xù)專注外賣,，借用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,，短短幾年間從一個(gè)五人團(tuán)隊(duì)，校園發(fā)家宿舍辦公,，發(fā)展到覆蓋全國城市,，日均訂單30萬，占領(lǐng)了外賣訂餐市場80%的份額,，估值數(shù)億的外賣平臺(tái)領(lǐng)頭羊,。可以說,，餓了么培育了餐飲O2O這一市場,。
回顧同期，做餐飲商O2O的也不在少數(shù),，成立于2007年的飯是鋼,，2010年的外賣超人，2011年的美餐網(wǎng)等等，以及時(shí)間更早的飯桶網(wǎng),，有的已經(jīng)倒閉,，有的發(fā)展見好，有的在細(xì)分領(lǐng)域地位穩(wěn)固,。不一而足,，餓了么則成為O2O外賣領(lǐng)域的佼佼者。相對于美團(tuán)外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)的強(qiáng)大出身背景,，成長于校園創(chuàng)業(yè)的餓了么顯得非常的勢單力薄,。然而是什么促使了這家不到五年的企業(yè)成就了如此嬗變性的發(fā)展？
2008年,，餓了么的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)高校園區(qū)外賣訂餐的痛點(diǎn),，并以此為機(jī)遇開展了餓了么的創(chuàng)業(yè)之路；在餓了么的創(chuàng)業(yè)之路,，技術(shù)力量一直充當(dāng)著重要的作用力,。用飯是鋼創(chuàng)世人的來說，餓了么成功的很大部分正是源自優(yōu)勢互補(bǔ)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),。2009年4月,，為了贏得創(chuàng)業(yè)資金參加各類校園創(chuàng)業(yè)大賽并獲冠軍，也因此在校園聲名鵲起,。2011年,，餓了么獲得首輪融資，開始飛速發(fā)展,，布局北上廣高校區(qū),，業(yè)務(wù)版圖以驚人的速度擴(kuò)張，走出高校老營盤,，開始飛向全國,。餓了么迅速步入發(fā)展高速軌道和初期鋪墊密不可分——得天獨(dú)厚的高校用戶、重視用戶體驗(yàn)的平臺(tái)建設(shè),、體量龐大的商戶資源,，而這一切則又是通過其優(yōu)勢互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)和始終堅(jiān)持業(yè)務(wù)聚焦的戰(zhàn)略進(jìn)行推動(dòng),。
五個(gè)“一”奠定不再餓,？
一個(gè)陣地——得天獨(dú)厚的校園用戶基礎(chǔ)
餓了么發(fā)跡于高校，并且樂于復(fù)制此道,。和外賣超人,、淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)等任何一個(gè)平臺(tái)不同,。高校區(qū)有著各種天然的優(yōu)勢,，首先集群性強(qiáng)，有群體素質(zhì)高，對于新生事物的接受能力很強(qiáng),，傳播速度快,；其次，高校區(qū)本身就是一個(gè)外賣消費(fèi)較強(qiáng)的市場,，而且由于其人群的高度集中性,，大大減輕了外送的物流門檻；
最后,，餓了么專注于高校區(qū),，在版圖擴(kuò)張時(shí)，也非常注重高校圈的復(fù)制,。而外賣市場一貫的打法則是白領(lǐng)和散客為主,，這種專注的市場占領(lǐng)的方式，避免了很多競爭阻力,，保證了短期內(nèi)更能取得快速的發(fā)展,。立足學(xué)生市場，借助學(xué)生這一群體諸多的消費(fèi)優(yōu)勢,，其名氣迅速興起,，并且隨著一批一批學(xué)生進(jìn)入社會(huì)成為職場白領(lǐng)，其影響力也在不斷的延展,。
一個(gè)業(yè)務(wù)——定位剛需,，思路注定出路
作為一個(gè)訂餐平臺(tái)，餓了么對自己業(yè)務(wù)定位尤其專一,。對比勢頭正猛的淘點(diǎn)點(diǎn),，餓了么發(fā)展迄今也只有外送業(yè)務(wù)，而淘點(diǎn)點(diǎn)除了身兼外送,，還包括預(yù)訂點(diǎn)餐等服務(wù),。這種細(xì)分領(lǐng)域的定位，從根源上保證了其在該業(yè)務(wù)板塊上更加的明確和深入,。
餓了么專注外賣剛需,，定位平價(jià)。這類消費(fèi)者消費(fèi)需求低,，只要能滿足飽腹要求就好,，充其量對外賣速度再有個(gè)要求，只要這個(gè)平臺(tái)能讓他又快又簡單的解決這個(gè)問題,，幾乎就能博得好感,。餓了么，做的就是懶人經(jīng)濟(jì),，依托自身的技術(shù)優(yōu)勢,，設(shè)計(jì)了符合這些最核心特質(zhì)的平臺(tái),，比較輕松就能把目標(biāo)消費(fèi)搞定。
一套系統(tǒng)——成就企業(yè)大動(dòng)脈
餓了么有很多成功的因素,，然而這其中最最核心的當(dāng)屬其商家后臺(tái)管理系統(tǒng)-——NOPOS,，著實(shí)解決了外送商家尤為頭痛的訂單管理的問題。傳統(tǒng)的訂餐模式通過電話下單,，商家在各個(gè)環(huán)節(jié)存在大量的信息處理障礙,，人力投入加大，售后問題也屢屢出現(xiàn),，飯統(tǒng)網(wǎng)正是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)電話訂餐向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型滯后而迅速覆滅,。餓了么給商家的這套系統(tǒng)，商家直接在線管理用戶訂單用戶,，支持支付,、互動(dòng)、留言等重要的服務(wù)環(huán)節(jié),，解決了商家采購,、排單、以及送單的批量化管理,，大大提高了效率,，節(jié)省了人力和物料，高效便捷的服務(wù)也因此獲得消費(fèi)者的好感,，商家自然用的不亦樂乎,。
于此同時(shí)，商家一旦入駐到餓了么的平臺(tái),，享受到系統(tǒng)帶來的甜頭,，與餓了么自然形成了穩(wěn)定而深入的合作關(guān)系，和其他的餐飲平臺(tái)相比,，創(chuàng)造了極高的技術(shù)和資源競爭壁壘,，具有較強(qiáng)的排他性和穩(wěn)定性，構(gòu)建了豐富穩(wěn)健的B端資源庫,。
餓了么的另一個(gè)軟件,，CRM軟件WALLE，即銷售協(xié)同軟件,，餓了么的地推人員可以在這套軟件里尋找到自己的地推目標(biāo)市場,，實(shí)時(shí)知道伙伴的地推區(qū)域和成績，而不至于和其他同事重復(fù)地推并起到激勵(lì)的作用,，同時(shí)還能清楚的知道該區(qū)域商家成本,、預(yù)算收益值，更好的促成合作,。這套軟件大大提升了地推的速度和質(zhì)量，也為餓了么能在眾多競爭者中更快的掌握勝出籌碼。
基于這一套系統(tǒng),，尤其是NOPOS商家訂單管理系統(tǒng),，餓了么還開辟了行業(yè)的新型收費(fèi)方式，不收取傭金,，只收取不到5千的系統(tǒng)年度服務(wù)費(fèi),，平均下來每天不到一份的外賣費(fèi)，自然比傳統(tǒng)的傭金模式更受歡迎,。
一個(gè)團(tuán)隊(duì)——企業(yè)發(fā)展的靈魂軍團(tuán)
餓了么的核心利器在于技術(shù),，而技術(shù)源于其團(tuán)隊(duì)背景。餓了么的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中很大一部分主力就是技術(shù)出身,。管理加技術(shù),，對內(nèi)，有主心骨把控技術(shù),，對外,，有主心骨進(jìn)行市場拓展和市場反饋，這種一內(nèi)一外,，一虛一實(shí)的團(tuán)隊(duì)組合保證了市場反饋落地化,。
另有，餓了么擁有強(qiáng)效的地推團(tuán)隊(duì),，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更是身先士卒,，深入市場一線了解商家和消費(fèi)者需求。所謂強(qiáng)將無弱兵,，強(qiáng)大的榜樣效應(yīng),，充裕的授權(quán)機(jī)制，外加先進(jìn)的技術(shù)支持,，在商戶平臺(tái)強(qiáng)關(guān)系合作,，更能高效快速鋪開地面支持。
一個(gè)平臺(tái)——高度匹配+用戶體驗(yàn)
擁有技術(shù)血統(tǒng)的餓了么,，平臺(tái)無疑是他競爭力體現(xiàn)的又一秀場,。外賣訂餐平臺(tái)最核心的一個(gè)問題便是定位，相比于同時(shí)代的任何其他平臺(tái),，諸如美餐網(wǎng),，雖然平臺(tái)制作美輪美奐，但是在消費(fèi)定位上流程特別復(fù)雜,；以及其他很多品牌外送平臺(tái)也面臨這一問題,，需要通過逐個(gè)的省份-市區(qū)-街道逐步定位，而餓了么可直接對消費(fèi)者的位置自動(dòng)識(shí)別,，消費(fèi)者只要打開網(wǎng)站或者移動(dòng)端,，自動(dòng)搜索附近的訂餐平臺(tái),，非常的懶人化。
餓了么于2012年底推出移動(dòng)端,，比淘點(diǎn)點(diǎn)和美團(tuán)外賣都早但卻都設(shè)計(jì)體驗(yàn)都要好,，后者都存在一定程度的效仿，但卻不一定比餓了么做的好,。餓了么在其移動(dòng)APP上同時(shí)做了諸多的微創(chuàng)新,，除了基本的支持在線支付，首頁商家有狀態(tài)小圖標(biāo),，比如是否支持優(yōu)惠,、是否支持開張等；下單后還可進(jìn)行實(shí)時(shí)跟進(jìn),，掌握訂單動(dòng)態(tài),；確定訂單后可獲贈(zèng)積分，尤其在曬單一塊,，曬單獲得積分,，大家參與點(diǎn)評，積分滿還可獲贈(zèng)免費(fèi)用餐機(jī)會(huì)或者兌換后臺(tái)產(chǎn)品,，充分滿足消費(fèi)者好用又好玩的需要,。
餓了么的崇尚蘋果的技術(shù)理念，重視極致和簡約,。其平臺(tái)的整體設(shè)計(jì)也非常簡約直白,，和外賣剛需的核心消費(fèi)需高度吻合，剔除了冗余的設(shè)置,，全平臺(tái)只有三大用處,，店家信息-下單-曬單三大板塊。根據(jù)口味設(shè)置了的商家目錄,，設(shè)置了消費(fèi)者常用篩選條件,，商家信息中只重點(diǎn)保留了簡單的產(chǎn)品清單和價(jià)格，點(diǎn)擊菜品直接彈出圖片和評價(jià),，非常直觀和好操作,。
如今餓了么已經(jīng)成為外賣市場的領(lǐng)軍人物，掌握著大量的中低端的商家和用戶資源,，成為投資新寵,，搖身一變成萬千矚目的焦點(diǎn)。吸金之初就大手筆免費(fèi)送出20萬分免費(fèi)午餐,，和大眾點(diǎn)評的合作意圖明顯,，重在融合中高端餐飲市場。攜手分眾,，鐵定決心分羹白領(lǐng)市場,。隨著群體的多樣化,，外送物流成為了逐漸凸顯的問題。
餓了嗎飽腹之路,，還缺什么,？
物流短板亟待補(bǔ)齊
借由高校發(fā)家的餓了么,，其影響力覆蓋人群越發(fā)的社群化,，原有高校的消費(fèi)密集帶來的短物流、批量化外送的天然優(yōu)勢將逐漸喪失,，隨之物流短板問題逐漸凸顯,。物流團(tuán)隊(duì)的建設(shè)成為了餓了么接下來急需解決的問題。
今年,，成功融資大眾點(diǎn)評的8000萬的餓了么正式拉開了物流布局,，將和更多的第三方物流平臺(tái)合作，構(gòu)建餓了么餐廳外賣配送聯(lián)盟系統(tǒng),，和商家的NOPOS訂單管理系統(tǒng)形成對接,，商家將可以不用自行外送，而是在系統(tǒng)內(nèi)就近選擇第三方物流對接外送,。一旦建成了這種龐大的餐飲物流體系,，餐飲商家極有可能顛覆傳統(tǒng)的餐飲模式，餐廳可能只需要一個(gè)廚房和打包間就可以,，不再巨額投入在選址,、裝修上。
當(dāng)前,，餓了么物流團(tuán)隊(duì)并非自建而是依賴第三方合作,，如何增強(qiáng)第三方物流的緊密合作，牢牢掌握主動(dòng)權(quán)也是此發(fā)展的接下來需要考慮的問題,，依靠nopos系統(tǒng)后臺(tái)牢牢綁定商家則成為了“前車之鑒”,，“故技重施”可能又將成為和物流第三方強(qiáng)關(guān)系建立的工具。
和大眾點(diǎn)評的合作后,，餓了么就展開了瘋狂的攻勢和修繕,，物流問題提上了重點(diǎn)議程，而外賣必爭之地的白領(lǐng)市場則成為了另一個(gè)開疆拓土的領(lǐng)域,。先后和分眾傳媒合作開展了免費(fèi)20萬外賣的大手筆活動(dòng)為進(jìn)駐白領(lǐng)市場砸下重金,。
但是，一直定位中低端,，單品價(jià)格普遍不超過20元服務(wù)于屌絲們的平臺(tái)華麗蛻變又豈止是一個(gè)轉(zhuǎn)身的距離,？
首先，中高端外賣市場本身就保守爭議,。餓了么一直定位剛需,，低價(jià)平價(jià),，外賣需求旺盛，而中高端市場本身是一個(gè)重視體驗(yàn)的消費(fèi),，是否有外賣需求本身就是一個(gè)問題,，其次外賣需求的多少，以及中高端消費(fèi)的外賣模式又是創(chuàng)新的問題,，顛覆了大眾消費(fèi)習(xí)慣,，像當(dāng)年習(xí)慣堂食而突然轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)訂餐一樣，是需要經(jīng)歷一定的市場教育,；
其次,，兩大對沖消費(fèi)體如何融合。屌絲和白領(lǐng)的消費(fèi)需求,，在消費(fèi)能力和消費(fèi)理念本身就存在較大的沖突,。主打這兩類人群是將融為一個(gè)平臺(tái)還是分設(shè)兩個(gè)平臺(tái)，如果在一個(gè)平臺(tái)上做到滿足兩類人群,，那么信息融合,、輕重組合都是一系列的問題。拿淘點(diǎn)點(diǎn)來說,，雖然也提供外賣,，但重點(diǎn)建設(shè)還在于預(yù)訂服務(wù)，主打的是中高端消費(fèi),，或許也正是意識(shí)到傳統(tǒng)中高端市場的外賣難度,，所以淘點(diǎn)點(diǎn)一直強(qiáng)調(diào)的只是預(yù)訂服務(wù)。如果餓了么分開來做,，那么相當(dāng)于重新開設(shè)一個(gè)新平臺(tái),，無異于開創(chuàng)一個(gè)新領(lǐng)地舍棄本身的影響力去和其他平臺(tái)碰硬。
內(nèi)憂外患,，一大波競爭者正在接近
無論是餓了么還是淘點(diǎn)點(diǎn)以及淘寶外賣這一類平臺(tái),，平臺(tái)入駐的商家良莠不齊。近期媒體曝出的黑暗料理無牌經(jīng)營事件更是對于美團(tuán)還是餓了么造成了非常大的影響,，而以屌絲經(jīng)濟(jì)發(fā)家的餓了么面臨的問題則更加嚴(yán)峻,，砍斷這部分商家無疑相當(dāng)自斷血點(diǎn)。同時(shí),，隨著餐飲O2O的逐漸成熟,，區(qū)域性的一些餐飲O2O服務(wù)機(jī)構(gòu)、商家自營的互聯(lián)網(wǎng)渠道,、以及其他各種平臺(tái)餐飲外賣的兼容都相繼興起,，不同程度瓜分其市場份額，更不用說諸如淘點(diǎn)點(diǎn)和美團(tuán)這種強(qiáng)勁直接的競爭對手，將對餓了么產(chǎn)生巨大的沖擊和威脅,，事實(shí)上也的確如此,。細(xì)分和巨頭之間的博弈，餓了么未來將憑什么勝出,？
有意思的是,，當(dāng)初發(fā)跡于校園的餓了么第一批用戶如今紛紛走入社會(huì)并且仍然保持著一定的使用率，套用餓了么用戶的話說“我是看著餓了么長大的”,。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)瞬息萬變的競技場,，還有一個(gè)叫情懷的東西，通過情感形成連接這也是后入者最難超越的,，也是餓了么目前所獨(dú)具,。
進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展階段,，如何抵御來自各方競爭和市場瓜分,，除了穩(wěn)固核心業(yè)務(wù)和用戶群，如何開枝散葉提高自身競爭力,、抗風(fēng)險(xiǎn)能力也將成為未來發(fā)展方向,。選擇和99旅館合作是餓了么近期的動(dòng)作之一，從學(xué)生到白領(lǐng),，再到各類多元渠道,，不把雞蛋裝在一個(gè)籃子里，餓了么的用戶群越發(fā)的多樣化,。
立足于一個(gè)業(yè)務(wù)——剛需外賣,；通過一個(gè)陣地——高校區(qū)獲取了優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)群，借助于一個(gè)平臺(tái)——網(wǎng)站和APP,，優(yōu)質(zhì)精煉的設(shè)計(jì)確保了用戶的消費(fèi)體驗(yàn),；而前期更是通過一個(gè)團(tuán)隊(duì)——地推和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，高效的執(zhí)行力和授權(quán)體制在更短的時(shí)間內(nèi)快速的發(fā)展起商家資源,；最終通過一個(gè)系統(tǒng)——餐廳后臺(tái)軟件和銷售協(xié)同軟件完成了和商家更具深度長久穩(wěn)定的合作關(guān)系,。尤其是一套系統(tǒng)掌握了了B端商家資源，而剛需定位則助力C端“飽腹”用戶積累和品牌推廣,，兩大核心五個(gè)一,，餓了么在細(xì)分領(lǐng)域牢牢把控了線上和線下。如今的餓了么已經(jīng)不再“餓”,，滿足了基本的物質(zhì)需要,，開啟了品質(zhì)化消費(fèi)的擴(kuò)張，而剛需外賣也換成了外賣,。中高端餐飲外賣是否走的通,，餓了么是否能穩(wěn)坐行業(yè)老大的地位，在愈加激烈的生存環(huán)境下,，憑的不僅是創(chuàng)新,，還包括速度,。
（本文原載于《銷售與市場》2015年第3期封面專題文章。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上�,，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)秘書長、上海市政府品牌專家委員,。白燕系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)咨詢師,。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]官網(wǎng)：www.jonkon.com）
