互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)與金融的二聚合體化和全程化,。在線旅游從萌芽至今已近20年,，金融牌成為商戰(zhàn)中梟雄精英們長征的護(hù)駕保鏢,。傳統(tǒng)OTA已經(jīng)處在發(fā)展瓶頸期,，競爭激烈而又越發(fā)殘酷,，他們?cè)撊绾尉鹑⌒绿斓�,？能和金融擦出怎樣的火花,？旅游金融能成�?span lang="EN-US">OTA未來的戰(zhàn)場嗎,？

在線旅游金融，未來戰(zhàn)場在何方,？

■文/石章強(qiáng),，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌專委會(huì)秘書長

白燕,，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理,、高級(jí)咨詢師

 

1999年在線旅游開始孕育,，分別催生了攜程、中青旅游網(wǎng),，徹底結(jié)束了傳統(tǒng)旅游只依靠傳單,、呼叫、坐店的形式,。2003年,，攜程、藝龍的成功上市正式確定了在線旅游的整個(gè)市場,。發(fā)展至今,，在線旅游行業(yè)歷經(jīng)變革，形成了以產(chǎn)品細(xì)分,、平臺(tái)內(nèi)容,、資源整合為贏利模式的完整行業(yè)網(wǎng)絡(luò)。目前,，整個(gè)在線旅游競爭呈現(xiàn)出兩個(gè)現(xiàn)象：成熟平臺(tái)者陷入產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)和細(xì)分切入的分羹者對(duì)蛋糕的瓜分,，前者是企業(yè)和行業(yè)的自殘內(nèi)傷行為，后者是分身乏術(shù)的客觀表現(xiàn),，內(nèi)憂外患,，無法脫身。

然而,，從2014年至今,，各大在線旅游企業(yè)紛紛另謀出路，推出或者布局旅游金融產(chǎn)品：五一期間,，藝龍推出3款理財(cái)產(chǎn)品,，投資期限分別是15天、30天,、90天,；5月20日—31日，攜程發(fā)售首款名為“程漲寶”的理財(cái)產(chǎn)品,；7月上旬，去哪兒正式內(nèi)測(cè)拿去花旅游分期計(jì)劃,；8月6日,，同城宣布雙十億計(jì)劃，設(shè)立總額為10億元的信貸資金,；8月中旬,，驢媽媽推出小驢分期業(yè)務(wù)；10月13日,，途牛發(fā)布了首付出發(fā),、出境�,；ヂ�(lián)網(wǎng)旅游金融產(chǎn)品；“阿里呸”宣布“雙11”期間上線0手續(xù)費(fèi)分期旅游產(chǎn)品,；優(yōu)優(yōu)寶與多家旅行社達(dá)成合作,，推出“1年免息分期、0手續(xù)費(fèi)”的旅游分期貸款……

不難看出,，在線旅游金融化包括三大類：旅游產(chǎn)品分期支付,、旅游保險(xiǎn)類產(chǎn)品以及在線旅游平臺(tái)上產(chǎn)生的理財(cái)增值產(chǎn)品。

旅游金融產(chǎn)品背后的邏輯

需求與市場的巨大內(nèi)驅(qū),，成熟的支付和信用市場的大環(huán)境,，在線旅游亟待新的突破，在這三股力量下,，旅游金融成為企業(yè)最明朗的寄托,。

市場需求是最根本的驅(qū)動(dòng)力。

來自易觀智庫2015年互聯(lián)網(wǎng)旅游金融的調(diào)查報(bào)告顯示,，2014年中國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到36.1億人次,，出境游人數(shù)首次突破1億人次。截至2015年上半年,，全國出境游人數(shù)達(dá)6000萬人次,，同比增長16%；國內(nèi)旅游人數(shù)超20億人次,，增幅達(dá)9.9%,。與此同時(shí)，隨著人們生活水平和教育水平的提升,，整個(gè)在線旅游市場呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì),，30歲以下的用戶群體合計(jì)占比超過一半以上，出境游市場增長更加明顯,，而且二,、三線市場滲透下沉趨勢(shì)同樣顯著，占比超過一半以上,。

不僅現(xiàn)有市場表現(xiàn)樂觀,，潛在消費(fèi)市場也很可觀。報(bào)告指出,，12.6%的人靠一年可支配收入完成一次境內(nèi)游有一定的資金壓力,，中高收入人群中約有41.2%的用戶靠一年可支配收入完成一次出境游有一定的資金壓力，整個(gè)中國在線旅游用戶在出境游中高達(dá)40%以上的人群存在資金缺口的問題,。如果資金問題得到解決,，釋放的消費(fèi)力將不可想象。

在需求與資金的矛盾下,，金融成了最好的解決手段,。于是,，在主流的旅游金融產(chǎn)品中，多以免首付,、分期的授信類產(chǎn)品為主,。由此可見，旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求和資金的缺口,，是促進(jìn)旅游金融產(chǎn)品爆發(fā)最根本的驅(qū)動(dòng)力,。

在線旅游亟待新的突破。

2014年,，同程網(wǎng)推出1元門票,，大力展開了移動(dòng)業(yè)務(wù)布局，獲得了非常好的市場反響,。同年,，同程收到了來自騰訊和攜程近20億元的投資，移動(dòng)端業(yè)務(wù)全面拉開,。隨后,，同程進(jìn)軍出境游市場，繼續(xù)推出千元游世界活動(dòng),。同程1元門票的成功引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注,，導(dǎo)致驢媽媽、途牛也相繼推出類似活動(dòng),，各大平臺(tái)圍繞低價(jià)開始輪番暗戰(zhàn),。

但是低價(jià)直接導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等問題,。平臺(tái)活動(dòng)資金從下游索取,，下游利潤空間大大縮水，所有的利害成本都直接轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上,，諸如銷售綁定,、虛假宣傳等各種陽奉陰違的做法，導(dǎo)致各類旅行社事件上升到社會(huì)問題,。

在同程的發(fā)展中,，大家紛紛力證資本對(duì)市場的強(qiáng)大影響力，在惡劣的競爭和資本巨大的杠桿作用下,，金融與旅游的二聚合體模式讓企業(yè)看到了大希望,。

成熟的信用和支付體系是有效的推動(dòng)。

2014年,，阿里余額寶掀起了一撥又一撥的平民理財(cái)熱潮，餓了么,、滴滴打車也紛紛助推了在線支付的普及,。2014年,，行業(yè)內(nèi)的主流話題是O2O。到了2015年,，春晚捧紅的不只有賈玲,，還有微信紅包，而P2P則成為另一個(gè)被廣泛關(guān)注的話題,。在線支付已經(jīng)滲透到了人們的生活中,，嫁接在支付工具上的理財(cái)產(chǎn)品自發(fā)得到了響應(yīng)，全民理財(cái)?shù)挠^念越來越開放,，超前消費(fèi)越來越被接受,，這些都為分期旅游等旅游產(chǎn)品的順暢推行提供了保障。

與資本聯(lián)姻后的啟示錄

產(chǎn)品有局限性,。

目前已有的旅游金融產(chǎn)品主要包括三類：分期類,、保險(xiǎn)類和理財(cái)類，其中以分期首付類產(chǎn)品居多,，其次是保險(xiǎn)產(chǎn)品,，再次是旅游理財(cái)產(chǎn)品。分期類,、保險(xiǎn)產(chǎn)品更多是作為消費(fèi)者購買鏈條上的補(bǔ)充環(huán)節(jié),，并非嚴(yán)格意義的旅游金融產(chǎn)品。

而對(duì)于理財(cái)類產(chǎn)品來說,，以程漲寶為例,，它歸屬在攜程網(wǎng)的禮品系列，消費(fèi)者購買卡種之后,，完成資金支付獲得禮品卡相關(guān)憑證,，在固定的時(shí)間（程漲寶為90天）后享受資金增值，最低年化返利6%,。資料顯示,，2014年程漲寶的人均增值收入達(dá)1500元，發(fā)售3天銷售額近2000萬元,。

在線旅游平臺(tái)推出真正意義的旅游金融產(chǎn)品天然存在很高的政策風(fēng)險(xiǎn),，所謂的旅游金融更多也只能在金融化層面做文章。如此一來,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就有很大的局限性,。

旅游金融需要再普及。

首先,，在線旅游市場發(fā)展迅速,，出境游更是強(qiáng)勁增長。根據(jù)易觀智庫的調(diào)查顯示，旅游金融接受程度較高的還是集中在高學(xué)歷,、高收入和一,、二線城市群體中，二,、三線城市旅游需求旺盛,，可旅游金融消費(fèi)理念還需要時(shí)間來培養(yǎng)。另外,，整個(gè)旅游金融消費(fèi)市場消費(fèi)占比不到10%,，卻有將近40%的人群表示有興趣了解。同時(shí)無興趣的群體占比也高達(dá)30%以上,，這部分人群不僅有真正的無消費(fèi)欲望者,，很大可能還包含許多對(duì)旅游金融沒有概念的潛在消費(fèi)人群。

其次,，旅游金融產(chǎn)品門檻低,，即使模式創(chuàng)新也很容易被復(fù)制，產(chǎn)品層面很難存在競爭力,。未來,，依靠資金補(bǔ)貼力度極有可能成為企業(yè)決勝的終極手段，直接倒逼創(chuàng)新意識(shí)的加速衰退,。旅游金融的普及需要產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐,，而創(chuàng)新則需要良好的環(huán)境。

最后,，新的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是影響因素之一,。包括二聚合體模式下受制于金融機(jī)構(gòu)的資金周轉(zhuǎn)問題，市場現(xiàn)存以及未來市場下沉后出現(xiàn)的消費(fèi)者信用問題等等,。

那么面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問題,，除了尊重市場的自然調(diào)控和國家政策，在線旅游企業(yè)還能做些什么,？

1.站在市場大風(fēng)口,，平臺(tái)旅游金融勢(shì)在必行，要充分完善分期預(yù)付的金融工具和產(chǎn)品的無縫對(duì)接,，做好旅游金融化,；

2.充分意識(shí)旅游金融的重要性，將工具屬性同時(shí)厘清到產(chǎn)品屬性,、品牌屬性,，作為平臺(tái)的特殊性產(chǎn)品來做，和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品形成兩大獨(dú)立業(yè)務(wù),，雙向引流雙重贏利,；

3.單純的分期授信還不足以釋放旅游金融力量,，需要在創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品上更加膽大、心細(xì),，但宜保守推進(jìn),，需審時(shí)度勢(shì)不可冒進(jìn)；

4.傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站需要精良的團(tuán)隊(duì),，跟進(jìn)并把控工具和產(chǎn)品融合、企業(yè)資金流以及消費(fèi)者信用體系的必要環(huán)節(jié),。

整體而言,，旅游金融作為傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)全新領(lǐng)域的嘗試，大有拓荒的勇氣,，能否成功絕非一家之力,，旅游金融化也并不等同于旅游金融產(chǎn)品。

掘金夢(mèng)好,，行路艱難,。不管在線旅游的未來戰(zhàn)場是不是旅游金融，但人們已經(jīng)看到并認(rèn)同該市場的巨大潛力,，這足以讓市場的每個(gè)參與者去嘗這第一口螃蟹,。

 

（本文原載于《銷售與市場》2015年第12期。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海品牌委員會(huì)秘書長,、上海市政府品牌專家委員。白燕系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級(jí)咨詢師,。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]官網(wǎng)：www.jonkon.com）

 

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