餐飲行業(yè)洗牌加劇、經(jīng)營成本增長,、營銷模式快速更迭,、市場白熱化競爭,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊,，湘鄂情,、俏江南等高端餐飲下探中低端市場不斷受挫，寒冬真的來了嗎,？餐飲業(yè)正在回歸到為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和營養(yǎng)健康產(chǎn)品的本質(zhì)上來,。追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)和美味菜品的外婆家是幸運(yùn)卻又充滿機(jī)遇的，它的逆勢擴(kuò)張,、全國布局,，能否成為這一暗淡冬季里的一道風(fēng)景呢？
外婆家：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代能否逆勢突圍,？
■文/石章強(qiáng)，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人
余水龍,，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級(jí)咨詢師
游西湖,，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚,，西湖之行才算圓滿,。
西湖醉魚,，饕客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一,。為何偏愛外婆家,？味道夠正宗，更重要的是——實(shí)惠,！
近兩年,，隨著行業(yè)競爭加劇，門店,、人員成本節(jié)節(jié)攀升,，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而,，外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%~40%的速度攀升,，更是出現(xiàn)“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象,。不可不說,，外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。
平民化定位
自成立之初,，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線,、聚餐場所。雖然這個(gè)在當(dāng)時(shí)不是行業(yè)主流的想法,，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流,。大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請客的局面，而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家,，就是隨便吃個(gè)飯,。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中,，大眾化餐飲約占80%左右,。但是，在發(fā)達(dá)國家的餐飲行業(yè)里,，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額,。隨著消費(fèi)日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間,。所以,，外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家,，在前期市場拓展的區(qū)位選擇上,，以江、浙,、滬為本,。因?yàn)榻�,、浙、滬三地之間的交流頻繁,，口味相近,，對于杭幫菜的接受程度高。
另一方面,，發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達(dá),，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場的深耕,，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀,。
餐飲ZARA風(fēng)
菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞,，主要是看綜合因素,。在眾多企業(yè)都追求門店統(tǒng)一化時(shí)，外婆家對于菜品的品相,、就餐環(huán)境的營造可謂用心良苦,。
外婆家創(chuàng)始人吳國平認(rèn)為，獨(dú)特的餐廳會(huì)給顧客留下深刻的第一印象,，人性化的用餐環(huán)境,，獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法，都會(huì)提升顧客對于餐廳的滿意度,。
而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素,，是“一把手”工程。走進(jìn)外婆家,，食客們最先感受到的是視覺上的沖擊,。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”，不追求時(shí)髦做洋人,、半洋人的空間設(shè)計(jì),，而是根植于平民，落地繁衍,。
比如西溪天堂店,，與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單,，吱呀的小船,，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現(xiàn)無遺,。
設(shè)計(jì)精美的同時(shí),，里面的布局也非常的科學(xué)合理：出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域的時(shí)間大致相同，避免了人工的空白等待,，提高了勞動(dòng)效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,，既節(jié)省了地面空間又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格,。同時(shí)，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入到墻內(nèi),，以進(jìn)一步節(jié)省空間,，增加臺(tái)位。
面對精致的裝修,，店內(nèi)的服務(wù)員總是被問“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎,？”這樣一個(gè)問題。脫去傳奇的光輝,，走上神壇的外婆家依然需要遵循最簡單的“成本—營收—利潤”的商業(yè)邏輯,。
吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的“快時(shí)尚”品牌,。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià),，本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理,，并將一部分價(jià)值讓渡給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果,，且價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時(shí),，消費(fèi)者也要對應(yīng)的讓出一部分利益,，具體的表現(xiàn)就是等待的時(shí)間。其作用在于提高運(yùn)營的效率,，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價(jià)位又可口的菜品,。
可以說，外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡,。同時(shí),，也提升了“逼格”，維持了低價(jià)原則,，完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理,。這對大眾餐飲消費(fèi)者們有著莫大的吸引力，也就迅速打響了知名度,。
打造垂直子品牌
然而,，吳國平并沒有因?yàn)橥馄偶业某晒ΧＯ聞?chuàng)新迭代的腳步。隨著餐飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈,，“快時(shí)尚”品牌的增多,，讓他認(rèn)識(shí)到原來的“性價(jià)比”路線已經(jīng)很難再玩出新花樣。包羅萬象的餐飲模式已經(jīng)過時(shí)，單品模式可能成為餐飲市場的主流,，今后的餐飲市場將會(huì)走向個(gè)性化與細(xì)分化,。
如今，食客們對吃越來越講究,，想吃魚會(huì)去專門吃魚的館子,，想吃面會(huì)去專門做面地方，“大而全”將被“小而精”替代,，舊的“外婆家”模式終究會(huì)過時(shí),。基于這一判斷,，外婆家開始按工具化和產(chǎn)品化兩條路來實(shí)現(xiàn),。
于是，這幾年有了全部是蒸籠的“蒸年青”,，全部用鍋的“鍋殿”,，專門吃魚的“爐魚”，專門吃面的“三千尺”,，專門吃火鍋的“鍋小二”等副品牌,。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產(chǎn)品屬性變得明顯,，成為全中國的唯一,，成為最突出的特色。
除了上述這些針對年輕人的副牌,，外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”,。雖然宴西湖的人均消費(fèi)在500元左右，與外婆家固有的低價(jià)定位大相徑庭,，但對于吳國平來說,，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源,。
CBD里的機(jī)會(huì)
2003年前后,，隨著中國城市的發(fā)展，人們生活需求的多樣化,，購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生,，并在全國迅速的發(fā)展，成為居住在城市內(nèi)的大眾消費(fèi)者日常休閑購物首選場所,。不得已,，外婆家從2012年下半年開始，關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)盈利能力的路邊門店,，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱,，開始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合,。
而在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比,，增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起,。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”,。
吳國平曾經(jīng)這樣描述過在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內(nèi)人流量大,，購物消費(fèi)能力強(qiáng)，年輕人多,，停車方便，就算在門口排隊(duì)等號(hào),，也有夠大夠好的空間,，客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊模俊?/span>
同時(shí),，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng),，賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端,，能以很低的價(jià)格采購原材料及服務(wù),；在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力,，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻,，共享流量帶來的利潤。同時(shí),，很多的商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利,，其門店的爆炸式增長也正是從這個(gè)時(shí)候開始的。
中餐標(biāo)準(zhǔn)化流程
同時(shí),，簡化用餐服務(wù)流程,，節(jié)省人工成本也成了外婆家的獨(dú)特之處。外婆家內(nèi)部成立了軟件工程部門,，自主開發(fā)出“外婆喊你吃飯啦”的叫號(hào)系統(tǒng),，省去了迎賓的人員。
不僅如此,，還將跑菜與上菜的人員合二為一,，并引進(jìn)蒸烤箱，將門店廚師的用人標(biāo)準(zhǔn)降了下來,，省去了請大廚的成本,，用工成本得到了很好的控制。
例如茶水由食客自己來倒,，服務(wù)員一板一眼在旁邊盯著反而是過度服務(wù),；另一方面，一切都要以滿足食客的需要為基點(diǎn)，還要想到隱藏在表面下的需求,。比如食客喝酒,，就得想到顧客也希望過過嘴癮，要適當(dāng)提供點(diǎn)花生米,。
在資產(chǎn)運(yùn)作上,，外婆家極盡所能做減法。外婆家沒有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房,，而是以委托加工為主,。外婆家打造的是一個(gè)配送中心，負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)半成品的調(diào)配,，物流也是外包的,，進(jìn)而節(jié)省了車輛和倉庫的成本。隨著外婆家的規(guī)模越來越大,，配送中心將成為標(biāo)準(zhǔn)化中的重要一環(huán),，給外婆家?guī)碓絹碓叫〉倪呺H成本。
在外婆家的菜單上，每道菜品后面都有這道菜品的用料構(gòu)成，標(biāo)明了每一種食材和配料的用量,。這個(gè)細(xì)節(jié)一方面是透明化的信任狀，告訴消費(fèi)者每道菜品的用料與分量,，而另一方面則表明了外婆家在餐品標(biāo)準(zhǔn)化上所花的心思。
對于任何一家連鎖餐飲品牌而言,，標(biāo)準(zhǔn)化都是一個(gè)不可回避的難題,，這是保證所有門店口味一致的必要舉措，最典型的當(dāng)屬麥當(dāng)勞與肯德基,。但與前兩者不同,，外婆家作為一家中餐品牌，餐品制作的復(fù)雜性使得標(biāo)準(zhǔn)化的難度遠(yuǎn)不是洋快餐所能比的,。但毫無疑問,，外婆家做到了。
在采購環(huán)節(jié)中,，外婆家的采購團(tuán)隊(duì)被分成供應(yīng)部和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部,。前者負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)采購蔬果和本地食材，而后者的重要任務(wù)是尋找能夠大規(guī)模生產(chǎn)食材的工廠,，并將雞,、鴨、魚,、肉等食材的宰殺和粗加工處理等外包出去,。這一方面保證了原材料及加工水平的統(tǒng)一性,，另一方面也使得外婆家能夠從供應(yīng)方得到更優(yōu)惠的價(jià)格。
在制作環(huán)節(jié),，外婆家設(shè)有技術(shù)部,，負(fù)責(zé)開發(fā)新菜品，也分別負(fù)責(zé)各自管理的菜品的品質(zhì),。新菜品研發(fā)完成之后,，采用的是類似方便面的制作方式，將所有的用料制作成調(diào)味包,，門店引進(jìn)蒸烤箱,，用于最后一道工序制作。采取廚師深加工技術(shù)部提供的佐料和半成品的方法,，這樣做確實(shí)保證了菜品出菜速度和味道的統(tǒng)一性,。
在菜品方面的打造，外婆家也絲毫不含糊,。為了嚴(yán)格控制品質(zhì)與安全，外婆家設(shè)有以行政總廚為最高負(fù)責(zé)人的研發(fā)小組,，負(fù)責(zé)各季新菜品的研發(fā),。行政總廚下面還有冷菜總監(jiān)、蒸菜總監(jiān)等各類別菜品的負(fù)責(zé)人,，他們負(fù)責(zé)各類別菜品研發(fā)和制作標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一,。
在菜品迭代方面，外婆家形成了自己的四條原則：一是老菜品要堅(jiān)持,，但是也要有新亮點(diǎn),；二是新菜品要強(qiáng)調(diào)個(gè)性，不管是在口味還是在造型,，抑或是在容器上都應(yīng)該表現(xiàn),；三是烹調(diào)方法要簡單，上菜快,、可批量制作成為標(biāo)準(zhǔn),；四是招牌菜品要強(qiáng)調(diào)記憶點(diǎn)，要讓食客吃過一次就能記住,。
所以,，外婆家出現(xiàn)了“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的盛況,，以及平均6~8次的翻臺(tái)率,，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
整體上說,，外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競爭對手們并沒有很大的亮點(diǎn),，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上,。在O2O浪潮下，其與線上團(tuán)購,、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的合作并沒有什么獨(dú)到之處,，多以線上引流、推送促銷活動(dòng)為主,。
但不可否認(rèn)的是,，對于互聯(lián)網(wǎng)積極擁抱的姿態(tài)，在第一時(shí)間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播,、市場營銷以及物流配送等方面的紅利,，也是外婆家近幾年得以在全國甚至國際上快速擴(kuò)張的保障。
運(yùn)用社會(huì)化媒體打造“6.2外婆節(jié)”,，是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運(yùn)用,。在節(jié)日到來之前，其通過“雙微”,、論壇,、各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站推動(dòng)節(jié)日促銷信息，用免單,、打折促銷等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者與外婆家之間互動(dòng),，在提升消費(fèi)者活躍度、參與感的同時(shí),，大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度,。
以吳國平為代表的外婆家人，對于產(chǎn)品和極致服務(wù)的打造,，倒也符合時(shí)下大熱的互聯(lián)網(wǎng)思維,。用一年的時(shí)間研究如何提升“葫蘆鴨”的制作效率，在上海老飯店價(jià)位保持在158元時(shí),，外婆家的葫蘆鴨做到了58元……
對于O2O,，外婆家相對來說還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上,，不盲目砸團(tuán)購,、搞大動(dòng)作，但也不守舊落伍,，順勢而為,。2005年，大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐杭州,，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶,，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交App“去哪吃”等進(jìn)行過新品試吃合作,。
后吳國平時(shí)代的新挑戰(zhàn)
然而,，對于外婆家而言,，后吳國平時(shí)代有兩個(gè)層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時(shí)候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里,；另一個(gè)層面的含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透,，外婆家面臨著新的外部環(huán)境。在這個(gè)背景下,，外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn),。
第一點(diǎn)是來自內(nèi)部的危機(jī)，新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突,。有這個(gè)顧慮的主要原因,，是因?yàn)橥馄偶乙恢睕]有實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制，掌門人的個(gè)人風(fēng)格對于品牌的影響深遠(yuǎn),。
吳國平時(shí)代的外婆家處處都是吳國平的烙印,，外婆家像是他的一個(gè)孩子，體內(nèi)流淌著他工業(yè)化思維和對于快時(shí)尚餐飲價(jià)值訴求的把握,。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán),，還有待時(shí)間驗(yàn)證�,？蓸�(gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制,，是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
第二點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn),。最近幾年，一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn),，外婆家的性價(jià)比模式最終可能淪為競爭策略,，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。
競爭對手帶來最大的沖擊,，可能是低價(jià)模式的破產(chǎn),。正如吳國平所說，一旦顧客不再愿意花時(shí)間排隊(duì),，那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營模式就將破產(chǎn),，客流量少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì)虧錢進(jìn)而關(guān)門。從客戶體驗(yàn)的角度看,，等待不是一個(gè)好的現(xiàn)象,，門店前面長長的隊(duì)伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞用戶體驗(yàn)為代價(jià)的,，未免太過昂貴,。
如今，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并對于餐飲的互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)里程碑,，標(biāo)志著餐飲行業(yè)已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)營銷走向更加深入的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)代,。
互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來說,，不再僅僅具有營銷、拉新的功用,，互聯(lián)網(wǎng)可以成為餐飲行業(yè)提高效率,、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營管理的全過程,，從點(diǎn)菜,、支付、采購,、庫存管理,、供應(yīng)鏈管理、外賣,、線上訂單接收等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用,。餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢,？
（本文原載于《商界評(píng)論》2015年第12期,，有刪節(jié)。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海市政府品牌專家委員、上�,，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)秘書長,。余水龍系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理、高級(jí)咨詢師,。歡迎交流,，公眾微信：錦坤品牌營銷；微博： @錦坤品牌營銷,、@錦坤石章強(qiáng),；電郵：[email protected]；官網(wǎng)：www.jonkon.com）
