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母嬰垂直電商：如何螞蟻絆大象？
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天貓以55.5%的市場占有率排名第一,，京東17.4%排名第二,，其次當(dāng)當(dāng)4.6%，排名前7的基本都是平臺綜合類電商,，而眾多的母嬰垂直電商只有11.3%的份額,。對于母嬰垂直電商來說，這是一個不合理的分布,，但同時也反映出母嬰垂直電商發(fā)展的空間巨大,，關(guān)鍵在于如何虎口拔牙？母嬰垂直電商這只小螞蟻能否絆大象呢,？母嬰之家,、寶寶樹、蜜芽,、貝貝網(wǎng),，誰會領(lǐng)跑行業(yè)呢？
母嬰垂直電商：如何螞蟻絆大象,？
● 文/石章強(qiáng) 冉橋
都說女人和孩子的錢最好賺,，而母嬰行業(yè)卻一下子抓住了這兩大消費(fèi)群,。隨著二胎政策的放開，有數(shù)據(jù)顯示2015年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2萬億元,。同時,，消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣逐漸被培育起來，2014年網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億,，增長48.7%,，仍然維持在較高的增長水平。在此背景下,，母嬰電商便成為了資本市場的新寵兒,。
自2014年1月寶寶樹獲得1.5 億人民幣戰(zhàn)略投資后，蜜芽寶貝,、辣媽幫,、貝貝網(wǎng)、唯一優(yōu)品,、小荷特賣等母嬰電商品牌紛紛獲得高額投資,。2015年剛一開始，貝貝網(wǎng)就宣布再次獲得了1億美元的融資,，估值達(dá)到10億美元,，這也是迄今為止母嬰電商領(lǐng)域最大的一筆融資。雖然母嬰電商一直都受到業(yè)內(nèi)外關(guān)注,，但受到資本市場如此追捧還是頭一次,，不少業(yè)內(nèi)人士驚呼這是繼生鮮電商之后，又一個風(fēng)口來了,。
實(shí)際上,，早期的母嬰市場還是以線下連鎖零售為主，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,，部分連鎖品牌才走上了電商之路,，比如大家熟知的麗嬰房、樂友等,；在此之后才逐漸興起了一些純粹的母嬰電商品牌,，比如紅孩子，母嬰之家等,；還有一些不直接售賣商品,，以交流和傳播嬰幼兒知識、分享育兒心得為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺,，如寶寶樹,、媽媽網(wǎng)等。但母嬰電商經(jīng)過這些年的發(fā)展,，特別是2010后,，呈現(xiàn)出幾大趨勢：
1.由傳統(tǒng)電商模式向垂直電商模式深化,；
2.由社區(qū)化走向電商化；
3.由國內(nèi)貿(mào)易走向國際貿(mào)易,；
4.由PC互聯(lián)網(wǎng)往移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,；
傳統(tǒng)電商模式向垂直電商模式深化
淘寶的興起，拉動了整個電子商務(wù)發(fā)展,，也改變了人們的購物習(xí)慣,，一些非體驗(yàn)型的產(chǎn)品逐漸被網(wǎng)絡(luò)化，線下流量不斷減少,、線上流量不斷增加,，導(dǎo)致傳統(tǒng)的母嬰門店不得不向電商轉(zhuǎn)型，雖然一些有實(shí)力的母嬰品牌也上線了自己的電商平臺,，但由于運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)的局限,，自營電商平臺收效甚微，最終還是以進(jìn)駐淘寶,、天貓,、亞馬遜等大平臺為主，有個正面的案例是親親寶貝,，反面的案例就是紅孩子,。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大平臺流量成本不斷增加,，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始另辟蹊徑,，通過細(xì)分母嬰電商市場，走上了深度化的垂直電商路,。最近頗受關(guān)注的貝貝網(wǎng),、蜜芽寶貝等都在這條路上取得了一定的成績。
母嬰社區(qū)化走向電商化
國內(nèi)的母嬰社區(qū)不少,，但真正做到一定的規(guī)模并不多,，大家最熟悉的有寶寶樹和媽媽網(wǎng),。以寶寶樹為例,，這家成立于2007年的母嬰社區(qū)，起初把自己定位為網(wǎng)上父母親子交流平臺,，經(jīng)過這些年的發(fā)展,，目前注冊用戶已達(dá)1600萬，月獨(dú)立訪問用戶數(shù)量達(dá)5500萬,，覆蓋了8成孕期到6歲的中國互聯(lián)網(wǎng)媽媽,，家庭日記上傳量達(dá)到2000萬并以每天1萬篇增長……，已經(jīng)超過美國母嬰社區(qū)Babycenter 居全球第一,。雖然規(guī)模很大,，但其盈利模式卻相對簡單和單一,，只有站內(nèi)廣告和在線教育產(chǎn)品出售兩種方式。在這樣的背景下,，于今年的2月份寶寶樹推出了自己的母嬰電商平臺——美囤媽媽,，通過特賣的方式走上了母嬰移動電商路。實(shí)際上,，在此之前媽媽網(wǎng)已經(jīng)推出了小樹熊進(jìn)口母嬰特賣平臺,，一直主打母嬰移動社交的辣媽幫也上線了自己的進(jìn)口母嬰特賣商城。
國內(nèi)貿(mào)易走向國際貿(mào)易
過去,，國內(nèi)母嬰電商品牌主要以售賣自己的產(chǎn)品及代理國內(nèi)一些母嬰品牌為主,，那時消費(fèi)者想要購買國外的母嬰產(chǎn)品還不是那么容易，要么有親戚在國外,，要么找人高價代購,。但從2013年開始，大量母嬰電商開始了通過海外淘的方式來吸引消費(fèi)者,，不僅有以此為核心業(yè)務(wù)的母嬰垂直電商,，如蜜芽寶貝、麥樂購,，還有京東,、蘇寧紅孩子也在不斷強(qiáng)化海外購中的母嬰品類。2014年就有超過10家母嬰領(lǐng)域的跨境電商初創(chuàng)企業(yè)獲得融資,，甚至有的企業(yè)在半年內(nèi)集中完成了兩輪融資,。
PC互聯(lián)網(wǎng)往移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目標(biāo)消費(fèi)群時間越來越碎片化,，母嬰電商紛紛開始發(fā)力移動端,，辣媽幫喊出第一個中國手機(jī)移動社區(qū)母嬰電商的口號，蘇寧紅孩子計(jì)劃在今年開發(fā)10個母嬰垂直A PP,，每個A PP積累一定用戶數(shù)量后直接接入購物客戶端,，將購物、分享,、社交內(nèi)容整合到購物客戶端上,。種種跡象均表明母嬰電商移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢勢不可擋。
經(jīng)過上述幾種趨勢的發(fā)展和演變,，母嬰電商目前基本形成了兩大陣營：一是平臺綜合型,，以天貓、京東,、當(dāng)當(dāng),、亞馬遜等為主，二是垂直型電商，包括社區(qū)型,、海淘型和O2O型,，代表品牌有寶寶樹、蜜芽寶貝,、貝貝網(wǎng),、母嬰之家等。
雖然母嬰電商是一塊很大的蛋糕,，但因分食者能力,、體量、機(jī)會各不相同,，各種模式發(fā)展的現(xiàn)狀也不同,。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的2014年第3季度我國B2C市場母嬰品類交易數(shù)據(jù)顯示：天貓以55.5%的市場占有率排名第一，京東17.4%排名第二,，其次當(dāng)當(dāng)4.6%,，排名前7的基本都是平臺綜合類電商，而眾多的母嬰垂直電商只有11.3%的份額,。
對于母嬰垂直電商來說,，這是一個不合理的分布，但同時也反映出母嬰垂直電商發(fā)展的空間巨大,，關(guān)鍵在于如何虎口拔牙,？母嬰垂直電商這只小螞蟻如何絆大象？
個人認(rèn)為首先必須要弄清楚消費(fèi)者為什么喜歡選擇平臺綜合型電商購買母嬰產(chǎn)品,？有人說消費(fèi)者對一站式購物有著天然的需求,，我不這樣認(rèn)為，因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品消費(fèi)者和平時在網(wǎng)上閑逛的消費(fèi)者不太一樣,，他們有清晰的消費(fèi)需求,，他們關(guān)注的是母嬰產(chǎn)品，不會主動去看其他不相干產(chǎn)品,。之所以選擇大平臺,，主要是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為大平臺母嬰品類可能更豐富，選擇余地更大,；另外就是綜合電商品牌大,，信任度高，有體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn),；還有就是長期以來養(yǎng)成購物習(xí)慣,，在不知道其他平臺的時候,，會下意識地選擇綜合電商,。
所以，對于母嬰垂直電商來說,，需要從這3個接觸點(diǎn)去攔截你的目標(biāo)消費(fèi)群,，如何拉客和殺客成為關(guān)鍵,。
首先要告訴消費(fèi)者和平臺相比，你的優(yōu)勢是什么,？比如說蜜芽寶貝的優(yōu)勢是在進(jìn)口母嬰商品,，消費(fèi)者要買進(jìn)口母嬰商品，蜜芽寶貝就是最專業(yè)的,；貝貝網(wǎng)的優(yōu)勢是非標(biāo)品,，非標(biāo)品的種類、質(zhì)量都比大平臺更專業(yè),，那消費(fèi)者在選擇非標(biāo)品時就會優(yōu)先考慮貝貝網(wǎng),。京東最早將自己定位為提供優(yōu)質(zhì)、值得信賴的3C產(chǎn)品,，消費(fèi)者買好的3C產(chǎn)品就會去京東,，而不是淘寶。
其次在相同的商品上,，你有什么優(yōu)勢,？要么有價格優(yōu)勢，要么在服務(wù)上領(lǐng)先,。價格顯然不行,，和巨頭比價格，輸?shù)挠肋h(yuǎn)是自己,。所以,，只能打造屬于自己的服務(wù)優(yōu)勢，差異化,、定制化的服務(wù)就是你的優(yōu)勢,，這是別人無法模仿的。海底撈服務(wù)一直被模仿,，但從未被超越,，當(dāng)人們提到優(yōu)質(zhì)服務(wù)時，還是會第一個想到海底撈,。
最后,，必須要讓消費(fèi)者知道你，消費(fèi)者不知道你,，任憑你有多么專業(yè),、多么與眾不同，多么百里挑一,，服務(wù)有多么人性化都等于零,。但推廣不等于狂砸廣告，可以做得很精細(xì)。我有個朋友,，他們在小孩子出生之前,，通過日本亞馬遜從日本購買了好幾袋花王妙兒舒的尿布，通過美國亞馬遜從美國購買了很多的奶粉,，光運(yùn)費(fèi)就花了不少冤枉錢,，可是他們并不知道國內(nèi)還有這么多的母嬰電商可以買到相同的產(chǎn)品，因?yàn)閺乃麄儜言械缴『⒌倪@段時間軌跡里,，并沒有接觸國內(nèi)任何的母嬰電商平臺,，試想如果有一次他們?nèi)メt(yī)院做定期檢查時，有人給他一張傳單,，告訴他們有一家網(wǎng)站是專門銷售進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的,，花更少的錢能夠買到同樣的產(chǎn)品，他們就會成為這家網(wǎng)站的用戶了,。除了醫(yī)院婦產(chǎn)科,，還有很多可以接觸到這類目標(biāo)消費(fèi)群的地方，如母嬰保健所,、母嬰培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等,。
母嬰電商除了純粹的線上商城外，還有一種模式是O2O模式,，如親親寶貝,、樂友、紅孩子（蘇寧）,、母嬰之家（麗嬰房）等品牌,，他們擁有先天的線下優(yōu)勢，因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品除了奶粉,、尿布等標(biāo)品外,，其他很多非標(biāo)品都是有很強(qiáng)體驗(yàn)屬性的產(chǎn)品，比如小孩子的貼身衣服,、嬰童車等,，媽媽們在為孩子購買非標(biāo)商品時還是更傾向于看得見、摸得著的商品,。此外,，輻射因素也會導(dǎo)致線下購買的增加，特別是懷孕期間的準(zhǔn)媽媽們,，線下門店無疑是他們選擇母嬰用品的最佳渠道,。這類品牌關(guān)鍵在于如何解決好留客和轉(zhuǎn)客的問題，一方面要利用好線上線下資源,，做好線上線下品類的管理,，另一方面要將線下較多的準(zhǔn)媽媽們變成自己的長期客戶,，增強(qiáng)用戶粘性，等他們生完孩子后,，即使不到門店也會忠實(shí)于該品牌的網(wǎng)店,，同時也要積極鼓勵線上用戶到門店體驗(yàn),，通過這種體驗(yàn)來體現(xiàn)與純電商的差異化優(yōu)勢,。如此，誰先能打通母嬰市場線下和線上的全渠道,，完成O2O的閉環(huán),，誰就能在母嬰電商的競爭中搶得先機(jī)。
整體看來,，母嬰電商的這場戰(zhàn)爭和去年火爆的生鮮電商戰(zhàn)爭有不少相似之處,，都是巨頭云集，都是百家爭艷,，但生鮮電商戰(zhàn)爭到目前為止,，巨頭并未沒有把所有的中小生鮮品牌吃掉，很多中小生鮮品牌依然活得有滋有味,。主要是他們找到了自己的位置,，通過差異化的戰(zhàn)略、細(xì)致的傳播,、周到的服務(wù),，贏得了穩(wěn)定的客戶，而這些客戶還在不斷增加,。我認(rèn)為母嬰電商也一樣,，想要從這場戰(zhàn)爭中取得勝利，就必須要找到,、找準(zhǔn)自己的位置,，只有站穩(wěn)自己的位置，才能以柔克剛,，四兩撥千斤,。
（原文刊發(fā)于《銷售與市場》2015年第13期。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。冉橋系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān),、高級咨詢師,。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]官網(wǎng)：www.jonkon.com）
