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優(yōu)酷土豆更名,，將會被證明是敗筆嗎,？
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名不正則言不順,，言不順則事不成,。2015年8月6日，優(yōu)酷土豆正式宣布更名為合一集團(tuán),，業(yè)務(wù)由原來的視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型至文化娛樂產(chǎn)業(yè)集團(tuán),。優(yōu)酷土豆的更名，眾說紛紜,，褒貶不一,，是敗筆還是神來之筆？是由此更加飛黃騰達(dá),？還是由此轉(zhuǎn)入彎路,？未來也許會給出答案。
優(yōu)酷土豆更名,，將會被證明是敗筆嗎,？
文/石章強 宋淇
（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌專委會秘書長）
合一集團(tuán)的的前身是優(yōu)酷和土豆兩家視頻網(wǎng)站,。優(yōu)酷成立于2006年6月,，截止至2012年3月，經(jīng)過4輪融資,，優(yōu)酷成功坐上了國產(chǎn)第一視頻網(wǎng)站的交椅,，當(dāng)時優(yōu)酷的市場份額是21.8%。土豆成立于2005年4月,，截止至2012年3月,，土豆也成為了一流的視頻網(wǎng)站，市場份額達(dá)到13.7%,。2012年3月,，優(yōu)酷和土豆以100%換股的形式合并成為優(yōu)酷土豆股份有限公司，仍然保持原有的兩個網(wǎng)站,，雙平臺運營,，形成了SBU，它被市場預(yù)測可以有50%以上的市場份額的潛力,，其實,，到2012年12月，土豆優(yōu)酷雙平臺已經(jīng)占有了全國80%以上的市場份額,。至2015年8月6日,，優(yōu)酷土豆正式宣布更名為合一集團(tuán)，業(yè)務(wù)由原來的視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型至文化娛樂產(chǎn)業(yè)集團(tuán),。
有人說,，合一集團(tuán)的這次轉(zhuǎn)型是劃時代的、非常徹底的一次轉(zhuǎn)型，不僅徹底改變了業(yè)務(wù)范圍,，也改變了盈利模式,，突破了行業(yè)局限，甚至就連沿用了10年的品牌也改變了,。
也有人說,，這次的改變對于合一集團(tuán)來說，表面上是機會,，但更大的是挑戰(zhàn),。本質(zhì)上是轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型則意味著風(fēng)險,。當(dāng)然,，風(fēng)險里也隱藏著豐厚的利潤。
那么,，合一集團(tuán)的這次品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，到底是神來之笑還是敗筆呢？我們通過價值鏈,、盈利模式和品牌分析,，試著的分析一下合一集團(tuán)今后可能遇到的問題和機會，并在理論和邏輯層面解決可能出現(xiàn)的問題,。
品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后的是盈利模式的改變
首先,，這次的轉(zhuǎn)型帶來的機會是有目共睹的，我們可以借助價值鏈分析模型推導(dǎo)轉(zhuǎn)型帶來的企業(yè)盈利模式的改變：
上圖中,，我們可以發(fā)現(xiàn),，優(yōu)酷土豆從原來的賣廣告、賺點擊量升級成為了合一這個多元化影視公司,，相應(yīng)的業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了投資自媒體,，保留原來廣告植入和賣用戶影視觀看權(quán)的傳統(tǒng)盈利模式，在不久的將來,，隨著縱向一體化的深入,，結(jié)合合一集團(tuán)堅實的客戶基礎(chǔ)和原有業(yè)務(wù)時間經(jīng)驗的累積，合一集團(tuán)很可能向出租服務(wù)器,、網(wǎng)站綜合服務(wù)甚至自有的影視公司這條路發(fā)展,，最終形成自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，就像騰訊,，憑借一個聊天軟件拓展出無數(shù)的業(yè)務(wù)，集即時聊天,、網(wǎng)絡(luò)購物,、電腦維護(hù)、個人空間等等等一些列有關(guān)聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)的總集，這是集團(tuán)擴張的必經(jīng)之路,，是點到線,，線到面，面再到體的集團(tuán)整體盈利模式和盈利能力的飛躍,。
構(gòu)建文化娛樂生態(tài)圈的隱與憂,？
不過，在快速擴張的過程中,，風(fēng)險也是有目共睹的,。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了新的時代，在這個時代,，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開始融合,，幾大平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司試圖建立自己的生態(tài)圈，百度,、阿里巴巴,、騰訊。而生態(tài)圈就需要進(jìn)行投資,，于是我們看到2014年是互聯(lián)網(wǎng)公司瘋狂投資的年份,。而誰又知道用戶的習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程等等,，這個時間需要多久,？又需要多少資本的力量保證企業(yè)不死等到那一天的到來呢？而隨著社交化的普及,，人人都掌握媒體,，以及消費模式從被動消費變?yōu)橹鲃酉M后廣告的衰敗，流量變現(xiàn)真的是未來的盈利方式么,？在這樣一個未知的環(huán)境面前,，合一集團(tuán)又有多少勝算能成功組建自己的生態(tài)圈呢？合一正在從線上視頻往線下影視發(fā)展,，這可是一塊合一完全沒有經(jīng)驗的實體市場,，勝算又有多少呢？帶著這些問題,，我們可以用BCG矩陣和安索夫矩陣來分析和解決以上幾個問題：
一個組織,，必須包含現(xiàn)金牛、明星和兒童業(yè)務(wù)板塊組合,，同時撇除瘦狗業(yè)務(wù),。所謂現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是指那些可以為組織源源不斷輸送先進(jìn)的業(yè)務(wù)，這個業(yè)務(wù)往往是一個組織最熟練渠道和終端也做的最成熟的業(yè)務(wù),，比如合一集團(tuán),，它是以在線視頻發(fā)家，并且做了近10年的在線視頻業(yè)務(wù)（個人用戶、廣告投放）,，可以說有經(jīng)驗有能力有資源,，這塊業(yè)務(wù)的保留也充分反映了合一集團(tuán)把在線視頻業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金牛的事實，很高的市場占有率,，很低的增長率,，這時候就要求合一集團(tuán)保持這種狀態(tài)，使用市場滲透策略逐漸蠶食市場,。
而自媒體業(yè)務(wù)屬于新的業(yè)務(wù)板塊,，雖然市場占有率不高，但是有著很高的人氣和增長速度,，比如暴走漫畫,、萬萬沒想到等等這些，都是市值超過千萬的自媒體單元,，這就形成了合一的明星業(yè)務(wù),，在安索夫矩陣中處于市場跟進(jìn)的范疇，所以對于自媒體業(yè)務(wù),，合一集團(tuán)需要持續(xù)做市場跟進(jìn),。服務(wù)器租賃、域名等支持性服務(wù)也可以作為明星業(yè)務(wù)培養(yǎng),，但是需要和自媒體集團(tuán)分開業(yè)務(wù),。
最后一塊是完全嶄新的業(yè)務(wù)，也就是自己的事業(yè)影視公司,，這個業(yè)務(wù)是一把雙刃劍,，舞的好，變成明星業(yè)務(wù),，舞不好可能淪為瘦狗業(yè)務(wù),，因為在培養(yǎng)自媒體過程中，合一會收獲很多自媒體演員和拍攝資源,，所以這些都可以變成合一開發(fā)這塊市場的資源,，我們的建議是購并另外一家影視公司來扶持合一影視業(yè)務(wù)。
別玩砸了品牌更名的頂層設(shè)計這件事
這次發(fā)布會,，優(yōu)酷土豆高調(diào)宣布品牌更名,。
表面上看品牌更名是從屬企業(yè)整體戰(zhàn)略的，因為整體戰(zhàn)略調(diào)整了,，似乎品牌戰(zhàn)略也需要調(diào)整,，自然品牌更名也是水到渠成的事情了。
真的這么簡單嗎,？
非也,！
品牌是企業(yè)最重要的頂層設(shè)計,。
品牌是一個企業(yè)和組織的標(biāo)識或者說是靈魂，可以說品牌和組織的關(guān)系就像車輪對于車,，沒有車輪就失去了車的本質(zhì)，這次合一集團(tuán)那么大膽地做這樣一個決定,，我們認(rèn)為也要分兩個方面去看,。
首先，好的一面不言而喻,，這也是合一集團(tuán)做這個決策的動力：
1,、隨著業(yè)務(wù)板塊的增加，它需要扭轉(zhuǎn)公司在消費者心中的印象,，以前提到優(yōu)酷土豆,，大家第一反應(yīng)就是視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在合一集團(tuán)不讓大家這么想了,，因為它開了更多的新業(yè)務(wù)板塊,，為了配合這些板塊，集團(tuán)需要更名,。
2,、隨著公司的集團(tuán)化，集團(tuán)要求必須形成集團(tuán)化的運作模式,，增強管控能力,。這樣看來，在不久的將來,，合一集團(tuán)將以SBU的形式重新設(shè)定業(yè)務(wù)板塊,，優(yōu)酷土豆很可能重新聯(lián)姻，但是不是以總公司的面目出現(xiàn),，而是以SBU的形式出現(xiàn)了,。
3、另外,，合一集團(tuán)這樣做也有它今后擴張的考慮,，之后，合一集團(tuán)將發(fā)展成為一個線上線下一起發(fā)展的大型多元化集團(tuán),，沒有一個總部也是不合理的,，并且，如果把總部的名字改為優(yōu)酷土豆總部,，這樣并不符合定品牌名稱的規(guī)矩,，不朗朗上口又略顯低端。
但另一方面,，這樣改名字帶來的負(fù)面效應(yīng)也是非常大的,。
1,、重名威脅和非唯一性識別硬傷。
我們嘗試打了“合一集團(tuán)”或“合一”用百度搜索,，發(fā)現(xiàn)有一所叫合一的由尊者阿瑪巴關(guān)在印度金奈創(chuàng)建的人類智慧成長的世界頂級學(xué)府,，還發(fā)現(xiàn)廈門有一家市值幾十億的多元化實業(yè)公司也叫合一，蘇州有一家小型制藥公司也叫合一……
這樣命名最大的失誤就顯現(xiàn)出來了,，因為合一這個品牌已經(jīng)逐漸失去了識別性,，更失去了唯一性。如果重名的組織是一家小公司,，合一集團(tuán)尚可通過收買品牌使用權(quán)來壟斷這個品牌,，但是對方并不是很小的公司，甚至規(guī)模比合一集團(tuán)要大,、影響力也比合一大,，這樣就限制了合一集團(tuán)的發(fā)展，第一廣告打出去,，很可能會被誤以為是另外一家集團(tuán),；第二另外一個合一集團(tuán)做的業(yè)務(wù)你就不能做了，因為別人是受法律保護(hù)的品牌所有權(quán),。
作為立志于要做生態(tài)圈的企業(yè),，品牌名字必須是唯一的且排它的，互聯(lián)網(wǎng)的騰訊,、阿里,、百度、小米,、京東等以及傳統(tǒng)的海爾,、格力、美的,、萬科,、萬達(dá)等我們能找出第二個重名的公司嗎？
2,、重新推廣新品牌難度大費用高,。
推廣費用重新花一遍，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)初建立優(yōu)酷土豆品牌影響力的費用,。雖然優(yōu)酷土豆被當(dāng)作業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）品牌保留了下來,，但畢竟分兵三處甚至多處，沒有形成合力,。如果只說影響力,，優(yōu)酷土豆要比合一響太多了，這樣就又存在了一個問題就是品牌需要重新推廣,，浪費金錢和效率,，更重要的錯失了最好的時機和戰(zhàn)機�,，F(xiàn)在要想重新打造一個從零開始的品牌那是難上加難，難于上青天,。哪怕給你再多錢,，誰又能保證再做一次品牌推廣可以達(dá)到優(yōu)酷土豆的效果呢？
聯(lián)想換標(biāo),、愛奇藝更名,、京東換域名等只是局部調(diào)整和升級，并不是全部推倒從零開始,，有基礎(chǔ)、有傳承,、有嫁接,，相應(yīng)的自然且容易得多了。而優(yōu)酷土豆則是完全推倒重來,，這個中的難度也許真是被低估了,。合一想想會不會像當(dāng)年的某些城市品牌更名一樣，改來改去,，最后又改回來了呢,？當(dāng)年的荊州地區(qū)和沙市市合并，政府領(lǐng)導(dǎo)想當(dāng)然的拍腦袋就更名為荊沙市場……結(jié)果,，沒用2年時間又改回來了,。合一會這樣嗎？也許未來會給出答案,。
3,、消費者心智難以教育和改變。
2012年3月,，優(yōu)酷和土豆以100%換股的形式合并成為優(yōu)酷土豆股份有限公司,，仍然保持原有的兩個網(wǎng)站，雙平臺運營……這種品牌的結(jié)構(gòu)設(shè)計還是比較合理的,。
當(dāng)時也有人建議要合并后就叫優(yōu)土,，幸虧沒有被采納，否則,，哪有到2012年12月時土豆優(yōu)酷雙平臺已經(jīng)占有了全國80%以上的市場份額,。
如今，這樣強大的品牌心智基礎(chǔ)卻被無端的扔掉了,，真是可惜,！
一個對比鮮明的案例是經(jīng)濟型酒店集團(tuán)老大如家和經(jīng)濟型酒店集團(tuán)老二漢庭的前后更名的對比。在完成了經(jīng)濟型酒店這個細(xì)分市場的定位和占位后,，都先后開始發(fā)力綜合型酒店集團(tuán),。
在我們的專業(yè)建議下,，如家的品牌頂層設(shè)計是繼續(xù)用如家這個最大最有影響力的產(chǎn)品品牌作為集團(tuán)企業(yè)品牌，用如家,、如家精選,、莫泰、和頤,、云上四季五個產(chǎn)品品牌對應(yīng)五塊業(yè)務(wù)產(chǎn)品……到目前為止,，依然還是老大，地位仍然屹立不倒,。
而立志成為中華住宿業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的漢庭則是把好不容易建立起的漢庭企業(yè)品牌完全扔掉,，只作為產(chǎn)品品牌之一，而重新取了個所謂的高大上的華住,，用華住這個集團(tuán)品牌來覆蓋旗下的禧悅,、漫心、全季,、星程,、漢庭、怡萊,、海友等七個產(chǎn)品品牌,，但近三年過去了，老百姓還是習(xí)慣叫漢庭沒人叫華住,，媒體也習(xí)慣叫漢庭,，就連到今天華住及季琦對外的宣傳還不得不出現(xiàn)“華住酒店集團(tuán)（原漢庭酒店集團(tuán)）”……如今，漢庭在行業(yè)里的位置越來越模糊了,，錦江之星,、七天已大有趕超之勢。這種更名還是不改為妙,。合一亦然,。
綜合來說，優(yōu)酷土豆的更名,，表面上是利大于弊,，但深層次思考下來，則完全是弊大于利,，越往后這種對比也許會越明顯,。
更名的目的是要拿來用的，是需要傳播的,，但重名和非唯一性識別,，又會讓合一集團(tuán)像嘴里卡了魚刺一樣沒有辦法大張旗鼓地來說。
也許有人說,，合一集團(tuán)可以像消費品行業(yè)的卡夫一樣,，把集團(tuán)品牌隱掉,，只推廣和宣傳優(yōu)酷土豆等產(chǎn)品品牌，但既然如此,，那為什么又要多此一舉的更名呢,？
也許，對于合一和古永鏘來說,，最有效的品牌頂層設(shè)計是,，趁著合一還未完全散布和大力傳播之前、趁著優(yōu)酷和土豆還沒有被沒落之前,，提早改名或復(fù)名,，也許面子上受不了，但里子里卻是最有效的,�,？蓜e等兩三年之后被證明不行了再來改，那可是得不償失的,。
